基于項(xiàng)目形象定位的太極拳傳播策略研究

朱琳+王林

摘 要：太極拳是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，具有深刻的文化內(nèi)涵，近幾年來(lái)，太極拳已經(jīng)成為強(qiáng)身健體、益壽延年的主旋律，但在傳播過(guò)程中由于其定位不夠明確，導(dǎo)致傳播效果還有很大的提升空間。文章利用項(xiàng)目形象定位中的差異化原則、聚焦原則和價(jià)值性原則對(duì)太極拳進(jìn)行合理的定位，旨在突出太極拳“治未病”的獨(dú)特作用，體現(xiàn)階梯賣點(diǎn)法的傳播優(yōu)勢(shì)，使太極拳盡快占據(jù)受眾有利的心智資源，同時(shí)與“慢生活”理念相結(jié)合，促進(jìn)太極拳的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目形象定位 太極拳 傳播策略

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096—1839（2016）12—0044—03

1 項(xiàng)目形象定位的發(fā)展

“定位”這一術(shù)語(yǔ)由美國(guó)艾·里斯與杰克·特勞特在《定位》一書中首次提出，該書將定位定義為：為了確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)深刻而有價(jià)值的地位，主要是指產(chǎn)品的推廣方式。心理學(xué)家的研究表明，人們?cè)谛畔鞑ミ^(guò)度的社會(huì)中，會(huì)自動(dòng)簡(jiǎn)化信息，進(jìn)行“選擇性記憶”機(jī)制，杰克·特勞特根據(jù)這一研究提出了著名的“心智階梯”原理[1]，而定位的本質(zhì)就是讓產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，成為受眾的最優(yōu)選擇[2]。項(xiàng)目形象定位則是指對(duì)項(xiàng)目預(yù)期的具體規(guī)劃，一方面是指項(xiàng)目本身的形象設(shè)計(jì)，另一方面是指項(xiàng)目在市場(chǎng)和受眾心目中的形象定位。

2 影響太極拳傳播的因素

2.1 項(xiàng)目形象定位不鮮明

“在特定文化傳統(tǒng)中，‘中國(guó)形象作為一種表達(dá)體系或話語(yǔ)一旦形成就以某種似是而非的真理左右著人們關(guān)于中國(guó)的‘看法與‘說(shuō)法，為不同場(chǎng)合發(fā)生的文本提供用以表述中國(guó)的詞匯、意象和各種修辭技巧，體現(xiàn)出觀念、文化和歷史的某種權(quán)力結(jié)構(gòu)，并開(kāi)始向政治、經(jīng)濟(jì)、道德權(quán)力滲透”[3]。猶如每個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象及品牌，太極拳作為中華民族優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，也將成為中國(guó)對(duì)外發(fā)展及推廣的文化象征。但在太極拳的傳播過(guò)程中僅僅依靠文化特征并不能激起廣大受眾的共鳴，由于太極拳運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)柔和緩慢，導(dǎo)致很多人認(rèn)為太極拳是老年人的專屬運(yùn)動(dòng)，又加上推廣過(guò)程中其項(xiàng)目形象定位并不鮮明，很多人都或多或少聽(tīng)說(shuō)過(guò)太極拳有益于健康，但太極拳對(duì)健康的促進(jìn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，鮮有受眾初次接觸就能意識(shí)到太極拳的健身養(yǎng)生作用，這就導(dǎo)致太極拳的推廣過(guò)程遇到了一些困難。

2.2 受眾定位不清晰

太極拳自推廣以來(lái)，對(duì)受眾群體一直沒(méi)有明確的定位，導(dǎo)致大部分年輕人認(rèn)為太極拳屬于老年人的項(xiàng)目，和自己沒(méi)有任何關(guān)系，似乎如此緩慢的動(dòng)作也不能為自己的身體健康帶來(lái)好處，因此大部分在公園、廣場(chǎng)練習(xí)太極拳的基本是老年人，而各個(gè)門派的掌門人、弟子也大多是已步入中年，由此，太極拳好像就被打上了中老年專屬運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。由于標(biāo)簽的形成，加之太極拳在推廣過(guò)程中并沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行明確定位，大部分年輕人對(duì)太極拳的主觀認(rèn)識(shí)就是太極拳是老年人的運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)量太小不適合我等等誤解，殊不知太極拳獨(dú)特的健身效果對(duì)年輕人，尤其是久坐、壓力大的上班族更有積極的指導(dǎo)意義。因此，打破太極拳的錯(cuò)誤標(biāo)簽，明確太極拳的受眾定位，才能有效擴(kuò)大傳播范圍，與此同時(shí)，合理的項(xiàng)目形象定位也是太極拳長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。

2.3 傳播方式定位不明確

從太極拳的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，太極拳的傳播途徑還相對(duì)傳統(tǒng)，傳播方式也較單一，例如其傳播機(jī)構(gòu)僅限于武術(shù)相關(guān)網(wǎng)站，太極拳站點(diǎn)，太極拳協(xié)會(huì)等，很多群體已處于小眾化狀態(tài)，導(dǎo)致太極拳的傳播范圍一直存在很大的局限性。同時(shí)，太極拳的傳播形式也比較單一，常用的形式例如：舉辦太極拳培訓(xùn)、比賽和講座等，這些傳統(tǒng)的傳播形式只會(huì)對(duì)長(zhǎng)期關(guān)注太極拳的人群有所幫助，但對(duì)于平時(shí)不關(guān)注的受眾群體來(lái)說(shuō)，幾乎無(wú)法接觸到相關(guān)信息。隨著新興媒體的興起，各種社交媒體、移動(dòng)終端如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳播渠道的不同導(dǎo)致傳播方式的差異性顯現(xiàn)，而對(duì)于不同傳播渠道的受眾群來(lái)說(shuō)，如果采用相同的傳播方式則會(huì)使傳播效果大打折扣，因此，明確傳播渠道的受眾群，根據(jù)各個(gè)群體的差異性對(duì)太極拳的傳播方式進(jìn)行合理定位，才能有效提高信息傳播的有效率。

3 太極拳進(jìn)行合理形象定位的原則

3.1 利用差異化原則挖掘太極拳的獨(dú)特性

差異化原則是指在信息量擁擠、同質(zhì)化的背景下，項(xiàng)目形象要取得良好的傳播效果就要采取有別于大眾化的傳播手段，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的形象定位，找出自身獨(dú)有的功能特點(diǎn)進(jìn)行傳播。隨著社會(huì)的發(fā)展，設(shè)施和場(chǎng)地的逐漸完善使各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸普及，健身形式變得復(fù)雜多樣，健身操、慢跑、瑜伽、羽毛球等等各種項(xiàng)目開(kāi)始涌現(xiàn)在人們的日常生活中，與此同時(shí)，移動(dòng)終端、手機(jī)健身軟件、報(bào)紙雜志等各種信息的推送也鋪天蓋地的進(jìn)入人們視野，對(duì)于一般受眾群體來(lái)說(shuō)，如何選擇適合自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目已對(duì)他們的日常生活造成了困擾。項(xiàng)目形象定位中的差異性原則指出，針對(duì)信息的重疊、復(fù)雜多樣的情況，人們不容易在繁雜的信息中提取自己感興趣的內(nèi)容，這些信息也不會(huì)引起受眾的行為變化，所以就導(dǎo)致很多時(shí)候做了項(xiàng)目宣傳卻無(wú)法達(dá)到理想的傳播效果。太極拳如何在眾多健身項(xiàng)目中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)其傳播的高效性，就需要挖掘太極拳獨(dú)特的項(xiàng)目特點(diǎn)：（1）濃郁的文化特征。太極拳拳理源于《易經(jīng)》《道德經(jīng)》《黃帝內(nèi)經(jīng)》《黃庭經(jīng)》《道藏精華》等中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)、醫(yī)術(shù)、武術(shù)等，并吸收了儒、釋、道等傳統(tǒng)文化的合理內(nèi)容[4]。太極拳是中國(guó)武術(shù)和傳統(tǒng)文化結(jié)合的精華，其文化內(nèi)涵博大精深，充滿了哲學(xué)思想，其中包括陰陽(yáng)哲學(xué)觀、中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō)、道家的養(yǎng)生理念、儒家的中庸思想等，因此其豐富的文化特征注定賦予太極拳獨(dú)特的內(nèi)涵。（2）與中醫(yī)養(yǎng)生思想緊密結(jié)合。中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生思想是祖國(guó)醫(yī)學(xué)的瑰寶，數(shù)千年養(yǎng)生實(shí)踐所形成的大量的文獻(xiàn)典籍，創(chuàng)制的經(jīng)典方法為我們研究古代養(yǎng)生理論思想及完善現(xiàn)代保健理論提供了寶貴的財(cái)富[5]。“治未病”思想的提出和發(fā)展，彌補(bǔ)了治療學(xué)領(lǐng)域“病后醫(yī)治”的不足，“未病先防”“已病防變”“病后防復(fù)”的思想極大地增強(qiáng)了人們自我自主抵御疾病的能力，其次，它推動(dòng)了太極拳的發(fā)展，奠定了太極拳養(yǎng)生思想理論的基礎(chǔ)[6]。因此傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生思想始終貫穿于太極拳理論之中，也不斷地影響著太極拳理論的成熟和發(fā)展。

3.2 聚焦太極拳項(xiàng)目的核心理念

聚焦是里斯在《聚焦——決定你企業(yè)的未來(lái)》中著重的提到的一個(gè)概念，他認(rèn)為“聚焦”觀念的價(jià)值將在未來(lái)的商業(yè)中發(fā)揮重要作用[7]。由于太極拳區(qū)別于其他體育項(xiàng)目的最大特點(diǎn)就是其“未病先防”的養(yǎng)生思想，體現(xiàn)了《內(nèi)經(jīng)·素問(wèn)》中提出的“是故圣人不治已病治未病，不治己亂治未亂”的理念，所以太極拳的獨(dú)特性體現(xiàn)在其完美結(jié)合古代中醫(yī)健身養(yǎng)生、益壽延年的養(yǎng)生思想，因此，只有聚焦太極拳獨(dú)有的健身理念才能有效提高太極拳的傳播效率。

3.3 充分展現(xiàn)太極拳價(jià)值

由于項(xiàng)目形象僅僅是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，不能充分體現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值和意義，這就要求我們定位項(xiàng)目形象時(shí)應(yīng)注重其自身的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)。因此在對(duì)太極拳進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)，要著重體現(xiàn)其健身養(yǎng)生、社會(huì)和諧、文化傳承等核心價(jià)值，力求加深受眾印象，能在受眾心智階梯中占據(jù)重要位置，并長(zhǎng)期保持其良好的項(xiàng)目形象。

3.3.1健身養(yǎng)生價(jià)值

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谙硎苌鐣?huì)進(jìn)步給生活帶來(lái)便利的同時(shí)也開(kāi)始承受“文明病”帶來(lái)的困擾。由于生活壓力不斷增大對(duì)人們身心健康造成了不良影響，使大多數(shù)人常常處于亞健康狀態(tài)，所以人們對(duì)健康和長(zhǎng)壽的追求就顯得越來(lái)越迫切。心腦血管疾病、高血壓、糖尿病、頸腰椎疾病、半身不遂等各種慢性疾病開(kāi)始對(duì)人們的生活帶來(lái)困擾，而作為具有內(nèi)外兼修、形神兼?zhèn)涞奶珮O拳來(lái)說(shuō)，不僅可以從宏觀上把握整體調(diào)攝人體的保健養(yǎng)生方法，還在微觀上對(duì)這些慢性病有一定的治療功效。例如太極拳拳架要求百會(huì)上領(lǐng)，下頜內(nèi)收的練習(xí)姿勢(shì)可以使頭部端正，頸椎直立；立身中正要求脊柱正直、平衡；含胸拔背、沉肩墜肘體現(xiàn)了全身圓活、松靜自如，配合合理的腹式呼吸，使胸腔、腹腔和內(nèi)臟均得到良好的鍛煉效果。因此，太極拳的健身價(jià)值將成為該項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)之一，迎合受眾希望健康的心理需求，加深受眾對(duì)太極拳的了解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)太極拳的有效傳播。

3.3.2社會(huì)價(jià)值

太極拳體現(xiàn)了“有病治病，無(wú)病防病”的中國(guó)獨(dú)特的健身養(yǎng)生文化，其運(yùn)動(dòng)形式適合不同年齡和不同體質(zhì)的人群，但實(shí)際情況由于太極拳獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)形式、運(yùn)動(dòng)量和健身效果，使其更受中老年人群的喜愛(ài)。隨著我國(guó)逐漸步入老齡化，各種疾病的發(fā)病率逐漸趨于年輕，國(guó)家社會(huì)醫(yī)療迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，大多疾病都為各個(gè)家庭帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，“看病難”“看病貴”的壓力讓人們開(kāi)始對(duì)國(guó)家社會(huì)醫(yī)療制度產(chǎn)生不滿情緒。由于大部分人存在缺乏鍛煉、忽視飲食結(jié)構(gòu)平衡、大量吸煙等問(wèn)題，導(dǎo)致慢性病和文明病的潛在發(fā)病率越來(lái)越高，同時(shí)老齡化也是發(fā)病率增加的一大因素，所以在面對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和政策無(wú)法全面解決的問(wèn)題時(shí)，太極拳的“未病先防、已病防變”的健身效果在一定程度上就可以緩解這些問(wèn)題。大量研究表明，太極拳對(duì)人體機(jī)能的生理指標(biāo)、心理調(diào)節(jié)均有顯著性的輔助效果[8]。

3.3.3文化價(jià)值

太極拳中蘊(yùn)含著中華民族的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)了民族文化的風(fēng)格與特質(zhì)，也突出了其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和健身價(jià)值。太極拳作為中華民族養(yǎng)生文化的重要載體，它獨(dú)特的健身養(yǎng)生方式為世界提供了具有中國(guó)特色的文化價(jià)值。

4 太極拳項(xiàng)目形象定位的應(yīng)用策略

4.1 突出太極拳的項(xiàng)目形象

國(guó)家諸多政策的出臺(tái)表明大健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)的勃勃生機(jī)，而國(guó)家新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在首位，這表明政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到“治未病”的重要性。太極拳作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延續(xù)近四百年，其結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)生、健康養(yǎng)生，延年益壽，是中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)“治未病”之首，其拳架的編排和設(shè)計(jì)既符合人體生理規(guī)律，又符合大自然運(yùn)行規(guī)律[9]。因此以“治未病”理念促進(jìn)太極拳的傳播切實(shí)可行，與此同時(shí)，在太極拳推廣傳播過(guò)程中， 應(yīng)該充分考慮練習(xí)者的年齡特征、文化特征和個(gè)性心理特征， 諸多不同之處決定不同的人們對(duì)學(xué)練太極拳的需要各有特點(diǎn)[10]。因此可以借助社交媒體、搜索引擎的后臺(tái)數(shù)據(jù)收集整理，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，了解不同年齡、生活環(huán)境、職業(yè)等日常獲取的信息來(lái)源，通過(guò)受眾的實(shí)際情況，將太極拳的傳播方式進(jìn)行合理定位，雙管齊下更有利于太極拳的進(jìn)一步發(fā)展。

4.2 體現(xiàn)階梯賣點(diǎn)法的傳播優(yōu)勢(shì)

階梯賣點(diǎn)定位的最終目的是使消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)優(yōu)先想到自己的產(chǎn)品，即在消費(fèi)者心智中根據(jù)其價(jià)值的大小進(jìn)行排名，進(jìn)而形成的一個(gè)階梯，在這個(gè)價(jià)值階梯中，越靠上的位置，市場(chǎng)空間及觀眾認(rèn)可度就越大。因此階梯賣點(diǎn)法已成現(xiàn)在階段信息傳播和推廣的常用方法之一，對(duì)于太極拳來(lái)說(shuō)如何提高其在受眾心目階梯中的位置，提高太極拳的認(rèn)可度就成為了太極拳推廣工作中的重點(diǎn)。從定位的賣點(diǎn)和受眾需求出發(fā)，尋找兩者的交集，首先太極拳滿足受眾追求健康、長(zhǎng)壽的愿望，所有人都希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)預(yù)防疾病、強(qiáng)身健體，進(jìn)一步達(dá)到健身養(yǎng)生的目的，而太極拳最大的特點(diǎn)就是具有“未病先防、已病防變”的獨(dú)特健身價(jià)值，這種獨(dú)特的健身養(yǎng)生價(jià)值就是與受眾自身利益最相關(guān)的賣點(diǎn)，因此突出太極拳的健身價(jià)值將使其處于受眾心智階梯靠上的位置，實(shí)現(xiàn)太極拳的有效傳播。

4.3 與“慢生活”理念緊密相聯(lián)

將太極拳的項(xiàng)目形象定位與“慢生活”的生活理念相結(jié)合將會(huì)為太極拳的進(jìn)一步推廣帶來(lái)新的契機(jī)，為快節(jié)奏生活中的人們帶來(lái)嶄新的身體和心理的多方面體驗(yàn)。

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On the Strategy of Taijiquan Communication Based on the Project Image Positioning

Zhu Lin Wang Lin（Dep.of P.E，Wuhan Univ.of Tech.， Wuhan Hubei 430070，China）

Abstract：Taijiquan is an important part of Chinese culture， has a profound cultural connotation， in recent years. Taijiquan has become a main theme of physical fitness and prolong life， but in the process of communication because of its positioning is not clear enough to spread the effect， there is still much room for improvement. The difference of image positioning in the Taijiquan reasonable positioning principle， focuses on principle and value principle， aims to highlight the unique role of Taijiquan， which treatment of diseases that did not occur， spread the advantages of ladder selling method， make Taijiquan occupy the mind as soon as possible audience resource advantage， combined with the "slow life" concept， to promote the sustainable development of taijiquan.

Keywords：Project image positioning Taijiquan Communication strategy