微公益的美與缺

褚鎣

在技術(shù)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、方法創(chuàng)新之外，一些基于慈善事業(yè)基本規(guī)律的問題還有待解決

最近兩年，微公益興起，其倡導(dǎo)公益創(chuàng)新，以科技手段助力社會(huì)問題的解決，這符合人們對(duì)現(xiàn)代慈善的理解。但是，近年來一些焦點(diǎn)事件的出現(xiàn)使人們意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)上的微公益本身也存在諸多需要厘清的法律及實(shí)施途徑等問題。在技術(shù)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、方法創(chuàng)新之外，我們的慈善事業(yè)還有不少課要補(bǔ)。

慈善法適用之誤

社會(huì)已處于公眾要求越來越高的公益慈善環(huán)境之中。

鑒于慈善法剛剛施行，當(dāng)涉及慈善主題的公共事件發(fā)生后，從法律角度所作的分析并不少見，但其中也存在不少誤區(qū)。

某一募捐行為是否違反慈善法，首先必須明確兩個(gè)要點(diǎn)：首先，慈善法只規(guī)制慈善組織的募捐活動(dòng)，而不規(guī)制個(gè)人“求助”行為；其次，慈善募捐僅指以慈善宗旨開展的募集財(cái)產(chǎn)活動(dòng)。而所謂慈善宗旨，則指該法第三條規(guī)定的“公益”目的，即公益目的的受益群體通常是不特定的，比如，為白血病兒童發(fā)起的慈善募捐活動(dòng)，受益群體必須是不特定的白血病患兒。如果募捐活動(dòng)的訴求只是為了救自己的孩子，則不應(yīng)認(rèn)定為為公益目的而開展的慈善募捐活動(dòng)。這也就決定了其行為不違反慈善法關(guān)于募捐的規(guī)定。

由此，不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)人可以在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展合法的“個(gè)人求助”行為，這是現(xiàn)有慈善法留下的口子。

值得注意的是，對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷行為附帶捐贈(zèng)行為，即所謂“善因營(yíng)銷”行為，該如何認(rèn)識(shí)呢？善因營(yíng)銷是國(guó)際通行的一種營(yíng)銷方式，即以一個(gè)所謂的“慈善目的”為方向，開展的一系列商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的和慈善目的的雙修。之前某飲用水企業(yè)開展的“買一瓶，捐一分”活動(dòng)，就屬于這類營(yíng)銷活動(dòng)。

眾籌的公關(guān)意義大于籌資意義

一些慈善公共事件發(fā)生后的觀點(diǎn)碰撞，折射出大眾對(duì)募捐的理解分歧，其中有些存在偏頗：如將公益慈善神圣化；而與之相反，另一種不恰當(dāng)?shù)内呄騽t是將公益慈善庸俗化，視同化緣，即只要能拿到錢，可以無所不用其極，絲毫不顧及社會(huì)影響。

事實(shí)上，對(duì)募捐的正確理解應(yīng)介于兩者之間：募捐既有社會(huì)意義，也存在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似的商業(yè)運(yùn)作邏輯：

第一，募捐是公益理念傳播的有效手段。對(duì)于這個(gè)問題，美國(guó)的先例值得我們借鑒。1980年，美國(guó)紹姆堡鎮(zhèn)出臺(tái)規(guī)定，要求期望在當(dāng)?shù)亻_展上門或街頭勸募活動(dòng)的慈善組織，勸募成本不得超過總額的25%，否則將不予批準(zhǔn)。

有一家名為“環(huán)境改善公民組織”的機(jī)構(gòu)，勸募成本高于上述規(guī)定，因此被拒絕在當(dāng)?shù)貏衲肌！碍h(huán)境改善公民組織”對(duì)此不服，將紹姆堡鎮(zhèn)告上法庭。該案最終上訴至聯(lián)邦最高法院。在該案的終審判決書中，聯(lián)邦最高法院寫道：“在街頭或上門募捐，是人們的言論自由權(quán)——交流信息，傳播和宣傳觀點(diǎn)和意見，以及倡導(dǎo)宗旨，都受到憲法第一修正案的保護(hù)。”

這段文字是公益募捐史上的“福音書”。它明確地界定了募捐除資金籌集以外的一項(xiàng)重要功能——向公眾傳播思想。所以，募捐具有超越單純的商業(yè)營(yíng)銷之上的社會(huì)意義，是一項(xiàng)有利于社會(huì)進(jìn)步的工作。

第二，以免費(fèi)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的資金籌集方式。公益組織募捐與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做銷售存在相似之處，都以免費(fèi)產(chǎn)品為基礎(chǔ)。成功的互聯(lián)網(wǎng)公司以免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)粘住數(shù)以億計(jì)的用戶，并以此衍生出不可估量的商業(yè)價(jià)值。

在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種第三方支付的邏輯同樣適用于公益募捐。募捐成功的邏輯在于公益組織通過提供免費(fèi)產(chǎn)品吸引大量擁躉，在此基礎(chǔ)上，公益組織可以向大額捐贈(zèng)人（如企業(yè)等）提供影響力反饋，幫助其塑造良好品牌形象。

這是募捐最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，還可以衍生出很多種不同募捐方式，比如眾籌，其最大的價(jià)值并不在于提供了豐沛的資金，而在于創(chuàng)造出了更大的用戶群和品牌效應(yīng)。這也就是說，眾籌的公關(guān)意義更大于籌資意義。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的啟示

在其他國(guó)家，已有諸多慈善組織運(yùn)營(yíng)新的策略方法，提升眾籌活動(dòng)的公關(guān)影響力。

在公益慈善界曾有段視頻廣為流傳：某家公益機(jī)構(gòu)在德國(guó)漢堡機(jī)場(chǎng)放置了一個(gè)互動(dòng)裝置，向這個(gè)裝置投入2歐元后，這枚硬幣就開始了它的“旅程”，最終一步步幫助貧困孩童實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)想。整個(gè)過程以實(shí)體小動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)，充滿童趣。

這個(gè)新穎有趣的募捐形式，讓捐贈(zèng)人在捐出2歐元的過程中，體驗(yàn)了一番。這不僅僅是新奇，也不僅僅是參與，而是實(shí)在的體驗(yàn)。體驗(yàn)是什么？體驗(yàn)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形式。自有市場(chǎng)以來，經(jīng)濟(jì)形式已從最初的前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展到了如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

不妨用“吃飯”說明：自己買菜做飯屬于前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)；讓凈菜公司送貨上門，是初步加工產(chǎn)品，屬于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)；去外面餐廳吃飯，獲得的主要是服務(wù)，屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)；而去高檔餐廳，邊聽音樂邊吃飯，收獲的將不再只是食物本身，同時(shí)包含著環(huán)境、格調(diào)等，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)過程中，供應(yīng)商的利潤(rùn)也隨之越來越大。

這個(gè)道理同樣適用于公益行業(yè)。德國(guó)機(jī)場(chǎng)募捐的精髓正在于提供了體驗(yàn)。捐贈(zèng)人只是付出了很小一筆捐款，現(xiàn)實(shí)中是不可能體驗(yàn)到助人實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)這個(gè)過程的，但捐贈(zèng)過程中借助虛擬技術(shù)就可體驗(yàn)。

這對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)行公眾小額募捐的公益慈善組織而言，是可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。具體而言，在整個(gè)過程中，推動(dòng)用戶捐贈(zèng)行為的不再是悲情，而是愉快的體驗(yàn)。換而言之，在這個(gè)案例中，公益組織并沒有募捐，而是在銷售“體驗(yàn)”。捐贈(zèng)者不只是在捐贈(zèng)，也是在購(gòu)買“體驗(yàn)”。

如今國(guó)內(nèi)的一些公益平臺(tái)，也在利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行類似的具有創(chuàng)新性的公益募捐方式，比如網(wǎng)上參與種樹、養(yǎng)樹的小游戲，就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)中完成了一次環(huán)保捐贈(zèng)等。這種微公益募捐的設(shè)計(jì)方式，對(duì)吸引以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)群體具有一定意義。

慈善事業(yè)如何“補(bǔ)課”

公眾的參與是公益事業(yè)的基石。通過以上策略和方法，無疑可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大公眾參與的目的。但是，僅有這些策略和方法，并不足夠。在技術(shù)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、方法創(chuàng)新之外，一些基于慈善事業(yè)基本規(guī)律的問題還有待解決。

在人人可公益，大眾參與度不斷提高的當(dāng)下，筆者認(rèn)為，要想使中國(guó)慈善事業(yè)更加良性地發(fā)展，須從如下幾個(gè)方面入手：第一，推進(jìn)慈善組織的科學(xué)管理。減少慈善事業(yè)的爭(zhēng)議，首要措施是推動(dòng)慈善組織的透明、規(guī)范，增強(qiáng)公眾對(duì)慈善組織的信任。

而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先必須推動(dòng)慈善組織的科學(xué)管理。尤其是推動(dòng)慈善組織向企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，可從如下幾個(gè)方面入手：（1）推動(dòng)慈善組織完善內(nèi)部治理機(jī)制，建立完善的理事會(huì)、中層管理團(tuán)隊(duì)、監(jiān)事分工負(fù)責(zé)制度；（2）推動(dòng)慈善組織建立完善的現(xiàn)代會(huì)計(jì)制度；（3）推動(dòng)慈善組織建立人事管理制度，比如從業(yè)者職業(yè)規(guī)劃等。

第二，提升慈善組織的專業(yè)水平。比如，我們應(yīng)推動(dòng)慈善組織引入專業(yè)的客戶服務(wù)體系。在美國(guó)，慈善組織會(huì)在機(jī)構(gòu)下設(shè)“捐款人建議基金”，類似于中國(guó)的冠名基金。這類基金是為某個(gè)捐款人所專設(shè)的，并且機(jī)構(gòu)會(huì)為該基金配設(shè)一名客戶經(jīng)理，專門聽取客戶的建議，并結(jié)合自身特點(diǎn)，作出針對(duì)性的調(diào)整。

筆者認(rèn)為，這一做法有助于提升客戶服務(wù)水平，值得中國(guó)慈善組織借鑒。類似的專業(yè)建設(shè)內(nèi)容還有很多，比如信息披露、項(xiàng)目管理、人才建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等。

第三，推動(dòng)慈善事業(yè)的社會(huì)參與，以提升慈善組織的總體規(guī)模。目前，中國(guó)的很多慈善組織公益活動(dòng)缺乏社會(huì)參與接口，比如將募捐箱設(shè)計(jì)成互動(dòng)裝置。

第四，完善慈善法律與監(jiān)管機(jī)制。目前，慈善法以及一系列配套法律法規(guī)已經(jīng)得以施行。但總的來說，這些規(guī)則還不足以撐起整個(gè)慈善法律體系。未來，政府還應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)定，比如信息披露制度、公平市價(jià)評(píng)估制度等。此外，政府還應(yīng)建立一套有效的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)慈善事業(yè)加大監(jiān)管力度。如此，才能有效避免類似的爭(zhēng)議再次出現(xiàn)。

（作者系華南師范大學(xué)講師）