升級終端和服務(wù) 完善用戶體驗

邱麥平

河南的家電市場競爭非常激烈。新鄉(xiāng)作為河南的第三大城市，緊領(lǐng)省城，商業(yè)發(fā)達，經(jīng)濟實力、消費能力也是讓眾多廠商非?？粗?。

認籌有利于提前鎖定顧客

在新鄉(xiāng)，家電零售賣場既有全國性連鎖國美、蘇寧，也有區(qū)域性連鎖八方、胖東來。2016年9月初，新鄉(xiāng)胖東來將原沃爾瑪?shù)膱龅刂匮b開業(yè)，同在新鄉(xiāng)平原路商圈，相距原胖東來平原路店不足1公里。因為胖東來是綜合性賣場，以百貨為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)上還有超市、餐飲等，加上胖東來在新鄉(xiāng)優(yōu)秀的服務(wù)口碑，銷售效果很不錯。在新鄉(xiāng)，很多消費者非常認可胖東來，作為傳統(tǒng)的地方性零售賣場，對全國性家電連鎖國美、蘇寧的沖擊較大。

近兩年，市場經(jīng)濟不是特別好。新鄉(xiāng)城市較小，緩慢升溫的房地產(chǎn)對家電市場的拉動較好。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，作為商家在宣傳周期、營銷手段、推廣方式、產(chǎn)品組合、價格力度、贈品豐富程度等方面要不斷磨練組合拳。對內(nèi)要采取高壓政策，明確獎懲制度，從上到下安排硬性指標才能提升銷售。認籌是零售終端普遍采用的一種方式，在激烈的競爭中，商家普遍采取這種促銷讓利活動，目的就是為了提前鎖定目標消費群體，在貨源調(diào)配方面提前做好準備。但如何做好認籌活動，提升效果呢？

今年的十一黃金周與中秋節(jié)距離較遠，作為傳統(tǒng)的專業(yè)性家電賣場，與百貨性商場不同，中秋節(jié)的促銷活動通常不明顯。所以新鄉(xiāng)八方基本放棄了中秋節(jié)的促銷活動。在十一到來的半個月前，全面做認籌，給員工半個月的時間完成認籌任務(wù)。因為八方電器做了認籌活動，提前截留了一部分顧客，因此，胖東來的開業(yè)對八方的影響較小。因為只有參加認籌的顧客才能享受折扣優(yōu)惠，很好的搶占了客源。

細分任務(wù)，認真執(zhí)行。

以前，很多區(qū)域性的零售商在執(zhí)行任務(wù)時，要求并沒有那么嚴格，但當市場不好時，為了提高認籌的效果，零售終端必須給員工下達剛性的任務(wù)。如新鄉(xiāng)八方十一的認籌活動中，要求普通導購員必須達到10個，主管要達到20個，主管以上的經(jīng)理要達到30個。完不成，就要接受相應(yīng)的懲罰。無形的壓力促使家電品類的銷售不單單只是家電部一個部門的事情，而是上下一盤棋，各部門（品類）聯(lián)動，共同確保銷售目標的達成。通過剛性的任務(wù)，逼著員工必須利用親情朋友關(guān)系，做好認籌活動。

在認籌過程中，零售終端必須要做硬性的投入，且要把工作做細，才能得到應(yīng)有效果。本次認籌活動，針對一些小區(qū)，新鄉(xiāng)八方深入小區(qū)進行點對點的宣講。在這個過程中，細分任務(wù)，任務(wù)分解很重要，只有這樣，才能有效的搶占競爭對手的份額。當然，下達任務(wù)的同時也要制定合理的激勵政策，因此當員工完成各任務(wù)的情況下，會獎勵自拍桿，充電寶等。如果完成業(yè)績更好，也有獎金，以調(diào)動員工的工作積極性。

目前，微信營銷集贊活動是常見的做法，通過微信發(fā)布文字活動信息，讓活動參與者轉(zhuǎn)發(fā)公司的微信，轉(zhuǎn)發(fā)達到一定的人數(shù)，或者集贊達到一定的個數(shù)，就可以領(lǐng)取價值10元以上的禮品，因為是點對點的發(fā)送，很好的擴大了活動的宣傳效果。據(jù)新鄉(xiāng)八方電器負責人介紹，此次認籌的效果最終為發(fā)出的單子與收回的比例達到了80%多，效果還不錯。尤其是一些周邊的店，現(xiàn)場套購比五一銷售較好。

加大活動投入力度，贏得消費者信任。

微信消息的推廣宣傳點主要就是有吸引力的促銷信息，如打超低特價，42寸彩電，通常市場的價格是1899元，八方因為公司集中采購，采購價格是1700元，八方為了做活動，就把價格定為1599元，其中的差價由公司來貼，且放量銷售，不讓消費者來了沒貨，讓消費者真正能享受到實惠。

雖然這樣的特價對于零售商來講確實是有量沒利潤的經(jīng)營，但如果把其作為促銷費用來看，就不會覺得虧損。因為市場競爭激烈，今年的市場一定是有些產(chǎn)品可賺錢，有些產(chǎn)品賺不到錢。但因為真心投入去做了活動，就會很好的吸引客流，從而帶動其它產(chǎn)品的銷售。

作為終端賣場，只要活動更接近消費者需求，就能贏得消費者的心。因此，在實施上，新鄉(xiāng)八方要求做到只要顧客認籌，都能得到禮物，即使沒買到心儀的產(chǎn)品，禮物也不會收回，認籌款會退還給顧客，無形中打消了顧客的顧慮。作為零售終端，之所以做這么大的投入，就是為了贏得消費者的信任。

據(jù)新鄉(xiāng)八方負責人介紹，整場活動下來，利潤率還可以，利潤增長點在10%左右。當然，因為推廣成本較高，市場投入比理想的效果還是略差，但因為銷售額做起來了，廠家和供應(yīng)商也比較滿意。

通過服務(wù)帶動銷售

在如今這個服務(wù)營銷的時代，對于商家來說，應(yīng)該轉(zhuǎn)變態(tài)度，變被動為主動，增加消費者的滿意度。并進一步挖掘顧客的潛在需求，促成銷售。目前有主動服務(wù)意識的商家較少，競爭較小，可以搶在別人的前面就把顧客的需求搞定。進一步培養(yǎng)忠實和穩(wěn)定的顧客群。新興八方從1998年開業(yè)，目前已經(jīng)有18年。家電產(chǎn)品的壽命周期基本上在8～10年，對于新鄉(xiāng)八方的第一批老顧客而言，家里的空調(diào)、冰箱、洗衣機產(chǎn)品基本上也到了更新?lián)Q代的時候。此外，家里的孩子們也長大成人，也到了需要購買家電的時候。

為了提高顧客的回頭率和二次購買率，近年來，新鄉(xiāng)八方經(jīng)常針對老顧客做一些活動，如憑購買發(fā)票就可以免費領(lǐng)禮品。其實，這種活動在以前根本不可能，消費者購買完成后，作為家電賣場主要就是負責售后服務(wù)做到位就可以了。但目前，八方除了免費積分之外，當有老顧客領(lǐng)親戚朋友過來，憑積分卡還可以雙倍積分，并可以直接兌換現(xiàn)金。目的就是為了讓顧客體驗到八方電器提供的增值服務(wù)，從而帶來二次銷售。

盡管經(jīng)濟下行、消費疲軟以及電商沖擊使得實體店放緩了開店速度，但實體店自身的進化和演變卻呈現(xiàn)出格外火熱的態(tài)勢。雖然實體零售業(yè)遠不如以前的增長態(tài)勢，但這并不意味著零售就要走下坡路。今年很多實體店都在從各個方面積極改造，有的是賣場升級，有的是服務(wù)升級，其實這些升級和創(chuàng)新不單單是為了吸引用戶的注意，更多的是通過對傳統(tǒng)實體店的改造，提升購物體驗。

根據(jù)當?shù)厍闆r選擇合適的發(fā)展模式

八方電器從小小的專賣店到大賣場式運營以來，在2012年以前，家電利潤還不錯，針對家電的政策也比較多，生意經(jīng)營比較順利。近兩年做起來比較困難，需要對市場精耕細作。以前只關(guān)注五一、十一、春節(jié)等大型節(jié)假日，這兩年已經(jīng)把大型節(jié)假日的運作思路、方法以及工作細節(jié)，落實到每周的活動。隨著人工和房租的上漲，運營成本較高。目前的零售業(yè)，要么做大，要么做細。對于新鄉(xiāng)八方來講，做細而小已經(jīng)不現(xiàn)實，因此就先要做大。

近幾年，新鄉(xiāng)處于經(jīng)濟發(fā)展期，結(jié)合當?shù)氐那闆r，開店仍然是一種選擇。新鄉(xiāng)八方目前有三個賣場，未來規(guī)劃做五家店，根據(jù)城市的擴張，明年準備在新鄉(xiāng)東區(qū)開一個比現(xiàn)在賣場更大的賣場。同時，也會開一些家電便利店，類似便利超市一樣的家電便利店，如在一些新建小區(qū)，拉幾個品牌入駐，做家電必須品的銷售，提前攔截客戶。半年以后，當小區(qū)業(yè)主入駐率提上去以后，就換個新樓盤再開店。以這種模式提前銷定目標消費者。

現(xiàn)在的市場競爭加劇，毛利持續(xù)下滑，費用日益增加，如果還是保守的等靠要，只有被市場所淘汰。雖然由于公司機制問題，目前新鄉(xiāng)八方還未介入線上銷售，但是新鄉(xiāng)八方已經(jīng)開始進行微信宣傳及營銷方面的工作。新鄉(xiāng)八方表示，未來會繼續(xù)加強網(wǎng)絡(luò)方面的學習，進一步彌補網(wǎng)絡(luò)營銷的短板。