中德跨境電商合作待升級

王莉莉

當(dāng)中國的眾多行業(yè)仍然追趕歐美國家時，中國的跨境電子商務(wù)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。從某種程度上來說，已經(jīng)達(dá)到全球范圍內(nèi)行業(yè)設(shè)計者的地位。

APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健表示：“中國的跨境電商模式經(jīng)過從產(chǎn)品到交易服務(wù)再到多元化服務(wù)的多路徑創(chuàng)新，正在向價值鏈協(xié)同整合平臺方向發(fā)展。”

而德國的電商行業(yè)也在繼續(xù)迅速增長，絲毫沒有停滯的跡象。據(jù)德國電商研究所IFH Cologne預(yù)測，到2020年，德國的電商零售行業(yè)價值將達(dá)到733億歐元，電商將占總零售額的近15%。

在近日舉辦的中德跨境電子商務(wù)研討會上，來自中國和德國的跨境電商專家們針對兩國電商發(fā)展的經(jīng)驗暢所欲言。與會者普遍認(rèn)為，中德兩國電商合作的前景非常廣闊。

跨境電商資源待挖掘

近年來，歐洲跨境電商市場正越來越受到中國賣家的重視，該地區(qū)8.2億居民中就有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中在線購物用戶達(dá)2.59億。資料顯示，歐洲B2C電商市場2016年營收預(yù)計首次突破5000億歐元，并且主要國家電商市場營收都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

8年前，林德集團(tuán)——這家中國的民營物流企業(yè)收購了德國帕西姆機(jī)場的消息引發(fā)轟動，一家傳統(tǒng)物流企業(yè)，轉(zhuǎn)身就做起跨境電商。據(jù)該公司總裁龐玉良介紹，“林德在德國擁有一個機(jī)場，我們自己開了機(jī)場免稅店、還有機(jī)場品牌店，也因此拿到商品的授權(quán)?！彼f，由機(jī)場業(yè)務(wù)發(fā)展獲得的穩(wěn)定采購渠道，也保證了其跨境商品的質(zhì)量和低價優(yōu)勢。

據(jù)了解，林德集團(tuán)已經(jīng)在與旅行社接洽，依托帕希姆機(jī)場便利的物流通關(guān)和地理優(yōu)勢開展赴德以及歐洲各地的“旅游+購物”項目。

事實上，林德集團(tuán)的經(jīng)驗只是目前中德電商合作的一個縮影，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中德兩國的跨境電商資源可以進(jìn)一步挖掘。

如今，德國電商市場較為成熟，德國消費(fèi)者精于網(wǎng)購，電商解決方案提供商B2CEurope的研究顯示，70%的德國消費(fèi)者每個月至少在網(wǎng)上買過一件實體產(chǎn)品，成為歐洲最頻繁的網(wǎng)購者，網(wǎng)購花費(fèi)也比鄰國消費(fèi)者高10%。

此外，德國的購物車廢置率最低，超過1/3的網(wǎng)購者表示從未廢棄過購物車。研究表明德國消費(fèi)者在購物時，更會研究產(chǎn)品的價格、信息以及零售商的退貨政策，同時研究也顯示，零售商能滿足德國消費(fèi)者的需求，如有清晰而且又詳細(xì)的產(chǎn)品頁面，提供詳細(xì)的產(chǎn)品價格、信息和退貨政策。

德國電商研究所IFH的研究表明，目前電商滲透率很高的是消費(fèi)電子產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品，但其他行業(yè)也正在迎頭趕上。“例如，幾年前，人們會認(rèn)為在網(wǎng)上銷售沙發(fā)和家具很困難。但是現(xiàn)在事實正好相反：電商銷售現(xiàn)在占了家居裝飾行業(yè)10%的市場份額?！盜FH的項目經(jīng)理薩賓·布施曼（Sabine Buschmann）表示，現(xiàn)在只有食品這塊仍然處于落后，“但即使在這方面，也存在著強(qiáng)勁的推動力?！?/p>

強(qiáng)大的物流作支撐

電商快速發(fā)展的同時，也引發(fā)跨境物流市場的巨大需求。在歐洲，特別是德國和英國，儼然成為最忙碌的物流中轉(zhuǎn)國。

物流是德國最具專業(yè)性的核心領(lǐng)域之一，在德國幾乎任何地方每年365天、每天24小時都有物流活動發(fā)生。德國物流行業(yè)就業(yè)人數(shù)為285萬人，年營業(yè)額超過2300億歐元，按照市場交易量計算，物流業(yè)是德國繼汽車制造業(yè)與貿(mào)易業(yè)之后的第三大行業(yè)。工業(yè)和貿(mào)易業(yè)的物流部門占該行業(yè)總成交量的一半以上，物流服務(wù)提供商占據(jù)了另外的50%。

據(jù)德國郵政敦豪集團(tuán)大中華和東北亞區(qū)公共政策副總裁托尼·陳介紹，德國位于歐洲大陸的中心，因此與國際貿(mào)易融合度很高，且在國際貿(mào)易貨物運(yùn)輸中發(fā)揮著過境國的作用，這就意味著供應(yīng)鏈管理和物流在德國經(jīng)濟(jì)中具有特殊意義。如今，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為敦豪集團(tuán)最為核心的主營業(yè)務(wù)之一。2015年，敦豪依托“一帶一路”倡議的三條洲際運(yùn)輸線路，分別為日本—德國、成都—伊斯坦布爾、越南—中國—?dú)W洲，可在 14天至22天內(nèi)完成付運(yùn)。

當(dāng)然，包括德國在內(nèi)的歐洲跨境電商還有很長一段路要走。德國亞太企業(yè)管理咨詢有限公司北京分公司經(jīng)理魏葉特（Jelte Ansgar Wingender）介紹了歐盟委員在2016年3月針對歐盟電商的地域限制發(fā)表了一份報告。該報告稱，地域限制包括賣家拒絕包裹發(fā)往國外，拒絕國外支付，限制訪問網(wǎng)站等。這些地域限制不反是零售商做出的單方面商業(yè)決定，同時也是零售商和供應(yīng)商之間的協(xié)議所導(dǎo)致的結(jié)果。超過1/10的零售商反映，供應(yīng)商的合同限制了他們向海外出售商品。各歐盟國的跨境消費(fèi)者訪問量，受到人口因素的影響。

“私人定制”或成未來方向

事實上，德國的傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)受到電商一定程度上的沖擊。德國第二大百貨連鎖商店卡爾城，自2014年以來關(guān)閉漢堡等城市的數(shù)十家分店；一大百貨連鎖商店考夫霍夫也連年出現(xiàn)虧損。據(jù)了解，在此背景下，德國有1/3的實體店開了網(wǎng)店。與此同時，德國電商也紛紛開實體店?？坡〗?jīng)濟(jì)研究所的一份市場分析指出，1000個最大的電商中，目前一半已有實體店。該研究所專家預(yù)測，“今后幾年里，90%的純電商將從德國市場上消失?！?/p>

德國的情況也應(yīng)和著王健的判斷——在他看來，從貨源、倉儲、物流、通關(guān)到消費(fèi)者，跨境電商供應(yīng)鏈本身就長，隨著用戶對產(chǎn)品和物流要求的提高，某一家企業(yè)獨(dú)自撐起整個供應(yīng)鏈已經(jīng)不太可能。

而個性化營銷、基于消費(fèi)者個人需求的針對性手段將會越來越重要。網(wǎng)絡(luò)零售商將更多地利用消費(fèi)者信息大數(shù)據(jù)來為不同的目標(biāo)客戶群建立數(shù)字身份。

在商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副所長張莉看來，C2B這種“私人定制”模式將是未來跨境電商的發(fā)展方向。“要培育外貿(mào)的競爭新優(yōu)勢，就是要通過服務(wù)來為外貿(mào)增值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在服務(wù)上多做創(chuàng)新。跨境電商給我們提供了一個最好的途徑?！?/p>

張莉解釋說，中國跨境電商的發(fā)展經(jīng)過了幾個階段：早期主要是網(wǎng)上展示、線下交易的外貿(mào)信息服務(wù)模式，如阿里等企業(yè)把黃頁放在網(wǎng)上；2.0時代的跨境電商，不僅是信息展示，而是將線下交易、支付、物流等流程實現(xiàn)電子化，逐步實現(xiàn)在線交易平臺。

張莉認(rèn)為，從現(xiàn)在開始跨境電商進(jìn)入了3.0時代，將有更多工廠入駐，更多服務(wù)商加入，更多政策出現(xiàn)，更多模式產(chǎn)生，更多創(chuàng)新動能被激發(fā)?？缇畴娚桃巡辉偈菃渭兊碾娚唐脚_，而是提供服務(wù)的平臺。“例如，阿里的未來定位是金融、數(shù)據(jù)，而京東的未來定位是物流?！睆埨蜻€預(yù)測，目前傳統(tǒng)的模式在五年后基本上會被新的模式代替，而C2B這種消費(fèi)者定制模式將是未來跨境電商最主要的模式之一。

據(jù)張莉透露，目前的跨境電商，在交易主體方面存在有6000家交易平臺，交易的企業(yè)差不多有30萬家，其中能盈利的平臺不到5%，能盈利的交易企業(yè)不到10%。幾乎所有跨境電商的交易主體基本上都是不盈利的。而物流企業(yè)、外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等跨境電商的服務(wù)主體中80%以上都是盈利的。