基于感官體驗(yàn)理念的包裝設(shè)計(jì)及應(yīng)用

許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

摘要：包裝的設(shè)計(jì)理念如今已經(jīng)不在局限于功能、結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)形態(tài)上，“多感官”包裝概念的提出，從字面意思理解，即是從人的五感入手，多角度，多元化地開發(fā)受眾的感官機(jī)能，帶給受眾豐富感官體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)。這是一種更加注重消費(fèi)者心理需求的設(shè)計(jì)理念。其理念無(wú)論是在包裝還是其他類別設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，所體現(xiàn)出的都是符合這個(gè)時(shí)代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

關(guān)鍵詞：感官；體驗(yàn)；包裝；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0029-02

人有著豐富的情感表達(dá)，喜怒哀樂(lè)都是人們用來(lái)表達(dá)自身的心理感受。當(dāng)受眾接觸到商品的包裝時(shí)，通過(guò)感官上的體驗(yàn)，感受它的造型圖形、色彩、材質(zhì)等特征，并逐步在腦海里形成一個(gè)整體的信息。這種信息集合了包裝產(chǎn)品的外觀形象以及它的內(nèi)部所涵蓋的各種情感。受眾通過(guò)自身的感官體驗(yàn)，接收這些信息并重新整合編碼，繼而在心理上轉(zhuǎn)變成一種情感。這是從感官體驗(yàn)出發(fā)，逐步形成的受眾對(duì)包裝產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。人們對(duì)于包裝的情感體驗(yàn)表現(xiàn)在心理和生理兩個(gè)方面，從心理上來(lái)說(shuō)，情感是受眾對(duì)包裝的一種態(tài)度，它是以人自身為主體，包裝為審美客體的一種心理上的綜合反映。這種心理反應(yīng)既包含了受眾對(duì)包裝產(chǎn)品的肯定、認(rèn)同的正面情感，也有著相對(duì)而言的厭惡、乏味等負(fù)面情感。

區(qū)別于傳統(tǒng)包裝，“多感官”包裝的設(shè)計(jì)理念和核心更加注重受眾的心理需求和情感需要，通過(guò)盡可能地積極調(diào)動(dòng)受眾的各個(gè)感官系統(tǒng)，以留下豐富的體驗(yàn)和深刻的記憶，達(dá)到產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上的較高占有率的目的。其理念無(wú)論是在包裝還是其他類別設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，所體現(xiàn)出的都是符合這個(gè)時(shí)代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

一、視覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

視覺(jué)的產(chǎn)生，是由物體對(duì)的反射所形成，光照射到物體上，再經(jīng)由物體反射進(jìn)人眼，視覺(jué)信息通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)傳達(dá)給人的大腦，產(chǎn)生出物體的形象。視覺(jué)的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中最為廣泛，這也和其自身的特性有著一定的關(guān)聯(lián)。人們?cè)诮佑|周遭的一切事物，最普遍和最直接的就是用雙眼去看，通過(guò)視覺(jué)信息的接收，來(lái)感知并記憶出現(xiàn)在自身周圍的一切事物。這些視覺(jué)信息信息量龐大，并且自發(fā)地在人的大腦中構(gòu)建成一個(gè)信息化的數(shù)據(jù)庫(kù)，使人們對(duì)所看過(guò)的事物產(chǎn)生記憶。也正是因此，視覺(jué)上的感官體驗(yàn)最能夠調(diào)動(dòng)人產(chǎn)生其他的感官體驗(yàn)。視覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用主要表現(xiàn)在色彩、文字、造型、圖形和圖像等元素。通過(guò)視覺(jué)所產(chǎn)生的吸引是最直觀的。在這里，我們主要以色彩的運(yùn)用為例。

布魯墨說(shuō)“色彩喚起各種情緒，表達(dá)感情，甚至影響人們正常的生理感受?！痹诎b設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是視覺(jué)體驗(yàn)的第一語(yǔ)言，色彩既可以突出和彰顯商品的自身屬性，同時(shí)也能夠刺激人的情感。色彩所代表的象征意義是抽象的，但給人帶來(lái)的感官體驗(yàn)卻是具象的。設(shè)計(jì)者在思考包裝的色彩時(shí)，往往是綜合考慮商品的屬性和受眾的情感需求。以面包的包裝盒為例，面包、蛋糕等點(diǎn)心的包裝盒的色彩多為白色和黃色，就面包本身而言，白色的奶油和黃色的小麥，都是面包自身固有的顏色，這種色彩在包裝上的運(yùn)用直接表明了商品的屬性。其次，白色給人的感覺(jué)是干凈、透徹，符合現(xiàn)今人們對(duì)食品的情感要求；而黃色是暖色調(diào)，讓人的心情舒緩放松，也很自發(fā)地就聯(lián)想到面包的色彩，這就是視覺(jué)感官體驗(yàn)的直接運(yùn)用以及聯(lián)想運(yùn)用的完美結(jié)合。

二、觸覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

觸覺(jué)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，主要表現(xiàn)為直觀的觸覺(jué)體驗(yàn)和聯(lián)想觸覺(jué)體驗(yàn)。材料的質(zhì)感直接影響到受眾對(duì)商品的印象，好的材質(zhì)自然會(huì)讓人們對(duì)商品留下一個(gè)深刻的記憶。直觀的觸覺(jué)體驗(yàn)即是通過(guò)材料的選取，使其材質(zhì)的觸感能夠滿足人們的某種情感需求。德盧西奧·邁耶說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)師是通過(guò)觸覺(jué)的創(chuàng)造性運(yùn)用來(lái)十分貼切地感覺(jué)材料的”。人們?cè)谶x擇購(gòu)買何種商品時(shí)，但視覺(jué)上的信息不足以使其產(chǎn)生選擇和辨別是，自然會(huì)與商品產(chǎn)生更近一步的接觸，這個(gè)時(shí)候，觸覺(jué)的感官體驗(yàn)就開始發(fā)揮作用了?？梢哉f(shuō)，觸覺(jué)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了商品的包裝與受眾的實(shí)質(zhì)性接觸。

下圖是國(guó)外一款果汁飲品的包裝設(shè)計(jì)，它是一組系列性的果汁飲品包裝，包裝盒的設(shè)計(jì)是模仿了內(nèi)部水果的果皮。試想一下，當(dāng)受眾在接觸到這款果汁時(shí)，視覺(jué)上的直觀體驗(yàn)?zāi)軌蚴蛊淞⒖叹捅鎰e出商品的屬性，其次，當(dāng)你進(jìn)一步去接觸商品時(shí)，外包裝無(wú)論是視覺(jué)上，還是觸覺(jué)上的質(zhì)感都“以假亂真”，雖然無(wú)法直接品嘗，但能讓人立刻就聯(lián)想到果汁的美味可口。

三、聽覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

聲源在空氣中震動(dòng)產(chǎn)生聲波，通過(guò)人耳進(jìn)入人體，繼而由神經(jīng)系統(tǒng)傳達(dá)給大腦，產(chǎn)生聽覺(jué)信息。聽覺(jué)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用極為少見(jiàn)，它能給人們帶來(lái)非同尋常的感官體驗(yàn)，但相對(duì)其他感官體驗(yàn)而言，其實(shí)現(xiàn)起來(lái)也較為困難。我們一款獲獎(jiǎng)的的包裝盒為例，這款包裝盒的設(shè)計(jì)初衷是為了幫助盲人以及弱視人群了解商品的信息，包裝盒上有一個(gè)醒目的“播放”按鈕，按下去就會(huì)產(chǎn)生特定的聲音介紹商品的信息，這款設(shè)計(jì)極具人性化，也是聽覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的少有優(yōu)秀案例。

四、味覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

味覺(jué)在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)是比較抽象的，正如之前在味覺(jué)愉悅分析中所提到的，要想直觀地在包裝上表現(xiàn)出味覺(jué)的感官體驗(yàn)，對(duì)材料的科學(xué)技術(shù)要求極高。但這種直觀的味覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中也是存在的，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)的研究者就將這種味覺(jué)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)在了食品的包裝設(shè)計(jì)中。他發(fā)明出了可以被人們食用的包裝材料，這種包裝材料是由大豆中提取的蛋白和一種香料植物所構(gòu)成，可以用來(lái)包裝水果、糖果和香腸，同時(shí)它特有的屬性也使其代替了錫箔紙，被用在一些快消品包裝的封口上。符合快消品的特征，不需要用手撕開包裝，直接用嘴將封口紙“吃掉”。

五、嗅覺(jué)體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在人的感官系統(tǒng)中，嗅覺(jué)極為敏感，嗅覺(jué)信息很容易在人的大腦中建立起深刻的記憶。相關(guān)研究表明，在人的大腦記憶信息中，嗅覺(jué)信息的保存時(shí)間比其他任何感官信息的時(shí)間都要長(zhǎng)，將這種感官體驗(yàn)運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠讓商品，特別是品牌，都能在受眾的大腦中留下最為醒目和特別的印象，既帶來(lái)了強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，同時(shí)給受眾留下了長(zhǎng)久的記憶信息。

“多感官”作為一個(gè)新鮮的詞匯，最開始由傳播學(xué)和教育領(lǐng)域提出，指“突破以視覺(jué)要素整合為中心的觀點(diǎn)，重視人類感官的原始特點(diǎn)，努力開發(fā)視覺(jué)外的諸多敏感、本能的感官效用?！睆娜梭w的感覺(jué)器官來(lái)說(shuō)，“多感官”就是從人的視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)入手，從不同的角度和多個(gè)層面來(lái)刺激和開發(fā)受眾的感官機(jī)能，不再局限于視覺(jué)，而是開發(fā)除視覺(jué)之外的其他感官系統(tǒng)，作于用人的本能反應(yīng)。