2017實體零售企業(yè)步入O2O升級年

劉國慶

今年區(qū)域零售企業(yè)所面臨的形勢比往年更為嚴峻，大部分家電零售企業(yè)上半年的銷量都在下降，下半年雖然有所回轉(zhuǎn)，但對明年、后年的市場形勢大家心里也都沒有底。而且，零售企業(yè)的費用還在不斷上升，有些企業(yè)費用的增長已經(jīng)漲過了毛利，這是非常危險的信號。如果今年家電零售行業(yè)賺錢的企業(yè)沒有虧損的企業(yè)多，那也就意味著可能會是全行業(yè)虧損。

從上游來看，互聯(lián)品牌的低價格對傳統(tǒng)行業(yè)造成很大的壓力，很多品牌今年都在對產(chǎn)品線進行深入的清理，將一些不賺錢的機型快速的清理庫存，從新審視自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時也在對渠道進行調(diào)整，加大對如京東、天貓旗艦店等這些品牌商能夠自控線上渠道的投入比例，在一定程度上來講，電商渠道的中間環(huán)節(jié)少價值鏈比較短，品牌商能夠獲得更好的些毛利。

危機中的大機會

對于零售企業(yè)來講，2016年市場的變化也非常快，有很多事情也讓人意想不到。例如，在雙十一之前，大家都判斷認為電商銷售還會節(jié)節(jié)上升，從銷售的數(shù)據(jù)上看，家電銷售雙十一線達到361億元，又刷新了記錄。但從電商后臺家電商家的銷售情況來看，其實電商增長已經(jīng)遇到瓶頸。因為，這些平臺上的家電商家們，在雙十一的銷量并沒有多少是增長的。電商平臺要進一步發(fā)展，必須要讓平臺上商家的經(jīng)營規(guī)模得到增長，而不是靠增加商家的數(shù)量來獲取增長。這就又給了實體零售企業(yè)發(fā)展自己的時間。

因此，2017年，實體零售企業(yè)也將會進入一個大機會的時代。

一是今年各級市場中都有一部分經(jīng)銷商已經(jīng)遇到極大的危機，這些遇到危機企業(yè)的市場、資源等，其實都是優(yōu)秀零售企業(yè)的機會。

二是區(qū)域家電零售企業(yè)在當?shù)氐钠放聘偁幜σ廊缓軓妱?，消費者的基礎(chǔ)良好。特別是家電行業(yè)是競爭最為激烈的行業(yè)，市場及企業(yè)經(jīng)營的壓力，倒逼區(qū)域零售企業(yè)從粗方式的管理轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注企業(yè)的運作效率，過去十年中很多家電零售企業(yè)的管理都在持續(xù)升級?？梢哉f，在所有的零售業(yè)態(tài)當中，家電零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平最高，企業(yè)自身管理平臺的搭建能夠與目前的O2O模式進行很好的對接，而其他行業(yè)的商家實際在管理上是有短板的。

三是，資本市場趨于合理，給了實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的機會，家電零售行業(yè)可以在這個階段大力的發(fā)展向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

O2O升級迫在眉睫

2017年將會是零售企業(yè)O2O升級年，如果不抓住這個機會，三年之后區(qū)域家電零售企業(yè)可能將永遠失去這樣的機會。目前家電產(chǎn)品線上銷售的占比在15%～18%之間，每年有3個點左右的增長率，3年之后，電商的銷售在整體市場的占比將達到30%以上。如果零售企業(yè)不動，品牌商在動，線上的銷量可能就會跑到廠家的線上體系當中。因此，未來實體門店自身的線上業(yè)務(wù)一定也會成為很重要的一部分，現(xiàn)在要非常努力地去實現(xiàn)O2O，但也不能盲目去實現(xiàn)。

而且對做O2O要有一個清晰的認知，O2O的重點在于服務(wù)好客戶，企業(yè)是為了服務(wù)好消費者而上馬O2O，重點在于能夠把客戶留在自己的平臺上，通過與消費者黏性的建立而獲得銷售的增長。而不能僅僅只是把O2O做為營銷工具。

在實體零售企業(yè)的經(jīng)營體系中，營銷有線上和線下，門店有自己的線上線下，服務(wù)也有線上線下，可以說在實體門店自身的經(jīng)營鏈條中，每一個環(huán)節(jié)都有自己的線上和線下。而對于區(qū)域零售企業(yè)來講，最大的難題是沒有足夠強的管理能力同時把各個環(huán)節(jié)的線上線下全部打通，不能同時將所有的環(huán)節(jié)都實現(xiàn)線上線下的一體化。而且區(qū)域零售企業(yè)的團隊現(xiàn)狀也不具備全部實現(xiàn)O2O的條件，因此，要量力而行的進行O2O升級。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O升級的分步推進，從財神軟件的實踐來看，可分為整合營銷、智能會員店、精細經(jīng)營、連心服務(wù)、采銷平臺、行業(yè)聯(lián)盟六部分，即便是再壓縮，一般情況下至少也要四步。因此，而且不可能在一年之內(nèi)就能夠完成轉(zhuǎn)型。

因為，從財神軟件近兩年O2O實施案例來看，O2O整合營銷的應(yīng)用，對零售企業(yè)提升銷量極為有效。但實現(xiàn)O2O整合營銷，區(qū)域零售企業(yè)實施的難點是技術(shù)不熟，更重要的是現(xiàn)有團隊不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。智能wifi的應(yīng)用，可以使門店通過采用自動比價、電子貨架、手機開單、自主下單、私人顧問服務(wù)、手工本等方式，提升門店的智能化程度，但模式新，對團隊要求比較高。移動（連心）服務(wù)，通過配裝一體、呼叫中心、在線報裝報修、服務(wù)營銷、主動服務(wù)、清洗保養(yǎng)、電子保單等使服務(wù)體驗大大提升，但難點是售后團隊的建設(shè)，而且企業(yè)沒有管理力量抓好服務(wù)，也沒有足夠的技術(shù)梯隊建設(shè)。采銷聯(lián)合的關(guān)鍵是廠家，而目前可行的方便是與行業(yè)第三名以后的廠家合作或新品類家電、智能家電等合作，或是選用一些特殊型號，但難點在于與現(xiàn)有利益格局的沖突。

建好升級的內(nèi)核

家電零售企業(yè)的O2O解決方案，必須要與企業(yè)后臺的ERP系統(tǒng)相銜接，打通用戶，才能為用戶提供更好的服務(wù)。如果不能與自身后臺ERP相銜接，上馬O2O不會有長效。這也是為什么說過去十年對管理系統(tǒng)的投入，讓區(qū)域家電零售企業(yè)在O2O升級中更具優(yōu)勢的原因所在。

因為，企業(yè)上馬O2O，管理系統(tǒng)支撐需要三個層級組成。第一層級是核心的PC層級ERP系統(tǒng)。第二層級是自身ERP系統(tǒng)的移動化。如果企業(yè)的ERP系統(tǒng)還是在PC端，無法與一線的安裝工、銷售人員對接，就不可能能給客戶提供更好的服務(wù)體驗。所以，企業(yè)原有內(nèi)部管理系統(tǒng)要全部進行改造，實現(xiàn)移動化。這也意味著以前沒有上ERP系統(tǒng)的零售商，可以二步并一步，直接進入移動化管理的階層，但基于PC端的企業(yè)內(nèi)核ERP系統(tǒng)還是要存在，只是可以同時啟動移動端的管理系統(tǒng)。第三步才是做O2O的對接。這樣企業(yè)才能夠走得動。

現(xiàn)在，正處于調(diào)整的最佳時期，企業(yè)按步驟的去實現(xiàn)自己的O2O升級，提升內(nèi)在增長力。可能就能夠抓住電商發(fā)展的機會。但上馬O2O系統(tǒng)，進行項目的選型時一定要算賬，但算帳的角度是新的管理系統(tǒng)能夠給自己的消費者帶來多少的好處？同時要有這樣的心理預(yù)期，企業(yè)的O2O升級，投入產(chǎn)出比不會立刻能夠見效，但基本要在一年半以后優(yōu)勢就會顯現(xiàn)。

可以說，形勢的極巨變化與機會的突然來臨，給了區(qū)域家電零售企業(yè)O2O升級，縮短與線上競爭的差距。但對于大部分企業(yè)來講，當前首先還是解決銷量的問題。如何從競爭對手中拿到更多的銷量，如果當前與競爭對手市場份額持平，明年能不能從競爭對手那里拿到更多的銷量，占據(jù)競爭優(yōu)勢，再從有競爭優(yōu)勢升級為壟斷優(yōu)勢，這是區(qū)域零售企業(yè)需要考慮的問題。

其次是，天天做活動，企業(yè)的員工已經(jīng)疲憊不堪，這就迫使經(jīng)銷商必須要解決生存問題，必須要有經(jīng)營利潤的支撐。在費用不斷上升的情況下，解決利潤的問題就在于精細化經(jīng)營。實際上早在10年前，在由江西四平家電協(xié)辦的首屆區(qū)域家電零售企業(yè)創(chuàng)新研討會時，就在會議中提到這一問題。當時四平家電已經(jīng)提出“我的賣場我做主”的主張，而“我的賣場我做主”就是要經(jīng)銷商身身能夠?qū)u場中的產(chǎn)品進行精細化經(jīng)營，而不是把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)交給別人。

第三是解決如何把一次性的銷售變成永久的客戶，如何通過服務(wù)，讓用戶永久的留在企業(yè)平臺上的問題。

第四是把客戶留住之后，如何繼續(xù)去開發(fā)客戶的價值，如何把更多的商品，更多的服務(wù)賣給客戶。

O2O是企業(yè)的戰(zhàn)略升級，需要老板本身監(jiān)控，但老板都是日理萬機的，現(xiàn)在又需要大量的時間用于創(chuàng)新，哪里有可能？而營銷團隊的升級與ERP僅僅用于業(yè)務(wù)發(fā)生后不同，O2O開始于營銷環(huán)節(jié)，營銷人員必須同時掌握家電營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。美工團隊原來只用來設(shè)計DM單和其他廣告，現(xiàn)在則要用于商品的展示，工作量大很多。這些都合傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O運行體系導(dǎo)入中面臨著諸多的困難，特別是很多企業(yè)財務(wù)核算本身不合格，人資管理不合格同，團隊的學(xué)習(xí)機制沒有。部分企業(yè)，贏利情況不樂觀，很多企業(yè)已經(jīng)沒有財力進行技術(shù)升級。更何況，有的零售企業(yè)，市場地位較弱，經(jīng)營提高有難度，經(jīng)營轉(zhuǎn)型需要廠家的支持，如果明年企業(yè)在當?shù)厥袌龅呐琶廊惶幱诘谌院螅砂l(fā)展的空間已經(jīng)很少。

因此，2017年，O2O一定是企業(yè)的戰(zhàn)略升級，需要持續(xù)的戰(zhàn)略突破，需要調(diào)動全部資源。而在新的機會此不斷出現(xiàn)時，實體零售企業(yè)要有對外界的靈敏，靈活機動地抓住機會。但與此同時，還必須要加強自身的內(nèi)功修煉，通過精細經(jīng)營不斷提升自身的盈利能力，讓供應(yīng)商賺錢，讓員工賺錢，也讓相關(guān)的利益方賺錢，對自身的價值鏈進行合理的設(shè)計，把互聯(lián)網(wǎng)工具及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力帶入自己的供應(yīng)鏈中。