O2O商業(yè)模式、盈利能力與風(fēng)險管控：以攜程為例

摘要：O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢在于弱化傳統(tǒng)商業(yè)模式因供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)信息不對稱而損失的客源量與經(jīng)濟(jì)效益，線下與線上的結(jié)合使資源得到有效整合，協(xié)同作用得以發(fā)揮。隨著商務(wù)科技的進(jìn)步及“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及，O2O商業(yè)模式正逐漸成為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下保持競爭力的重要手段。商業(yè)模式的改進(jìn)不僅意味著企業(yè)盈利能力的增長，也意味著企業(yè)風(fēng)險容忍能力的正環(huán)比增長，文章以O(shè)2O商業(yè)模式的代表——攜程旅行網(wǎng)（簡稱攜程）為例，就其商業(yè)模式、盈利能力及風(fēng)險進(jìn)行分析評價，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式 盈利能力 風(fēng)險 建議

一、O2O商業(yè)模式下攜程盈利能力分析

攜程O2O商業(yè)模式具有高度創(chuàng)新性，并在缺乏借鑒的情況下探索性發(fā)展，走向成熟：由成立之初的純網(wǎng)絡(luò)式營銷模式到發(fā)展線下業(yè)務(wù)；通過融資與并購等不斷實現(xiàn)資源整合（至2003年末攜程于納斯達(dá)克上市，展開了新一輪并購與業(yè)務(wù)拓展）；目前形成了集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂等在內(nèi)的旅游線上線下一體化服務(wù)格局。

（一）攜程盈利能力基本判斷

從質(zhì)量角度分析，企業(yè)盈利能力即企業(yè)競爭力。首先，攜程注冊資本175萬美元，是我國領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)公司；其次，攜程主營業(yè)務(wù)涵蓋酒店預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂、境內(nèi)外旅游管理、商旅管理等，對注冊用戶提供全方位旅行服務(wù)；再次，攜程2014年、2015年研發(fā)投入占營業(yè)收入總額比率均超過30%，從側(cè)面反映了對科技創(chuàng)新的高度重視。攜程的規(guī)模、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及科技投入反映了其在網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)競爭領(lǐng)域所做的有針對性工作及其成果，其生命力隨著時代的需求不斷拓展與創(chuàng)新，擁有我國同行業(yè)公司目前無法撼動的規(guī)模效應(yīng)。

從數(shù)量角度分析，2011年之前，攜程與藝龍形成壟斷在線旅游行業(yè)的局面，并超過藝龍，占有絕對優(yōu)勢的市場份額（如圖1所示）。

權(quán)益凈利率均保持在20%以上。具備較強(qiáng)的盈利能力；2010年之后，去哪兒網(wǎng)、途牛等同質(zhì)性競爭企業(yè)大量出現(xiàn)，攜程市場份額受到明顯沖擊，權(quán)益凈利率于2011—2015年下降且波動幅度加大，盈利能力下降；截至2015年，其市場份額仍處于優(yōu)勢地位，但存在被去哪兒網(wǎng)、途牛等趕超的威脅，如下表所示。

（二）攜程O2O商業(yè)模式對其盈利能力影響路徑分析

1.攜程O2O商業(yè)模式具有“先入”的時間優(yōu)勢，模式本身具備成功性。一方面，攜程是我國最早實現(xiàn)O2O商業(yè)模式的在線旅游企業(yè)之一，2011年之前，攜程與藝龍實現(xiàn)壟斷在線旅游行業(yè)的局面，較小的市場競爭、科技競爭壓力為其創(chuàng)造的天時地利的盈利機(jī)會；另一方面，該種商業(yè)模式將“鼠標(biāo)”與“水泥”結(jié)合，擺脫完全虛擬化的網(wǎng)絡(luò)模式，將網(wǎng)絡(luò)與實體旅游消費(fèi)實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，從而形成依托于實業(yè)的電子商務(wù)模式，實現(xiàn)了旅游價值鏈的整合，克服了由于地域、信息獲取方式及成本限制而導(dǎo)致的信息不對稱，以及由于信息不對稱損失的市場效益，導(dǎo)致攜程商業(yè)模式創(chuàng)造財富的必然。從而，攜程在確定并實施該種商業(yè)模式的發(fā)展階段，能夠保持較高的權(quán)益凈利率，擁有較高的盈利能力。

2.攜程當(dāng)前商業(yè)模式存在可復(fù)制性，模式精細(xì)化程度有待提高。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)科技的普及，在線旅游業(yè)的進(jìn)入門檻降低，攜程的進(jìn)入時間優(yōu)勢逐漸減弱，面臨同業(yè)競爭、競爭同質(zhì)化壓力日益激烈的沖擊，其曾經(jīng)通過開拓新業(yè)務(wù)（如后來增加的度假、商旅管理業(yè)務(wù)）的手段擺脫嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭局面，并獲得新的盈利點，但該種業(yè)務(wù)全面化盈利模式仍迅速被模仿，因此攜程權(quán)益凈利率近年呈現(xiàn)不穩(wěn)定的狀態(tài)。另一方面，市場細(xì)分程度的提高同樣提高了消費(fèi)者的消費(fèi)要求，攜程具備成型的集酒店、航班、景點門票預(yù)訂以及度假、商旅管理等于一體的旅游價值鏈，但目前仍未做到旅游鏈各環(huán)節(jié)的精細(xì)化與極致：如其機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)提供機(jī)票/航班動態(tài)查詢、值機(jī)選座、退票改簽、機(jī)場攻略等服務(wù)，但未提供類似前序航班起降、機(jī)場天氣特情等信息推送服務(wù)，在航班預(yù)訂的速度、信息準(zhǔn)確性等方面也未做到極致，而目前興起的專業(yè)化航班信息服務(wù)類APP（如航旅縱橫、航班管家等）在精細(xì)化方面勝出攜程；其次其價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間相對獨(dú)立，并未發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，諸類因素導(dǎo)致攜程盈利能力受到?jīng)_擊。

二、 O2O商業(yè)模式下攜程的風(fēng)險管控

（一）攜程現(xiàn)有風(fēng)險基本判斷

1.資產(chǎn)運(yùn)營效率與銷售收入獲益水平降低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，攜程營業(yè)收入增長率變化幅度基本處于0.2—0.4之間，但其總資產(chǎn)增長率2011—2015年變動幅度為0—5（其中，非流動資產(chǎn)增長率增加近5倍），因此，攜程資產(chǎn)運(yùn)營效率降低的主要原因在于其營業(yè)收入增長率相對穩(wěn)定的情況下，資產(chǎn)（尤其是非流動資產(chǎn)）規(guī)模的大幅度增加。另一方面，2011—2014年，攜程凈利潤增長率普遍低于營業(yè)收入增長率，凈利潤增長率處于下降趨勢，且2012年、2014年凈利潤增長率甚至為負(fù)，說明攜程雖然具有較穩(wěn)定的營業(yè)收入，其收入盈利水平卻在下降（雖然2015年凈利潤增長率實現(xiàn)高速增長，其增長卻因建立在2014年低利潤的基礎(chǔ)之上不具有足夠說服力），這可能與價格競爭策略相關(guān)：同質(zhì)性競爭激烈的情況下，攜程為保持市場份額相應(yīng)展開多項價格優(yōu)惠活動，從而影響凈利潤；同時由于成本限制，攜程不可能將其全部業(yè)務(wù)做到價格最優(yōu)，而網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)利，從而使攜程存在價格競爭效益不足的風(fēng)險，影響收入獲益水平。

2.財務(wù)風(fēng)險加大。由上表可知，2012年之前，攜程權(quán)益乘數(shù)一直非常穩(wěn)定，基本保持在1.4左右，但2012年至2015年，權(quán)益乘數(shù)增加幅度非常大，2014年甚至達(dá)到2.89。2012年之前，攜程籌資渠道主要為股權(quán)投資，因此基本不存在財務(wù)風(fēng)險問題；2012年及以后，攜程將融資渠道的重心轉(zhuǎn)向債權(quán)融資，2015年負(fù)債增加逾150萬元，占當(dāng)年流動資產(chǎn)增加額的65%。隨著在線旅游行業(yè)競爭趨勢的加劇，攜程需要足額資金流支持各項優(yōu)惠政策以及研發(fā)工作的進(jìn)行，而保證日?；顒拥娜谫Y具有緊迫性的特點，因此該種資本結(jié)構(gòu)的變化是適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境的選擇；但當(dāng)前在線旅游消費(fèi)的動蕩性使攜程難有穩(wěn)定的客戶群，經(jīng)營收入及現(xiàn)金流量具有較大不確定性，從而使其在較高財務(wù)杠桿的情況下還款壓力進(jìn)一步加大；財務(wù)風(fēng)險不容忽視。

（二）攜程現(xiàn)有O2O商業(yè)模式下風(fēng)險因素分析

1.可復(fù)制的商業(yè)模式下同質(zhì)化競爭激烈，與業(yè)務(wù)鏈相結(jié)合的價格協(xié)同效應(yīng)被忽略。除攜程外，目前我國綜合性在線旅游公司包括藝龍、途牛、去哪兒、驢媽媽等，同行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭使攜程在未能進(jìn)行商業(yè)模式的進(jìn)一步創(chuàng)新下通過大量優(yōu)惠活動等價格戰(zhàn)擴(kuò)大或保持市場份額，但其未將價格戰(zhàn)略融入存在聯(lián)系的業(yè)務(wù)鏈，即業(yè)務(wù)之間價格優(yōu)惠相對獨(dú)立；另由于成本限制，其未能在全部業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價格最優(yōu)的競爭優(yōu)勢，而信息化加強(qiáng)了顧客對消費(fèi)項目的可選擇性，因此對于未能產(chǎn)生價格優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，攜程存在喪失市場份額的風(fēng)險。

2.未通過改進(jìn)商業(yè)模式提高盈利能力，高財務(wù)杠桿具有高風(fēng)險。攜程融資方式由股權(quán)融資為主到偏好債權(quán)融資，在當(dāng)前商業(yè)模式同質(zhì)化競爭激烈及股市融資相對困難的情況下，債權(quán)融資有利于迅速融得資金彌補(bǔ)公司現(xiàn)金缺口，并起到一定的抵稅作用；但攜程融資的效果并未作用于商業(yè)模式的創(chuàng)新，未從本質(zhì)上通過差異化競爭提高企業(yè)盈利能力，受到?jīng)_擊的盈利能力可能使攜程不能覆蓋高財務(wù)杠桿下的還款壓力。

三、結(jié)論及改進(jìn)建議

攜程作為O2O商業(yè)模式應(yīng)用的領(lǐng)頭羊，在2011年之前與藝龍形成壟斷在線旅游業(yè)的局勢，盈利能力走勢良好，說明該種模式是一種成功的商業(yè)模式；隨著科技進(jìn)步及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，行業(yè)同質(zhì)化競爭更加激烈，使其盈利能力受到?jīng)_擊。觀其商業(yè)模式，雖具備成型的集酒店、航班、景點門票預(yù)訂以及度假、商旅管理等于一體的旅游價值鏈，但仍未做到各環(huán)節(jié)的精細(xì)化與極致；商業(yè)模式具有可復(fù)制性，在非創(chuàng)新下難以形成差異化競爭；與業(yè)務(wù)鏈相結(jié)合的價格協(xié)同效應(yīng)被忽略等，種種因素使攜程盈利能力仍有較大的上升空間。另外，攜程當(dāng)前的高財務(wù)杠桿使盈利水平具有不穩(wěn)定性，需加以調(diào)節(jié)。

（一）提高商業(yè)模式下各現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊的精細(xì)化程度與創(chuàng)新水平，擺脫同質(zhì)化競爭

更加精細(xì)與人性化的板塊設(shè)計會創(chuàng)造企業(yè)價值。以攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為例，該業(yè)務(wù)按位置、價格、星級、特色等分類的行為滿足了消費(fèi)者基本消費(fèi)要求，但顧客對商品性價比的理性選擇與市場細(xì)分程度的提高使其偏向于在其旅游時限內(nèi)能實現(xiàn)最優(yōu)性價比的旅游網(wǎng)站，攜程由此損失部分市場份額；如果攜程將該板塊進(jìn)一步極致化，如使每一級別的酒店預(yù)訂價格具有縱向可比性（即將價格走勢加以展示），旅游時限具有可選擇性的顧客方可依據(jù)價格變化趨勢在該網(wǎng)站上自主選擇旅游時間切入點及時限組合，引導(dǎo)消費(fèi)者通過時限組合的選擇而非通過網(wǎng)站的切換實現(xiàn)最高的旅游性價比，從而減少市場份額的損失。此外，攜程各板塊的支付模式上可借鑒西南航空公司的?？酮剟罘e分購買模式（即累計積分可抵用部分消費(fèi)款），將顧客對攜程的忠誠度轉(zhuǎn)化為公司對顧客的回報，從而與消費(fèi)者建立更加積極穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系。因此，攜程當(dāng)前商業(yè)模式雖然實現(xiàn)了旅游價值鏈一體化及各旅游模塊的資源整合，但每一模塊精細(xì)化程度及創(chuàng)新有待提高，即需轉(zhuǎn)化通過擴(kuò)張業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向內(nèi)部極致化，通過更加人性化的模塊設(shè)計不斷提高客戶的應(yīng)用體驗，形成差異化競爭。

（二）調(diào)整價格戰(zhàn)略方向，實現(xiàn)業(yè)務(wù)競爭的價格聯(lián)動效應(yīng)

在當(dāng)前各業(yè)務(wù)間價格相對獨(dú)立的情況下，攜程（或其他在線旅游網(wǎng)站）某一業(yè)務(wù)的價格最優(yōu)并非意味著其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)也是如此，導(dǎo)致消費(fèi)者在各旅游網(wǎng)站之間按旅游環(huán)節(jié)實現(xiàn)跳躍式預(yù)訂，因此攜程未能被價格優(yōu)惠涵蓋的業(yè)務(wù)將喪失客源量。若基于業(yè)務(wù)整合理念制定有競爭性的價格，即弱化當(dāng)前某些單項業(yè)務(wù)價格的影響效應(yīng)，將各業(yè)務(wù)價格進(jìn)行整合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)間的價格聯(lián)動效應(yīng)（如將訂單價格與訂單中包含的業(yè)務(wù)數(shù)量相掛鉤，多項預(yù)訂業(yè)務(wù)訂單的統(tǒng)一預(yù)訂意味著比單項業(yè)務(wù)預(yù)訂更多的價格優(yōu)惠等），將在一定程度上實現(xiàn)價格競爭效應(yīng)最大化，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）明確發(fā)展路徑，企業(yè)并購與戰(zhàn)略合作相結(jié)合

2011年后在線旅游行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭環(huán)境以及商業(yè)模式的可復(fù)制性加大了攜程差異化競爭的難度，但毋庸置疑攜程仍處于在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭位置，并擁有其他企業(yè)當(dāng)前未能超越的規(guī)模，因此其擁有足夠能力并購?fù)袠I(yè)某些企業(yè)，通過并購消除競爭因素；對于并購時機(jī)尚未成熟的企業(yè)，建議進(jìn)行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)在線旅游行業(yè)的共贏，緩解競爭壓力。

（四）調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，吸收戰(zhàn)略投資者，充分利用股權(quán)融資

攜程當(dāng)前的債權(quán)融資水平較高，在權(quán)益凈利率波動較大的情況下將有較大的還款壓力，從而導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險。股權(quán)融資下為提高企業(yè)的盈利后勁，攜程要加強(qiáng)商業(yè)模式改進(jìn)力度，需進(jìn)一步調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，吸收戰(zhàn)略投資者、充分利用股權(quán)融資籌集資金滿足長期發(fā)展需要。Z

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作者簡介：

楊有紅，男，北京工商大學(xué)商學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師，中國商業(yè)會計學(xué)會副會長；長期從事財務(wù)會計、內(nèi)部控制、財務(wù)報表分析、預(yù)算管理方面的教學(xué)、研究。