偉大的新產(chǎn)品為何會失敗

鄧肯·希梅斯特

許多公司很認(rèn)真地聆聽了顧客的意見，推出了開創(chuàng)性產(chǎn)品，結(jié)果還是不幸地在市場上大敗而歸。最近有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，某全國性零售企業(yè)銷售的近9， 000種新產(chǎn)品中，3年以后仍然在售的產(chǎn)品只占其中40%。這些產(chǎn)品中有一些的確沒有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，可是也有許多產(chǎn)品，假如顧客選用的話，本可以為其帶來價(jià)值，然而顧客沒有能夠認(rèn)識到它們的價(jià)值。

雖然大多數(shù)公司都關(guān)注顧客需求，它們卻未能深思顧客是如何決定購買什么產(chǎn)品的。為了決定購買什么，顧客需要知道市面上有什么產(chǎn)品可以購買，以及它們各有什么特色。收集信息只有兩種方式：搜索或推測。推測就是利用你可以找到的信息，來猜測你無法輕松搜到的信息。

顧客搜索過程 顧客搜索信息的過程持續(xù)多久以及力度大小，取決于其成本、決策的重要程度，以及顧客所擁有的專業(yè)知識。

例如，英國淋浴設(shè)備制造商Aqualisa Products研發(fā)出一種新式淋浴系統(tǒng)，可以解決英國住宅水壓低的問題，但顧客們已經(jīng)習(xí)慣于低水壓，沒有意識到可能還有更好的淋浴系統(tǒng)，因此也就沒有理由要去尋找這樣一種產(chǎn)品。

擁有很多專業(yè)知識的顧客可能不會去搜索信息，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己已經(jīng)知道了什么才是最好的。另一頭則是茫然無措的顧客們。他們之所以不去搜索信息，是因?yàn)樗麄儾恢酪獑柺裁磫栴}，到哪里去找答案，也不知道收到信息后如何解讀。

還有一些情況，獲取信息的好處顯而易見，但搜索信息的成本實(shí)在太高。例如，在紐約拉瓜迪亞機(jī)場，許多人會搭乘出租車去曼哈頓。2014年，紐約市發(fā)生的出租車事故次數(shù)比出租車牌照數(shù)量還要多。這意味著找到靠譜的司機(jī)很重要。可是在拖著行李離開機(jī)場航站樓時(shí)，多數(shù)人都會跳上排隊(duì)輪到的第一輛出租車，因?yàn)樗阉鬟@么一位司機(jī)的成本太高。

顧客推測過程 在搜索到的信息不完整的情況下，我們會轉(zhuǎn)而進(jìn)行推測；我們利用可以觀察到的信息，去推測搜索成本過高或搜索難度過大的信息。比如，在上面的出租車案例中，我們可以利用出租車身上的凹坑來推測司機(jī)的水平高低。

麥當(dāng)勞一直對加盟商強(qiáng)調(diào)保持門店停車場整潔的重要性。你可能會覺得奇怪：顧客關(guān)心的不應(yīng)該是廚房和洗手間是否干凈嗎？可是在顧客開車經(jīng)過的時(shí)候，他們只能看到停車場，看不到廚房和洗手間，他們可能會根據(jù)停車場的清潔程度來推測廚房和洗手間的清潔程度。顧客往往沒有意識到自己在做推測，即使意識到了，也無法阻止其發(fā)生。

品牌的作用 我們用來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的最常用線索就是價(jià)格和品牌。在顧客無法輕松高效搜索信息的市場上，他們就會被迫利用品牌做出購買決定。比如，對于缺乏評估電腦性能專業(yè)知識的顧客，依靠品牌可能是唯一的選擇。

對于從事創(chuàng)新或產(chǎn)品開發(fā)的公司，啟示是顯而易見的：它們不僅需要創(chuàng)造出為顧客帶來價(jià)值的產(chǎn)品，更要讓顧客能夠認(rèn)識到這個價(jià)值。我們建議公司思考這三個問題：顧客有搜索信息的積極性嗎？顧客能夠高效地搜索信息嗎？如果顧客無法搜索信息，公司就需要了解他們會使用什么線索去推測缺失的信息。

如果顧客有了解產(chǎn)品的積極性，并且具備專業(yè)知識來解讀他們所了解到的東西，那么我們就可以期待，信息搜索過程會在他們的決策中發(fā)揮重要作用。當(dāng)顧客缺乏足夠的積極性或沒有充分了解信息的時(shí)候，搜索就會讓位于推測。這種情況下，公司就要聚焦于開發(fā)你的顧客很容易識別的創(chuàng)新，或者想辦法提醒他們注意這些自己可能沒有發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新。