優(yōu)化廣告財(cái)務(wù)管理的思考

盧雯婷

目前傳統(tǒng)媒體主業(yè)已進(jìn)入衰退期，支撐傳統(tǒng)媒體利潤(rùn)的廣告收入自然也呈現(xiàn)逐年遞減狀態(tài)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年報(bào)紙的廣告收入只占到了2012年報(bào)紙廣告收入的1/3左右。除了要不斷尋找廣告經(jīng)營(yíng)增量的切入點(diǎn)，在廣告下行的趨勢(shì)下對(duì)固有的廣告管理模式進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，從廣告管理的內(nèi)部要增量，可以從以下幾個(gè)方面著手。

一、加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)員財(cái)務(wù)、法律意識(shí)的培養(yǎng)

由于經(jīng)濟(jì)下行，廣告業(yè)務(wù)員的更替也變得相對(duì)平凡，原來(lái)師傅帶徒弟這種傳幫帶的形式，在當(dāng)下可能也并不多見(jiàn)了，新的廣告業(yè)務(wù)員上崗后沒(méi)經(jīng)過(guò)任何培訓(xùn)就直接開(kāi)展業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)、法律意識(shí)不足，會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似于以下問(wèn)題：

1.對(duì)廣告收款流程不清，辦事效率低下，甚至出現(xiàn)公款私存的情況。

2.因缺乏內(nèi)控或內(nèi)部溝通，同一個(gè)客戶(hù)在廣告系統(tǒng)中建多個(gè)不同的簡(jiǎn)碼，造成廣告數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)冗余，查詢(xún)廣告數(shù)據(jù)不全面、準(zhǔn)確。

3.對(duì)于已終止的廣告業(yè)務(wù)未及時(shí)退回廣告增值稅專(zhuān)票，超過(guò)180天，增值稅專(zhuān)票無(wú)法沖紅，相應(yīng)6%的增值稅不得已由媒體自行承擔(dān)，同時(shí)存在稅務(wù)稽查的風(fēng)險(xiǎn)。

4.未在訴訟時(shí)效內(nèi)向廣告客戶(hù)發(fā)函確認(rèn)廣告欠款，失去勝訴權(quán)，造成廣告欠款形成呆死賬的可能性。上述問(wèn)題可能在老廣告業(yè)務(wù)員中也容易出現(xiàn)。

針對(duì)部分廣告業(yè)務(wù)員財(cái)務(wù)、法律意識(shí)淡薄的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)可以定期召開(kāi)與上述主題相關(guān)的內(nèi)部業(yè)務(wù)交流例會(huì)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員除經(jīng)營(yíng)意識(shí)以外的財(cái)務(wù)、法律意識(shí)。廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)如果覺(jué)得有需要，財(cái)務(wù)人員也可以不定期跟廣告業(yè)務(wù)員就經(jīng)營(yíng)過(guò)程中涉及的財(cái)務(wù)知識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)或?qū)V告部門(mén)下發(fā)類(lèi)似于《廣告收款流程若干問(wèn)題操作指南》，幫助廣告業(yè)務(wù)員規(guī)范廣告收款流程。

二、推進(jìn)財(cái)務(wù)所涉及廣告業(yè)務(wù)崗位職責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)化

廣告業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的主業(yè)，多年來(lái)財(cái)務(wù)對(duì)廣告的管理已經(jīng)有了一套較為成熟和穩(wěn)定的模式。在這種模式下上億的廣告回款被一筆筆收入傳統(tǒng)媒體賬戶(hù)，按照相應(yīng)的會(huì)計(jì)政策確認(rèn)為廣告收入?，F(xiàn)在的問(wèn)題是固有的模式有了，如何把財(cái)務(wù)對(duì)廣告的管理做好做精致，是當(dāng)下財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。推進(jìn)財(cái)務(wù)所涉及廣告業(yè)務(wù)崗位職責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)化，就是眼下可以開(kāi)展的工作。現(xiàn)在財(cái)務(wù)所涉及的廣告業(yè)務(wù)崗位的職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)可能有的傳統(tǒng)媒體是有的，但是不是夠細(xì)化？是不是在隨著業(yè)務(wù)的變化而及時(shí)更新？是不是已經(jīng)以紙質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化版本統(tǒng)一下發(fā)并要求參照?qǐng)?zhí)行？是不是對(duì)應(yīng)著崗位職責(zé)的落實(shí)情況有所考核？

各傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的管理一般均運(yùn)用了相關(guān)軟件系統(tǒng)，廣告所涉及的財(cái)務(wù)崗位一般有廣告收款崗位、廣告平賬崗位、廣告統(tǒng)計(jì)崗位、廣告稽查崗位等，比如廣告收款崗位為了加強(qiáng)內(nèi)控，開(kāi)具增值稅專(zhuān)票一般要求廣告收款人員收取合同予以留檔備查。但如果廣告收款人員只是簡(jiǎn)單的收了份合同而不仔細(xì)察看合同是否為廣告合同，就開(kāi)具了相應(yīng)的廣告發(fā)票，可能就會(huì)產(chǎn)生稅務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)。所以推進(jìn)財(cái)務(wù)所涉及廣告業(yè)務(wù)崗位的標(biāo)準(zhǔn)化，即告訴大家每個(gè)崗位應(yīng)該做些什么，應(yīng)該怎么做，細(xì)化到點(diǎn)，保證廣告收款等一系列業(yè)務(wù)固定的基礎(chǔ)崗位的工作質(zhì)量，將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制落實(shí)到每一個(gè)具體的崗位，可能才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

三、一如既往地落實(shí)廣告借票的管理

為了配合廣告客戶(hù)的付款流程，廣告中存在預(yù)借發(fā)票這項(xiàng)業(yè)務(wù)。目前營(yíng)改增后，國(guó)稅局按票控稅，即開(kāi)具發(fā)票后就需承擔(dān)6%的增值稅（暫不考慮進(jìn)項(xiàng)稅抵扣問(wèn)題），所以廣告借票金額的大小，直接影響媒體當(dāng)月應(yīng)繳納稅金，減少媒體的現(xiàn)金流。另一方面，近年來(lái)圍繞發(fā)票作為載體所發(fā)生的違紀(jì)案件時(shí)有發(fā)生。所以加強(qiáng)廣告借票的管理不容松懈。

關(guān)于加強(qiáng)廣告借票管理的進(jìn)一步思考：

1.加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的責(zé)任主體意識(shí)，明白借發(fā)票等同于借現(xiàn)金的道理。

2.廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)要制定關(guān)于廣告借票審批的相關(guān)內(nèi)控流程，嚴(yán)把廣告借票的審批關(guān)。

3.將廣告發(fā)票給以客戶(hù)時(shí)，業(yè)務(wù)員應(yīng)辦理好相應(yīng)的簽收手續(xù)。

4.財(cái)務(wù)人員可以要求所有的廣告借票均提供廣告合同（根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與客戶(hù)或者被代理人簽訂書(shū)面合同，明確各方的責(zé)任。”），減少因未提供廣告合同而無(wú)法核實(shí)廣告發(fā)票的購(gòu)貨方和真實(shí)的廣告客戶(hù)是否一致，而最終導(dǎo)致廣告借票無(wú)法核銷(xiāo)的可能性。

5.對(duì)于同一個(gè)業(yè)務(wù)員名下同一個(gè)客戶(hù)有3張以上借票或者有3個(gè)月以上未回款的借票，財(cái)務(wù)應(yīng)停止對(duì)該業(yè)務(wù)員名下該客戶(hù)的借票。

6.對(duì)于3個(gè)以上的借票應(yīng)向業(yè)務(wù)員收取客戶(hù)回函，明確已收到發(fā)票并承諾回款時(shí)間。對(duì)于無(wú)法提供客戶(hù)回函的業(yè)務(wù)員，財(cái)務(wù)應(yīng)停止借票。

7.財(cái)務(wù)可以不定期對(duì)廣告借票業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行思考總結(jié)，通過(guò)不斷完善相關(guān)財(cái)務(wù)制度，堵塞風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

四、加快推進(jìn)廣告收入由收付實(shí)現(xiàn)制向權(quán)責(zé)發(fā)生制轉(zhuǎn)化

目前傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告收入的核算有的采用的是收付實(shí)現(xiàn)制，有的采用的是權(quán)責(zé)發(fā)生制，但最終隨著傳統(tǒng)媒體的改制完成以及上市需要，廣告收入的核算最終都會(huì)由收付實(shí)現(xiàn)制變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制。收付實(shí)現(xiàn)制核算廣告收入的優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)金回款作為確認(rèn)廣告收入的標(biāo)準(zhǔn)，收入即等于現(xiàn)金流入。

收付實(shí)現(xiàn)制核算廣告收入的缺點(diǎn)是：

1.當(dāng)期的廣告收入與當(dāng)期的見(jiàn)報(bào)不完全匹配，可能要用以后很長(zhǎng)一段時(shí)間的廣告版面予以?xún)斶€。

2.可以通過(guò)提前收取廣告收入來(lái)調(diào)節(jié)利潤(rùn)。

3.對(duì)于提前收取的廣告收入可能要支付一定的成本。

廣告收入的核算由收付實(shí)現(xiàn)制變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制應(yīng)做的前期準(zhǔn)備工作：

1.對(duì)前期按收付實(shí)現(xiàn)制核算時(shí)未在財(cái)務(wù)賬面上確認(rèn)的廣告欠款進(jìn)行清理，對(duì)于收不回的呆死賬建議按政策核銷(xiāo)。如果對(duì)前期未在財(cái)務(wù)賬面上確認(rèn)的廣告欠款予以確認(rèn)即同時(shí)確認(rèn)應(yīng)收賬款和廣告收入的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)欠款年限提取資產(chǎn)減值損失和壞賬準(zhǔn)備。

2.對(duì)前期已符合權(quán)責(zé)發(fā)生制確認(rèn)過(guò)的收入中對(duì)應(yīng)未平賬的部分予以核對(duì)，對(duì)于前期發(fā)稿未平賬的部分予以平賬，對(duì)于以后期間發(fā)稿先按收付實(shí)現(xiàn)制確認(rèn)了收入的部分進(jìn)行調(diào)整，增加預(yù)收賬款，減少主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

對(duì)于原先采用收付實(shí)現(xiàn)制確認(rèn)廣告收入現(xiàn)變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制確認(rèn)廣告收入，相關(guān)過(guò)程的幾點(diǎn)思考：

1.取消廣告管理軟件中支付方式為部分現(xiàn)金部分獎(jiǎng)勵(lì)的廣告發(fā)稿。

2.核查通過(guò)的廣告稿單不能修改，只能通過(guò)新增稿單的形式對(duì)以前發(fā)稿的金額進(jìn)行調(diào)整。

3.廣告回款應(yīng)及時(shí)平賬，當(dāng)月的廣告發(fā)稿如無(wú)特殊情況應(yīng)當(dāng)月核查通過(guò)。

4.如無(wú)特殊情況，廣告應(yīng)有發(fā)稿才借票。

5.開(kāi)發(fā)廣告管理軟件和財(cái)務(wù)軟件的接口，根據(jù)傳統(tǒng)媒體每月廣告核查通過(guò)的見(jiàn)報(bào)量（該見(jiàn)報(bào)量不含支付方式為返版獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)和版面置換）為收入確認(rèn)的依據(jù)，通過(guò)接口程序引入財(cái)務(wù)軟件生成憑證。對(duì)應(yīng)的分錄：借：應(yīng)收賬款；貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

6.每月在廣告管理軟件中引出平賬情況表，作為廣告收入確認(rèn)的憑證附件，通過(guò)平賬情況表核銷(xiāo)已平賬的廣告發(fā)稿對(duì)應(yīng)的應(yīng)收賬款。

7.對(duì)于未核銷(xiāo)的應(yīng)收賬款，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部控制，定期發(fā)放應(yīng)收賬款清單，督促及時(shí)回款和平賬，減少壞賬的發(fā)生。

8.按權(quán)責(zé)發(fā)生制確認(rèn)收入后的納稅問(wèn)題。（按收入納稅、按開(kāi)票納稅）需和稅務(wù)局溝通，且每月要核對(duì)出收入確認(rèn)金額和開(kāi)票確認(rèn)金額的差異，用于備查。

總之，在傳統(tǒng)媒體越難的時(shí)候，越應(yīng)該向管理要效益。作為傳統(tǒng)媒體的財(cái)務(wù)人員越要勇于承擔(dān)起自己的責(zé)任，更好為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與穩(wěn)定作好服務(wù)。

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）