應(yīng)變——順勢(shì)調(diào)整 方有可為

邱麥平

過(guò)去十年，70后是消費(fèi)的主力，而近十年來(lái)，80后是社會(huì)消費(fèi)的主力，再接下來(lái)的十年，則是90后、00后。消費(fèi)人群的變化，給市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不同的商機(jī)。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的改善，居民可支配收入逐年走高，但家電產(chǎn)品平均售價(jià)變化不大。2006年，購(gòu)買一臺(tái)彩電需要花費(fèi)4個(gè)月的收入。2016年，平均1.3個(gè)月的收入就可以購(gòu)買一臺(tái)彩電。消費(fèi)者的生活方式也從衣食住行到休閑娛樂(lè)，從產(chǎn)品消費(fèi)到服務(wù)體驗(yàn)。

2013年以前，政策性導(dǎo)向，加快標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品普及（尤其是農(nóng)村市場(chǎng)），十二五以后，家電市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)品的大批量更新?lián)Q代。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品普及時(shí)代結(jié)束，家電市場(chǎng)增長(zhǎng)以替換型購(gòu)買為主。用戶的需求開始個(gè)性化、多樣化、深度化。2016家電市場(chǎng)仍處于盤整及產(chǎn)業(yè)升級(jí)期。無(wú)論是做營(yíng)銷，推廣還是市場(chǎng)，首先就是要考慮用戶的需求，而不是廠商自己?jiǎn)畏矫娴男枨?。不論做任何品類，還是做任何品牌，在這種大環(huán)境下，順勢(shì)而為比逆勢(shì)而上更好。

制造商找準(zhǔn)需求尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

2016年發(fā)布的《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》通知，對(duì)傳統(tǒng)大家電行業(yè)提出了提高產(chǎn)品舒適性、智能化的需求。而對(duì)新興家電產(chǎn)品的需求則是改善產(chǎn)品性能和消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)廚用以及個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品要優(yōu)化產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)。智能家居行業(yè)應(yīng)提升多品種、多品牌家電產(chǎn)品，并提升智能化水平，推動(dòng)智能家居快速發(fā)展。此外，根據(jù)對(duì)《推動(dòng)1億非戶籍人口在城市落戶方案》研究顯示，農(nóng)民工在城鎮(zhèn)落戶后的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，而主流家電下鄉(xiāng)品類已接近使用年限，將加快家電產(chǎn)品更新?lián)Q代潮的到來(lái)。

風(fēng)口時(shí)代已過(guò)去，企業(yè)很難再靠擴(kuò)產(chǎn)能獲得野蠻增長(zhǎng)，而是需要苦練內(nèi)功，提升產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值。目前，我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)是制造業(yè)大國(guó)，但離制造業(yè)強(qiáng)國(guó)仍然有一定的距離。國(guó)家提出的供給側(cè)改革方向?yàn)闇p少無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。因此，也給制造企業(yè)提出了五大任務(wù)，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板。國(guó)家規(guī)劃為家電品類發(fā)展指出方向，形成以創(chuàng)新助推標(biāo)準(zhǔn)制定、以標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施促進(jìn)質(zhì)量提升、以質(zhì)量升級(jí)推動(dòng)品牌建設(shè)的良性循環(huán)，適應(yīng)家用電器高端化、智能化發(fā)展趨勢(shì)。

用戶需求指引產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)向，以用戶為導(dǎo)向，順勢(shì)而為已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的共識(shí)。一個(gè)產(chǎn)品遇到了一個(gè)好的市場(chǎng)和好的環(huán)境，做起來(lái)就會(huì)比較容易。如老板電器推出的小烤箱、大蒸箱，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就走訪了很多城市，走進(jìn)很多家庭去調(diào)研需求?？紤]到消費(fèi)者購(gòu)買烤箱主要是為了烤蛋糕，面包，餅干，蛋撻和雞翅，因此決定設(shè)計(jì)出可以滿足家庭烘焙所有功能的小烤箱。而蒸箱的需求主要是一層蒸米飯，一層蒸菜，第三層蒸魚，可是市場(chǎng)上很多蒸箱都做不到放一整條魚，于是老板決定做大蒸箱。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)需求的洞察，抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)，兩款產(chǎn)品上市后，三個(gè)月的時(shí)間就創(chuàng)造了銷售奇跡。

只要市場(chǎng)的大環(huán)境在，無(wú)論是搭政策的快車，還是市場(chǎng)成長(zhǎng)的快車，都會(huì)做得順?biāo)樦?。如廚電行業(yè)的傳統(tǒng)煙灶消產(chǎn)品在中國(guó)經(jīng)過(guò)三十年的成長(zhǎng)，目前認(rèn)知度非常高。但嵌入式產(chǎn)品不一樣，全國(guó)嵌入式銷售最好的地方集中在江浙滬及華南地區(qū)，如果在東北、華北、西北、西南相對(duì)經(jīng)濟(jì)不是特別發(fā)達(dá)的地方銷售嵌入式，困難較大。城市級(jí)別上集中在一、二線城市，如果在三四級(jí)市場(chǎng)銷售嵌入式，則是投入高，收益低。每個(gè)品類的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷階段性的成長(zhǎng)變化，對(duì)于品牌商來(lái)講，要選擇重點(diǎn)市場(chǎng)去突破。

目前，線上渠道得到快速發(fā)展。而傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)家電品牌在網(wǎng)上被搜索的比例非常低，經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，年輕的群體對(duì)于一些老牌家電品牌認(rèn)知模糊，他們現(xiàn)在接受的信息是碎片式的，認(rèn)可的是能夠跟他們產(chǎn)生交互的企業(yè)。因此制造企業(yè)必須重新審視自己和年輕人、新群體的溝通方式，以及品牌建設(shè)的做法。家電產(chǎn)品迭代越來(lái)越快，越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。為了提升產(chǎn)品效率，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把自己的產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一價(jià)格方向過(guò)渡。

經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)因時(shí)因勢(shì)調(diào)整

對(duì)于經(jīng)銷商也一樣，一個(gè)品類，很難做到在所代理的市場(chǎng)通吃，但可以有重點(diǎn)的去選擇產(chǎn)品，選擇市場(chǎng)，選擇渠道，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體。如上海的代理商田波，以前主要做暖通產(chǎn)品的代理，后因?yàn)榕ㄐ袠I(yè)重產(chǎn)品，輕服務(wù)，使得小型代理商生存較為困難，于是田總利用上海國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，借凈水產(chǎn)品認(rèn)知度提高，高端產(chǎn)品市場(chǎng)顯現(xiàn)的勢(shì)，轉(zhuǎn)做美國(guó)通用電器GE水處理的代理。因?yàn)槿菟幚硎莾羲袠I(yè)銷售的主力，且異業(yè)合作渠道占凈水行業(yè)銷售的1/3，田總利用以前做暖通渠道的資源優(yōu)勢(shì)，為合作的商家提供產(chǎn)品、方案和培訓(xùn)，減少中間環(huán)節(jié)，提升利潤(rùn)空間，與分銷商一起提升產(chǎn)品銷售。

近年來(lái)，家電業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越低，這也逼迫代理商必須進(jìn)行多元化、立體化的發(fā)展，沈陽(yáng)榮泰興業(yè)是一家主做凈水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的代理商，分銷區(qū)域輻射東北三省，順應(yīng)行業(yè)大環(huán)境以及分銷商的需求，公司開始引進(jìn)空氣凈化器、智能馬桶蓋，垃圾處理器，包括新風(fēng)等新興品類給到分銷商，以豐富分銷商的經(jīng)營(yíng)品類。公司侯云飛總經(jīng)理告訴記者，由于順應(yīng)分銷商尋求新產(chǎn)品的需求，使得公司的招商進(jìn)展很順利，同時(shí)在分銷過(guò)程中也讓公司的業(yè)務(wù)人員看到產(chǎn)品的銷售渠道其實(shí)很廣闊，進(jìn)一步拓展了凈水產(chǎn)品的各種細(xì)分銷售渠道。

安徽四海家電作為一個(gè)區(qū)域零售商，由于當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且在多年的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，櫥柜、家裝等行業(yè)很大程度上帶動(dòng)了廚衛(wèi)和空調(diào)的銷售，于是決定進(jìn)一步整合上下游資源，跨界到舒適家居和家裝行業(yè)，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物，一條龍服務(wù)，因?yàn)樘嵘嗣恳粏晤櫩偷匿N售額，因此也很好的提升了企業(yè)的盈利水平。此外，作為區(qū)域性的零售商，因?yàn)樽隽税惭b類產(chǎn)品，更加重視服務(wù)的管理和考核，以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。四海的靳真林總經(jīng)理從布置終端門店的購(gòu)物環(huán)境，到提升門店的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)效果，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

家電業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，要贏得市場(chǎng)，就必須了解市場(chǎng)。在大數(shù)據(jù)的思維下，透過(guò)數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)確的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，從而決策自己所要采取的方案。遼寧本溪的高冰作為多品牌，多品類的家電代理商，為了提升管理和運(yùn)營(yíng)效率，引進(jìn)了一個(gè)信息軟件，這個(gè)軟件可以很方便的對(duì)線上線下的市場(chǎng)需求、客單價(jià)、客戶需求心理進(jìn)行分析，從而針對(duì)不同的客戶群采取個(gè)性化的銷售模式。因?yàn)樾畔⒒?，使得公司的運(yùn)作更加規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)的判斷也更為精確，并在當(dāng)前人工成本較高的情況下，有效的降低了人工成本。

電商在數(shù)據(jù)分析中求變創(chuàng)新

京東通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析顯示，家電行業(yè)目前呈現(xiàn)七個(gè)趨勢(shì)，品牌集中度迅速提高；SKU的集中度也在提高；品牌過(guò)硬、性價(jià)比高、新奇特的產(chǎn)品受歡迎；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度在提高；價(jià)格透明；農(nóng)村市場(chǎng)空間巨大；呼喚公平消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樹立品牌的成本越來(lái)越高，在未來(lái)三五年以后，品牌集中度將進(jìn)一步提升，品牌集中的同時(shí)產(chǎn)品也在集中。傳統(tǒng)家電企業(yè)的做法是不同市場(chǎng)的產(chǎn)品用不同的SKU來(lái)標(biāo)識(shí)，通過(guò)不同的渠道來(lái)銷售，越分散越好?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)于家電的購(gòu)買需求也傾向于標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者喜歡方便記憶的產(chǎn)品，喜歡用迭代的方式來(lái)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。京東充分結(jié)合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高的趨勢(shì)特點(diǎn)，運(yùn)用了用戶思維、簡(jiǎn)約思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維和平臺(tái)思維等，通過(guò)頁(yè)面多維度展示購(gòu)買指數(shù)，讓消費(fèi)者輕松地選購(gòu)性價(jià)比最高的產(chǎn)品，推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)家電的產(chǎn)品品質(zhì)提升，改變電商只銷售低價(jià)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，讓價(jià)格透明、公平消費(fèi)有據(jù)可循。

京東家電在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)后增長(zhǎng)迅猛，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售在京東家電整體銷售中的占比正在迅速提升，農(nóng)村市場(chǎng)的上升空間非常巨大。根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)潛力大的趨勢(shì)，在原有縣級(jí)城市開設(shè)“京東幫服務(wù)店”的基礎(chǔ)上，又開始以加盟的方式在村鎮(zhèn)市場(chǎng)開設(shè)“京東家電專賣店”，由京東幫完成倉(cāng)儲(chǔ)、配送和安裝，門店只負(fù)責(zé)終端的銷售，讓所有消費(fèi)者體驗(yàn)到的價(jià)格、服務(wù)都一樣。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)型的夫妻老婆店和家電專業(yè)賣場(chǎng)來(lái)講，通過(guò)加盟可以豐產(chǎn)品品類。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家電產(chǎn)品的價(jià)格門檻不再成為障礙，一線城市和六線城市的家電產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)幾乎完全一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)的入口其實(shí)很窄，所以應(yīng)該主推優(yōu)秀的品牌和高端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更好的品牌和產(chǎn)品占據(jù)有限的互聯(lián)網(wǎng)入口，來(lái)清洗家電行業(yè)目前的亂象。于是，京東順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，主推品牌，主打品質(zhì)。提供最佳的用戶體驗(yàn)。

品牌和品質(zhì)是所有企業(yè)要追求的方向，中國(guó)家電制造業(yè)和零售行業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，在這個(gè)新的階段中將發(fā)生一系列的顛覆和整合。未來(lái)能夠生存下來(lái)的，將是為數(shù)不多的、順應(yīng)了歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的少數(shù)品牌和企業(yè)。