基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的淘寶“雙十一”成功分析

何婧

[摘要]：現(xiàn)如今，人類社會(huì)的發(fā)展已步入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的影響下，人們的消費(fèi)行為發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)購現(xiàn)已成為人們生活中的一部分。作為一名高中生，我們不僅要了解淘寶“雙十一”的發(fā)展背景，而且要學(xué)會(huì)從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析淘寶“雙十一”成功的必要性。

[關(guān)鍵詞]：管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 淘寶 雙十一 成功分析

淘寶與我們高中生的距離并不遙遠(yuǎn)，學(xué)校中老師的教學(xué)用具、學(xué)生的學(xué)習(xí)用品多數(shù)在淘寶上都可以網(wǎng)購到，網(wǎng)購極大地便利了我們的生活。淘寶“雙十一”在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了較高的關(guān)注度，人們在淘寶“雙十一”期間網(wǎng)購，不僅獲得了較大優(yōu)惠，而且淘寶官方商城也獲得了較高的利潤。由此可見，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析淘寶“雙十一”的成功具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、淘寶“雙十一”的背景

“雙十一”是指每年的11月11號，淘寶商城在七年前將11月11號設(shè)定為網(wǎng)購狂歡節(jié)，人們在這一天可以瘋狂購物、低價(jià)購物，進(jìn)而人們通過消費(fèi)舉動(dòng)充分滿足自身的消費(fèi)欲望。淘寶商城在推行全民購物節(jié)的第二年，支付寶的交易額超過了33.0億，并且在全民購物節(jié)當(dāng)天，個(gè)別品牌的銷售量能夠以單位千萬來計(jì)；淘寶商城在推行全民購物節(jié)的第三年，支付寶的交易額將近120億；淘寶商城在推行全民購物節(jié)的第四年，支付寶的交易額達(dá)到350億，從中我們可以看出，淘寶“雙十一”的成交量以及交易額是非常巨大的。此外，淘寶“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的推行，一定程度上改變了人們的消費(fèi)心理以及消費(fèi)方式。

二、淘寶“雙十一”從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析其成功的必要性

1、從需求方面進(jìn)行分析

首先，我國消費(fèi)者的收入水平有所提高。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平以及社會(huì)就業(yè)率的不斷提高，進(jìn)而人們的收入水平也相應(yīng)提升。在高收入的影響下，人們對商品的需要會(huì)逐漸擴(kuò)大，進(jìn)而人們的購買動(dòng)機(jī)會(huì)十分強(qiáng)烈，再加上淘寶“雙十一”的價(jià)格比平時(shí)低廉，進(jìn)而人們在需求的引導(dǎo)下會(huì)大量消費(fèi)。其次，我國物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀良好，發(fā)展體系較為完善，隨著網(wǎng)購的逐漸盛行，物流需求量以及運(yùn)輸效率都得到了明顯提高，進(jìn)而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力保障。然后，我國網(wǎng)民的數(shù)量在逐漸增加。在五年前，我國網(wǎng)民的數(shù)量就已經(jīng)超過了5億，并且當(dāng)年新增網(wǎng)民超過5500萬。這在一定程度上為網(wǎng)購的發(fā)展提供了充足的人力資源市場，有利于促進(jìn)淘寶商城的擴(kuò)大和發(fā)展，有利于加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展步伐。最后，我國相關(guān)部門制定了有效政策，進(jìn)而通過政策的實(shí)施規(guī)范了我國的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，隨著網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的日益優(yōu)化，淘寶交易的數(shù)量與日劇增。

2、從成本方面進(jìn)行分析

首先，淘寶商城店鋪的租金與實(shí)體商店相比較低，進(jìn)而人們利用淘寶平臺(tái)開網(wǎng)店的商家越來越多，因此，一定程度上增加了人們的消費(fèi)平臺(tái)。其次，淘寶網(wǎng)店經(jīng)營所需的成本較低，淘寶商家只需要在淘寶客服以及淘寶技術(shù)人員方面進(jìn)行雇傭就能實(shí)現(xiàn)淘寶網(wǎng)店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，然而傳統(tǒng)的實(shí)體商店需要在店員、上貨、運(yùn)輸、整理等方面花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，進(jìn)而實(shí)體商店的經(jīng)營成本與淘寶網(wǎng)店相比較高。然后，網(wǎng)絡(luò)稅收制度不健全。目前，電子商務(wù)的稅收問題一直是相關(guān)部門討論的焦點(diǎn)，討論至今沒有形成規(guī)范的電子商務(wù)稅收制度，所以，淘寶商家與實(shí)體店相比減輕了部分成本負(fù)擔(dān)。最后，淘寶商家不需要考慮商品的庫存問題。淘寶商家的購物方案較完善，商品存儲(chǔ)能夠?qū)崿F(xiàn)化整為零，進(jìn)而降低了存儲(chǔ)成本，實(shí)體商店則不然，大多數(shù)實(shí)體商店需要較大的存儲(chǔ)空間，進(jìn)而商品的存儲(chǔ)成本也隨之加大。

3、從消費(fèi)心理方面進(jìn)行分析

一方面，淘寶“雙十一”通過降低價(jià)格來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從上述淘寶商家成本分析中可知，由于淘寶商家經(jīng)營商品的成本與實(shí)體商店相比較低，進(jìn)而淘寶商家所推出的商品價(jià)格也會(huì)自然的比實(shí)體商店低廉。所以，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的時(shí)候更傾向于淘寶商店。淘寶“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)那天部分商品的價(jià)格只是平時(shí)的三分之一，并且個(gè)別商品以秒殺的形式出現(xiàn)，秒殺價(jià)格低至個(gè)位數(shù)，進(jìn)而極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而淘寶商家會(huì)獲得較高利潤。例如，淘寶商城某件商品在“雙十一”之前一直是321元，但是在“雙十一”當(dāng)天，這件商品只需97元。另一方面，淘寶“雙十一”利用消費(fèi)者的從眾心理來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在網(wǎng)購狂歡節(jié)來臨之前，淘寶商城會(huì)以各種形式打廣告、營銷宣傳，其中電視、電腦、手機(jī)等多媒體設(shè)備以及室外廣告牌等都成了宣傳的重要途徑，進(jìn)而一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此時(shí)消費(fèi)者的腦中充斥著各種消費(fèi)欲望，進(jìn)而降低了消費(fèi)者的理智，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾消費(fèi)、盲目消費(fèi)。

4、從效用方面進(jìn)行分析

從消費(fèi)者剩余的角度分析可知，消費(fèi)者剩余是影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵，當(dāng)商品的價(jià)格比消費(fèi)者心中最低價(jià)格還要低的時(shí)候，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的可能性較大，進(jìn)而消費(fèi)剩余也隨之增大，與此同時(shí)，消費(fèi)者的購買行為會(huì)在消費(fèi)剩余擴(kuò)大化影響下付諸實(shí)踐。因此，淘寶商家就能獲得較大的消費(fèi)群體，進(jìn)而提高商品的銷售數(shù)量，增加銷售額，擴(kuò)大利潤空間。

5、從定價(jià)方面進(jìn)行分析

首先，折扣定價(jià)。所謂折扣定價(jià)，即指商品的定價(jià)原則堅(jiān)持高質(zhì)量、低價(jià)格的定價(jià)原則。目前，此定價(jià)策略是淘寶商城應(yīng)用較普遍的定價(jià)方法。淘寶商家在對消費(fèi)者進(jìn)行具體分析的基礎(chǔ)上，折扣定價(jià)策略會(huì)隨著價(jià)格敏感度的上升而具體實(shí)行，進(jìn)而提高更多敏感性消費(fèi)者的購買欲望，提高商品的銷售數(shù)量。淘寶“雙十一”主要是應(yīng)用了折扣定價(jià)的銷售策略，看似利潤空間較小，實(shí)則是在以量取勝。其次，尾數(shù)定價(jià)。淘寶中尾數(shù)定價(jià)現(xiàn)象比較常見，這是在利用消費(fèi)者的廉價(jià)心理進(jìn)行商品銷售，如果以整數(shù)對商品進(jìn)行定價(jià)，那么消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)會(huì)有所降低。例如，某種商品的價(jià)格為29.9，在消費(fèi)者看來，商品價(jià)格屬于二十幾元的范圍，但是如果這種商品定價(jià)30元，那么在消費(fèi)者眼中，商品價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入了三十元的范疇，進(jìn)而消費(fèi)者就會(huì)覺得商品略貴。然后，個(gè)性定價(jià)。淘寶“雙十一”個(gè)性定價(jià)主要體現(xiàn)在商品的個(gè)性化服務(wù)，即消費(fèi)者在淘寶商城上購買商品后，消費(fèi)者可以根據(jù)自我需要選擇適合的快遞，進(jìn)而根據(jù)快遞類型的不同，支付相應(yīng)的快遞費(fèi)用。最后，組合優(yōu)惠定價(jià)。所謂組合優(yōu)惠定價(jià)，即在網(wǎng)購狂歡節(jié)當(dāng)天，淘寶商城單價(jià)商品的價(jià)格標(biāo)示一定，然而商家可以通過部分商品組合來實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的定價(jià)策略，進(jìn)而能夠在一定程度上轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而完成購買行動(dòng)。例如，一件加絨加厚羊毛衫180元，在180元的基礎(chǔ)上加30元就能優(yōu)購一件原價(jià)為90元的小外套。商家實(shí)行組合優(yōu)惠定價(jià)，不僅能減少消費(fèi)者與商家間的沖突，而且能夠提高商品銷量，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利潤。

三、結(jié)論

綜上所述，我們從淘寶網(wǎng)購狂歡節(jié)的成功分析中可以看出，實(shí)體商店與網(wǎng)上商店存在著較大的差別，目前淘寶商城的發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)越于實(shí)體商店，尤其是“雙十一”的推出，更加沖擊了傳統(tǒng)的實(shí)體商店。因此，我們要在了解其發(fā)展背景、分析成功原因的基礎(chǔ)上，努力學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，為實(shí)體店制定科學(xué)的營銷方案，應(yīng)用合理的營銷手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二者經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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