淺析漢語仿擬修辭的傳播效果

陳巖?

摘 要：仿擬修辭是對(duì)現(xiàn)成的語言形式如詞、句、諺語、俗語等進(jìn)行模仿改造，創(chuàng)新出符合需要、幽默詼諧的新的語言成品，使人們有熟悉之感又不失新鮮趣味。仿擬修辭并不是一種新出現(xiàn)的語言現(xiàn)象，之前的研究主要是針對(duì)這種修辭手法本身的特點(diǎn)。但是將修辭學(xué)與傳播學(xué)結(jié)合的研究并不多，仿擬修辭就更少。本文另辟蹊徑，嘗試從傳播心理和仿擬自身特點(diǎn)兩方面分析仿擬修辭的傳播效果，結(jié)合仿擬修辭在不同媒介中的運(yùn)用實(shí)踐，分析傳播中的仿擬修辭運(yùn)用產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：仿擬修辭；傳播心理；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0111-02

仿擬是一種常見的修辭手段，古今中外皆對(duì)其運(yùn)用極多。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，仿擬修辭在傳播中也變得越來越重要。研究仿擬修辭在各種媒體中的運(yùn)用，可以了解傳播者和受眾心理和傳播策略，進(jìn)一步促進(jìn)良好傳播效果的產(chǎn)生。

一、仿擬修辭的類型及特點(diǎn)

王希杰先生在《漢語修辭學(xué)》中寫道：“仿擬就是根據(jù)交際的需要，模仿現(xiàn)有的格式，臨時(shí)創(chuàng)新一種說法?！睗h語中的仿擬有五種形式，分別為仿詞，仿語，仿句，仿篇和仿調(diào)。

1.仿詞，就是在詞匯層面仿照固定詞匯形成新詞，如某祛痘化妝品廣告詞“戰(zhàn)痘士”；洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”等，形象生動(dòng)的表明產(chǎn)品特質(zhì)又不失詼諧幽默，使人印象深刻。

2.仿語，就是在短語層面仿照固定短語制造新的詞語。如：臥談會(huì)——仿“座談會(huì)”，指躺在床上聊天；引進(jìn)外姿——仿“引進(jìn)外資”，指男生找外系或外校的女生談戀愛。

3.仿句，就是仿照現(xiàn)成的句子造出新句。基本保持原句結(jié)構(gòu)，只將個(gè)別關(guān)鍵詞進(jìn)行改變，創(chuàng)造新意境。例如：尼采的名句“走自己的路，讓別人說去吧”衍生出了許多精彩仿句“談自己的戀愛，讓別人羨慕嫉妒去吧”等。

4.仿篇，即模仿成段文章或整篇詩文創(chuàng)造新的篇章。

十多年前，風(fēng)靡祖國(guó)大江南北的古裝劇《還珠格格》的主人公小燕子就自創(chuàng)了無數(shù)仿調(diào)搞笑篇章，給大家留下深刻的印象。

國(guó)有乾隆，谷不生蟲。（仿“國(guó)有乾隆，國(guó)運(yùn)昌隆”）

5.仿調(diào)，它與仿篇并沒有一個(gè)嚴(yán)格的界限，但實(shí)際上，二者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是不同的。仿篇是模仿文章的體裁，形式與本體相似即可；而仿調(diào)仿的則是精髓，是語氣，是更深層的內(nèi)容。

唐朝詩人劉禹錫的名篇《陋室銘》膾炙人口，歷史上一直被人模仿。清朝的《陋吏銘》諷刺官場(chǎng)腐?。?/p>

官不在高，有場(chǎng)則名。才不在深，有賄則靈。斯是陋室，為利是馨。

由上述例子不難看出，漢語仿擬修辭具有以下特點(diǎn)：

1.幽默詼諧。徐國(guó)珍說仿擬能夠“造成一種令人恍然大悟的幽默風(fēng)趣的修辭效果”。歌手周杰倫的音樂受人歡迎，經(jīng)常被改編，如《千里之外》：“我送你離開，天涯之外，你不用擠車，汽笛傳來，平平安安，不用太等待?！北磉_(dá)了人們對(duì)出行難的無奈和感慨。

2.諷刺嘲弄。通過幽默的方式來諷刺世事，而不是直接的抨擊，這樣往往達(dá)到更好的效果。諷刺目前中國(guó)考研熱的《吉祥三寶》就是很好的一個(gè)例子：

爸爸

哎！

本科畢業(yè)就非得考研嗎？

對(duì)啦！

不考研難道就沒有出路嗎？

哪有啊！

許多碩士生也相當(dāng)郁悶??！

接著讀博嘛！

學(xué)士碩士博士就是吉祥的一家！

3.一語雙關(guān)。雙關(guān)本身自己就是一種修辭手法，即用一個(gè)詞語同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的事物。而高明的仿擬運(yùn)用也能夠達(dá)到這種效果。山西省旅游宣傳語“晉善晉美”利用語音相同的“盡”和山西省簡(jiǎn)稱“晉”，巧妙地表達(dá)了山西省的優(yōu)美風(fēng)景和淳樸人文。

二、仿擬修辭在傳播實(shí)踐中的運(yùn)用

1.新聞中的仿擬的運(yùn)用及傳播效果

新聞報(bào)道中的仿擬多運(yùn)用于標(biāo)題，因?yàn)闃?biāo)題概括整個(gè)新聞內(nèi)容，人們往往通過閱讀標(biāo)題來判斷是否要繼續(xù)閱讀這則新聞。標(biāo)題必須生動(dòng)，才能拉住受眾眼球，使受眾產(chǎn)生閱讀欲望。

新聞的仿擬也是有仿詞，仿語和仿句仿篇這幾類，其中仿篇用的很少，畢竟新聞報(bào)道追求的就是快和及時(shí)，本身就短小精悍，不可能用大量篇幅去模仿，這樣也不可能讓讀者耐心讀下去。

新聞報(bào)道中仿擬的本體類型有很多，固有成語如《過去是逼良為娼，現(xiàn)在是逼娼為良》（《海南觀察》2006年6月4日），諷刺了海南旅游業(yè)中的貓膩，官商勾結(jié)的現(xiàn)象；名言名句如“一如觀世博，勝讀十年書”（《中國(guó)新聞網(wǎng)》2010年10月31日）引用溫家寶總理的發(fā)言，表達(dá)了上海世博會(huì)是一次成功的，精彩的盛會(huì)。

新聞是用來傳播最新資訊的，仿擬的運(yùn)用能夠幫助這則新聞更好的達(dá)到傳播效果。

（1）簡(jiǎn)潔明了，主題突出。仿體有本體做依托，本體是人們不生疏、很熟悉的語言，所以很容易明白新聞要傳達(dá)什么，了解深層含義，產(chǎn)生閱讀興趣。例如鳳凰網(wǎng)體育新聞2012年3月7日“春天里的恒掃”，諧音仿擬字“橫掃”，語義也相同，意為勢(shì)不可擋，所向無敵。這里的“恒”指的是廣州恒大，在客場(chǎng)挑戰(zhàn)韓國(guó)K聯(lián)賽冠軍全北現(xiàn)代時(shí)，以5比1戰(zhàn)勝對(duì)手，可謂“恒”掃全場(chǎng)，讓中國(guó)球迷振臂高呼。

（2）新穎獨(dú)特，奪人眼球。仿擬創(chuàng)造的新詞語，雖然是建立在本體的基礎(chǔ)上，但往往就是由于被修改的那幾個(gè)字起到畫龍點(diǎn)睛的作用，使新聞平中見奇?！侗本┣嗄陥?bào)》2006年9月4日“希拉里舞劍，意不在總統(tǒng)？”是很好的標(biāo)題，希拉里是美國(guó)出色的政治人物，而本體“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”將古今中外結(jié)合，有不同的感覺。

2.廣告中的仿擬的運(yùn)用及傳播效果

廣告設(shè)計(jì)者往往需要用最短的時(shí)間（空間）設(shè)計(jì)出最精彩的廣告，把最有效的信息傳播出去。這樣的廣告語一定是短小精悍，新穎獨(dú)特的。

（1）諧音。這是指將我們熟悉的成語或俗語中的某一個(gè)語素調(diào)換成與這個(gè)語素發(fā)音相近，又適合于商品的新語素。眾多商品廣告使用諧音仿擬，如美心快餐的廣告詞“多一點(diǎn)點(diǎn)新煮意”將“主意”替換為“煮意”，體現(xiàn)了注重新的烹調(diào)方式，敢于實(shí)踐的理念。

（2）換字。某書店廣告詞“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾去××以求索”仿自“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，將書店名套入其中，形式不變，突出了書店的作用。

（3）意義。意義仿擬重在本體的意義方面。值得注意的是，意義仿擬需要的不是保留本體意思，而是通過更換本體的某個(gè)詞語，達(dá)到與意義相反的效果。通過這種語義差異，以達(dá)到風(fēng)趣幽默的傳播效果。如某生發(fā)液廣告“聰明何必絕頂”仿擬子、自成語“聰明絕頂”，原成語指的是非常聰明有智慧，達(dá)到無人超越的境地，也用來調(diào)侃人國(guó)語聰明而謝頂。這則廣告突出產(chǎn)品特性——生發(fā)，同時(shí)不失詼諧，即使聰明，只要用本產(chǎn)品，一樣可以滿頭烏發(fā)。

廣告中之所以運(yùn)用仿擬修辭，是因?yàn)樗亩炷茉?，仿擬的對(duì)象多是廣為流傳的詩詞歌賦、成語諺語等語言成品，已經(jīng)經(jīng)久流傳，自然就很容易被人們記住。

3.網(wǎng)絡(luò)中的仿擬的運(yùn)用及傳播效果

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是仿擬產(chǎn)生最多的平臺(tái)，仿詞、仿句、仿篇都有在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，故不再舉例。我們要謹(jǐn)慎對(duì)待網(wǎng)絡(luò)中的仿擬現(xiàn)象，過于無厘頭的仿擬盡管新穎獨(dú)特，但是對(duì)于經(jīng)典文學(xué)的沖擊不可忽視。對(duì)于古詩詞的仿擬會(huì)不同程度上的影響青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，扭曲他們的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)的匿名性又使得人們可以毫無顧忌抒發(fā)心中郁悶，無視語言規(guī)范。

三、仿擬修辭在傳播中的應(yīng)用策略及傳播價(jià)值

傳播最重要的是讓受眾接受，對(duì)于一般受眾而言，容易接受熟悉和不過于陌生的東西，但是過于熟悉又不能引起人們的興趣。仿擬修辭在熟悉中加入了陌生的元素，使人感到熟悉又有新鮮感，所以在心理上更容易接受，表達(dá)的效果也就更好。以下是幾種仿擬運(yùn)用策略。

1.詞性相同 特征相似

在仿詞中，本體中將要被替換的詞語是名詞，動(dòng)詞或形容詞，則仿體要保持這些結(jié)構(gòu)和詞性，如果偏離，則會(huì)使人感到很奇怪，產(chǎn)生畫虎不成反類犬的效果。

2.本體選取

首先本體必須是人們耳熟能詳?shù)?，且意義明確。仿體要盡量保持本體原貌，能讓人從本體身上迅速猜測(cè)出仿體意義，而不是牛頭不對(duì)馬嘴。本體也不要用太過生僻的，有地域性的語言成品，以便各地受眾接受，不產(chǎn)生歧義。

3.創(chuàng)新而不是單一模仿

仿體是要依附于本體沒錯(cuò)，但是畢竟是生成一個(gè)新的語言產(chǎn)品，且要達(dá)到引人入勝的效果，簡(jiǎn)單的換換字是不夠的。要基于時(shí)代背景，結(jié)合當(dāng)下人們所關(guān)注的和生活工作習(xí)慣，創(chuàng)造出有本體格式形式，又不失特點(diǎn)的語言成品，給人們熟悉的成語篇章注入新的活力。

綜上所述，任何一種傳播手法的運(yùn)用都具有兩面性。仿擬修辭的積極傳播價(jià)值在于，它能利用仿體與本體的相似之處，打消受眾對(duì)新生事物的陌生感，形象簡(jiǎn)潔地或表達(dá)事物的本質(zhì)特點(diǎn)或抒發(fā)感情描繪意境，這正是人們鐘愛于仿擬修辭的傳播原理。其次，仿擬修辭還具有一定的趣味性，如“莫使‘星聞變‘腥聞”是批評(píng)媒體由熱衷影視明星的一般新聞到熱衷明星們的情色新聞；而從消極方面看，這種傳播效果的不健康運(yùn)用也為生活帶來了不好影響，如內(nèi)蒙古地區(qū)有一種野生植物，稱為“發(fā)（髮）菜”，因此諧音為“發(fā)財(cái)”，為廣東人鐘愛，每斤售價(jià)數(shù)百元。有些人為發(fā)財(cái)致富便瘋狂發(fā)掘發(fā)菜。結(jié)果嚴(yán)重破壞了該地區(qū)的草場(chǎng)。貴陽等地因“拾柴”被仿音為“拾財(cái)”討口彩，許多人也過度攀折樹枝破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

隨著中國(guó)修辭實(shí)踐的變化發(fā)展，我國(guó)的修辭概念已從傳統(tǒng)的“語文修辭”走向“傳播修辭”，西方修辭學(xué)的觀念：“演說術(shù)”“說服”也加深改變著我們對(duì)修辭的認(rèn)識(shí)。修辭既“是人類的一種以語言為主要媒介的符號(hào)交際行為，是人們依據(jù)具體語境，有意識(shí)有目的的建構(gòu)話語和理解話語以及其他文本，以取得理想交際效果的一種社會(huì)行為”[2]，同時(shí)也“是一種有意識(shí)有目的以取得理想的交際效果為指向的傳播行為”[3]。這種修辭觀念的變化，導(dǎo)致了修辭研究新范式的出現(xiàn)，也意味著我們更應(yīng)重視對(duì)修辭的傳播實(shí)踐運(yùn)用及效果的研究。同時(shí)，隨著新媒體的興起，使修辭由“自然語言的平面修辭”逐漸向“多媒體語言的立體修辭”拓展。如何將傳統(tǒng)修辭運(yùn)用于新興媒體，這也是我們應(yīng)該關(guān)注的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王希杰.漢語修辭學(xué)（修訂本）[M].上海：商務(wù)印書館，2010.

[2] 陳汝東.當(dāng)代漢語修辭學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[3] 陳汝東.論修辭學(xué)的傳播學(xué)研究視角[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.

[責(zé)任編輯：東方緒]