新消費：重構藍海

劉曉青

消費升級

“今天，任何一個消費者都不再是單純的產(chǎn)品接受者，而是能提出自己的反饋意見，選擇自己的供應商，甚至直接定制自己的需求?！钡潞袒饎?chuàng)始合伙人董嘉鵬說。

在本次服裝大會上，“消費升級”這一話題屢被提及，消費者在商業(yè)的鏈條中已經(jīng)從被動轉為主動，直接影響著企業(yè)的決策以及未來商業(yè)的走向。

復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云認為，中國消費者的消費經(jīng)歷了兩次升級，第一次是從無到有，第二次是個性化的需求。“以往消費者只是買東西，而如今他們還會關注東西背后的事情?！?蔣青云說。

確實如此。董嘉鵬舉例說：“20年前消費者買件衣服是要看耐不耐穿，10年前是要看好不好看，但是在今天，他考慮的核心已不是耐不耐穿、好不好看的問題，而是衣服背后的附加值。所以說性價比發(fā)生了巨大變化，不只是價格的改變，更重要的是來自附加值的改變?！?/p>

“在這一趨勢下，如今大熱的共享經(jīng)濟，就是消費升級的表現(xiàn)。”蔣青云如是說。非常網(wǎng)贏創(chuàng)始人、網(wǎng)絡營銷獨立研究者萬建峰也認同這種說法。他以當下大熱的摩拜單車為例說明共享經(jīng)濟已經(jīng)直接改變了供給方，并很好節(jié)約了資源?！胺窒斫?jīng)濟的基礎是低門檻帶來的大范圍，大范圍帶來的高精度，高精度帶來的高價值。你會發(fā)現(xiàn)在需求之前已經(jīng)有提前匹配，當生產(chǎn)出產(chǎn)品時匹配已經(jīng)在那里了，你要用的時候就立馬進行精準選擇。”

共享經(jīng)濟的爆發(fā)需要三個條件：傳播工具、支付工具和信用體系?！叭祟惒蝗狈αα亢头窒砭?，但需要連接這些力量的渠道和工具?！比f建峰說。

而這就意味著現(xiàn)在的企業(yè)要對消費者有真正的洞察，深入他的每一個場景，不僅是將發(fā)生的關系局限在店面，而是要提前介入。

董嘉鵬認為，如此才能產(chǎn)生服裝品牌的下一片藍海?！八{海不是尋找而是重構，是在消費逐漸升級和變化背后的重新鏈接?！?/p>

品牌藍海

如此條件下，對于品牌來說，既是挑戰(zhàn)，也是機會。想要深入了解消費者，自然要做的不是大而全，而是要細分市場。

中國商業(yè)聯(lián)合會商業(yè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)分會常務副會長兼秘書長陳大慶就提出要發(fā)掘銀發(fā)經(jīng)濟的潛力。他說，到2030年的時候，60歲以上的人口數(shù)量將達到3.7億，占總人口的25.3%，也就是1/4。到2050年的時候，老齡人口達到4.87億，占到34%。

陳大慶認為，這一批老人是現(xiàn)在的70、80后，他們受教育的程度、購物方式、服務意識等都不同于現(xiàn)在的老年人，對市場、對消費、對品牌的認識上有很大提高。而目前國內(nèi)老齡商業(yè)服務業(yè)欠缺細節(jié)服務，忽略老年人的社交，產(chǎn)品開發(fā)不足，也沒有老年人自己的商業(yè)綜合體，因此這一領域是一個綜合多業(yè)融合的新興產(chǎn)業(yè)，是一片廣闊的藍海。

“以往的藍海都是產(chǎn)生于市場細分，把大的整體切成小的整體，而今天不是這樣，每個人都是獨立的存在。”董嘉鵬認為市場細分都已不夠精準，他提出“顆?；钡男掠^點。

他說，顆粒化貫穿了整個品牌的管理當中?！暗谝皇切枨箢w?；枰私獾较M者更為具體的需求；第二是供給顆?；豢町a(chǎn)品爆打天下的可能性沒有了，渠道顆粒化就變成非常重要的節(jié)點；第三是傳播顆?；热缰?、小黑裙等一系列應用軟件會告訴消費者怎樣搭配；第四是組織結構顆?；?，不僅僅是事業(yè)部之間剝離的顆?；?，而是有獨立生存、獨立競爭能力的每個節(jié)點都變成顆?；?，只有這樣才能跟市場的顆?；匦挛呛虾颓泻?。”

而首都經(jīng)濟貿(mào)易大學綜合品牌研究中心秘書周云認為，對品牌的研究將來一定是要進行定量分析，通過具體數(shù)據(jù)對品牌進行描述?！耙话闫放贫甲裱@樣一個發(fā)展路徑，從知名度開始，途經(jīng)認知度、聯(lián)想度、美譽度、忠誠度。一般認為，獲得美譽度即發(fā)生品牌自我傳播，是品牌形成的標志?！?/p>

周云說，新渠道的加入使消費者的消費方式和偏好發(fā)生了明顯變化。消費者偏好趨于局部小眾化集中，服裝品牌普遍出現(xiàn)品牌忠誠度下降和失穩(wěn)的現(xiàn)象，出現(xiàn)越來越多的高美譽度、低忠誠度的品牌，品牌運作的周期越來越短，機會和危機的周期都在加速。

從品牌影響力格局看，服裝品牌的競爭優(yōu)勢未能形成穩(wěn)定的競爭格局，仍處于壟斷競爭階段，還沒有形成寡頭競爭。未來中小品牌的小眾化趨勢將是未來的主流。

商業(yè)改變

“以前的零售業(yè)更多聚焦在如何傳遞產(chǎn)品價值，如今可能是要在傳遞當中創(chuàng)造價值。以前服裝品牌只是通過零售渠道將產(chǎn)品銷售給消費者，而如今是要吸引消費者參與到價值創(chuàng)造當中，這是C2M，整個營銷領域非常重要的趨勢，要讓每個消費者都共同參與到產(chǎn)品和服務設計中，零售渠道只是充當了一個通路。”蔣青云認為，二次轉型的核心就在于在流通領域創(chuàng)造消費者的價值，而不是把創(chuàng)造的任務都交給生產(chǎn)者。

而且未來業(yè)態(tài)創(chuàng)新是無邊界的，跨界成為常態(tài)。以前都是基于產(chǎn)品的消費，如今是要進行休閑、娛樂、購物等為一體的集成化消費。與此同時，還要求線上線下的協(xié)同化。“消費者在線上搜集信息，線下體驗產(chǎn)品和服務，又回到線上采購產(chǎn)品，這個過程要一氣呵成，讓消費者的決策流程變得更爽，這樣的品牌才會更受歡迎?！?/p>

“買什么？為什么買？怎么買？”這是品牌和商業(yè)研究消費者的三個亙古不變的問題。董嘉鵬認為，現(xiàn)在品牌和商業(yè)最大最重要的是形成自己的社區(qū)經(jīng)濟，形成統(tǒng)一的價值觀。“要讓消費者認為跟你在一起玩，自豪和驕傲?！?/p>

除此以外，董嘉鵬認為當下企業(yè)的決策者尤為重要?！?0后成為主流消費群體之后，企業(yè)的決策者已經(jīng)不能一人決策整個鏈條的合理性，而且任何一個成熟的企業(yè)所面臨的都是今日濤聲依舊、明天可能掉海里出不來的情況，要有足夠的抗擊打能力。而對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，決策者要有足夠高的心智和開放的心態(tài)，要具備與社會互換，與新鮮信息互換的能力?！?/p>

總之，借用董嘉鵬的一句話，“服裝行業(yè)永遠不會只成為土壤的底層行業(yè)，所有高大上的消費模式里面都是服裝行業(yè)作為支撐，它一定有下一片藍海。”