魯股搞“直銷”

韓祖亦

直銷行業(yè)的快速增長(zhǎng)吸引了不少資本的目光。繼大眾耳熟能詳?shù)摹鞍怖薄把欧肌薄叭缧隆钡戎变N品牌后，越來(lái)越多的本土直銷品牌亦如雨后春筍般涌現(xiàn)。

山東的直銷企業(yè)更是在數(shù)量及銷量上名列前茅，截至目前，已經(jīng)有12家企業(yè)獲直銷牌照，還有四家企業(yè)正在申請(qǐng)中。越來(lái)越多的山東企業(yè)掛牌直銷，不僅是山東直銷環(huán)境好，更是與企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)及其戰(zhàn)略布局有關(guān)。

好當(dāng)家海參的轉(zhuǎn)型之路

2月3日，國(guó)家商務(wù)部官網(wǎng)公告，山東好當(dāng)家海洋發(fā)展股份有限公司獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可。好當(dāng)家成為今年春節(jié)后國(guó)內(nèi)第一家拿牌直銷企業(yè)。

2月8日，記者來(lái)到位于歷下區(qū)漿水泉路的好當(dāng)家有機(jī)刺參門店，詢問(wèn)店內(nèi)工作人員可知其已經(jīng)獲得直銷牌照，店內(nèi)工作人員表示并不知情，只知道目前其仍進(jìn)行的是傳統(tǒng)的門店銷售。

但經(jīng)了解，好當(dāng)家的直銷產(chǎn)品早已在“直銷同城網(wǎng)”，自稱是“中國(guó)最大的直銷平臺(tái)”上展示。其主要產(chǎn)品為市場(chǎng)價(jià)9980元的好當(dāng)家參命壹號(hào)、市場(chǎng)價(jià)4000元的海當(dāng)家海參口服液、市場(chǎng)價(jià)1800元的好當(dāng)家刺參軟膠囊、市場(chǎng)價(jià)540元的好當(dāng)家將壓泰、市場(chǎng)價(jià)2180元的好當(dāng)家參肝寶貝等保健產(chǎn)品。

查詢國(guó)家商務(wù)部的直銷行業(yè)管理網(wǎng)站，好當(dāng)家的直銷區(qū)域、直銷產(chǎn)品、直銷培訓(xùn)員等公示信息目前均為“0”。國(guó)家商務(wù)部還未對(duì)好當(dāng)家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行核查備案。

事實(shí)上，對(duì)于近年來(lái)扣非凈利潤(rùn)及毛利率不斷下滑的好當(dāng)家而言，在向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型遇阻的背景下，進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的意義自然是有目共睹。作為一家以海參營(yíng)銷為主的海洋產(chǎn)品銷售型企業(yè)，面對(duì)線上食品銷售的如火如荼與便利，傳統(tǒng)的門店銷售已經(jīng)在讓其流失客戶。

如何維護(hù)客戶群？如何拓展海洋產(chǎn)品的營(yíng)銷之路？好當(dāng)家海洋發(fā)展股份有限公司的掛牌，其轉(zhuǎn)型與找出路的意義，不言而喻。

去年12月，好當(dāng)家還出于申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)工作的需要，將原注冊(cè)經(jīng)營(yíng)范圍增加“在經(jīng)核準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)直銷經(jīng)核準(zhǔn)的產(chǎn)品（具體區(qū)域和產(chǎn)品以商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站公布的為準(zhǔn)）”一項(xiàng)，并已開始“招兵買馬”。

集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，憑借多年的發(fā)展基礎(chǔ)以及海洋全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，在獲批直銷牌照后，將全力聚焦海洋大健康產(chǎn)業(yè)，不斷擴(kuò)大自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打通全產(chǎn)業(yè)鏈通路，并以直銷轉(zhuǎn)型推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部深化改革，淘汰落后管理體制，提高生產(chǎn)效率以及管理水平，為公司創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，使公司從傳統(tǒng)養(yǎng)殖企業(yè)成功向現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在為何轉(zhuǎn)型步入直銷上，老牌傳統(tǒng)企業(yè)東阿阿膠與好當(dāng)家海參有著異曲同工之目的。為了擺脫連連虧損的業(yè)績(jī)，突破傳統(tǒng)模式的禁錮，2015年3月，東阿阿膠成功拿到直銷牌照，將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道，并作為現(xiàn)有渠道的銷售補(bǔ)充，獨(dú)立運(yùn)作。

在直銷行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)上游的青島華仁

至于為何要進(jìn)軍直銷行業(yè)，青島華仁藥業(yè)則表示，這樣的布局具有戰(zhàn)略發(fā)展意義。

就在前不久，青島華仁藥業(yè)公開表示，擬向國(guó)家商務(wù)部申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可證。

“公司這一計(jì)劃，已在農(nóng)歷年前召開的董事會(huì)上獲得通過(guò)。直銷牌照的獲得，將有助于公司拓寬銷售渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。參考其他企業(yè)的獲批情況，如果產(chǎn)品已取得批件，從提出申請(qǐng)到獲批大概需要一年左右的時(shí)間。具體的工作開展，需農(nóng)歷年后進(jìn)一步討論?！?月4日上午，華仁藥業(yè)證券事務(wù)代表蔡艷艷表示。

在蔡艷艷看來(lái)，華仁藥業(yè)此番宣布進(jìn)軍直銷，并不是“突發(fā)奇想”，而是出于完整周密的戰(zhàn)略布局。2016年9月6日，華仁藥業(yè)曾在《關(guān)于未來(lái)五年戰(zhàn)略框架的公告》中表示，公司將以“大健康產(chǎn)業(yè)”為主線，圍繞血液凈化領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局與完善，不斷豐富公司產(chǎn)品線，逐步進(jìn)入保健營(yíng)養(yǎng)和醫(yī)用食品領(lǐng)域。“公司目前研發(fā)的腸內(nèi)腸外營(yíng)養(yǎng)制劑產(chǎn)品，作為保健食品，便更加適合直銷渠道?！辈唐G艷表示。同時(shí)，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，華仁藥業(yè)還于2016年7至9月份開展了“差異化營(yíng)銷”的升級(jí)創(chuàng)新與變革，將輸液、血液凈化、新藥、器械產(chǎn)品合并成一個(gè)營(yíng)銷中心，正式啟動(dòng)了營(yíng)銷中心全員（跨產(chǎn)品線）開發(fā)銷售政策。

“我們注意到，A股中已經(jīng)有康美藥業(yè)、天士力等幾家上市公司拿到了直銷牌照，因此，基于公司腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品目前的研發(fā)進(jìn)度，結(jié)合‘互聯(lián)網(wǎng)+、公司已有腹透業(yè)務(wù)的渠道資源及健康產(chǎn)品適合直銷模式的特點(diǎn)，計(jì)劃進(jìn)軍直銷行業(yè)，以拓寬銷售渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。”蔡艷艷說(shuō)。

但記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，華仁藥業(yè)對(duì)于直銷的青睞，與公司去年迎來(lái)的新實(shí)控人關(guān)系密切。

去年7月25日，華仁藥業(yè)公告稱，公司原控股股東華仁世紀(jì)集團(tuán)有限公司將其持有的華仁藥業(yè)共計(jì)1.74億股轉(zhuǎn)讓給廣東永裕恒豐投資有限公司和永裕恒豐投資管理有限公司，后兩者合計(jì)持有公司26.46%的股份，成為控股股東，兩者的實(shí)際控制人周希儉則將成為公司實(shí)際控制人。說(shuō)到周希儉，就不得不提其在直銷行業(yè)的“資深”地位。相關(guān)資料顯示，周希儉出生于1975年，進(jìn)入直銷行業(yè)以來(lái)，從安利到如新再到月朗，周希儉締造了一個(gè)個(gè)行業(yè)神話。2009年，周希儉正式進(jìn)入中脈，擔(dān)任中脈國(guó)際副董事長(zhǎng)。在他的帶領(lǐng)下，中脈開始搶灘直銷市場(chǎng)，短短時(shí)間就走到了行業(yè)前列。

由此猜測(cè)，華仁藥業(yè)此番申請(qǐng)直銷牌照與實(shí)控人“本行”之間，恐有關(guān)聯(lián)。

對(duì)此，國(guó)海證券分析師孔令峰亦表示，華仁藥業(yè)擬開展的保健品直銷業(yè)務(wù)與公司實(shí)控人旗下直銷公司中脈科技具有協(xié)同發(fā)展性?！爸忻}科技是一家2006年拿到直銷牌照的直銷企業(yè)，為國(guó)內(nèi)第五大直銷企業(yè)。華仁藥業(yè)有望借助中脈科技在直銷領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，例如具有強(qiáng)營(yíng)銷能力的規(guī)?；瘓F(tuán)隊(duì)，迅速搭建直銷平臺(tái)?！?/p>

越來(lái)越多的直銷企業(yè)在山東出現(xiàn)

實(shí)際上，直銷掛牌企業(yè)越來(lái)越多，這意味著國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)已逐步走向規(guī)范發(fā)展，更進(jìn)一步說(shuō)，其已成中國(guó)零售業(yè)不可或缺的一部分，尤其在促進(jìn)就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面貢獻(xiàn)頗大。據(jù)2016年10月國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的《2015年直銷行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)已掛牌的直銷企業(yè)總數(shù)為82家，直銷企業(yè)數(shù)量最多的5個(gè)地區(qū)為廣東、山東、北京、上海、天津。其中，山東、廣東、江蘇3個(gè)地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多。在直銷銷售額上，山東次于廣東、江蘇和浙江，位列第四。

山東直銷企業(yè)的發(fā)展已位列全國(guó)第二，僅次于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東。新年伊始，商務(wù)部公示山東好當(dāng)家海洋發(fā)展股份有限公司獲直銷牌照后，山東省直銷企業(yè)數(shù)量已達(dá)12家，占全國(guó)直銷企業(yè)數(shù)量的14.6%。

該12家直企分別是：外資直企包括安然（威海）、長(zhǎng)青（青島）；內(nèi)資直企包括三株（濟(jì)南）、衛(wèi)康（臨沂）、福瑞達(dá)（濟(jì)南）、東阿阿膠（聊城）、永春堂（濟(jì)寧）、威海紫光（威海）、康爾（青島）、金天國(guó)際（煙臺(tái)）、海之圣（青島）、好當(dāng)家（威海）。

除此之外，從商務(wù)部直銷行業(yè)管理官方網(wǎng)站了解到，山東已發(fā)布申牌聲明的企業(yè)還有4家，分別是：威?？挡柹锼帢I(yè)有限公司、山東中信生物科技有限公司、威海金頤陽(yáng)藥業(yè)有限公司、山東復(fù)大生物科技有限公司。而正在籌劃申請(qǐng)直銷牌照的企業(yè)和被曝涉水直銷的企業(yè)也不在少數(shù)。

在傳統(tǒng)企業(yè)為主的山東，為什么越來(lái)越多的企業(yè)選擇進(jìn)入直銷行業(yè)？

據(jù)了解，2015年是直銷企業(yè)在山東發(fā)展的分水嶺。2015年以前，山東的直企數(shù)量還很少，只有安然納米和長(zhǎng)青（中國(guó)）兩家外資企業(yè)、三株一家內(nèi)資企業(yè)。自2015年起，山東直銷企業(yè)的數(shù)量開始猛增。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，山東的直銷企業(yè)主要是以保健品和化妝品為主，但是在技術(shù)上卻豐富多彩，從海洋生物到納米技術(shù)不一而足。

論及直銷企業(yè)在山東為何蓬勃發(fā)展，要從山東企業(yè)的轉(zhuǎn)型說(shuō)起。近些年，山東企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域遭遇了瓶頸，而在期望企業(yè)轉(zhuǎn)型找出路的時(shí)候，看到近些年直銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，希望能借此模式鎖定終端客戶群體。此外，直銷的造富效應(yīng)不容忽視，很多數(shù)據(jù)顯示，即便經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，直銷行業(yè)已連續(xù)7年跑贏GDP。

同時(shí)，得益于山東省積極推進(jìn)直銷的監(jiān)管與推動(dòng)。自2013年下半年開始，山東省各級(jí)地市主管單位紛紛加入到“創(chuàng)新直銷監(jiān)管模式，完善直銷監(jiān)管機(jī)制”的工作中來(lái)，既是對(duì)直銷企業(yè)的推動(dòng)，同樣也讓企業(yè)吃了一顆定心丸。自2015年申牌企業(yè)隊(duì)伍中不難看出，很多企業(yè)在各地輾轉(zhuǎn)之后，最后落地山東，最主要的原因還是山東政府監(jiān)管力度強(qiáng)，市場(chǎng)環(huán)境好。

并且，山東省政府在面對(duì)直銷市場(chǎng)秩序如何穩(wěn)定問(wèn)題上，采取提升監(jiān)管力度，加大行政指導(dǎo)等措施，規(guī)范直銷市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)企業(yè)自律經(jīng)營(yíng)。據(jù)山東省工商局副局長(zhǎng)向維凱介紹，省工商局將直銷企業(yè)的不良記錄納入信用監(jiān)管，作為評(píng)價(jià)直銷企業(yè)信用等級(jí)、實(shí)施分類管理的重要依據(jù)，既鼓勵(lì)了規(guī)范企業(yè)，又鞭策了問(wèn)題企業(yè)。