品牌形象設計與商品價值

金國勇

[摘要]：品牌價值是一種超出企業(yè)實體和商品之外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、虔誠度和消費者對品牌的印象緊密相聯(lián)的，是能給企業(yè)和消費者帶來功效的價值?！翱煽诳蓸分浮蔽榈卖敺蛟院赖卣f：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”而世界馳名的耐克公司之所以能稱霸于全球運動鞋市場，更是憑借著“耐克”的標志形象這一無形資產，通過授權其它生產廠家以品牌標志形象的方式，來生產“耐克”牌產品。由此可見品牌標志形象，在企業(yè)資產中的重要性。本文將通過品牌形象設計所包含的寓意、藝術與價值，來論述品牌形象設計的價值，使得人們能夠接受和認可它，品牌形象設計在商品流通中的重要與平面設計中的地位。

[關鍵詞]：品牌 形象設計 商品價值

一、品牌核心價值的內涵

“品牌”一詞是隨著最初的商品交換而產生的，它來源于古挪威語，原意為“打上烙印”，即給牲畜打記號的紅色烙鐵，以便于識別它們的擁有者。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定?！逼放撇煌诋a品。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產品與之相應，而一個產品的存在就不一定有品牌與之對應了。面對陌生的產品，消費者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商標，再其次是產品的功能，產品的優(yōu)劣處，這些所有都服從于消費者的認可——我是否需要？這是從產品角度用向外推的方式呈現(xiàn)在顧客面前，且這也是顧客了解品牌的必經階段。

1、企業(yè)形象層面提升

企業(yè)的整體競爭力是由“軟實力”和“硬實力”構成的。20世紀末美國哈佛大學教授約瑟夫.奈提出“軟實力”的概念。它包括文化、意識形態(tài)和社會制度等方面?，F(xiàn)在很多學者都把文化軟實力等同于軟實力，它是企業(yè)重要組成部分，是指企業(yè)從文化層面維護和實現(xiàn)自身利益的決策和行動的能力，企業(yè)形象識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設計提升，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象，它的力量來源是基于企業(yè)品牌形象能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價值。

2、品牌定位

這是一個企業(yè)的戰(zhàn)略題目，即你這個品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位戰(zhàn)略往經營。一個品牌只有真正滿足其目標顧客的消費欲看，讓客戶的物資需求和心理需求都得到滿足，并以具有這個品牌為榮，這個品牌才具有價值。品牌的價值定位是指基于產品或服務，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。例如，麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂，其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”。

3、品牌價值創(chuàng)立的基礎

一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以離開價值主張。但產品價值是一個品牌價值的真實載體。產品價值一方面由產品的產業(yè)設計、材料、質量、技術先進性、工藝品質的持久性等元夙來體現(xiàn)；另外一方面由企業(yè)圍繞這個產品價值所提供的系列服務來體現(xiàn)。而一個高價值的品牌，其產品注定是千錘百煉、精工細作、歷久彌新的。如寶馬汽車、萬寶龍鋼筆、索尼電器等。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關鍵策略。品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。

4、相對有限的產品范圍和附加值

品牌價值和品牌市場范圍很多時候是一種矛盾體。在營銷理論教材中，市場范圍大小是和品牌價值高低成正比的，即一個品牌的市場占有率越高（產品賣的越多），其品牌就越值錢。但從價值投資的觀點看，一個品牌的價值其實不是產品賣的越多就越高，而是產品價格賣的越高品牌價值才更值錢。因此，很多優(yōu)秀品牌為了保持其品牌價值堅挺，并為求得更高的投資溢價，常常對其產品進行限量生產，由于產品的相對“稀缺”，其品牌價值才會爬升。女士們挎上LV的包包會覺得自己氣質變得高貴、優(yōu)雅；特別是在當今手機消費市場，當手機通訊的基本功能得到滿足之后，消費者追求的不僅僅是用于通話的手機，而更多地是在追求一種消費個性、時尚所帶來的價值享受和與自己身體地位相適應的心理需求。寶潔飄柔賣的不僅僅是洗發(fā)水，更重要的是消費者通過頭發(fā)的柔順表現(xiàn)出的美麗；德國勞斯萊斯賣的不僅僅是汽車的快捷，更重要的是消費者通過汽車的身價襯托出的高貴；美國星巴克賣的不僅僅是咖啡，更重要的是消費者身處其中感受到的小資生活；寶馬、奔馳已經是汽車中十分優(yōu)秀的品牌，但其旗下靠限量生產的名車勞斯萊斯等才是汽車品牌中的頂尖品牌。品牌的附加價值是指品牌產品比一般產品有更高的效用。這些效用植根于消費者的情感中，來自于消費者的需要與品牌的聯(lián)結，讓消費者感受到它與同類產品的差別所在，最終影響到他們的購買決策。從消費者角度講，附加價值是品牌產品中包含的技術、文化、質量、服務等內容，帶給自己的心理上的滿足感。而良好的品牌形象則會給消費者到來額外的附加值，滿足其心理需求。

二、品牌價值的生態(tài)鏈

任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產品，形成穩(wěn)定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

1、個人價值觀與消費行為

關于個人價值，有關專家的定義是：“個人在生活中為之奮斗的終極存在狀態(tài)”，包括：舒適的生活；刺激的生活；成就感；快樂；自尊；社會認同。個人價值被描述為：“內在的、自我的目標狀態(tài)”，以上的每一個終極狀態(tài)都可以回答“你認為的美好生活是什么？”當一個人在描述個人價值時，實際上是在描述他喜歡的生活方式的各項標準。所以專家將個人價值描述為：“內在的、自我的目標狀態(tài)”。當然我們這里所說的“個人”無疑是指消費者，他們生活或者舒適或者緊張，或者刺激或者懶散，或者富有成就或者了無生趣，或者快樂或者悲傷，或者得到社會認同或者郁郁一生。而作為個人價值，消費者不可能選擇后者，而是希望生活舒適而刺激，不斷奮斗，終而得到社會的認同。個人價值觀的形成不是一朝一夕的事，基本上要經歷過一個“認知——自我評估——選擇——強化——內化”的過程。一旦形成某種價值觀，就難以改變。這就是消費者的心理狀況，價值影響行為，我們應如何對策？什么令他們如此心動？什么對他們來說如此重要？他們的感受是什么？喜歡？厭惡？還是逃避？他們的生活，他們的想法又如何？不同的價值觀影響不同的行為。

2、從產品功能到品牌價值

產品屬性到產品利益，產品利益再到品牌價值，這是一個價值鏈。消費心理過程和消費行為過程正好相反。要具備真正的消費者洞察力，就需要深入了解消費者。產品本質所帶來的好處，例如口味好、氣味佳、價格合理又營養(yǎng)，將它轉化為消費者的利益點，這便是滿足、健康、實惠。特定的原料來源塑造更美味的、更多樣的利益，而這種利益在深層次上與生活中充滿更多滋味相契合。人們的消費心理過程是從感覺到意志決策的過程，而消費行為的關鍵在于人們是否觸及那令人興奮的點，前者是由外向內的滲入，后者是自內向外的行動。在這一價值璉中，“特定的原料”是沒有意義的，只有當它和美味食物和消費者價值觀相聯(lián)系才有意義。

商品是價值鏈中的一部分，商品價值的提升就是品牌價值的歸屬。當消費者說出我喜歡這個品牌時，那是影迷一樣的情感，是完美的一種無法抗拒的情感。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強，于是迅速進入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。這些都是我所喜歡的，是我的利益所在。它不僅是經濟上的利益，深層次是對個性的認同。“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時尚色彩，營造了一種與我們這個時代相適應的前衛(wèi)新潮一族的時尚文化，品牌文化。從而吸引著千千萬萬年輕"美眉"們的目光；"SK-II"護膚品則以晶瑩剔透的品質和專業(yè)的大家風范，營造了一種高雅的貴族文化氣息，令更多的高收入愛美女性垂青。品牌作為市場經濟競爭的高級形式和先進經濟形態(tài)的代表，維護人類整體利益，順應時代發(fā)展的要求都促使品牌必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。

結論：品牌是個復雜的系統(tǒng)，品牌價值涉及到產品層面、企業(yè)層面和消費者認知層面。一個享有美譽或具有良好形象的品牌標志實際上就是企業(yè)的一份巨大的無形資產，它給企業(yè)帶來可觀的利益，在現(xiàn)代市場經濟中，已越來越顯現(xiàn)出其重要的地位和巨大的經濟價值。品牌形象是一個企業(yè)形象的物質基礎，是一個企業(yè)產品的質量、性能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現(xiàn)。品牌形象很大程度上決定了品牌價值，而良好的品牌形象更是企業(yè)的一筆重大的財富，為企業(yè)帶來高額的銷售量及利潤。不管從產品角度的呈現(xiàn)，還是從顧客角度的倒推，品牌價值是品牌生存的根本所在。其以不變應萬變的作風，在深層次上打開商品與消費者的通道，替現(xiàn)著一種信認，一種默契，一種幸福，一種價值，這是品牌價值的精華所在。

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