“網(wǎng)絡(luò)爆款”的“推銷(xiāo)”路徑

楊兼　　羅文

1月9日的朋友圈幾乎都在拭目以待同一款新品發(fā)布。當(dāng)天凌晨，小程序登錄微信平臺(tái)，在隨后當(dāng)日白天各路媒體和自媒體人發(fā)布的觀察文章中，小程序的上線(xiàn)被形容為“即便在凌晨時(shí)分也刷爆了朋友圈”，而支持著人們熬著夜也要第一時(shí)間體驗(yàn)微信這一新功能的動(dòng)力在隨后發(fā)布的評(píng)論中則被描述為“可能會(huì)看到‘改變世界的產(chǎn)品”。截至1月13日，微信小程序已經(jīng)正式上線(xiàn)4天，和所有事件的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)一樣，這款產(chǎn)品問(wèn)世的消息也在其發(fā)布當(dāng)天經(jīng)歷了一個(gè)輿情的單高峰走勢(shì)后回落趨于平穩(wěn)，也和絕大多數(shù)商業(yè)輿情一樣，圍繞著這件事的網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)即便是帶有批評(píng)或唱衰意味的消息，也不能算作是絕對(duì)的負(fù)面信息。但不管相關(guān)輿情性質(zhì)如何，怎樣發(fā)展，從中透露出來(lái)的，貫穿始終的網(wǎng)民偏好，一脈相承的網(wǎng)民心理，卻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行業(yè)從業(yè)者都需要仔細(xì)觀察，進(jìn)而思考如何把握住這種“人的因素”，站上“風(fēng)口”的部分了。

一、微信小程序的“走紅”路徑

1.走出科技圈。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤甚。小程序雖然“出身名門(mén)”，但畢竟現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”，1月9日上線(xiàn)的小程序在當(dāng)日刷屏朋友圈爆紅其實(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一系列的鋪墊。

2016年年初，微信Pro公開(kāi)課鏈接因可以調(diào)出并生成個(gè)人微信歷史軌跡圖的程序鏈接被謠傳帶病毒而在用戶(hù)中爆紅。此時(shí)是自2014年起，每年年初的微信Pro公開(kāi)課第一次由科技圈進(jìn)入大眾視野。此時(shí)微信第一次推出了“應(yīng)用號(hào)”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品概念，而在此前，微信公眾號(hào)早已經(jīng)在傳播渠道和社會(huì)生活中占有了極其重要的地位。9月21日，微信應(yīng)用號(hào)更名為微信小程序（簡(jiǎn)稱(chēng)小程序），并在9月22日凌晨，通過(guò)微信公眾平臺(tái)陸續(xù)對(duì)外發(fā)送小程序內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。而同時(shí)，以公眾號(hào)為首的微信大眾傳播主渠道中開(kāi)始推送相關(guān)的新聞。

2016年年底，微信召開(kāi)2017年P(guān)ro公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)，微信創(chuàng)始人張小龍正式宣布微信小程序?qū)⒃?017年1月9日正式上線(xiàn)。隨后，小程序果然在1月9日的朋友圈爆紅。

2.輿論關(guān)注走勢(shì)。

以“微信小程序”為關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)測(cè)（圖1），大數(shù)據(jù)輿情系統(tǒng)顯示的監(jiān)測(cè)走勢(shì)很顯然和微信面向公眾的步調(diào)基本一致?？v觀9月至今的全部走勢(shì)波動(dòng)，無(wú)疑，作為一款市場(chǎng)占有率極高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信應(yīng)用，相關(guān)的信息量極大，在最低波段尚切有超過(guò)2400的基礎(chǔ)曝光信息。

而從小程序網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)走勢(shì)峰谷段的時(shí)間分布看，2017年1月9日“爆紅”之前的走勢(shì)還顯示出了三個(gè)相對(duì)波峰：第一個(gè)出現(xiàn)在2016年9月22日前后，第二波峰在11月15日前后，第三波峰在12月27日前后。結(jié)合之前微信面向公眾信息發(fā)布的節(jié)奏和頻率，不難看出，第一波峰出現(xiàn)在微信小程序內(nèi)測(cè)起步階段，第三波峰的出現(xiàn)則是因微信在其2017年的Pro公開(kāi)課上宣布小程序即將上線(xiàn)。而回顧第二波峰出現(xiàn)的時(shí)段，則是張小龍?jiān)谖⑿判〕绦?月內(nèi)測(cè)開(kāi)始后，時(shí)隔兩月在其朋友圈中首次發(fā)布了小程序的相關(guān)照片。著名科技媒體虎嗅網(wǎng)當(dāng)時(shí)的報(bào)道文章標(biāo)題為《張小龍剛剛在朋友圈秀了一張照片，小程序“炸裂”了》，而圍繞著這一核心信息，媒體則圍繞“首個(gè)微信小程序Demo流出”“微信小程序背后暗藏的張小龍社交野心”“小程序是否被高估”等議題展開(kāi)了一系列的報(bào)道與評(píng)論。很顯然，微信團(tuán)隊(duì)本身對(duì)產(chǎn)品獲得的公眾關(guān)注以及產(chǎn)品相關(guān)輿情發(fā)展的節(jié)奏有著相當(dāng)?shù)挠绊懞桶盐漳芰Α?/p>

此外，還有一點(diǎn)非常值得注意。在2016年的微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告中，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中用戶(hù)數(shù)最高的應(yīng)用已經(jīng)擁有6.5億月活躍用戶(hù)，加之公眾號(hào)等內(nèi)含應(yīng)用，無(wú)疑掌握著體量巨大的信息流通渠道，特別是自媒體。然而監(jiān)測(cè)顯示的小程序相關(guān)信息來(lái)源中，來(lái)源于新聞渠道的信息仍然占據(jù)了來(lái)源渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（信息分布前三位分別是：新聞67%、微信16%、微博12%，如圖2）。

二、“小程序”是怎么搞出“大新聞”的

1.站在“巨人”的肩上。

拋開(kāi)小程序產(chǎn)品本身優(yōu)劣與否不論，“小程序”擁有做“大新聞”的能力無(wú)疑和其所在的微信平臺(tái)及騰訊公司有著分不開(kāi)的關(guān)系。在2016年微信官方的公開(kāi)資料中，微信月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到6.5億，公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交超過(guò)70萬(wàn)的群發(fā)信息（數(shù)據(jù)來(lái)源于微信官方公開(kāi)信息和第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)）。這無(wú)疑是體量巨大的傳播渠道。而此外，微信所在的騰訊公司作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“BAT三巨頭”之一，一舉一動(dòng)都在公眾的高度關(guān)注之下，如果早期的測(cè)試尚且還在互聯(lián)網(wǎng)科技圈內(nèi)傳播，正式上線(xiàn)后面向全部公眾必然會(huì)因?yàn)槠淦脚_(tái)體量引發(fā)大規(guī)模關(guān)注。

2.創(chuàng)始人IP的貢獻(xiàn)。

小程序背后是張小龍，是騰訊，這大家都知道。作為微信的創(chuàng)始人，張小龍雖然一貫作風(fēng)低調(diào)，卻因?yàn)槠湮⑿女a(chǎn)品的巨大成功早已成為了整個(gè)輿論場(chǎng)的“科技圈名人”。而因QQ更早為眾人皆知的騰訊公司創(chuàng)始人兼CEO馬化騰則更是在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)外舉足輕重。在2016年年底舉行的2017年微信Pro公開(kāi)課上，張小龍親自出現(xiàn)說(shuō)明了小程序的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)問(wèn)題，而在此前馬化騰也多次提及小程序，這些舉動(dòng)無(wú)疑更是抬高了公眾的好奇心。正如虎嗅網(wǎng)中的一篇文章所評(píng)論的那樣——“微信科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最著名的隱藏角色張小龍親自出來(lái)發(fā)布，將這幾年積攢在自己身上的所有公關(guān)傳播效應(yīng)寄托在了小程序上”，而“馬化騰自己也多次談及小程序，還做了產(chǎn)品發(fā)布預(yù)告”，這也是“騰訊內(nèi)部是極少的待遇”。

3.產(chǎn)品自帶話(huà)題性。

早在2017年微信Pro公開(kāi)課發(fā)布前，幾輪的測(cè)試和信息透露讓外界對(duì)小程序形成了“九大猜測(cè)”，而公開(kāi)課上，張小龍將小程序描述解釋為使更多高質(zhì)量的第三方APP更高效地連接用戶(hù)的渠道。這個(gè)渠道“啟動(dòng)來(lái)自?huà)呙瓒S碼，沒(méi)有下載過(guò)程和應(yīng)用商店，為了避免騷擾用戶(hù)也沒(méi)有訂閱關(guān)系，不能推送消息，不能推送到朋友圈，不能做游戲，且提供有限的搜索能力并獨(dú)立于公眾號(hào)”。這些“不能”幾乎區(qū)別于目前所有用戶(hù)熟悉的微信及移動(dòng)端APP的操作。面向公眾開(kāi)放后，“好不好用”體驗(yàn)伴生的則是諸如“小程序不會(huì)替代APP，最多僅僅是應(yīng)用生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充”“小程序是不是創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”以及“小程序究竟是不是一次成功的嘗試”諸如此類(lèi)擁有極大討論空間，且各方意見(jiàn)極易出現(xiàn)大的分歧的問(wèn)題。這一系列的話(huà)題無(wú)疑是傳播的有效推力。

4.用戶(hù)核心思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維在當(dāng)今已經(jīng)成為了企業(yè)思維中重要的一環(huán)。簡(jiǎn)而言之，即用戶(hù)核心思維。張小龍本人在公開(kāi)課上也承認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上市公司會(huì)公布活躍用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)這樣的指標(biāo)，而不是以往PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代PV（頁(yè)面瀏覽量）、UV（獨(dú)立訪(fǎng)客量）這樣在PC時(shí)代占有重要份量的指標(biāo)就表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是流量為王，而是注意力為王。因此，小程序?qū)τ脩?hù)體驗(yàn)一系列的改變，無(wú)論優(yōu)劣與否，方便與否，其開(kāi)發(fā)更新的主導(dǎo)概念核心都是用戶(hù)。從使用者出發(fā)，從受眾出發(fā)，才有注意力，也就是獲得了虛擬世界的稀缺資源。

5.渠道合理運(yùn)用。

微信本身無(wú)疑是掌握著優(yōu)勢(shì)信息渠道的。然而從監(jiān)測(cè)結(jié)果看，媒體渠道依然還是有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。只是和以往的信息流通渠道出現(xiàn)了三點(diǎn)區(qū)別。首先是專(zhuān)業(yè)級(jí)媒體渠道。觀察小程序早期的曝光渠道，多數(shù)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的科技媒體，除了各大門(mén)戶(hù)的科技板塊，還有諸如虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等新興的專(zhuān)業(yè)級(jí)科技媒體。雖然早期圈內(nèi)測(cè)試時(shí)傳播量尚還有限，但產(chǎn)品走到面向公眾的階段后，這些早期的傳播和討論無(wú)疑構(gòu)成了優(yōu)勢(shì)的傳播基礎(chǔ)和內(nèi)容搜索基礎(chǔ)。其次是多渠道的并進(jìn)。除公開(kāi)媒體渠道外，自媒體渠道往往也成為重要的一環(huán)，在這一環(huán)中，還存在不少帶有體驗(yàn)性質(zhì)，集聚傳播力的內(nèi)容，和媒體渠道一起，形成的很大的集群效應(yīng)。最后不可忽略的一點(diǎn)是，微信本身在小程序面向公眾過(guò)程中的發(fā)布節(jié)奏，經(jīng)過(guò)前期的醞釀猜測(cè)，中期測(cè)試直至面向公眾，期待程度也累積越來(lái)越高。

三、“爆款”產(chǎn)品的“左右手”

從1月9日小程序面向公眾以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了4天時(shí)間，在瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，4天時(shí)間已經(jīng)足夠公眾生成一個(gè)總體印象。觀察1月9日以后大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中顯示的微信小程序相關(guān)信息走勢(shì)，總體信息量和正面信息量都出現(xiàn)了快速下降的態(tài)勢(shì)。這無(wú)疑意味著又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的冷卻。在大規(guī)模的用戶(hù)體驗(yàn)后，諸如“創(chuàng)新乏力勇氣可嘉”“小程序公布后騰訊股價(jià)僅上漲1.9%”此類(lèi)不溫不火的消息開(kāi)始成為主要信息。雖然這并不意味著微信小程序的創(chuàng)新嘗試宣告失敗，但很顯然，小程序也并沒(méi)有兌現(xiàn)人們當(dāng)初的“顛覆”猜測(cè)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵無(wú)常勢(shì)。對(duì)比同期，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支付寶，從此前推出“圈子”惹來(lái)的一頓“臭罵”，到的同期被曝出現(xiàn)支付漏洞，微信此次的嘗試相對(duì)來(lái)說(shuō)已屬相對(duì)圓滿(mǎn)。網(wǎng)民，也是用戶(hù)想要的產(chǎn)品一直遵循著這樣一種內(nèi)在邏輯，即產(chǎn)品簡(jiǎn)單好用，更大程度的方便生活，這種需求不僅僅是實(shí)際生活的需求，也是心理層面上的需求。而同樣的，信息在社會(huì)上傳播所恪守的傳播規(guī)律也有其貫穿始終的發(fā)展邏輯，即“爆點(diǎn)”“IP”和“渠道”三者的缺一不可。這兩種邏輯如同產(chǎn)品的“左右手”，前者意味著高度的可用性，而后者則意味的高度的傳播力。微信此次的嘗試，無(wú)疑充分遵循了傳播規(guī)律內(nèi)在邏輯的要求，短時(shí)間內(nèi)“小程序”本身成為了“爆款”，而長(zhǎng)期的存續(xù)，則需要在第一條邏輯指導(dǎo)下的長(zhǎng)期進(jìn)化。

后記：“小程序”的熱點(diǎn)已經(jīng)漸漸過(guò)去。但熱點(diǎn)的過(guò)去并不意味著產(chǎn)品進(jìn)化的就此停止。如同其最終在1月9日成為全網(wǎng)“爆款”前長(zhǎng)達(dá)半年的關(guān)注“預(yù)熱”階段一樣，在下一個(gè)“爆點(diǎn)”到來(lái)前，任何產(chǎn)品相關(guān)信息都將是產(chǎn)品本身的一部分，作為產(chǎn)品逐步深入用戶(hù)群體存在的基礎(chǔ)。這不僅僅是小程序作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所遵循的生存與發(fā)展邏輯，也是企業(yè)需要重視的一個(gè)產(chǎn)品邏輯。而這條邏輯主導(dǎo)下的產(chǎn)品發(fā)展將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

（湖北日?qǐng)?bào)荊楚網(wǎng)）