如何利用新媒體改善醫(yī)患關(guān)系

熊紅梅++楊衛(wèi)平

[摘要]醫(yī)患關(guān)系作為當(dāng)前社會高度關(guān)注的話題，在網(wǎng)絡(luò)空間傳播愈演愈烈。新形勢下，新媒體為醫(yī)患關(guān)系傳播及溝通創(chuàng)造了有效的互動平臺，對構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系具有重要的作用，但也存在著一些不和諧的有失偏頗和公正報道的負面影響。院方作為主體，如何發(fā)揮新媒體對和諧醫(yī)患關(guān)系的有效促進作用，回避其消極的負面影響，提出相應(yīng)的提升新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系傳播效果的具體措施，對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]新媒體 醫(yī)患關(guān)系 改善

把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康。習(xí)近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會上的一席話，提綱挈領(lǐng)地點明了新時期衛(wèi)生與健康工作的戰(zhàn)略總方針。在建設(shè)健康中國的進程中，衛(wèi)生醫(yī)療部門無疑是當(dāng)仁不讓的主力軍。然而現(xiàn)今社會狀況十分嚴(yán)峻，醫(yī)患關(guān)系越來越緊張，“哈醫(yī)大一院血案”“湘潭產(chǎn)婦事件”“魏則西事件” 等一連串醫(yī)療事件的宣傳報道，將醫(yī)患關(guān)系推至群眾關(guān)注的焦點中心，這給原本已脆弱的醫(yī)患關(guān)系又蒙上了一層陰影。

醫(yī)療糾紛頻繁發(fā)生，醫(yī)患矛盾愈演愈烈，離不開新媒體的渲染報道。如何發(fā)揮新媒體對和諧醫(yī)患關(guān)系的有效促進作用，回避其消極的負面影響，提出相應(yīng)的提升新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系傳播效果的具體措施，對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

一、醫(yī)患關(guān)系的理論研究

醫(yī)患關(guān)系是指醫(yī)者在執(zhí)業(yè)活動中與患者所建立的各種關(guān)系的總稱。狹義上指醫(yī)生、護士、藥劑人員與患者之間形成的關(guān)系，廣義上包含了行政后勤人員，關(guān)系對象則包括了患者家屬及患者單位。

醫(yī)療行業(yè)具有高專業(yè)門檻和低社會門檻特征，這兩個門檻“一高一低”的特點，決定了醫(yī)療必然是一個令人困惑又充滿潛在沖突的領(lǐng)域。所謂高專業(yè)門檻，指的是從業(yè)者需要經(jīng)過很高的專業(yè)訓(xùn)練水平之后才能入門；其后又要經(jīng)過漫長的實踐積累過程，才能走向成熟。所謂低社會門檻，指的是醫(yī)療對象，每個社會人隨時都可能需要使用這項服務(wù)，每個人對醫(yī)療健康知識也都有或多或少的了解，并可能以不同的方式參與醫(yī)療決策的過程。

2013年的一項調(diào)查顯示：有10%的患者信任醫(yī)生。而2014年在另一份對醫(yī)務(wù)人員的調(diào)查中，87%的人反對自己的子女學(xué)醫(yī)。這種狀況在近兩三年來愈加明顯，標(biāo)志著醫(yī)患雙方對彼此的態(tài)度進入到一個“雙向抵觸”的階段。[1]醫(yī)患關(guān)系緊張究其原因，主要有醫(yī)療體制，醫(yī)療保險制度，醫(yī)療資源分布、醫(yī)學(xué)技術(shù)發(fā)展等社會因素；醫(yī)方如何平衡專業(yè)操守與經(jīng)濟利益，患者的維權(quán)參與意識的醫(yī)患因素；以及新聞報道中醫(yī)患關(guān)系形象建構(gòu)的媒體因素。

二、媒體在醫(yī)患關(guān)系中所處的角色

醫(yī)者在大眾媒體中的形象呈現(xiàn)兩極化，一類是健康專家型，如《養(yǎng)生堂》等電視節(jié)目，為受眾提供衛(wèi)生保健知識，傳播醫(yī)學(xué)觀點，一類是醫(yī)患溝通中的負面醫(yī)生和醫(yī)院形象構(gòu)建，由大量醫(yī)療糾紛和醫(yī)患沖突新聞事件間接塑造，在輿論場中呈現(xiàn)前所未有的負面爭議。權(quán)威的醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》中，有醫(yī)生發(fā)布觀點認為，“媒體對醫(yī)療界的扭曲報道加劇了醫(yī)患關(guān)系的緊張局面”。

與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體呈現(xiàn)信息發(fā)布主體多元化，輿論內(nèi)容片面化，傳播方式迅速化等特點，這給構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系帶來新的挑戰(zhàn)，在改善醫(yī)患關(guān)系層面所起的作用仍需探索。喻國明曾提出：互聯(lián)網(wǎng)是“高維”媒介，比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個維度，生產(chǎn)長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。[2]互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了信息傳播的資源分配，醫(yī)生和患者在媒介上的話語表達和形象呈現(xiàn)等方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型。新媒體的使用一方面降低了網(wǎng)民對醫(yī)生的信任，但另一方面卻賦權(quán)普通人，使得他們建構(gòu)醫(yī)學(xué)知識，表達他們對病患的認識和可以采取的治療手段。這種知識不僅幫助他們獲得同醫(yī)生博弈的能力，也賦權(quán)形成病患及家人的亞文化群體。

如何利用新媒體改善醫(yī)患關(guān)系的主體并不僅涉及醫(yī)方和病人，包括商業(yè)機構(gòu)、公益組織、政府機構(gòu)等多主體在內(nèi)的社會力量皆應(yīng)參與其中。只有自上而下的制度設(shè)計與自下而上的民間創(chuàng)新相輔相成，才能更有效地促進醫(yī)患關(guān)系的改善。

三、利用新媒體改善醫(yī)患關(guān)系的案例分享

哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院的教授阿施施·杰哈（Ashish Jha）曾說：“關(guān)鍵在于，我們作為一個醫(yī)療系統(tǒng)應(yīng)該識到，這是21世紀(jì)了。這個時代，其他的各行各業(yè)都已經(jīng)被數(shù)據(jù)和科技顛覆。我們面臨的挑戰(zhàn)不是反抗它，而是利用它給我們的患者帶來價值?！?/p>

信息時代大眾傳媒的覆蓋面經(jīng)歷了從大到小的變化，而醫(yī)院宣傳本身就存在小眾化的傾向，要做到宣傳的有效，就意味著對傳播對象的精準(zhǔn)定位。如何利用新媒體，例如微博、微信、官網(wǎng)、視頻等新媒體平臺展開醫(yī)患溝通，是建構(gòu)未來醫(yī)患溝通模式的熱點和重點。

（一）完善醫(yī)院官網(wǎng)。

官網(wǎng)是一家醫(yī)院的形象，傳遞著醫(yī)院的文化品牌，也是醫(yī)院品牌最富于表現(xiàn)力的靈魂，在展示自身文化、宣傳品牌的同時，醫(yī)院官網(wǎng)也陸續(xù)加入了個性化的導(dǎo)航系統(tǒng)、搜索功能、患者評價系統(tǒng)等，醫(yī)院的宣傳逐步演化為以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度為中心的品牌戰(zhàn)略。

將醫(yī)院品牌宣傳和為患者服務(wù)進行有機結(jié)合，讓服務(wù)對象在接受醫(yī)院服務(wù)信息、健康宣教知識的同時，主動參與醫(yī)院宣傳，直接感受到醫(yī)院宣傳工作和品牌建設(shè)帶來的實效。

（二）形成微博矩陣效應(yīng)

塑造醫(yī)院品牌，對外提升醫(yī)院形象，發(fā)布醫(yī)療信息 拓寬與患者溝通渠道，激發(fā)大眾的興趣點，讓受眾有認同感，增強品牌公信力。對內(nèi)打造交流平臺，通過分享員工個人微博的信息圖片，激發(fā)醫(yī)務(wù)人員的參與積極性，增強職工歸屬感和醫(yī)院品牌凝聚力增強。

利用好微博等新興的信息化工具，為學(xué)科間、醫(yī)生間的交流服務(wù)，為醫(yī)患間的溝通搭橋。首先是整合人員，通過建立覆蓋所有臨床、醫(yī)技、科研以及管理科室的新聞通訊員隊伍，使科室層面的醫(yī)療新技術(shù)、管理新方法能第一時間反饋到醫(yī)院層面，通過加工制作，使得微博發(fā)布有了充分的信息原料來源；其次是整合資源，通過建立起跨部門、跨學(xué)科、由科室人員組成的信息管理品管圈，整合了臨床科室信息管理工作，逐步建立起臨床科室微博，并集結(jié)成群組，統(tǒng)一到官方微博發(fā)布，擴大了信息可信度、可看性和影響力。最后是監(jiān)控反饋，建立了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控體系和跨部門的應(yīng)對機制，及時反饋網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種有關(guān)信息，并對網(wǎng)友提出的問題和意見及時予以回復(fù)。在有效增強醫(yī)院應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力的同時，也為促進醫(yī)院管理革新、彌補工作缺陷，提供了來自第三方的監(jiān)督和評價信息源。

（三）打造微信平臺

打造特色傳播內(nèi)容。醫(yī)院官方微信當(dāng)做是一個普通的微信賬號，他們同樣作為一個個體參與微信朋友圈。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺的優(yōu)勢是能更有效地實現(xiàn)與受眾的互動。在微信朋友圈中，贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等都是微信朋友圈的互動方式。而微信平臺的反饋，一方面是對微信平臺進行點贊和評論，或者是提問和咨詢；另一方面是對該信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，受眾人群積極參與到公眾平臺所發(fā)布的話題中。

實現(xiàn)這種傳播，除了常規(guī)的內(nèi)容推送，制造熱門話題，也可以利用第三方制作平臺，與受眾實現(xiàn)良好的互動。如同濟醫(yī)院曾經(jīng)在醫(yī)師節(jié)時應(yīng)用H5頁面制作《醫(yī)師節(jié)》的專題，“醫(yī)師節(jié)，為你的醫(yī)生朋友點贊”，通過轉(zhuǎn)發(fā)，可以明確地看到“我是第×××個傳遞祝福的人”。粉絲作為傳播者的角色得到加強，他成為看得見摸得著的傳播主體，從而獲得了更多的存在感和滿足感。

創(chuàng)新傳播形式。微信公眾平臺的訂閱號每24小時能群發(fā)一條消息，且有上限規(guī)定：文字類消息最多600個漢字，語音不超過1分鐘，視頻最大為20M。信息發(fā)布可綜合運用多種傳播元素，使用當(dāng)下時髦的網(wǎng)絡(luò)語言或形式來提升傳播效果。

同濟醫(yī)院光谷院區(qū)開診之前在微信平臺策劃了系列宣傳。推出了“同濟光谷之拯救孕婦”的頁面游戲，設(shè)定參與者路遇一位即將臨盆的高齡產(chǎn)婦，要求參與者開動腦筋走迷宮，在有限時間內(nèi)將產(chǎn)婦安全送至醫(yī)院。母子平安，安全送達，用時最短的參與者可獲得獎品。游戲中植入兩個重要信息：光谷院區(qū)即將開診和光谷院區(qū)的地址，參與者獲取的是作為救人者的使命感，通過轉(zhuǎn)發(fā)參與，實現(xiàn)了與受眾的良好互動，還能傳遞行業(yè)價值觀與社會正能量。

把優(yōu)質(zhì)項目通過故事推送出去。荊門市第一醫(yī)院在新院區(qū)策劃了荊門市首屆“孕味辣媽”活動，通過發(fā)布“身心快樂每一天”信息向全市孕產(chǎn)婦發(fā)出活動召集。通過前期預(yù)熱、滾動宣傳、提高參賽者積極性等方式，整個活動人氣旺盛，全城轟動，11萬人投出30萬票，新院區(qū)的人流量也有了很大提升。該活動在中國醫(yī)院宣傳年會上獲得全國唯一的一個“中國醫(yī)院品牌傳播最具啟示案例獎”。

延展服務(wù)范圍。微信平臺可不僅僅是宣傳的平臺，也能搭建成服務(wù)的平臺，改善患者就醫(yī)體驗。武漢大學(xué)中南醫(yī)院宣傳部長高翔介紹，現(xiàn)在門診20%的患者都是通過微信預(yù)約掛號完成，此外，該院還率先開通了醫(yī)療項目微信掃碼付費的功能，看病的患者，去繳費的時候都被溫馨提醒“可以掃描處方單上的二維碼支付哦”，微信支付的便捷節(jié)約了患者的就醫(yī)排隊時間。

結(jié)合受眾需求，拓展醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容正在覆蓋醫(yī)療的全流程，如涉及診前環(huán)節(jié)的在線問診平臺、在線預(yù)約掛號和導(dǎo)診，診療中間環(huán)節(jié)的遠程問診和診療結(jié)果的在線查詢，診后管理環(huán)節(jié)的醫(yī)患在線平臺、慢病管理應(yīng)用、健康保健服務(wù)等等，“點擊”“搜索”“評論/留言”等常見的受眾參與行為，受眾從不自知的自發(fā)狀態(tài)到自覺行動，受眾的參與程度由淺入深，在參與過程中付出的時間和精力逐漸增加，在這種參與式文化語境下，這樣的受眾參與現(xiàn)象，對醫(yī)院的文化建設(shè)與傳播起到良好的推動作用。[3]

（四）運用其他媒體

醫(yī)學(xué)類紀(jì)錄片《生門》無疑是醫(yī)院創(chuàng)新手段，拓展社會化宣傳的典型之作?！渡T》是曾獲得多個國際紀(jì)錄片獎項的導(dǎo)演陳為軍帶領(lǐng)攝制組駐扎在武漢大學(xué)中南醫(yī)院的婦產(chǎn)科，耗時700多天，多機位跟蹤拍攝，記錄了40個家庭迎接新生命的過程中或糾結(jié)、或悲壯、或喜悅、或生死兩隔的故事，最終4個遭遇極端情況的產(chǎn)婦家庭在醫(yī)院經(jīng)歷的種種考驗剪輯成本片。這部醫(yī)學(xué)類紀(jì)錄片于2016年12月16日起在全國上映，充滿危機的現(xiàn)實事件+渲染配樂+電影剪輯特效，讓這部記錄真實生活的“產(chǎn)房悲喜錄”在熱鬧的年終賀歲檔，依然保有穩(wěn)定的上座率，突破了過往宣傳片舊有的醫(yī)患關(guān)系圈，為受眾創(chuàng)造了一個門檻低、范圍廣、人數(shù)多的融合平臺，將影響人群輻射到全社會。

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍擴大，有效發(fā)揮新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中的正面效用，提升新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播效果，同時，適當(dāng)掌握新媒體傳播醫(yī)患關(guān)系信息的特點，規(guī)避新媒體傳播的弊端，使醫(yī)患這對利益共同體[4]，雙方消除隔閡，重拾信任，也是媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任之一。

注釋：

[1]安然：《中國醫(yī)患關(guān)系十年暴力史》，騰訊《大家》

[2]喻國明：《融合轉(zhuǎn)型的新趨勢：“高維”媒介中的“平臺型媒體”—對互聯(lián)網(wǎng)邏輯下未來傳播主流模式的分析與思考》 （由2014年12月27日舉行的“黃金傳播力傳播達人匯2014年度創(chuàng)新峰會”上的演講記錄稿整理而成）

[3]岳改玲：《新媒體語境下受眾的“參與階梯”》，《青年記者》2016年第33期

[4]陳竺：《醫(yī)患是利益共同體》，轉(zhuǎn)自白劍鋒《中國式醫(yī)患關(guān)系》的序言，紅旗出版社2011年版 （熊紅梅：湖北省衛(wèi)生計生宣傳教育中心；楊衛(wèi)平：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）