新媒體背景下社區(qū)報(bào)的運(yùn)營模式與創(chuàng)新路徑

劉喬莉

摘 要 在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，我們進(jìn)入新媒體時(shí)代。社區(qū)報(bào)成為中國媒介轉(zhuǎn)型期下一種新的媒體形態(tài)?！吧鐓^(qū)報(bào)”詞匯的創(chuàng)造者、美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)教授肯·拜爾利曾提出，社區(qū)報(bào)發(fā)行量應(yīng)該在3萬份以下。這份著眼于“小眾”的報(bào)業(yè)類型，在中國的發(fā)展體現(xiàn)出與美國不同的特點(diǎn)。本文以北京當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)報(bào)為研究對象，以對比分析法、深度訪談法、調(diào)查法為主要研究方法，對新媒體背景下社區(qū)報(bào)的運(yùn)營模式進(jìn)行梳理，分為獨(dú)立發(fā)展模式和合作模式，運(yùn)營主體多為報(bào)業(yè)集團(tuán)和傳媒公司，通過分析不同運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢，研究發(fā)現(xiàn)合作運(yùn)營模式是社區(qū)報(bào)的未來發(fā)展趨勢。在具體運(yùn)營層面，各大社區(qū)報(bào)向網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。通過對比不同社區(qū)報(bào)的新之處，從受眾、內(nèi)容、技術(shù)、管理的角度指出可供社區(qū)報(bào)參考的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體社區(qū)報(bào)；運(yùn)營模式；創(chuàng)新路徑

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0069-04

互聯(lián)網(wǎng)使多種媒介相互融合，數(shù)字媒體的應(yīng)用、智能手機(jī)的推廣，催生出更多的媒體形態(tài)，移動(dòng)媒體和社交媒體興起，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2016年2月6日，騰訊網(wǎng)總編輯王永治做出報(bào)紙將死、新舊媒體不可融合等預(yù)測。但爭論的另一方的聲音更為強(qiáng)烈，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)和公信力仍是互聯(lián)網(wǎng)難以取代的。

根據(jù)世紀(jì)華文對全國70個(gè)城市的報(bào)紙零售終端的持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年，全國各類報(bào)紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%，其中都市報(bào)下滑幅度最大，居各報(bào)之首。①2006年，新聞出版總署統(tǒng)計(jì)了39個(gè)中心城市的報(bào)紙，都市報(bào)在全國報(bào)刊的發(fā)行量中占40%以上②?？梢姡袊诮?jīng)濟(jì)高速增長的階段中，都市報(bào)獲得前所未有的發(fā)展，近年來卻出現(xiàn)難以為繼的困境。以黨報(bào)為代表的主流媒體擁有固定的消息源和政府支持，在這種形勢下會(huì)通過自身轉(zhuǎn)型和改革而得以強(qiáng)化，相比而言，都市報(bào)的同質(zhì)化使得其命運(yùn)難以扭轉(zhuǎn)。部分傳統(tǒng)媒體通過發(fā)展“小眾”的社區(qū)報(bào)探索新的發(fā)展路徑。

1 社區(qū)報(bào)在創(chuàng)辦中的幾種運(yùn)營模式

社區(qū)報(bào)作為舶來品，它在美國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了200多年的歷史，這源于美國特定的地理環(huán)境、文化背景以及受眾的閱讀習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國97%的報(bào)紙是發(fā)行量5萬份以下的小型報(bào)紙。北卡羅來納報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2010年統(tǒng)計(jì)，全州共有179份報(bào)紙，173份為小報(bào)，10萬份以上的大報(bào)只有兩家。在全美現(xiàn)有的1 500份日報(bào)中，屬于家族擁有、發(fā)行量在4萬份到6萬份之間的僅剩30家。③

中美社區(qū)報(bào)植根于不同的土壤：美國社區(qū)報(bào)發(fā)展成熟、歷史悠久，基于自身文化，美國各州之下有大小城鎮(zhèn)，報(bào)紙的產(chǎn)生之初就發(fā)跡于社區(qū)報(bào)，當(dāng)?shù)氐木用駥﹂喿x社區(qū)報(bào)有著持久的習(xí)慣；中國社區(qū)報(bào)興起不久，而且中國的報(bào)紙一開始是服務(wù)于政府并面向廣大人民群眾產(chǎn)生的?，F(xiàn)階段中國人口眾多、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、地域差異明顯，社區(qū)報(bào)處于初步的探索階段。所以，中國不能直接將美國社區(qū)報(bào)的運(yùn)營模式“拿來”，必須根據(jù)自身特定的條件開創(chuàng)本土特色，探索出適合國內(nèi)社區(qū)報(bào)發(fā)展的路徑。北京幾家具有代表性的社區(qū)報(bào)的運(yùn)營狀況能一定程度上反映國內(nèi)社區(qū)報(bào)在大城市的發(fā)展?fàn)顩r。大體上看，目前社區(qū)報(bào)運(yùn)營的模式可以分為以下幾種。

1.1 獨(dú)立發(fā)展模式

1）報(bào)業(yè)集團(tuán)自己創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)或者社區(qū)版?！侗本┣嗄陥?bào)》所在的北青傳媒股份有限公司是中國第一家境外上市媒體公司。2013年9月26日北青傳媒創(chuàng)辦了第一份社區(qū)報(bào)《北京青年報(bào)·順義版》。這份社區(qū)報(bào)在2015年5月已經(jīng)創(chuàng)收200萬元。

由北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《北京社區(qū)報(bào)》是經(jīng)國家新聞出版總署和北京市新聞出版局批準(zhǔn)成立的中國第一家公開發(fā)行的社區(qū)報(bào)?！侗本┥鐓^(qū)報(bào)》的前身是創(chuàng)刊于1987年7月25日的《北京社會(huì)報(bào)》，《北京社會(huì)報(bào)》是一份“立足民政，面向社會(huì)”的行業(yè)類報(bào)紙；發(fā)展到2000年，在北京市報(bào)業(yè)重組改革的大潮中并入北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，同時(shí)更名為《北京社會(huì)報(bào)》；2010年初，經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，正式更名為《北京社區(qū)報(bào)》，全面實(shí)現(xiàn)了由行業(yè)報(bào)紙向社區(qū)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型。

這一模式以強(qiáng)大的傳媒集團(tuán)后盾為依托，具有其他社區(qū)報(bào)難以比擬的優(yōu)勢。

第一，資本實(shí)力雄厚，前期投入較大。北青社區(qū)報(bào)在前期發(fā)展中，需要強(qiáng)大的資金支持。報(bào)紙初期沒有固定的廣告來源，并且免費(fèi)發(fā)放，沒有報(bào)業(yè)集團(tuán)這一后盾支持，很能持續(xù)做大。第二，人才配置充足，加強(qiáng)報(bào)紙的創(chuàng)新性。北京青年報(bào)和北京日報(bào)內(nèi)部擁有一批優(yōu)秀的編輯、記者，將優(yōu)秀人才配置在社區(qū)報(bào)中，成為主心骨。充足的人才助于報(bào)紙內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。第三，成熟的市場運(yùn)作，發(fā)行渠道靈通。傳媒集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展，資本運(yùn)作成熟。社區(qū)報(bào)從采編、印刷到發(fā)行都會(huì)在其良好的掌控之內(nèi)。傳媒集團(tuán)本身的業(yè)務(wù)擁有多元化的發(fā)行渠道，同時(shí)有利于社區(qū)報(bào)的流通。

除此之外，此類社區(qū)報(bào)還具有豐富的信息資源、先進(jìn)的新媒體技術(shù)等優(yōu)勢。擁有諸多優(yōu)勢的同時(shí)，這種模式同時(shí)有一些劣勢。

一方面，從業(yè)人員中的主心骨雖然是報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)秀記者，但由于缺乏對社區(qū)的了解，不利于對社區(qū)工作的有力報(bào)道。另一方面，傳媒集團(tuán)的商業(yè)化運(yùn)作與社區(qū)報(bào)的服務(wù)性相沖突。北青擁有的北青傳媒股份有限公司作為上市公司。為了盈利，傳媒集團(tuán)會(huì)考慮將社區(qū)報(bào)邁向商業(yè)化。但根據(jù)國外社區(qū)報(bào)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)報(bào)必須堅(jiān)持公共性、服務(wù)性、社區(qū)性，才能吸引社區(qū)讀者。

而且，社區(qū)報(bào)的信息來源多樣，導(dǎo)致信息的社區(qū)特性不顯著。由于依托于傳媒集團(tuán)，社區(qū)報(bào)可以依靠集團(tuán)內(nèi)其他刊物的信息，難免出現(xiàn)將適用于其他類型刊物的信息直接引用的情況，還可能出現(xiàn)重復(fù)信息。重復(fù)信息占用多余版面導(dǎo)致社區(qū)信息的減少，降低社區(qū)讀者的閱讀興趣。

2）居民自發(fā)創(chuàng)辦的報(bào)刊。2005年7月，媒體人出身的于先生出于職業(yè)熱情在北京北部的回龍觀社區(qū)創(chuàng)辦了北京第一本居民創(chuàng)辦的社區(qū)刊物《生活在回龍觀》。這一雜志的版面內(nèi)容豐富，包括觀察、話題、事件、粉色、健康、視覺、職場、創(chuàng)業(yè)、運(yùn)動(dòng)、萬象欄目，內(nèi)容針對回龍觀居民，內(nèi)容中人物的選取盡可能是回龍觀居民。但創(chuàng)辦人博客的最后一條停留在2009年9月20日，可見，該報(bào)未能持久發(fā)揮出影響力，運(yùn)營模式對社區(qū)報(bào)的長期發(fā)展并不適用。

這一模式的運(yùn)用有以下優(yōu)勢：首先，居民深處社區(qū)當(dāng)中，能敏銳捕捉到具有吸引力的話題。回龍觀的內(nèi)容豐富而有針對性，正是社區(qū)居民所關(guān)注的。而且，聯(lián)絡(luò)眾多居民一起辦報(bào)，有利于提高刊物影響力，提升社區(qū)認(rèn)同感。通過邀請感興趣的居民參與進(jìn)來，在豐富居民業(yè)余生活的同時(shí)，居民間的口口相傳能拓寬刊物的影響力。這種報(bào)刊以居民為中心，服務(wù)性強(qiáng)，為居民生活會(huì)帶來實(shí)在的便利。

但是個(gè)人自辦報(bào)刊難以得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，不足之處在于：一方面，辦報(bào)純屬自發(fā)組織行為，周期難以保證?？锏木硎渍Z中就提到“周期保證不了”，由于其簡單的商業(yè)運(yùn)營，沒有足夠的資本運(yùn)作這份刊物，導(dǎo)致收入不足以維持成本，所以報(bào)紙的發(fā)放總是斷斷續(xù)續(xù)。

另一方面，多數(shù)居民并不具備采編經(jīng)驗(yàn)和才能，不具備獨(dú)立完成新聞工作的能力。在報(bào)紙創(chuàng)刊之初，刊物的策劃、采寫、編輯、攝影、設(shè)計(jì)都是由創(chuàng)辦者一人完成，沒有獨(dú)立的采編隊(duì)伍，聘用人員需要資金支持，面向社區(qū)的報(bào)紙很難吸引有創(chuàng)造力的人才。同時(shí)，刊物注重服務(wù)性，并凸顯社區(qū)個(gè)性，刊發(fā)周期不定，難以吸引有力的廣告，所以資金不足使得報(bào)刊時(shí)常容易陷入困境。

雖然以上類社區(qū)報(bào)在初期都是以獨(dú)立發(fā)展的形式呈現(xiàn)的，但是在社區(qū)報(bào)的后期發(fā)展中需要采取合作的模式。居民個(gè)人創(chuàng)辦的《生活在回龍觀》被迫停刊。《北京青年報(bào)》社區(qū)報(bào)在開拓更多社區(qū)的業(yè)務(wù)時(shí)，嘗試與當(dāng)?shù)氐慕值勒献鳌?/p>

1.2 合作運(yùn)營模式

合作運(yùn)營模式是當(dāng)前社區(qū)報(bào)發(fā)展中日漸增多的形式，這一模式有助于縮減社區(qū)報(bào)運(yùn)營成本，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。通過合作，雙方資源得以合并，擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模。目前影響社區(qū)報(bào)發(fā)展的因素太多，所以未來狀況和市場前景不明確，合作運(yùn)營模式與獨(dú)立發(fā)展相比，有利于社區(qū)報(bào)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

1）報(bào)業(yè)集團(tuán)與政府合作。北青社區(qū)報(bào)的部分社區(qū)報(bào)采取了與街道政府相合作的模式。這一模式有助于社區(qū)報(bào)便捷地獲取資源。社區(qū)報(bào)成為街道政府和社區(qū)居民的連接口和民意的集合器。與政府合作后，政府會(huì)更關(guān)注社區(qū)報(bào)的發(fā)展，對于報(bào)紙上刊登的居民信息，政府會(huì)更快了解到，有助于政府有效管理社區(qū)。社區(qū)報(bào)及時(shí)刊登政府信息，居民可通過社區(qū)報(bào)發(fā)表意見，政府可通過社區(qū)報(bào)集納民意。

與政府合作的不足之處在于社區(qū)報(bào)可能出現(xiàn)過度宣傳街道政府忽視居民生活信息的傾向。這一因素會(huì)導(dǎo)致版面內(nèi)容的服務(wù)性和趣味性降低，對社區(qū)讀者的吸引力減少。而且合作模式影響社區(qū)報(bào)的“獨(dú)立性”，不利于社區(qū)報(bào)對街道政府形成一定的監(jiān)督。政府插手社區(qū)報(bào)后，會(huì)強(qiáng)調(diào)正面宣傳，而忽視批評報(bào)道對政府廉政建設(shè)的重要性，使社區(qū)報(bào)有失中立、客觀的特性，降低讀者對于政府信息的關(guān)注度。

2）報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣告公司合作?！斗ㄖ仆韴?bào)》是北京市最早開設(shè)社區(qū)專版的報(bào)紙。2005年3月起開設(shè)東、南、西、北四塊社區(qū)版，報(bào)紙內(nèi)容貼近百姓，信息量大。2006年4月，《法制晚報(bào)》與北京天下通廣告有限公司合作出版《望京社區(qū)周刊》，周刊以《法制晚報(bào)》C疊的形式在望京70個(gè)小區(qū)發(fā)行，每期8個(gè)版，發(fā)行量1到2萬份，除隨報(bào)發(fā)行外，還進(jìn)行贈(zèng)閱。

與廣告公司合作可以有效解決社區(qū)報(bào)的廣告支持，廣告公司會(huì)負(fù)責(zé)報(bào)刊的廣告策劃和發(fā)行等。但是廣告的大量介入會(huì)引起真正具有服務(wù)性的信息減少，使報(bào)紙受到商業(yè)利益的引導(dǎo)，不能持續(xù)做大。

3）傳媒公司與街道政府合作。2005年2月3日，由朝陽區(qū)麥子店街道政府和北京精準(zhǔn)空間文化傳播有限公司合作創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)《讀麥周刊》正式創(chuàng)刊。麥子店街道工委邀請市屬黨報(bào)專業(yè)人士具體負(fù)責(zé)社區(qū)報(bào)工作，交于傳媒公司按照新聞規(guī)律編輯出版社區(qū)報(bào)。

這種模式使社區(qū)報(bào)得到政府支持，有利于在社區(qū)進(jìn)行采編活動(dòng)，而且能更快獲得政府信息。但這實(shí)際上是政府和商業(yè)性公司的一種商業(yè)合作，街道政府將文化建設(shè)項(xiàng)目外包給公司，進(jìn)行市場化操作。運(yùn)用這種模式，資金充足、受眾集中，能吸引社區(qū)的小商戶，報(bào)紙收入得以保障。但在商業(yè)利益驅(qū)使下，報(bào)紙會(huì)喪失應(yīng)有的客觀、平衡、深入原則，導(dǎo)致服務(wù)意識下降。而且，資金風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，報(bào)紙難以為繼。

2 社區(qū)報(bào)在不同媒體平臺(tái)的運(yùn)營模式

從具體運(yùn)營來看，媒介融合環(huán)境下各大社區(qū)報(bào)開始轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，開拓適用于不同媒體平臺(tái)的社區(qū)媒體。通過分析不同社區(qū)報(bào)在新媒體方面的運(yùn)營模式可以為社區(qū)報(bào)的創(chuàng)新路徑提供借鑒意義。

2.1 在社交媒體方面，各大社區(qū)報(bào)表現(xiàn)各異

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社區(qū)報(bào)作為社區(qū)媒體的一種形式，其發(fā)展都是以社區(qū)報(bào)為主，其他社區(qū)媒體并行的一種發(fā)展模式。北京地區(qū)的不少社區(qū)報(bào)都有自己的網(wǎng)站和雙微平臺(tái)，不過從實(shí)際運(yùn)營來看，各社區(qū)報(bào)的影響力不同。例如，北京社區(qū)報(bào)和北青社區(qū)報(bào)都開通了自己的微信平臺(tái)。然而，北京社區(qū)報(bào)只開通了“北京社區(qū)報(bào)”一個(gè)微信公眾號，而北青社區(qū)報(bào)根據(jù)不同社區(qū)開通了多個(gè)微信公眾號（例如，“北青社區(qū)報(bào)順義版”“北青社區(qū)報(bào)望京版”）。北京社區(qū)報(bào)微信號的編輯模式簡單，文章內(nèi)容貼近性不強(qiáng)，后臺(tái)技術(shù)支持一般，推送文章的閱讀量僅幾十左右。北青社區(qū)報(bào)微信號則相反，它推送的文章可讀性較強(qiáng)，后臺(tái)運(yùn)用H5等技術(shù)增加了服務(wù)于居民的很多網(wǎng)站，不同社區(qū)的微信號推出各自不同的內(nèi)容和服務(wù)信息，它所推送的文章大多都是自采自編的內(nèi)容，貼近性強(qiáng)，閱讀量普遍是幾千甚至上萬，這符合某個(gè)社區(qū)報(bào)需要達(dá)到的受眾量。

社區(qū)報(bào)的創(chuàng)辦具有成本低、可操作性強(qiáng)、前期投入少等優(yōu)勢，一些傳媒公司（包括創(chuàng)業(yè)公司）嘗試著辦社區(qū)報(bào)，但大多數(shù)傳媒公司所辦的社區(qū)報(bào)并不成熟，它們的社交媒體平臺(tái)同樣具有內(nèi)容貼近性不強(qiáng)、技術(shù)支撐有限等問題。

2.2 在社區(qū)網(wǎng)站方面，各社區(qū)報(bào)所開設(shè)的網(wǎng)站影響力均有限

北青傳媒創(chuàng)辦的北青網(wǎng)是國內(nèi)大型新聞門戶網(wǎng)站，北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)1997年1月1日注冊的京報(bào)網(wǎng)，創(chuàng)辦時(shí)間早，同樣是國內(nèi)大型新聞門戶網(wǎng)站。它們都沒有將旗下的社區(qū)報(bào)作為網(wǎng)站中的子欄目出現(xiàn)，不過社區(qū)報(bào)的電子版在網(wǎng)上可以較快找到。北京社區(qū)報(bào)還開辦了“北京市社區(qū)服務(wù)信息網(wǎng)”。社區(qū)居民可以通過該網(wǎng)站了解社區(qū)咨詢、申請社區(qū)服務(wù)、反映意見等。該網(wǎng)站界面簡單，信息量小，也沒有多余的廣告，網(wǎng)站系統(tǒng)運(yùn)行不是很流暢，但能為居民提供基本的信息服務(wù)和生活服務(wù)。

除了報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的網(wǎng)站外，一些公司或集體也有創(chuàng)辦社區(qū)網(wǎng)站，例如：望京網(wǎng)、八通網(wǎng)、天通苑社區(qū)網(wǎng)等。他們是先創(chuàng)辦社區(qū)網(wǎng)站，隨后再發(fā)展其他社區(qū)媒體。這些網(wǎng)站都是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期就創(chuàng)辦的，在Web2.0到來之前，占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要地位。伴隨著基于用戶中心的Web2.0時(shí)代的到來，他們開始同步發(fā)展社區(qū)的社交媒體和移動(dòng)媒體平臺(tái)。望京網(wǎng)的微信公眾號推送文章內(nèi)容活潑，互動(dòng)性強(qiáng)，頭條文章閱讀量符合一個(gè)社區(qū)媒體的受眾數(shù)量，后臺(tái)服務(wù)鏈接內(nèi)還有二手市場、社區(qū)活動(dòng)、招聘信息等。在以移動(dòng)端為主的媒介生態(tài)下，社區(qū)網(wǎng)站亟待需要向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。

2.3 在移動(dòng)媒體方面，有部分社區(qū)報(bào)開始嘗試，需要繼續(xù)探索

現(xiàn)階段，移動(dòng)設(shè)備成為人們接觸信息的主要途徑。社區(qū)報(bào)需要深化報(bào)網(wǎng)融合，開拓移動(dòng)媒體渠道。北京只有極個(gè)別的社區(qū)媒體開始嘗試，北青社區(qū)報(bào)推出的“OK家App”在2015年3月13日正式上線，面向1 500（5000）個(gè)社區(qū)開放注冊，同時(shí)功能基本相同的OK家H5平臺(tái)也于2015年初上線，與北青社區(qū)報(bào)微信訂閱號集群鏈接。社區(qū)居民“OK家App”后可以選擇自己所在的社區(qū)。該App下端分為資訊、活動(dòng)、服務(wù)3類，在資訊部分有身邊事、爆料、車生活、家生活幾個(gè)類別，在活動(dòng)部分由社區(qū)活動(dòng)的滾動(dòng)更新，服務(wù)部分由跳蚤市場、小區(qū)周邊、身邊驛站、青年匯、租車服務(wù)、家政服務(wù)、訂機(jī)票、訂酒店、舊物回收等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。雖然該App處于初步發(fā)展階段，但是其豐富的信息內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)會(huì)吸引大量的社區(qū)居民下載注冊。

有的互聯(lián)網(wǎng)公司抓住商機(jī)，投資基于社區(qū)服務(wù)的App項(xiàng)目，但是目前都尚未成熟。社區(qū)媒體應(yīng)當(dāng)重視科技創(chuàng)新技術(shù)，把握發(fā)展機(jī)遇。

可見，在新媒體背景下北京的不少社區(qū)報(bào)具有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識，并在運(yùn)營方面積極嘗試。面對如何創(chuàng)新的問題，各大社區(qū)報(bào)紛紛采取不同的方式。有的社區(qū)報(bào)取得了良好的效果，同時(shí)也面臨著新的問題，如何將內(nèi)容和技術(shù)更加完美地結(jié)合起來，是創(chuàng)新的關(guān)鍵。

3 思考和啟示：探索社區(qū)報(bào)發(fā)展的創(chuàng)新路徑

縱觀社區(qū)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營模式，可以看出社區(qū)報(bào)需要結(jié)合本土特點(diǎn)，探索科技創(chuàng)新路徑。

3.1 社區(qū)報(bào)的產(chǎn)生和發(fā)展的必要性

首先，從社區(qū)報(bào)多年來在各地的進(jìn)展來看，它在國內(nèi)有一定市場，只是這種需求尚待挖掘。

以北京為例，朝陽區(qū)轄22個(gè)街道、20個(gè)地區(qū)、19個(gè)鄉(xiāng)、1個(gè)民族鄉(xiāng)，其中包括高碑店鄉(xiāng)。單高碑店鄉(xiāng)就有二十幾個(gè)社區(qū)，就其中的興隆社區(qū)而言，有四千多戶人口。在一些重點(diǎn)社區(qū)，社區(qū)居民數(shù)量不少，居民樂于關(guān)注身邊事，社區(qū)報(bào)做成居民喜聞樂見的報(bào)紙，有助于刺激居民需求。社區(qū)報(bào)針對的“社區(qū)”大小，需要根據(jù)各地的實(shí)際情況而定。例如，北青社區(qū)報(bào)直接將順義區(qū)作為一個(gè)“社區(qū)”，《讀麥周刊》將麥子店街道作為一個(gè)“社區(qū)”，還有其他傳媒公司創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)將高碑店鄉(xiāng)作為一個(gè)“社區(qū)”。

其次，社區(qū)報(bào)對社區(qū)穩(wěn)定和社會(huì)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

居民對社區(qū)的認(rèn)同感是聯(lián)結(jié)居民之間以及居民與社區(qū)工作人員之間的紐帶，社區(qū)報(bào)著眼于居民身邊事，讓居民習(xí)慣關(guān)注自己生活的區(qū)域，并了解到政府對社區(qū)的管理政策。居民通過社區(qū)報(bào)發(fā)表意見，實(shí)現(xiàn)自主管理權(quán)利，從而對社區(qū)事務(wù)更有積極性，助于社區(qū)文化的形成。

最后，社區(qū)報(bào)在提升社區(qū)精神文化建設(shè)的同時(shí)會(huì)提升居民的精神文化需求。

社區(qū)報(bào)為居民自身風(fēng)采的展現(xiàn)提供了平臺(tái)，居民可以組織活動(dòng)、表演才藝，這些內(nèi)容實(shí)時(shí)刊登在社區(qū)新聞當(dāng)中，可以讓更多人了解到，居民更樂于參加文藝活動(dòng)。通過各種活動(dòng)，居民們可以交到興趣相投的朋友，居民間的粘合度加強(qiáng)。

3.2 社區(qū)報(bào)創(chuàng)新發(fā)展的可行性

1）社區(qū)報(bào)需要通過合作方式得到各方的支持，處理好報(bào)道內(nèi)容和輿論監(jiān)督的平衡關(guān)系。社區(qū)報(bào)獨(dú)立發(fā)展難免遇到人才、技術(shù)、資金等瓶頸，這些欠缺很難在短時(shí)間內(nèi)解決。所以，合作模式在現(xiàn)階段適用于社區(qū)報(bào)，有利于社區(qū)報(bào)獲得政府支持和資金支持。在原先基礎(chǔ)上，社區(qū)報(bào)要做一定的突破，要避免出現(xiàn)以政府為服務(wù)對象的現(xiàn)象，始終植根于居民。

社區(qū)報(bào)在合作模式中加強(qiáng)與政府溝通，協(xié)調(diào)好政府對內(nèi)容的要求，做到主客觀相統(tǒng)一。媒體與街道政府合作時(shí)，要認(rèn)真簽署合作協(xié)議。在新聞報(bào)道要保證新聞的客觀性，媒體要善于處理政府所需內(nèi)容和居民所需內(nèi)容之間的平衡。媒體要與政府保持溝通，讓政府能正視媒體對政府一定程度的監(jiān)督。媒體在報(bào)道政府信息時(shí)，用易于居民理解的報(bào)道結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，用居民樂于閱讀的文風(fēng)。當(dāng)觸及政府人員的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)時(shí)，媒體要敢于發(fā)現(xiàn)和揭露，并體現(xiàn)出這一現(xiàn)象的正確處理對政府形象的有力建設(shè)。

2）社區(qū)報(bào)要立足受眾，以民為本，鼓勵(lì)居民參與，加強(qiáng)服務(wù)性，提供有效信息。社區(qū)報(bào)的受眾主要是社區(qū)居民，它的信息內(nèi)容要以受眾為中心，把握受眾，吸引受眾，引導(dǎo)受眾。足夠的受眾可以為社區(qū)報(bào)帶來豐厚的廣告和經(jīng)濟(jì)效益，社區(qū)報(bào)才能依靠充足的資金引入科學(xué)技術(shù)，獲得持久發(fā)展。

社區(qū)報(bào)要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，重視受眾的反饋信息，并鼓勵(lì)受眾參與。美國《連線》（WIRED）雜志總編輯克里斯·安德森在 “長尾理論”中提出了“眾包”的概念，即顧客（讀者）參與“協(xié)同生產(chǎn)”，其優(yōu)勢“不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，有時(shí)候，顧客們的作品更加出色”，“而參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人”。④社區(qū)報(bào)辦的是居民的報(bào)紙，要吸引居民閱讀，就要在立足受眾的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)居民參與進(jìn)來。社區(qū)報(bào)要募集一些對辦報(bào)感興趣的居民，讓他們自己生產(chǎn)信息，這樣能增加內(nèi)容的深度和可讀性。

3）重視科技創(chuàng)新，以社區(qū)報(bào)為出發(fā)點(diǎn)，積極構(gòu)建全方位、多層次、品牌化的社區(qū)媒體。一方面，利用新媒體，節(jié)約生產(chǎn)成本，保證傳播內(nèi)容的多樣性。新媒體擺脫了傳播成本上的束縛，傳播內(nèi)容具有多樣性，傳播速度零時(shí)差。社區(qū)報(bào)要利用新媒體技術(shù)，從多個(gè)渠道收集信息和發(fā)送信息。不能單純地做社區(qū)報(bào)，要做社區(qū)媒體，將社區(qū)報(bào)與社區(qū)網(wǎng)、社區(qū)自媒體等結(jié)合起來。在收集信息的途徑上，可以運(yùn)用微信群、微信訂閱號等形式及時(shí)了解居民生活動(dòng)態(tài)。在信息的發(fā)送渠道上，能汲取成功自媒體經(jīng)驗(yàn)，提升微信、微博內(nèi)容，重視信息的時(shí)效性、可讀性、服務(wù)性。

另一方面，內(nèi)容要適應(yīng)不同媒介的傳播規(guī)律。北青社區(qū)報(bào)面向移動(dòng)媒體開發(fā)了“OK家APP”的新品牌，社區(qū)報(bào)面向移動(dòng)端需要根據(jù)移動(dòng)媒體的傳播特性和手機(jī)客戶的閱讀習(xí)慣設(shè)計(jì)新的品牌和內(nèi)容平臺(tái)。運(yùn)用科技將內(nèi)容與技術(shù)系統(tǒng)整合，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對“用戶”個(gè)人特質(zhì)和關(guān)注度進(jìn)行分析，推送定制化的社區(qū)咨詢內(nèi)容。運(yùn)用新技術(shù)強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)，通過移動(dòng)端將多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容融入社區(qū)內(nèi)容，創(chuàng)建社區(qū)O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)報(bào)”和“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)”，方便社區(qū)居民生活。

4）加強(qiáng)管理，調(diào)動(dòng)記者和編輯的積極性，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，提高新聞時(shí)效性。

社區(qū)報(bào)的目標(biāo)受眾集中，始終以社區(qū)為單位，社區(qū)的大小依據(jù)不同媒體的界定而定。社區(qū)采編人員需要對其報(bào)道的社區(qū)有足夠的了解，才能挖掘到社區(qū)居民喜聞樂見的新聞。社區(qū)報(bào)需要依據(jù)社區(qū)媒體的特點(diǎn)和人員需要來改進(jìn)管理方式。

社區(qū)報(bào)需要挑選一些精兵強(qiáng)將參與社區(qū)報(bào)的主要工作，建立完善的薪酬制度和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)記者和編輯的積極性。社區(qū)報(bào)的采編范圍小，采編內(nèi)容集中，難免出現(xiàn)人員分工不明確、信息內(nèi)容重復(fù)等情況。社區(qū)報(bào)在全面發(fā)展社區(qū)媒體時(shí)，要重視人員調(diào)度，明確人員分工，以免出現(xiàn)信息內(nèi)容質(zhì)量下降、冗余信息過多、報(bào)社內(nèi)部人員矛盾等問題。

4 結(jié)論

本文通過對北京當(dāng)?shù)馗鞣N社區(qū)報(bào)的運(yùn)營模式的分析，發(fā)現(xiàn)社區(qū)報(bào)的發(fā)展有共性和個(gè)性之處。尤其是新媒體環(huán)境下社區(qū)報(bào)向自媒體、移動(dòng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，各大社區(qū)報(bào)都具有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識，但在實(shí)踐當(dāng)中會(huì)遇到理念落后、資金不足、人才匱乏、技術(shù)薄弱等問題。文中通過對比報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)《北京社區(qū)報(bào)》《北青社區(qū)報(bào)》《望京社區(qū)周刊》和傳媒公司創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)（讀麥周刊等），從宏觀和微觀層面分析各社區(qū)報(bào)的運(yùn)營模式和創(chuàng)新手段，指出社區(qū)報(bào)在創(chuàng)新發(fā)展過程中的優(yōu)勢和不足。

筆者認(rèn)為，不同社區(qū)報(bào)在向新媒體轉(zhuǎn)型過程中表現(xiàn)不同，《北青社區(qū)報(bào)》是北京的各個(gè)社區(qū)報(bào)中轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新較為成功的一員。相對于其他報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)，北青社區(qū)報(bào)起步晚，但是它能將自己多年來的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體技術(shù)系統(tǒng)整合，并開拓新的社區(qū)媒體品牌。雖然北青社區(qū)報(bào)在向新媒體方向的轉(zhuǎn)型中仍處于探索階段，但它對其他社區(qū)報(bào)將有借鑒意義。社區(qū)報(bào)可以與政府合作，以受眾為中心，針對不同媒介的傳播規(guī)律，在內(nèi)容、技術(shù)、管理方面予以強(qiáng)化，內(nèi)容的風(fēng)格上多思考，渠道上多合作，受眾上多聯(lián)系，技術(shù)上多嘗試，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索出一條全新的發(fā)展路徑。

注釋

①孫田珂，蔡正鵬，崔江紅.2014年全國報(bào)刊發(fā)行市場盤點(diǎn)[J].中國期刊年鑒，2015.

②栗玉晨.社區(qū)新聞報(bào)道指引[M].北京：新華出版社，2010（4）.

③陳凱.走進(jìn)美國社區(qū)報(bào)[M].廣州：南方日報(bào)出版社，2011（12）.

④[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2015.

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