現(xiàn)代酒品包裝中“題內(nèi)”與“題外”的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

楊明彥+郭鵬程

摘 ? ?要： 酒品包裝設(shè)計(jì)不僅是一種有效的營(yíng)銷手段，而且是一種直觀的宣傳方式。文章對(duì)“題內(nèi)”與“題外”兩個(gè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)要素進(jìn)行了分析，旨在推進(jìn)從業(yè)者在設(shè)計(jì)酒品包裝時(shí)對(duì)包裝與產(chǎn)品文化傳承等設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加以必要的思考與重視。

關(guān)鍵詞： 酒品包裝 ? ?包裝設(shè)計(jì) ? ?設(shè)計(jì)表現(xiàn) ? ?消費(fèi)需求

在當(dāng)下消費(fèi)與生產(chǎn)快速循環(huán)的時(shí)代，商品與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而且有外在形象的競(jìng)爭(zhēng)。商品的使用價(jià)值在消費(fèi)者的心中不再是單一的考慮因素，商品的包裝設(shè)計(jì)占有的比重逐步提升并成為消費(fèi)者關(guān)注的新目標(biāo)。令人耳目一新的包裝設(shè)計(jì)無疑會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利益。好的設(shè)計(jì)，不僅需要新穎獨(dú)特的視覺形式，還要給客戶帶來效益，提高品牌的知名度并且增加品牌的識(shí)別價(jià)值等效用。因此，多類產(chǎn)品在被推向市場(chǎng)前，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就成為必不可少的環(huán)節(jié)。

一、酒品包裝設(shè)計(jì)中的“題內(nèi)”設(shè)計(jì)

包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“題內(nèi)”包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)必備的各個(gè)因素，這些因素是使包裝最基本功能得以實(shí)現(xiàn)的保障。包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“題內(nèi)”范疇主要包括容器、外形包裝盒和附屬物，它們是包裝設(shè)計(jì)師必須考慮的也是作品成功與否的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的酒品基本上是由容器盛放的，容器的材質(zhì)種類繁多，玻璃、金屬、木材、竹材等比較常見。玻璃容器不僅具備良好的容納功能，而且可以根據(jù)酒品的具體需要被加工成各種各樣的顏色、各種各樣的形狀，更讓各酒品制造商鐘情的因素是優(yōu)質(zhì)的玻璃容器給人高雅的精神享受。沖壓成形工藝的成熟，馬口鐵的現(xiàn)身，電解和電鍍的備受青睞，錫和鋁的廣泛應(yīng)用，都給金屬容器或者說容器的金屬涂層帶來了便利的條件。當(dāng)然，有一些酒品考慮到自身的特性會(huì)選擇木材和竹材等。

外形包裝盒講究色彩、圖案、形狀、材質(zhì)等。就材質(zhì)而言，目前酒品市場(chǎng)的外形包裝主要是各類紙板，因?yàn)榧埌蹇箟嚎箶D，既能夠保護(hù)商品不受損壞又能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)提供必要的保障。有一些酒品為了提高自身的檔次，運(yùn)用金屬包裝。隨著低碳和環(huán)保意識(shí)的深入人心，有些廠家在制作包裝盒時(shí)會(huì)利用質(zhì)感比較強(qiáng)烈的竹材和木材。還有一個(gè)非常重要的表現(xiàn)因素，就是包裝的色彩，色彩的魅力是人們難以抗拒的，很容易與消費(fèi)者拉近距離，激發(fā)消費(fèi)者的情感。外形包裝盒的色彩一般較為注重冷暖色、對(duì)比色、顏色的擴(kuò)張和壓縮等[1]。就形狀而言，目前主要是方形和圓形。

許多酒品內(nèi)部還會(huì)配有多種多樣的附屬物，它們一般是銷售商品的周邊商品，多數(shù)用來贈(zèng)送，以便加大活動(dòng)力度，以一個(gè)優(yōu)惠的買贈(zèng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的光顧，再有種情況就是提升商品的品質(zhì)，呈現(xiàn)出更高的檔次。如圖1，茅臺(tái)酒就用紅色的絲帶作為附屬物，而茅臺(tái)酒禮品包裝，在包裝盒中還有杯具等一系列的贈(zèng)品。如圖2所示，這些附屬物亦已作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中內(nèi)涵表達(dá)必不可少的一部分。

圖1 ?茅臺(tái)酒包裝 ? ? ? ? ? ?圖2 ?茅臺(tái)酒附屬包裝盒

在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，其“題內(nèi)”范疇處于主體地位，是商品生產(chǎn)過程在流通過程中的繼續(xù)，是商品進(jìn)入流通、消費(fèi)領(lǐng)域不可缺少的條件。無論從酒品運(yùn)輸?shù)膶?shí)現(xiàn)價(jià)值還是酒品的儲(chǔ)藏與保護(hù)方面的價(jià)值出發(fā)，都是由“題內(nèi)”范疇因素實(shí)現(xiàn)的。酒品附加值的提升要以“題內(nèi)”范疇因素為載體，因?yàn)閺S商要銷售產(chǎn)品，所以必須方便運(yùn)輸和儲(chǔ)存，提升產(chǎn)品檔次以便滿足消費(fèi)者的需求，使酒品不僅有使用價(jià)值還美觀大方便于攜帶等。這些都是很重要的因素，都是商品生產(chǎn)過程在流通過程中的繼續(xù)，是商品進(jìn)入流通、消費(fèi)領(lǐng)域不可缺少的條件。

二、酒品包裝設(shè)計(jì)中的“題外”設(shè)計(jì)

酒品包裝設(shè)計(jì)的“題外”范疇是包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的輔助部分，使其達(dá)到更好的表達(dá)效果而做的設(shè)計(jì)。它們可以給消費(fèi)者直觀的感受和體驗(yàn)，在相當(dāng)大的程度上促進(jìn)商品的銷售，主要包括銷售環(huán)節(jié)中的展臺(tái)、燈光、音樂等元素，它們能夠在相當(dāng)大的程度上影響包裝創(chuàng)意的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，諸如糖酒會(huì)中的酒品銷售展示、酒吧模式的銷售等都將“題外”要素作用擴(kuò)充到最大，對(duì)受眾消費(fèi)環(huán)境的提升，導(dǎo)向消費(fèi)需求起到重要的作用。

人和動(dòng)物、植物一樣具有天然的向光性，運(yùn)用燈光可以使酒品達(dá)到良好的宣傳作用。市場(chǎng)上有各種各樣的燈具，水晶吊燈代表豪華、典雅、端莊的西方風(fēng)格;木質(zhì)的吊燈則有著典型的東方氣質(zhì);體積小，造型多變的LED、霓虹燈散發(fā)著視覺效果等。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)設(shè)計(jì)的對(duì)象選擇在銷售環(huán)境的燈光布局出視覺節(jié)奏感、韻律感，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，選擇適當(dāng)?shù)臒艄馀c創(chuàng)意結(jié)合，利用各種燈具實(shí)現(xiàn)色彩和光影的和諧，構(gòu)成一幅完美的場(chǎng)景，使消費(fèi)者很自然地融入所設(shè)計(jì)的氛圍中增強(qiáng)購買欲。

音樂隱含著作家的內(nèi)在情感，當(dāng)音樂在商場(chǎng)流淌時(shí)，情感會(huì)受到一定程度的感染，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買情緒。所以很多酒品包裝設(shè)計(jì)者都非常注重音樂這一“題外”范疇因素，他們往往選擇適合酒類銷售的特定曲目，在不同的季節(jié)、不同的時(shí)間段、不同的節(jié)日播出不同的樂曲。需要注意的是當(dāng)音樂超過了消費(fèi)者的承受限度，即使再精妙的音樂也會(huì)變?yōu)樵胍?，進(jìn)而影響顧客的購買情緒，最終不利于銷售。

我們可以想象一下，商品擺在貨架上，沒有外在的內(nèi)容去與之互動(dòng)、烘托，是多么枯燥無趣的一幅場(chǎng)景，但是如果給商品打上富有層次感的燈光，耳邊放著舒適的音樂，這副場(chǎng)景將更有感染力，給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺張力，與其他商品相比較呈現(xiàn)的整體美的信息傳達(dá)力更強(qiáng)，極大地增強(qiáng)該設(shè)計(jì)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有深刻的印象與記憶，更準(zhǔn)確地識(shí)別這一品牌的產(chǎn)品，提高品牌知名度，從而提升商品的銷售額。

一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)在售賣環(huán)節(jié)中，音樂和燈光等要素會(huì)因酒品自身的質(zhì)量和“題內(nèi)”包裝因素的共同作用而保持一定的銷售量。就如鉆石，在精美的展示柜的映襯下更光彩奪目，一般性的陳列擺放則會(huì)使鉆石的色澤不能絢麗地展示。諸如日本設(shè)計(jì)師藤田隆設(shè)計(jì)的“日本琴酒”充分利用光與影的作用將金色文字投射在透明容器上，體現(xiàn)出該設(shè)計(jì)的卓爾不凡，成為眾多商品之中一顆璀璨的明珠迸發(fā)出絢爛的色彩[2]。光影的選擇與組合在包裝設(shè)計(jì)中是非常重要的，這就是有無包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)“題外”的輔助效果。由此可見包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“題外”對(duì)商品有著較大的輔助能力，有時(shí)候也會(huì)成為點(diǎn)睛之筆，不容人們小覷它的作用。

三、酒品包裝中“題內(nèi)”與“題外”的結(jié)合性設(shè)計(jì)

包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“題內(nèi)”與“題外”范疇因素共同鑄就了酒品的特有形象，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同意味著真正實(shí)現(xiàn)了包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的溝通。酒品的包裝創(chuàng)意范疇雖然分為“題內(nèi)”“題外”，但是他們都是完美包裝創(chuàng)意不可分割的一部分，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)往往注意二者的有機(jī)結(jié)合。

隨著個(gè)性消費(fèi)方式的普及，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往呈現(xiàn)消費(fèi)的感性傾向，而且購買商品的動(dòng)機(jī)越來越多的是出于商品的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于好或不好這一理性角度，在他們的詞典里品牌價(jià)值意義不是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值的基礎(chǔ)上，而是依靠感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成，商品價(jià)格不僅表現(xiàn)商品的價(jià)值，還是消費(fèi)者社會(huì)地位的象征及文化修養(yǎng)、生活情操的標(biāo)志。根據(jù)2000年新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為由溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代[3]。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)給酒品帶來了豐富多彩的個(gè)性[4]。如圖3中，汾酒的包裝設(shè)計(jì)采用了中國(guó)傳統(tǒng)特色的書法藝術(shù)，用多變的筆墨簡(jiǎn)單明了地突出主題，簡(jiǎn)潔清亮，靜謐端莊，流露出濃濃的中國(guó)韻味;又如圖4，酒鬼酒的包裝極有個(gè)性和特色，人情味極濃，富有鄉(xiāng)土氣息。這些風(fēng)格各異的獨(dú)特個(gè)性肯定會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購買心理。

圖3 ?汾酒包裝 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖4 ?酒鬼酒包裝

顧客對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)有所喜愛或是好感，主要通過對(duì)產(chǎn)品的直觀感受和間接感受表現(xiàn)出來，這些都源于產(chǎn)品的包裝。我們可以得出以下結(jié)論：關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，顧客忠誠的建立關(guān)鍵在于酒品的包裝創(chuàng)意意識(shí)。酒品的包裝創(chuàng)意范疇雖然分為“題內(nèi)”和“題外”，但是他們都是完美包裝創(chuàng)意不可分割的一部分，假如沒有音樂熏陶作為調(diào)劑消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，即使再好的容器，再精美的包裝盒也不會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾;假如沒有精致的容器，消費(fèi)者即使再有消費(fèi)情緒也無法把酒品帶回家;假如沒有包裝外形盒，酒品就無法承受長(zhǎng)途跋涉的旅程。所以，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行酒品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)一定要把“題內(nèi)”與“題外”結(jié)合放于首要位置，這樣才能成就經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語

在消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，人們注重的不再僅僅是質(zhì)量，更重要的是受包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響，完美的酒品包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)其價(jià)值、提升其文化品位，提升酒品的實(shí)際附加值。所以，現(xiàn)代酒品生產(chǎn)商和銷售商格外注重酒品的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

酒品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)要獲得成功，并不是在各個(gè)設(shè)計(jì)要素上的新與異，而是要以某個(gè)因素為突破口、創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。此外，現(xiàn)代酒品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)也應(yīng)同社會(huì)發(fā)展情況相適應(yīng)，設(shè)計(jì)師要善于深入研究其表現(xiàn)的實(shí)用性和藝術(shù)性，更應(yīng)該提倡采用新材質(zhì)、新結(jié)合的構(gòu)成方法，在設(shè)計(jì)中發(fā)揮新材質(zhì)、新結(jié)構(gòu)的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉國(guó)信.美味搖身變成綠色包裝材料[J].綠色家園，2004（01）：25.

[2]牛海波.淺談品牌包裝中的色彩設(shè)計(jì)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（06）：128.

[3]柳林.包裝與裝潢設(shè)計(jì)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2007.

[4]李琪.細(xì)節(jié)超越品牌[J].管理與財(cái)富，2004，（05）：24-25.

基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（15TXK036）。