淺析我國商業(yè)銀行聲譽風險管理

黃旦華

【摘要】在目前的經(jīng)濟狀況下，聲譽對于商業(yè)銀行來說至關重要。鑒于此，本文首先簡單的介紹了一下商業(yè)銀行聲譽風險的概念及其特點，然后分析了目前我國商業(yè)銀行聲譽風險現(xiàn)狀，提出一些有針對性的聲譽風險管理策略，最后對做好聲譽風險管理工作的意義進行了簡單的闡述，以期能給我國商業(yè)銀行一些借鑒和啟示。

【關鍵詞】聲譽風險；現(xiàn)狀；策略；意義

一、商業(yè)銀行聲譽風險概述

（一）聲譽風險概念

目前在學術界對于商業(yè)銀行聲譽風險的定義不盡相同，但大同小異，歸結起來如下：商譽風險是指由于商業(yè)銀行管理、經(jīng)營以及其他的諸如操作不當?shù)刃袨榛蛘咄獠恳蛩貙е峦顿Y者、存款人、公眾以及銀行監(jiān)管機構可能失去對銀行的信心或者對銀行做出負面評價的風險。換句話說，就是與商業(yè)銀行有業(yè)務往來的利益相關者對商業(yè)銀行的一些不當行為做出負面評價，給商業(yè)銀行帶來聲譽危機的風險。

（二）聲譽風險特征

要想了解商業(yè)銀行聲譽風險管理，很有必要對商業(yè)銀行聲譽風險的特征有所了解，商業(yè)銀行聲譽風險有如下特征。

1.聲譽風險具有無形性

與我們經(jīng)常談論的流動性風險、市場風險、信用風險等相比較而言，聲譽風險具有與之不同的特點——無形性，聲譽風險是商業(yè)銀行利益相關者對其進行的一些不利于商業(yè)銀行自身的負面消息和評價，這種負面消息和評價是難以用一些數(shù)據(jù)和計量模型統(tǒng)計得出的，是無形的，沒法具體衡量；隨著時代的進步可能有些人設計出了能夠簡單計量和分析聲譽風險的模型和軟件，但是這些都做出了大量的假設和簡化，并不能實實在在應用到現(xiàn)實中來。

2.聲譽風險具有快速傳播性

聲譽風險本身就是社會公眾通過與其他商業(yè)銀行的對比以及自身感悟對商業(yè)銀行的一些行為做出的不滿評價，一旦有這種評價的產生，絕大多數(shù)情況下公眾為了能夠追回自己的利益，或者能夠引起社會相同遭遇人的共鳴等等，不管出于什么目的，他們會選擇通過網(wǎng)絡渠道，諸如微信、QQ、媒體、電視等等來曝光和傳播這件事，將其有意放大，有時會帶給商業(yè)銀行難以挽回的損失。加上隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡傳播速度十分驚人，更能放大聲譽風險的公眾效應。

3.聲譽風險具有未知性

為什么會產生聲譽風險呢，有時候商業(yè)銀行會突然發(fā)現(xiàn)怎么網(wǎng)上一下全變成了自己銀行分負面新聞，很是納悶。其實在當代，我國商業(yè)銀行數(shù)量眾多，各家商業(yè)銀行都存在業(yè)務上的競爭，加上各家商業(yè)銀行提供的服務相差不大，因此很多顧客都會進行一定的對比，吹毛求疵，鑒于此，很多商業(yè)銀行都會不斷提高自己的服務水準、改善自己的服務態(tài)度等等，但是還是不能滿足一些顧客的要求，或者趕不上其他商業(yè)銀行的整體服務水平，這時潛在的聲譽風險就存在了，商業(yè)銀行卻根本不知情，如果這時商業(yè)銀行的內部員工再與顧客發(fā)生一些小矛盾或者小沖突，結果可想而知。不僅僅如此，當聲譽風險真正發(fā)生時，商業(yè)銀行如何快速處理好以及顧客如何才會買賬，都是事先我們所不知道的，也是我們無法預測的。

4.聲譽風險具有危害性

商業(yè)銀行一旦發(fā)生聲譽風險，危害極大。從商業(yè)銀行自身來說，當遇到聲譽風險風波時，肯定會在一定程度上影響到銀行的業(yè)務，業(yè)務量可能會大幅度縮水，本來一些潛在的客戶就可能因此而流失；同時也會給企業(yè)員工以及管理層帶來社會壓力；給銀行的股東、利益相關者帶來經(jīng)濟利益的損失。從整個行業(yè)來說，如果聲譽危機過于嚴重，極大可能會牽連其他商業(yè)銀行，更有甚者會影響到整個金融行業(yè)的發(fā)展。

二、我國商業(yè)銀行聲譽風險管理現(xiàn)狀

聲譽風險對商業(yè)銀行來說至關重要，一旦發(fā)生聲譽危機對商業(yè)銀行的影響和危害極大。商譽風險就是與商業(yè)銀行有業(yè)務往來的利益相關者對商業(yè)銀行的一些不當行為做出負面評價，給商業(yè)銀行帶來聲譽危機的風險。我國商業(yè)銀行聲譽風險管理現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下特點：①聲譽風險意識不強；②信息不對稱嚴重；③管理者經(jīng)營理念有誤；④媒介溝通欠佳；⑤聲譽風險管理缺乏長遠計劃。

（一）聲譽風險意識不強

我國目前商業(yè)銀行對聲譽管理實行的是歸口管理政策，并沒有用全流程的控制管理方式。在整個商業(yè)銀行中，對聲譽風險管理意識匱乏，沒有把其納入全行的管理體系中來，也未將其作為員工的考核指標。即使部分商業(yè)銀行建立了一套比較完善的聲譽風險管理體系，但是在員工的思想上并沒有這方面的聲譽風險意識，對于他們來說那只是一紙文書而已。與此同時，極個別的商業(yè)銀行的服務太差，對待客戶的投訴消極怠慢，當聲譽危機發(fā)生時卻不知如何處置和對待，最終釀成嚴重后果。

（二）信息不對稱嚴重

這些年來，我們經(jīng)常在一些新聞報道上看到商業(yè)銀行的客戶在進行投資購買理財產品時由于本身對產品不太了解，加上商業(yè)銀行工作人員的講解不全面，存在誤導、夸大的情況，當客戶事后發(fā)現(xiàn)時，已經(jīng)來不及了，虧損嚴重；當前我國很多人特別是年輕人都有提前消費的習慣，于是會去商業(yè)銀行辦理信用卡，但在事前沒有花功夫和時間去了解信用卡的使用方式方法，導致最終還款逾期或者還款金額不足等等情況，給自己的信用帶來了無法抹去的污點，造成客戶的損失等等類似這樣的情況，都是由于商業(yè)銀行和客戶之間嚴重的信息不對稱造成的，正是如此才會給商業(yè)銀行帶來聲譽風險。

（三）管理者經(jīng)營理念有誤

商業(yè)銀行也和企業(yè)一樣是以追求利潤最大化為經(jīng)營目標，商業(yè)銀行的一切行動和業(yè)務都以此為中心，因此十分重視銀行的業(yè)務部門，管理層對聲譽風險的意識淡薄。商業(yè)銀行牟求利潤最大化本身無可厚非，但是僅僅注重盈利，而忽視作為社會一員理應承擔的社會職責，有權利也有義務去回報社會，否則極易遭受到客戶的埋怨和指責，給商業(yè)銀行帶來極大的聲譽風險，這種風險將會極易形成一個惡性循環(huán)，后患無窮。

（四）媒介溝通欠佳

如今是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，信息的傳播速度十分迅速，一件事情一旦在網(wǎng)上公開短時間內就會人盡皆知，假如發(fā)布者發(fā)布事情有夸大成分，用言辭多加渲染，然后網(wǎng)絡上的網(wǎng)友附合起哄，很容易就會成為頭條新聞，可這些都是商業(yè)銀行所不能掌控和把握的，很多情況下商業(yè)銀行與媒體的溝通不暢，交流甚少，處理滯后不及時，致使商業(yè)銀行很難得到媒體朋友的幫助而還原事實真相，很難給公眾一個交代，導致事情演變得更加嚴峻，給商業(yè)銀行帶來的聲譽風險極高。

（五）聲譽風險管理缺乏長遠計劃

聲譽風險的管理工作其實是一項浩大的工程，包含內容極廣，不僅僅是我們通常以為的當聲譽危機發(fā)生之時，及時有效地處理和解決，還包括聲譽風險的事前預防、如何建立和維護良好的聲譽等等。目前我國的大部分商業(yè)銀行建立的聲譽風險機制僅僅是針對當下的聲譽問題，很少考慮到以后，缺乏遠見性和前瞻性，比較詳細和系統(tǒng)的聲譽風險的長遠計劃根本沒有，既然如此，又怎能全面有效地管理商業(yè)銀行的聲譽風險，因此在制定聲譽風險計劃時要綜合考慮，立足當下，展望未來。

三、我國商業(yè)銀行聲譽風險管理策略分析

當下我國商業(yè)銀行的聲譽風險管理有待完善的地方還很多，在這方面的工作做的還不到位，聲譽風險管理對商業(yè)銀行來說至關重要，因此提出以下幾點結合我國商業(yè)銀行聲譽風險管理現(xiàn)狀的策略：①完善聲譽風險管理體系；②注重與媒體實時交流溝通；③培養(yǎng)企業(yè)員工的聲譽風險意識；④加強銀行品牌建設。

（一）完善聲譽風險管理體系

商業(yè)銀行在日常的生產經(jīng)營活動中，理應建立一套完善的聲譽風險管理體系，當然目前絕大多數(shù)的商業(yè)銀行也做到了這一點，只是還有待完善。首先，預防聲譽風險的發(fā)生需要有一定的指標，定量指標和定性指標相互結合，綜合評判聲譽風險發(fā)生的可能性，以便商業(yè)銀行能事前預防，將損失降低到最??；其次，在聲譽風險管理體系中要對風險進行分級界定，不同等級的聲譽風險有不同的處理應對之策，遇到緊急情況有急救之策，特殊情況特殊處理等等；最后，商業(yè)銀行的高層管理者理應扮演好監(jiān)督聲譽風險管理的角色，對全行的聲譽風險工作做出指導和批示，全力推動聲譽風險的管理工作貫徹落實到銀行的日常生存經(jīng)營活動中去，實實在在的完善聲譽風險管理體系。

（二）注重與媒體實時交流溝通

媒體在聲譽風險方面的作用是極大的，平時商業(yè)銀行應與網(wǎng)絡媒體、電臺、報社等媒體多加交流和溝通，通過他們及時發(fā)布銀行生產經(jīng)營狀況，向公眾展示銀行的整體狀態(tài)，讓公眾有大致的印象和了解。平時和媒體朋友的交流溝通做到位了，才能在商業(yè)銀行遭遇聲譽危機時得到媒體朋友的幫助，及時阻斷負面評價和消息的傳播，縮小傳播范圍，將損害降低到最低成都。當發(fā)生聲譽危機時，理應及時做出相應的回應，通過媒體朋友召開新聞發(fā)布會，在銀行官網(wǎng)首頁、微博主頁以及微信公眾號等等上做出正面回應，表明立場，向公眾展現(xiàn)最真實的情況，態(tài)度誠懇，安撫客戶的心里，以期得到公眾的理解和諒解。

（三）培養(yǎng)企業(yè)員工的聲譽風險意識

商業(yè)銀行遭受聲譽危機無疑會帶給銀行每位員工的壓力，對他們的工作和生活也會造成一定的影響，比如可能導致他們的失業(yè)、生活受到輿論的譴責等等，目前我國商業(yè)銀行的整體聲譽風險意識低下，商業(yè)銀行的絕大多數(shù)員工還沒從心里或者行動上對其重視起來，更有甚者還不知道這個東西的存在；然而聲譽風險的產生很大可能就是由于某位員工的一個不小心或者一個不經(jīng)意的失誤所引發(fā)的，因此商業(yè)銀行很有必要對銀行的每位員工進行聲譽風險意識培訓，給他們灌輸聲譽風險意識概念，讓其從心里和行為上都給予重視，讓他們了解一旦發(fā)生聲譽危機會帶來怎樣嚴重的后果，明白商業(yè)銀行的聲譽和他們切身相關，銀行的聲譽就等同于他們自身的聲譽，希望他們能在日常的行為中注重銀行的公眾形象，因為他們就是銀行聲譽的代表；同時，在銀行獎懲制度這塊明確規(guī)定聲譽風險的權責，引導員工、警示員工。

（四）加強銀行品牌建設

聲譽風險帶給商業(yè)銀行的危害是極大的，如何從根本上化解危機，避免不必要的聲譽危機是很多商業(yè)銀行想要了解和解決的。商業(yè)銀行作為社會一員，不僅僅是獲取利潤最大化，在一定程度上還要承擔起社會所賦予的責任和義務，其實這也正是商業(yè)銀行樹立自身品牌，建設企業(yè)文化的方法。加強品牌建設無疑就是在公眾面前樹立更好的形象，提供更好的服務，提供更多的產品，承擔更多的社會責任等等，學會用心經(jīng)營，而不僅僅是個剝削剩余勞動的資本家，學會回饋社會，本著“以人為本”的信念，只有這樣才會得到社會公眾的認可，公眾才會買賬，這才是化解聲譽風險的最佳方式方法。

四、做好聲譽風險管理的意義

聲譽風險對商業(yè)銀行來說至關重要，一旦發(fā)生聲譽危機對商業(yè)銀行的影響和危害極大，因此本文前面才談了很多關于如何管理聲譽風險的措施和建議，希望能實實在在給我國商業(yè)銀行一起借鑒和啟示，以期能改善我國商業(yè)銀行聲譽風險的現(xiàn)狀。因此，做好聲譽風險管理的意義十分重大，歸結起來有以下幾方面。

（一）促進商業(yè)銀行自身更好的發(fā)展

我們知道，商業(yè)銀行所面臨的風險很多，諸如流動性風險、法律風險、市場風險、信用風險等等，聲譽風險是伴隨著這些風險而存在的，或者說成是這些風險所衍生出來的，他們的影響和作用會通過聲譽風險來得到放大，對商業(yè)銀行來說就更為不利。因此，處理好商業(yè)銀行的聲譽風險對促進商業(yè)銀行自身的業(yè)務發(fā)展十分重要，能讓商業(yè)銀行更加平穩(wěn)健康的發(fā)展，提高商業(yè)銀行整體的核心競爭力。

（二）增加客戶的忠誠度和滿意度

一般來說，商業(yè)銀行有諸多的客戶，銀行本身的盈利也是來自這些客戶，商業(yè)銀行的聲譽好自然會吸收更多的客戶，客戶也十分愿意和服務態(tài)度好的商業(yè)銀行合作，共進退。聲譽的提高有助于提升原本客戶的忠誠度和滿意度，他們對于商業(yè)銀行偶爾的失誤也會抱著一個更加包容的心態(tài)去面對。

（三）提高內部員工的工作積極性

對于提高員工的工作積極性這一點很好解釋，員工工作在一家聲譽好、口碑好的企業(yè)在無形中會增加員工對企業(yè)的歸屬感和認同感，工作起來也會更加積極和賣力，業(yè)績也會自然提高，潛在的促進了商業(yè)銀行的最終目標——盈利最大化，員工會以實際行動去回饋銀行。

五、結語

聲譽對于商業(yè)銀行來說就好比水對于魚來說，如果商業(yè)銀行沒有良好的聲譽，不論是短期還是長期來說都極為不利，因此，我國商業(yè)銀行應該做好銀行的聲譽風險管理工作，在公眾心里樹立良好的企業(yè)形象。

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