“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展原因及趨勢分析

李紅霞

(洛陽師范學(xué)院 歷史文化學(xué)院，河南 洛陽 471000)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展原因及趨勢分析

李紅霞

(洛陽師范學(xué)院 歷史文化學(xué)院，河南 洛陽 471000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與社會時代變遷，“網(wǎng)紅”也逐漸由粗俗轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。他們經(jīng)歷了從對個人“粗俗審丑”2.0時代到“獵奇審美”群體增長3.0時代的變更?！熬W(wǎng)紅”的不斷提升，也帶動了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展并演變成為2016年度比較火爆的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。追尋“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”火熱發(fā)展原因?qū)τ谔接懶旅襟w下商業(yè)模式運行發(fā)展有一定的價值。

網(wǎng)紅；“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”；商業(yè)模式;發(fā)展趨勢

2016年初，“Papi醬”因搞笑短視頻在新媒體迅速擴(kuò)散，半年內(nèi)聚集粉絲700萬，被真格基金、邏輯思維、星圖資本等以1200萬元融資并以過億估值名躁一時。Papi醬也因此成為排行前列的網(wǎng)紅?！熬W(wǎng)紅現(xiàn)象”迅速發(fā)展成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并在2016年成為一種經(jīng)濟(jì)形式。他們依托自身平臺套現(xiàn)、投放廣告，跨入互聯(lián)網(wǎng)淘寶、游戲、微信等平臺，與資本結(jié)合，成為如火如荼經(jīng)濟(jì)鏈條上的一環(huán)，有些“網(wǎng)紅”甚至收入與一線明星比肩。然而，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展如火如荼的同時許多網(wǎng)紅也猶如“曇花一現(xiàn)”變“香消玉焚”了?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如何良性發(fā)展成為新時期需要理智思考的問題。

一、從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅”隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起，目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！肮尽⑵髽I(yè)抑或個人，通過Live Show，Showonline or offline等途徑，獲得了知名度并能夠使之變現(xiàn)，皆可以稱之為網(wǎng)紅。”[1]撇除明星、企業(yè)家等依托知名度而在互聯(lián)網(wǎng)有較高關(guān)注度，這里的“網(wǎng)紅”，指的是以網(wǎng)絡(luò)作為原始渠道而走紅。“網(wǎng)紅”并不是新鮮概念，從最初的天涯，到后來的各大論壇，再到微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，一直到現(xiàn)在。它的內(nèi)容經(jīng)歷了一個由惡搞和粗俗而產(chǎn)生的眼球關(guān)注向“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”3.0時代質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

“網(wǎng)紅1.0”時代(約為1997-2003年)，是以安妮寶貝、韓寒、郭敬明、痞子蔡、當(dāng)年明月等為代表靠文字在論壇中火起來的寫手。他們以文字圖片惡搞為特點，這在網(wǎng)絡(luò)上的天涯、各大論壇、貼吧、微博等平臺贏得很高關(guān)注度。這種網(wǎng)絡(luò)平臺所孕育的紅人大多有點離經(jīng)叛道意味，寫作以文字犀利、詼諧惡搞、無厘頭為特點，“為當(dāng)時不如正統(tǒng)文學(xué)類別的寫手開辟了新的出路，提供一個前所未有的自由、博大的平臺，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家以其貼近、樸實的傳輸方式，受到了網(wǎng)民的極大崇拜?！盵2]

“網(wǎng)紅2.0”時代(約為2003-2008年)，是以芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等靠噱頭、“審丑”而走紅的網(wǎng)紅。他們以靠“出位”表演博眼球，受到批判的同時也取得很大的關(guān)注度。然而這兩個時代，網(wǎng)紅更多的是成為網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)侃和關(guān)注的熱點，并沒有將自己的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在這兩個時代體現(xiàn)得不明顯。

2016年，隨著時代變化煥發(fā)出的新生代“網(wǎng)紅”為3.0時代，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升和平臺的延伸而產(chǎn)生的群體現(xiàn)象。這一時期的“網(wǎng)紅”主要是指通過微博、微信、公信號、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，主要以展示自身“經(jīng)過修飾”外貌的優(yōu)勢，而積累起數(shù)百萬粉絲的年輕女孩。這類網(wǎng)紅一定程度上引發(fā)了某種時尚和審美流行取向，同時利用粉絲影響力經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)店鋪，讓其所代表的形象價值也刺激著眾多關(guān)注者的追捧和效仿。2014年“雙11”淘寶女裝銷售前10名店鋪有紅人店鋪出現(xiàn)。2015年淘寶召開紅人現(xiàn)象研討會，被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”。[3]

“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的普及使得這一群體的發(fā)展也趨于多元泛化，除了淘寶群體以外，微博、微信平臺等也催生了如 “同道大叔”等為代表的段子手群體；還有靠文字和思想深度而走紅的“大V”群體，以及靠網(wǎng)絡(luò)配音火的“胥渡吧”等。這一時期，網(wǎng)紅依托各大平臺不同也產(chǎn)生較大的分類。有某機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，“我國的網(wǎng)紅人數(shù)超過100萬，大致可以分為四類。視頻直播網(wǎng)紅最多，占比達(dá)35.9%；自媒體網(wǎng)紅占27.3%；新聞事件網(wǎng)紅占比18.2%；內(nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)紅占11.6%?！盵4]網(wǎng)紅門類的多元化也促使了網(wǎng)紅的泛化發(fā)展，各種內(nèi)容制作的保護(hù)度提升，網(wǎng)紅不斷提升人氣的同時可以利用粉絲來進(jìn)行營銷，而引起 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起原因及變現(xiàn)方式

伴隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展，逐步產(chǎn)生了以此為基礎(chǔ)，利用一些方式進(jìn)行變現(xiàn)的個人或公司，產(chǎn)生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起，是網(wǎng)紅逐漸成熟的一種體現(xiàn)，也是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。

1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起的原因

以粉絲為基礎(chǔ)，利用各種營銷平臺而套現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。究其原因，根據(jù)相關(guān)評論總結(jié)以下幾點：

第一，網(wǎng)民關(guān)注度的提升為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了受眾基礎(chǔ)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與粉絲粘合度和關(guān)注度密切相關(guān)，而中國網(wǎng)民的參與為“網(wǎng)紅”提供了受眾基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2016年1月22日發(fā)布第37次調(diào)查報告，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。[5]大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了群眾基礎(chǔ)。

同時，我國正處于經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與人們精神生活不能同步造成社會公眾出現(xiàn)內(nèi)心焦慮、心理壓力大等癥狀。網(wǎng)紅的出現(xiàn)為人們提供了一個釋放壓力、緩解焦慮的平臺。通過關(guān)注網(wǎng)紅，既滿足了公眾的獵奇心理，同時也能實現(xiàn)自身的放松與調(diào)節(jié)，保持精神充實。如綜藝節(jié)目《頭腦風(fēng)暴》于2016年4月2日的節(jié)目“網(wǎng)紅為什么這么紅”中，問及女網(wǎng)紅娜娜時，談及關(guān)注量最多的是“宅男”和“土豪”；在針對“網(wǎng)紅”王大廚的調(diào)查中，他的關(guān)注群體30%以上為20-28歲的女性青年。據(jù)百度《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》，“‘95后’約為1億人是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民……他們最愛的就是在網(wǎng)上點贊、分享、評論和吐槽，最認(rèn)同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價值觀，熱衷于彈幕、美顏和表情包?！盵6]而網(wǎng)紅的對象大多針對的是宅、倚靠網(wǎng)絡(luò)的人進(jìn)行關(guān)注并消費，這一經(jīng)濟(jì)的興起極大地迎合了他們崇尚個性的心態(tài)。

第二，網(wǎng)絡(luò)社交媒介平臺的分成變現(xiàn)吸引內(nèi)容創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興起為普通大眾提供了展示自己的機(jī)會，很多人以奇特、搞怪等吸引關(guān)注，聚集了大量粉絲。尤其是國外視頻網(wǎng)站YouTube在2007年推出將55%的收入劃給視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻廣告分成計劃，網(wǎng)紅隨之在國內(nèi)外廣泛興起。近幾年，隨著我國社交視頻媒介的興起，國內(nèi)許多網(wǎng)絡(luò)平臺也紛紛效仿國外，通過各種方式與內(nèi)容制作者設(shè)置收入分成。2015年下半年以來巨額資本加持直播行業(yè)，如下圖，從YY、斗魚，到360周鴻祎的花椒直播、王思聰?shù)男茇圱V，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局制作網(wǎng)紅。“由于移動直播行業(yè)營收與總用戶數(shù)成高度相關(guān)性，預(yù)計市場規(guī)模將呈指數(shù)型增長，預(yù)計2017年將達(dá)到80億元，2020年有望達(dá)到200億—300億元?！盵4]而在這種經(jīng)濟(jì)刺激和粉絲關(guān)注度下，網(wǎng)紅只要有內(nèi)容、有個性、敢出位、直面用戶，就能夠吸引到大量粉絲。 據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合微博中心對微博上的3.6萬個網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)分析顯示，“截至2016年5月，這些完全走紅于網(wǎng)絡(luò)的‘素人’已累計覆蓋粉絲3.85億，而其粉絲規(guī)模在過去兩年里增長了近3倍。龐大的粉絲規(guī)模使網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容獲得了更好的傳播。僅前5個月，這些網(wǎng)紅賬號所發(fā)布博文的總閱讀量超過7100億次，總互動量(包含轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊)超過29億次。”[7]這些為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。

第三，支付交易的便捷化和“網(wǎng)紅”精準(zhǔn)化銷售簡化了變現(xiàn)路徑。由于科技進(jìn)步和通訊設(shè)備的發(fā)達(dá)，消費交易通過移動社交電商如支付寶、微信轉(zhuǎn)賬瞬時完成，促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。隨著生活節(jié)奏的加快和消費者時間的碎片化，越來越多的顧客流量開始由社交媒體導(dǎo)入，而“網(wǎng)紅”因其關(guān)注度引發(fā)的粉絲能夠進(jìn)行點對點的直接推銷大大提升了宣傳精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)電商平臺搜索推送功能被弱化，網(wǎng)銀支付基本被取代，“網(wǎng)紅”對接“粉絲”的精準(zhǔn)營銷模式日益興盛。

在當(dāng)今信息發(fā)達(dá)的時代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起是“關(guān)注度”觸發(fā)創(chuàng)造出新經(jīng)濟(jì)增長點。誰能博得關(guān)注，誰就能成功。

2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)模式

與網(wǎng)紅發(fā)展之路相對應(yīng)的，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)變現(xiàn)之路。上海交通大學(xué)周穎副教授認(rèn)為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要模式“46%是廣告，然后是電商導(dǎo)流32%，這兩個是主要的變現(xiàn)模式”。[7]目前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)方式因其平臺和可模仿的模式較多，變現(xiàn)方式多種多樣。

以淘寶網(wǎng)紅為例，相關(guān)研究認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)的電商模式。傳統(tǒng)電商的常規(guī)模式B2C不同，網(wǎng)紅模式則是C2B，即網(wǎng)紅以樣品讓消費者選擇，根據(jù)消費者喜好去生產(chǎn)，減少了庫存，提高了銷售精準(zhǔn)度。如2016年6月20日，網(wǎng)紅張大奕在自己淘寶店鋪“吾歡喜的衣服”2個小時內(nèi)達(dá)到近2000萬元人民幣成交額，刷新淘寶銷售記錄。以此看出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)模式是延伸“內(nèi)容+社群+電商”，或者是其它更深層次的變現(xiàn)模式。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，“‘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)’是新經(jīng)濟(jì)中誕生的一個全新經(jīng)濟(jì)角色，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需兩端形成的裂變效應(yīng)，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合新經(jīng)濟(jì)時帶來的無窮活力。”[3]

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”較為簡單的變現(xiàn)模式主要為廣告、粉絲打賞、電商導(dǎo)入三種形式。[8]這三種變現(xiàn)方式，只需“網(wǎng)紅”充分利用粉絲關(guān)注紅利就能變現(xiàn)。還有一些變現(xiàn)方式經(jīng)由運營團(tuán)隊運作，如做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、出演網(wǎng)劇等等。華青星虹總裁劉浩強(qiáng)(Adolph)認(rèn)為，“盈利模式是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵因素，因此盈利模式的分析也變得尤為重要。所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅是重要的盈利模式創(chuàng)新，而且還是娛樂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的開端。”[9]

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢

吸引關(guān)注是爆點，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的趨勢。有相關(guān)人士認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“網(wǎng)紅+娛樂3.0時代”的網(wǎng)紅，最開始是視頻直播網(wǎng)紅，然后是電商網(wǎng)紅，最近進(jìn)入了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”網(wǎng)紅，如papi醬、咪蒙、黎貝卡的異想世界等利用視頻、圖片、文字等多媒體形式迅速吸引了大量粉絲。華青星虹總裁劉浩強(qiáng)(Adolph)認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)既可以比較狹義的解讀為流量經(jīng)濟(jì)的衍生，也可以廣義的解讀為‘互聯(lián)網(wǎng)+娛樂’的泛娛樂產(chǎn)業(yè)?！盵10]不管如何經(jīng)營，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前如火如荼發(fā)展。據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，“預(yù)計2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元，超過2015年電影票房”。[9]

與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈、孵化公司和資本基金參與進(jìn)來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為資本追逐的熱區(qū)。據(jù)《國際金融報》記者查閱Wind數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“截至2016年7月7日收盤，A股市場19只網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股過去十個交易日僅有三只個股出現(xiàn)微幅下跌，廣博股份、暴風(fēng)集團(tuán)、樂視網(wǎng)等個股累計漲幅均超過10%?！盵9]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股增長勁頭成為投資的一個新概念。

然而，繁榮背后產(chǎn)生了一定泡沫，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也出現(xiàn)不穩(wěn)定局面。近幾年，首輪融資成功的企業(yè)不計其數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的也很多。PAPI醬因年初的巨額融資和估計被熱捧，在八月份的羅輯思維撤資并因內(nèi)容爆粗口被責(zé)令整治而迅速變冷。歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟(jì)而發(fā)展，否則只能是曇花一現(xiàn)。

從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了幾個階段的跨越，逐步趨于規(guī)范。目前，國內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展畢竟處于初級階段，如何實踐、能否持續(xù)仍然值得討論?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”要想持續(xù)發(fā)展，必須做出具體措施。筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展需從網(wǎng)紅自身和政府支持角度兩方面入手。對網(wǎng)紅而言，能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其生命長短的關(guān)鍵。“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展而涌現(xiàn)出的新型產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該以開放的心態(tài)來接納“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，同時，也要正確地引導(dǎo)和規(guī)范“網(wǎng)紅”內(nèi)容，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有序、健康和持續(xù)發(fā)展。對相關(guān)政府而言，政府部門關(guān)注的是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對社會的健康發(fā)展，需建立相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制，對該商業(yè)鏈條進(jìn)行道德校準(zhǔn)和凈化。

[1]張希明.“網(wǎng)紅”進(jìn)化論[J].中國經(jīng)濟(jì)信息，2016(8).

[2]楊慶國，陳敬良.網(wǎng)絡(luò)紅人形象傳播及其符號互動模式研究[J].中國青年研究，2012 (7).

[3]劉育英.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”流行報告預(yù)計2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將近580億元[DB/OL].中國新聞網(wǎng)，2016-5-23. http://www.chinanews.com/cj/2016/05-23/7880380.shtml.

[4]彭琳.網(wǎng)紅3.0帶動流量變現(xiàn)資本欲打造千億經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈[N].南方日報，2016-06-06.

[5]CNNIC第37次調(diào)查報告：網(wǎng)民規(guī)模[DB/OL].2016-01-22.http://baike.so.com/doc/6585739-6799510.html.

[6]曹祎遐.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”靠“低節(jié)操”吃飯走不遠(yuǎn) [N].文匯報，2016-04-08.

[7]翁杰.走向縱深的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”[N].浙江日報，2016-06-22(19).

[8]解析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”——論網(wǎng)紅的存活與變現(xiàn)[DB/OL].http://mt.sohu.com/20160505/n447831075.shtml.

[9]產(chǎn)業(yè)趨勢逐漸明朗網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能火多久？[DB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2016-07-11(11).http://jiangsu.china.com.cn/html/Culture/focus/6384655_1.html.

[10]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)[DB/OL].中國網(wǎng)娛樂，2016-09-14 .http://ent.cnr.cn/gd/20160914/t20160914_523136325.shtml.

Class No.:F713.36 Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

Causes and Trend Analysis of Net Economy

Li Hongxia

(Luoyang Normal University，Luoyang, He’nan 471000，China)

With the development of Internet technology, Net economy has gradually changed by the economic development trend. They have gone through from Vulgar Ugliness 2.0 times for individuals to change in the "aesthetic" novelty seeking groups increased 3.0 times. Net economy has became the most popular economic phenomena of the year of 2016. We explored the reason of net economy development and it is of significant value for the development of the new media.

Net red; Net red economy; Business model; trend analysis

李紅霞，碩士，助教，洛陽師范學(xué)院歷史文化學(xué)院。

1672-6758(2017)03-0059-4

F713.36

A