最好的“用戶體驗(yàn)”需遵循六大原則

哈雷·曼寧+凱麗·博丁

USAA是一家綜合金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，當(dāng)公司決定進(jìn)行重組時(shí)正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)，然而USAA的業(yè)務(wù)卻一直在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為用戶體驗(yàn)方面的領(lǐng)跑者。USAA的經(jīng)驗(yàn)是讓你重組公司架構(gòu)，將每位員工都劃歸某位領(lǐng)導(dǎo)實(shí)行“沙皇”制管理嗎？事實(shí)并非如此，雖然這種方式在正常情況下是行之有效的。但USAA給我們的啟示是以一種商業(yè)策略的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)，因此，你就需要改變你的經(jīng)營(yíng)模式。你需要從客戶的角度出發(fā)來(lái)管理業(yè)務(wù)，并且你需要將這種方式規(guī)劃到系統(tǒng)化、可重復(fù)、有紀(jì)律性的模式中。

據(jù)我所知，在許多行業(yè)中，用戶體驗(yàn)方面的短板使某些公司無(wú)法成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們也了解到，很多公司因形成了用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)并解決了存在的問(wèn)題，或?yàn)楣竟?jié)省了數(shù)十億美元，或增收數(shù)十億美元資產(chǎn)，或兩者兼得。你也許通過(guò)綜合查找與修復(fù)方式很容易就可以畫出生態(tài)系統(tǒng)圖譜，而你需要做的是讓你的潛在可能實(shí)現(xiàn)最大化。

但是事實(shí)卻并非如此。最終，你會(huì)希望通過(guò)改變員工的工作模式來(lái)打破這種查找與修復(fù)的閉環(huán)，因此，你可以在初期就避免這些問(wèn)題的產(chǎn)生。你也會(huì)希望尋找一種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我與他人競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別。要實(shí)現(xiàn)這些，你需要一個(gè)飛躍，需要從解決個(gè)案到實(shí)現(xiàn)提升用戶體驗(yàn)的綜合解決方案的飛躍，這種綜合解決方案需要系統(tǒng)地設(shè)想、設(shè)計(jì)、實(shí)施及管理。

六大用戶體驗(yàn)原則

所有成熟的企業(yè)都運(yùn)行著一套完整、標(biāo)準(zhǔn)化的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，以提供高質(zhì)量的服務(wù)。這就像是會(huì)計(jì)師事務(wù)所出版書籍為其他公司提供幫助或奉獻(xiàn)力量一樣；也像制造商，他們不需要每天早上起床之后開始考慮，如何在這一天生產(chǎn)出高質(zhì)量的部件；同樣，零售商的經(jīng)驗(yàn)告訴他們?nèi)绾伪３止?yīng)量和庫(kù)存；媒體的經(jīng)驗(yàn)告訴他們?nèi)绾巫屝侣劦巧暇W(wǎng)絡(luò)、印制出版。這些都是已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)。

企業(yè)希望獲得高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，同樣需要熟練運(yùn)行一套完整、標(biāo)準(zhǔn)化的體系。構(gòu)成這套體系的經(jīng)驗(yàn)必須遵循六大原則：策略、客戶認(rèn)知、設(shè)計(jì)、測(cè)量、管理及文化。

弗雷斯特的首席分析師梅甘·伯恩斯回溯從1998年開始，弗雷斯特根據(jù)用戶體驗(yàn)的各項(xiàng)研究成果，提出了用戶體驗(yàn)的六大原則。她同時(shí)研究了在用戶體驗(yàn)指數(shù)上獲得高分的企業(yè)案例?！拔业哪繕?biāo)就是建立一個(gè)框架，總結(jié)出那些最佳的實(shí)踐方式，讓人們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域中能夠有最直觀的認(rèn)知，”她解釋道，“這個(gè)框架會(huì)給在用戶體驗(yàn)方面的新人一個(gè)對(duì)未來(lái)此領(lǐng)域的直觀愿景，這是最真實(shí)的，但并不具有壓倒性優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于那些在用戶體驗(yàn)之路上探索的實(shí)踐者而言，這個(gè)框架會(huì)給他們提供一種調(diào)整組織架構(gòu)的方式?！边@些原則呈現(xiàn)了那些在用戶體驗(yàn)方面始終保持優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

1. 策略

策略是統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略規(guī)劃。建立起用戶體驗(yàn)策略，需要一系列的實(shí)踐規(guī)劃，使其同公司的整體戰(zhàn)略及品牌訴求相統(tǒng)一。將策略同員工分享，作為決策以及業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)制定的依據(jù)。

用戶體驗(yàn)策略定義了預(yù)期的體驗(yàn)。Costco是一家美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式自選商店，客戶在其中購(gòu)物需要推著巨大的購(gòu)物車，穿梭在堆滿了大量昂貴商品的大型貨柜之間。而在蘋果商店的情況就大不相同了，在蘋果商店里，客戶的購(gòu)物空間相對(duì)空曠，而當(dāng)客戶需要某件高價(jià)商品時(shí)，會(huì)有專業(yè)的店員給出意見，幫助客戶選擇適合自己的商品。對(duì)此，你很難說(shuō)誰(shuí)更勝一籌，但這是由公司的整體策略決定的：Costco是一家成本領(lǐng)先的公司，而蘋果的整體策略是創(chuàng)新。

策略的制定是至關(guān)重要的，因?yàn)樗鼮槟愕挠脩趔w驗(yàn)設(shè)計(jì)、執(zhí)行、管理和測(cè)量提供了藍(lán)圖。沒(méi)有此類策略，你、你的員工以及你的合作伙伴都會(huì)對(duì)該執(zhí)行何種體驗(yàn)迷惑不已——是像Costco，像蘋果，還是像其他公司一樣呢？更糟的是，你可能會(huì)錯(cuò)誤地搭配各個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶體驗(yàn)變得不倫不類，例如，你可能會(huì)讓蘋果商店的天才店員站到Costco的貨柜中間，而客戶對(duì)此根本不會(huì)在意，只會(huì)擔(dān)心自己是不是還需要為這樣的服務(wù)埋單。

2. 客戶認(rèn)知

客戶認(rèn)知規(guī)則的制定，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶是誰(shuí)、客戶需要什么，以及在互動(dòng)中客戶對(duì)公司口碑的管理。換言之，客戶認(rèn)知可以將人們對(duì)于客戶的猜測(cè)變?yōu)檎鎸?shí)的、可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的洞察點(diǎn)。

客戶認(rèn)知包括一系列調(diào)研實(shí)踐，例如開展觀察研究（假設(shè)消費(fèi)者在自然環(huán)境下進(jìn)行）、收集客戶反饋（既包括主動(dòng)反饋，也包括被動(dòng)反饋）、收集來(lái)自員工與客戶之間互動(dòng)情況的信息?？蛻粽J(rèn)知過(guò)程也包括在調(diào)研過(guò)程中對(duì)獲得的信息數(shù)據(jù)的分析，還包括以一種便于理解和分享的方式，將你的調(diào)研結(jié)果同員工以研討會(huì)等方式進(jìn)行分享。

客戶認(rèn)知是用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的基石。如果沒(méi)有這個(gè)程度的洞察，你很有可能在盡心為客戶服務(wù)的過(guò)程中惹惱他們。總部設(shè)在美國(guó)的Geek Squad是一家計(jì)算機(jī)服務(wù)公司，這家公司在與客戶進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)根據(jù)客戶類型制定不同的服務(wù)方針。如果這位客戶是“吉爾”（Jill），一位生活在郊區(qū)的母親，平時(shí)會(huì)用電腦上網(wǎng)獲得一些日常的科技資訊。對(duì)她而言，技術(shù)就好似一條水管，而Geek Squad就像是一家管道公司，當(dāng)她的水管出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，她就會(huì)打電話給管道公司進(jìn)行維修。

然而，Geek Squad的客戶也可能是“達(dá)里爾”（Daryl），他是一位科技達(dá)人，喜歡親力親為，而有時(shí)他也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)科技產(chǎn)品的問(wèn)題而進(jìn)入困境。如果Geek Squad對(duì)待吉爾同對(duì)待達(dá)里爾的解決方式一致，那么后果將不堪設(shè)想。當(dāng)Geek Squad的工作人員到達(dá)里爾家里進(jìn)行服務(wù)時(shí)，他可以同達(dá)里爾暢談最新的科技創(chuàng)新，而同樣的話題對(duì)于吉爾來(lái)說(shuō)，卻是無(wú)聊透頂。

3. 設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以幫助公司進(jìn)行規(guī)劃，并在后期實(shí)現(xiàn)與客戶之間的互動(dòng)，以滿足或超越客戶的需求。它涵蓋了這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的諸多因素：人、產(chǎn)品、接口、服務(wù)以及很多面對(duì)客戶的場(chǎng)合，如零售點(diǎn)、電話，以及諸如網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)應(yīng)用程序等新媒體。

設(shè)計(jì)會(huì)明確定義出交響樂(lè)團(tuán)表演和地下樂(lè)隊(duì)演出之間的差異。交響樂(lè)團(tuán)表演是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、排練來(lái)表演的——就如同那些領(lǐng)先的公司為客戶提供的體驗(yàn)一樣；而地下樂(lè)隊(duì)則會(huì)隨性表演，演出的質(zhì)量高低不等——就像那些普通的公司所提供的服務(wù)，也許隨著時(shí)間推移，我們就會(huì)停止與它們之間的交易。

設(shè)計(jì)方面的實(shí)踐規(guī)則包括一個(gè)正式的設(shè)計(jì)過(guò)程，如根據(jù)從客戶認(rèn)知中獲得的洞察將服務(wù)的重心放在滿足需求上；識(shí)別出形成互動(dòng)的人與流程，以及技術(shù)同生態(tài)系統(tǒng)之間的相互作用，要格外留意的是，在這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，客戶、員工以及合作伙伴都是其中不可或缺的一部分；運(yùn)用迭代理念進(jìn)行塑造、原型設(shè)計(jì)以及評(píng)估。

最初，設(shè)計(jì)可能會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理念，而過(guò)分關(guān)注改變用戶體驗(yàn)中對(duì)客戶而言重要的部分。但憑借來(lái)自客戶、員工及合作伙伴的專業(yè)意見，會(huì)設(shè)計(jì)出全新的解決方案——它可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)中更接地氣的解決方式來(lái)避免失誤。

凱文·彼得斯在歐迪辦公進(jìn)行了大量關(guān)于設(shè)計(jì)的實(shí)踐。通過(guò)設(shè)想和定義客戶所需的到店體驗(yàn)，歐迪辦公建立起了“貨架圖實(shí)驗(yàn)室”（Planogram lab）——一間在南佛羅里達(dá)總部附近并不起眼的店鋪原型。在那里，他帶來(lái)了一部分客戶，幫忙設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)到店體驗(yàn)的雛形，后來(lái)，他又將這些設(shè)計(jì)帶到實(shí)驗(yàn)室之外進(jìn)行測(cè)試。從地面的空間大小，到貨物在貨架上的擺放方式，再到店員擺放貨品時(shí)所站的位置，凱文將一切都進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。

4. 測(cè)量

測(cè)量實(shí)踐為公司優(yōu)化用戶體驗(yàn)質(zhì)量帶來(lái)了系統(tǒng)性的量化標(biāo)準(zhǔn)，為員工和合作伙伴提供了有效的洞察。這是你如何將用戶體驗(yàn)指標(biāo)同諸如銷量和專業(yè)度等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)指標(biāo)對(duì)齊的方式。

這項(xiàng)量化用戶體驗(yàn)質(zhì)量的實(shí)踐，包括選擇特定的測(cè)量指標(biāo)，繼而定義這些指標(biāo)中包含的各個(gè)部分，如團(tuán)隊(duì)、角色設(shè)置以及組織中的每個(gè)個(gè)體。

測(cè)量方面的實(shí)踐可以幫助公司為員工和合作伙伴提供行而有效的洞察，包括：在現(xiàn)有的框架標(biāo)準(zhǔn)下，測(cè)量客戶對(duì)于其體驗(yàn)的觀點(diǎn)；收集描述性指標(biāo)（如互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)，出現(xiàn)的錯(cuò)誤）；分析用戶體驗(yàn)指標(biāo)在重要客戶群體、任務(wù)（如獲得的服務(wù)）或體驗(yàn)的某個(gè)方面（如工作人員的友好程度）體驗(yàn)質(zhì)量差異的決定因素；建立用戶體驗(yàn)質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素（如效率）、客戶觀點(diǎn)（如容易性或可信賴度）同業(yè)務(wù)績(jī)效（如銷量增長(zhǎng)）之間的關(guān)系模型；最后，同員工分享這些用戶體驗(yàn)指標(biāo)及模型。

這個(gè)環(huán)節(jié)在用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的構(gòu)架中是尤其重要的，因?yàn)闇y(cè)量讓公司了解到它的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)提升的機(jī)遇，并隨時(shí)追蹤體驗(yàn)執(zhí)行情況。它將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地聯(lián)結(jié)起用戶體驗(yàn)中的各個(gè)要素來(lái)提升體驗(yàn)，從用戶體驗(yàn)的各項(xiàng)努力中獲益。

科技巨頭易安信公司（EMC）擁有一個(gè)復(fù)雜的測(cè)量框架。這個(gè)測(cè)量框架首先確定了影響客戶忠誠(chéng)度的因素，例如交易的便捷程度。其次，基于客戶在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的滿意度制定優(yōu)先級(jí)。這會(huì)對(duì)易安信形成指導(dǎo)，什么是需要立刻修復(fù)的，什么可以慢慢來(lái)，什么可以維持現(xiàn)狀，而什么又可以成為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5. 管理

用戶體驗(yàn)管理原則是一系列可以幫助公司以一種積極而有紀(jì)律的方式，對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行管理的原則。如果你的用戶體驗(yàn)策略是你要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，那么管理原則則會(huì)提供參考和規(guī)則。它通過(guò)責(zé)任分配和工作流程的轉(zhuǎn)化而實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于責(zé)任分配相關(guān)的實(shí)踐，包括了在組織內(nèi)部將用戶體驗(yàn)管理任務(wù)細(xì)分，通過(guò)加速各小組之間的合作實(shí)現(xiàn)既定體驗(yàn)的任務(wù)分包。

而關(guān)于任務(wù)流程的實(shí)踐則包括：定義一組用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；將對(duì)用戶體驗(yàn)的影響因素作為主要業(yè)務(wù)決策的決定因素；用戶體驗(yàn)策略作為評(píng)估項(xiàng)目資金及決策優(yōu)先級(jí)的要素；維護(hù)專門的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行用戶體驗(yàn)提升項(xiàng)目；定期審查用戶體驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)程及標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估員工的表現(xiàn)；根據(jù)實(shí)踐中的變化積極調(diào)整會(huì)對(duì)體驗(yàn)帶來(lái)影響的因素，如政策、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品、技術(shù)以及其他系統(tǒng)等。

管理實(shí)踐在整個(gè)用戶體驗(yàn)過(guò)程中是必不可少的，因?yàn)樗梢宰屆總€(gè)人在用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)中為自己所處的位置負(fù)責(zé)，并有助于將那些不良的體驗(yàn)拒之門外。管理實(shí)踐同樣為用戶體驗(yàn)的提升建立了基礎(chǔ)。

用戶體驗(yàn)管理實(shí)踐會(huì)從多個(gè)方面來(lái)約束人們對(duì)自己的工作負(fù)責(zé)，范圍包括了執(zhí)行監(jiān)管，例如聯(lián)邦快遞的用戶體驗(yàn)監(jiān)督委員會(huì)，對(duì)一線員工每天的督促。

而流程管理則會(huì)促使對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注滲透進(jìn)每日的業(yè)務(wù)決策中。舉例來(lái)說(shuō)，加拿大郵政局要求所有提出資金需求的部門，回答10個(gè)在業(yè)務(wù)案例中以客戶為中心的問(wèn)題。這可以保證所有的領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅考慮到自己的項(xiàng)目是否會(huì)影響到公司的收益底線，同樣也會(huì)讓他們深入考慮自己的項(xiàng)目將如何為用戶體驗(yàn)帶來(lái)良好的影響。

6. 文化

文化原則是幫助你創(chuàng)建出一個(gè)有共識(shí)的價(jià)值觀和行動(dòng)實(shí)踐的系統(tǒng)，以促使員工創(chuàng)造出優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)?；蛟S，你可以認(rèn)為這是一種當(dāng)你不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)來(lái)規(guī)范員工行為的方式。文化規(guī)則的實(shí)踐可以分為3類：聘用、社會(huì)化和獎(jiǎng)勵(lì)。

聘用實(shí)踐包括對(duì)應(yīng)聘者的客戶中心價(jià)值觀，以及是否具備公司的用戶體驗(yàn)策略中所需技能的考察。這兩者中，最重要的是價(jià)值觀——如承諾全心全意為客戶提供服務(wù)。我們經(jīng)常會(huì)聽到這樣的說(shuō)法“聘用的是意愿，訓(xùn)練的是技能”，這其實(shí)就意味著“教授某人一項(xiàng)技能，要遠(yuǎn)比改變他們的核心價(jià)值觀或性格來(lái)得容易”。

社會(huì)化實(shí)踐包括向員工、客戶及其他利益相關(guān)方傳遞用戶體驗(yàn)的重要性；訓(xùn)練新老員工在實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀用戶體驗(yàn)實(shí)踐中所需的技能；在員工之間分享用戶體驗(yàn)的優(yōu)秀案例；舉辦“儀式”和日常規(guī)定，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的重要性。這些實(shí)踐中，“儀式”和日常規(guī)定是最少卻也是最有趣的部分。你可以在安普夸銀行這樣的公司中看到類似的實(shí)踐，員工們每天都會(huì)被召集在一起進(jìn)行5分鐘的“激勵(lì)時(shí)刻”，讓他們輪流分享在同客戶接觸中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制則是用戶體驗(yàn)指標(biāo)同常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)（如獎(jiǎng)金、提升）之間的聯(lián)系，利用正式的獎(jiǎng)勵(lì)和表彰來(lái)突出用戶體驗(yàn)實(shí)踐。而非正式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制往往是被忽略的部分，但是這種獎(jiǎng)勵(lì)制度卻具有極大的激勵(lì)性。舉例來(lái)說(shuō)，星巴克采用馬克杯獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人。來(lái)自合作伙伴的獎(jiǎng)勵(lì)便是感謝你做出的“不尋常的貢獻(xiàn)”。

文化原則或許是這幾大原則中最強(qiáng)大的，因?yàn)樗鼘⑵渌宕笤瓌t深深印刻進(jìn)員工的基因之中。迪士尼、Zappos（美國(guó)一家知名鞋子銷售網(wǎng)站）、美國(guó)西南航空、麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）以及聯(lián)邦航空的成功都源自其以客戶為中心的企業(yè)文化。那是因?yàn)槠髽I(yè)文化將卓越的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成了一種習(xí)慣，通過(guò)建立用戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，輕松應(yīng)對(duì)此后的挑戰(zhàn)和變遷，這便是用戶體驗(yàn)領(lǐng)域中提升的良方。

掌握這六大用戶體驗(yàn)的基本原則，需要付出時(shí)間和努力，但這種付出是必需的。這是客戶的時(shí)代，你不會(huì)通過(guò)生產(chǎn)力、分配力或信息的把控力而成為勝者——因?yàn)檫@些已經(jīng)都被商品化了。你也不會(huì)通過(guò)控制產(chǎn)品和服務(wù)的信息流而取勝。通常你的客戶對(duì)于你的產(chǎn)品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者及價(jià)格了若指掌——這也不再是信息時(shí)代了。

如果你想在當(dāng)今時(shí)代或在不久的將來(lái)獲得成功，那么在此時(shí)此刻，你就需要卷起你的袖子，開始建立屬于你的用戶體驗(yàn)原則?；蛟S對(duì)你來(lái)說(shuō)，這有些危言聳聽，可能會(huì)讓你覺得可怕，但更可怕的是如果你不行動(dòng)起來(lái)，你就會(huì)離你的客戶越來(lái)越遠(yuǎn)。

不過(guò)也不必太過(guò)憂心，因?yàn)槟愕膶?duì)手并沒(méi)有意識(shí)到游戲規(guī)則已然悄然發(fā)生了改變。有人意識(shí)到了，但只是聽之任之，而你所要做的是投身到這種變化之中。