自媒體平臺(tái)對(duì)用戶傳播情緒的影響研究

吳亦繁，董 航

(1.河北廣播電視大學(xué)，河北 石家莊 050071；2.河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050024)

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自媒體平臺(tái)對(duì)用戶傳播情緒的影響研究

吳亦繁1，董 航2

(1.河北廣播電視大學(xué)，河北 石家莊 050071；2.河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050024)

以UGC為核心的自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段。與前期傾向于憑借個(gè)人興趣制造信息的“內(nèi)容生產(chǎn)者”相比，現(xiàn)階段的自媒體平臺(tái)趨于組織化、系統(tǒng)化，成為具備運(yùn)營意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”。在新型內(nèi)容營銷模式下，除了商業(yè)變現(xiàn)，這些活躍在自媒體平臺(tái)的“意見領(lǐng)袖”也在運(yùn)用一系列手段引導(dǎo)用戶傳播行為——從點(diǎn)贊到轉(zhuǎn)發(fā)，從一般評(píng)論到極端事件下的惡性言論。在內(nèi)容傳播過程中，以新聞熱點(diǎn)為主的自媒體平臺(tái)往往扮演著“情緒操縱者”的角色，采用各種手段激發(fā)用戶恐懼、憤怒、同情等情緒，進(jìn)而左右網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境甚至掀起現(xiàn)實(shí)社會(huì)的波瀾。

自媒體；用戶；傳播行為；情緒控制；輿論場

一、 現(xiàn)階段自媒體生態(tài)的建構(gòu)、重構(gòu)與表征

20世紀(jì)以來，電子媒介的產(chǎn)生、發(fā)展使大眾傳播成為受眾獲取信息的主要渠道。在漫長的大眾傳播時(shí)代，大多數(shù)人是“被觀看者”，電視上被觀察和模仿的公眾人物或紙媒中的內(nèi)容生產(chǎn)者只是少部分，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出“單視監(jiān)獄”狀態(tài)。隨著信息和數(shù)字化技術(shù)的普及，“全民DIY”式的“泛媒時(shí)代”來臨，多數(shù)人對(duì)多數(shù)人的“全視監(jiān)獄”得以實(shí)現(xiàn)。如自媒體生態(tài)下的B2C、C2C模式，為用戶搭建互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)普通大眾進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)傳播。技術(shù)推動(dòng)下的自媒體生態(tài)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者建構(gòu)了良好的發(fā)展環(huán)境。

目前，已注冊(cè)的微信公眾號(hào)超過1 200萬，微博在經(jīng)歷消沉期后重新崛起，頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)等成為后起之秀，傳統(tǒng)媒體的“新聞壟斷”模式轉(zhuǎn)化為信息傳播的“去中心化”模式。然而隨著紅利期的退去，一部分自媒體平臺(tái)敗下陣來，而另一部分則依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、宣傳技巧或視覺傳達(dá)等手段成功發(fā)展為“意見領(lǐng)袖”，看似平等的話語權(quán)逐漸被他們控制。如果說“去中心化”是自媒體生態(tài)下的顯性表征，那么現(xiàn)階段的“再中心化”重構(gòu)則是“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的潛在法則。

20世紀(jì)20年代，李普曼提出擬態(tài)環(huán)境理論，認(rèn)為受眾往往將大眾傳媒所提示的“信息環(huán)境”當(dāng)作現(xiàn)實(shí)本身。在自媒體平臺(tái)所提供的擬態(tài)環(huán)境中，傳播主體的多元化、把關(guān)人角色的弱化以及內(nèi)容傳播的碎片化特點(diǎn)使信息的完整性、客觀性、真實(shí)性再度減弱。居伊·德波在《景觀社會(huì)》中寫道：“唯有既不知道歷史，也不關(guān)心存在時(shí)，人們才會(huì)一言不發(fā)地順從于景觀呈現(xiàn)給自己的虛假現(xiàn)場?！蓖瑯樱悦襟w用戶也不會(huì)去深挖信息環(huán)境背后的歷史和事件的真?zhèn)?，只要能夠提供娛樂、觸動(dòng)情緒或滿足情感需求，便會(huì)接受、配合與順從。[1]

二、情緒的激發(fā)：從內(nèi)容選擇到系統(tǒng)整合

IP時(shí)代習(xí)慣用“一個(gè)好故事+N個(gè)標(biāo)簽化符號(hào)”打動(dòng)用戶，但版權(quán)內(nèi)容一直是自媒體平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。越是信息過載、同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容便越顯稀缺。像羅振宇創(chuàng)辦的“邏輯思維”、曹林創(chuàng)辦的“吐槽青年：曹林的時(shí)政觀察”，依靠思想的深度和獨(dú)特的角度就能形成不錯(cuò)的關(guān)注度。然而在自媒體生態(tài)下，傳播力的三個(gè)層面——內(nèi)容傳播力、內(nèi)容制作媒體平臺(tái)傳播力、內(nèi)容制作媒體聲譽(yù)傳播力呈現(xiàn)分隔狀態(tài)，內(nèi)容并非唯一，具有強(qiáng)大傳播力的自媒體往往將頭部內(nèi)容與多元渠道、專業(yè)平臺(tái)和技術(shù)手段等相融合，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輔助力量。

1.契合用戶潛在情緒和心理需求

在尼古拉·尼葛洛龐帝看來，數(shù)字時(shí)代的信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息“拿過來”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中。[2]那么，何種信息能夠引爆用戶的興趣點(diǎn)？一方面，自媒體瞄準(zhǔn)一直以來潛伏在社會(huì)中飽和度較高的情緒積累。據(jù)“清博輿情”統(tǒng)計(jì)，2016年，自媒體平臺(tái)中輿論反響最大的事件主要包括：和頤酒店女生遇襲、魏則西之死、雷洋事件、常州毒跑道、山東非法疫苗案等。醫(yī)患矛盾、警方執(zhí)法、人身安全……這些與大眾緊密相關(guān)的話題一旦觸及內(nèi)心的沖突點(diǎn)，經(jīng)過自媒體的報(bào)道后放大，先前潛伏的情緒便開始爆發(fā)。

另一方面，社會(huì)心理學(xué)家查德·佩蒂提出“詳盡可能性”理論：當(dāng)個(gè)人與信息涉及的關(guān)系密切、或個(gè)人有強(qiáng)烈的認(rèn)知需求時(shí)，會(huì)沿“核心路徑”對(duì)信息詳盡處理，反之則沿“邊緣路徑”作一般處理。這一規(guī)律同樣適用于自媒體生態(tài)，即身處某一領(lǐng)域或與之關(guān)系密切的群體成員，容易對(duì)牽涉該群體的各類事件產(chǎn)生情緒波動(dòng)，并隨之產(chǎn)生信息行為?；谶@種現(xiàn)象，自媒體平臺(tái)可利用算法進(jìn)行用戶畫像，或采用“模塊化”信息處理技術(shù)細(xì)分市場，形成有別于傳統(tǒng)主流媒體“中央廚房”式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，契合特定用戶心理進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。

2.持續(xù)關(guān)注，把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)

自媒體時(shí)代之前，某一新聞事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體開始報(bào)道，通過專家評(píng)論引導(dǎo)輿論方向，把關(guān)人有意防止社會(huì)大范圍騷動(dòng)行為，因此大部分事件輿論都能控制在一定范圍內(nèi)。現(xiàn)如今，為維護(hù)自媒體生態(tài)下的話語權(quán)，保持用戶持續(xù)圍觀或?qū)崿F(xiàn)利益目的，內(nèi)容平臺(tái)往往不會(huì)滿足于主流媒體的發(fā)聲，他們一方面通過持續(xù)關(guān)注擴(kuò)大輿論規(guī)模，增加輿論強(qiáng)度；另一方面在事件還未徹底平息之前，從不同側(cè)面切入，再次煽動(dòng)用戶情緒，成為事件二次甚至多次發(fā)酵的“幕后推手”。

2017年2月16日，網(wǎng)友“穿牛仔的閑人”在當(dāng)?shù)卣搲希霾阂慌釉谶M(jìn)行酒精檢測時(shí)掌摑協(xié)警，當(dāng)晚，公安局官微證實(shí)此事并表示將依法處理。17日，公安局爆出細(xì)節(jié)，稱此案情節(jié)輕微，已達(dá)成和解，派出所不予處罰。若自媒體時(shí)代沒有到來，事件發(fā)展至此，既已蓋棺論定，無論大眾內(nèi)心是否接受，其情緒無疑會(huì)趨于平息。而17日晚，微博大V“老警心無塵”深夜強(qiáng)烈發(fā)問法律尊嚴(yán)何在，引起用戶情緒變化，用戶發(fā)聲“渴望事實(shí)真相”。在強(qiáng)大的輿論壓力下，公安局于18日再次發(fā)文，打人者“安某”被拘留五天。

然而，部分針對(duì)娛樂圈明星或各界公眾人物的“持續(xù)關(guān)注”則有違社會(huì)道德，這里的“時(shí)機(jī)”也不再是前文所提到的，當(dāng)輿論降溫時(shí)，激發(fā)用戶情緒回升的慣用手法，而是通過“窺視”把握住可以人工制造出熱點(diǎn)的“時(shí)機(jī)”，甚至直接憑空捏造。弗蘭克·施爾瑪赫在《網(wǎng)絡(luò)至死》中提出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人類注意力極易分散，想象力和創(chuàng)造力被極度扼殺，網(wǎng)絡(luò)以誘人的海量信息吞噬了我們，人類正被自己頂禮膜拜的信息技術(shù)逐漸異化?，F(xiàn)如今，娛樂化和狂歡化成為自媒體生態(tài)的重要特征。自媒體平臺(tái)基于用戶普遍的狂歡情緒，對(duì)娛樂明星大加渲染，使用戶熱衷于諸如“baby產(chǎn)后現(xiàn)身皮膚黑黃看出黃曉明不貼心”“阿嬌與上海富二代約會(huì)被拍”“阿湯哥11歲女兒首曝光”這些無法考證的海量信息。[3]

3.運(yùn)用多種符號(hào)優(yōu)化系統(tǒng)組合

社會(huì)學(xué)家滕尼斯說過，社區(qū)是以地域、意識(shí)、行為為特征，由共同價(jià)值觀的人群組成的富有人情味的社會(huì)團(tuán)體。自媒體平臺(tái)作為虛擬社區(qū)，需要與用戶建立共通的意義語境并將其作為意義交換的前提。而這種“共通的語境”則要依靠語言、文字、可視化等多種符號(hào)的優(yōu)化組合，形成接近用戶文化環(huán)境和心理需求的完整信息系統(tǒng)。

標(biāo)題是用戶判斷整體內(nèi)容的首要符號(hào)，自媒體中的標(biāo)題往往有意撩撥現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)、刺激公眾關(guān)注點(diǎn)、引導(dǎo)用戶情緒點(diǎn)。近期，“UC震驚部”被網(wǎng)民們調(diào)侃為“中國標(biāo)題黨的黃埔軍?！保鞣N極具獵奇性、煽動(dòng)性的標(biāo)題如雷貫耳：《震驚！一女子竟然光天之下做出這種事！》《艷照！世界級(jí)艷照！你肯定沒見過！》。20世紀(jì)80年代，“黑邊新聞”作為一種新型文體大量出現(xiàn)在報(bào)刊，這種擁有極大信息量的標(biāo)題新聞并沒有在紙媒時(shí)代存活下來，因?yàn)檫@種文體在一定程度上與以真實(shí)完整為標(biāo)準(zhǔn)的文字媒體格格不入。而上文提到，在碎片化、娛樂化的自媒體生態(tài)下，真實(shí)完整不再是硬性指標(biāo)。長標(biāo)題在一定程度上成為“黑邊新聞”時(shí)代的回歸。

以個(gè)體為中心的自媒體本身就是人類在各個(gè)方面的延伸。其中，從非視覺性符號(hào)到可視性符號(hào)的轉(zhuǎn)變成為信息社會(huì)的一大特色。心理學(xué)上，圖片具有“強(qiáng)化”功能，在意義轉(zhuǎn)化過程中給予受者強(qiáng)大的確定性，極易在潛移默化中操縱情緒。同時(shí)，人類的“感覺閾限”越大，引發(fā)的情緒變化越強(qiáng)烈。聯(lián)系人類視覺系統(tǒng)，與靜態(tài)事物相比，動(dòng)態(tài)事物更能刺激感覺，這也可以解釋自媒體生態(tài)下短視頻、gif動(dòng)圖、表情包、網(wǎng)絡(luò)直播等表現(xiàn)形式的火爆。從信息論角度看，人類傳播中所交換的符號(hào)形式越多樣，人類社會(huì)的信息便具有越豐富的精神內(nèi)容，所引發(fā)的情緒也越復(fù)雜。故自媒體生態(tài)下，馮站長之家、papi等自媒體平臺(tái)十分擅長通過多種符號(hào)的整合實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，從而形成具有競爭力的情緒控制系統(tǒng)。

三、情緒的表達(dá)：自媒體用戶傳播行為分析

1.基于空間維度的傳播條件

自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于虛擬社交，用戶從“魔彈論”下被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)換為關(guān)系互動(dòng)的主體?！傲确指衾碚摗闭J(rèn)為，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人，社會(huì)型工具的創(chuàng)新為這種模式提供了更加明確的支持和延伸，形成“小世界網(wǎng)路”。[4]而微信正是“強(qiáng)關(guān)系性網(wǎng)絡(luò)”下的“小世界”。從空間上看，自媒體平臺(tái)中的信息源首先發(fā)布信息。短時(shí)間內(nèi)，與這一領(lǐng)域相關(guān)的專家、學(xué)者、關(guān)注者或是平時(shí)接觸媒體時(shí)間較多的用戶率先接受信息、產(chǎn)生情緒變化，出現(xiàn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為，使信息再度向下傳播到一般大眾，形成“涓滴效應(yīng)”，引發(fā)更大范圍的情緒感染。這種由同學(xué)、同事、朋友、親人等社會(huì)基本群體組成的共同社區(qū)，通過溝通信息、交流感情并維持關(guān)系，將原始信息一層一層擴(kuò)散下去，形成相互疊套的狀態(tài)。

而在自媒體生態(tài)相對(duì)自由寬松的環(huán)境下，被“感染”的用戶也不再像“沉默的螺旋”一樣積極尋求與“多數(shù)群體”的意見高度一致，他們敢于將自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來并闡述理由，甚至可以推動(dòng)新的合力形成，從個(gè)體意見再次演化為新的“輿論場”。美國大選期間，100強(qiáng)主流媒體中有57家支持希拉里，偏向特朗普的只有兩家，但社交媒體則呈現(xiàn)出不一樣的“意見氣候”，是最終選舉結(jié)果大相徑庭的主因。當(dāng)然，“網(wǎng)絡(luò)噴子”在隱匿性環(huán)境下產(chǎn)生的惡性傳播行為，是個(gè)人媒介素養(yǎng)和道德素質(zhì)層面的問題，但實(shí)質(zhì)上也是在自媒體所提供的生存環(huán)境下，個(gè)人情緒被強(qiáng)烈刺激所致。

2.基于心理維度的自我展現(xiàn)需求

情緒是一種心理過程，具有愉快度、激動(dòng)度、緊張度和確信度四個(gè)維度。用戶在媒介接觸過程中，實(shí)際滿足程度與心理預(yù)期會(huì)產(chǎn)生一定差距，當(dāng)實(shí)際滿足感大于心理預(yù)期時(shí)，情緒反應(yīng)程度會(huì)趨于明顯。這種滿足感的獲得，與用戶成長環(huán)境、文化環(huán)境、心理需求和社會(huì)角色等個(gè)人因素相關(guān)，當(dāng)然也離不開上文所提到的基于平臺(tái)內(nèi)容、時(shí)機(jī)把握、系統(tǒng)優(yōu)化整合等方面的外部因素。[5]

法國社會(huì)評(píng)論家羅蘭·巴特認(rèn)為，媒介使用下的滿足狀態(tài)是“一種順應(yīng)的、欣快的滿足”。但在新媒體生態(tài)下，活躍的用戶往往不會(huì)止步于“內(nèi)容認(rèn)同”層面滿足感的獲得，一旦引發(fā)情緒波動(dòng)便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的表達(dá)情緒和自我展現(xiàn)的需要。自媒體平臺(tái)為用戶提供了天然的渠道——以點(diǎn)贊來表達(dá)立場和態(tài)度，以轉(zhuǎn)發(fā)作為思想觀念傳播的途徑，以評(píng)論來解釋說明所持立場的原因。

另一方面，傳播行為的觸發(fā)還受到“熟人社交”生態(tài)下慣性思維的影響。在信息傳受過程中，對(duì)那些與自己關(guān)系親密、具有相同價(jià)值觀念和觀點(diǎn)立場，或是在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素上具有接近性的人，接受者往往在心理上定位為“自己人”，形成“自己人效應(yīng)”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴；而為了讓與“我”相似的“自己人”得到有效信息，在“強(qiáng)關(guān)系”環(huán)境下，用戶會(huì)產(chǎn)生一系列傳播行為。[6]由此，用戶成為自媒體平臺(tái)的“天然推銷員”，點(diǎn)贊、評(píng)論等各種行為相結(jié)合的架構(gòu)成為一種流行文化，也成為自媒體生態(tài)下用戶行為的重要表征。

四、情緒化行為影響下的輿論環(huán)境

1.情緒感染與輿論格局的生成

輿論場是若干人在各種刺激性因素作用下形成的“意見氣候”，清華大學(xué)劉建明教授提出，構(gòu)成輿論場需要“同一空間的人群密度與交往頻率”“輿論場的開放度”和“輿論場的渲染物和渲染氣氛”三個(gè)要素。雖然微信屬于小眾化的“圈子社交”，但傳播效率高、短時(shí)間內(nèi)臨時(shí)聚合性強(qiáng)。通過狂熱的“眾議”，意見的相同導(dǎo)致行動(dòng)的趨同，這種同類情緒的宣泄會(huì)形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力。

從輿論的持續(xù)性上看，由于自媒體的“擴(kuò)音效果”加速了信息的傳遞，自媒體輿論生態(tài)與傳統(tǒng)輿論格局呈現(xiàn)出時(shí)間上的“不對(duì)等性”。網(wǎng)絡(luò)中，輿論從潛伏、發(fā)酵再到終結(jié)的持續(xù)過程較為短暫，很難判斷是“因事件而形成的輿論”還是“因輿論而形成的事件”。大眾情緒反應(yīng)最激烈的時(shí)間段正是事件剛剛發(fā)生不久而結(jié)果未定這一階段。期間，自媒體平臺(tái)為引發(fā)“轟動(dòng)效應(yīng)”，往往充當(dāng)事件全貌浮出水面之前的“活躍分子”，猜測事件起因或討論事件雙方行為，卻很少像專業(yè)媒體那樣親自調(diào)查取證。而當(dāng)來自主流媒體的真相水落石出，結(jié)果得以判定，自媒體環(huán)境中先前的輿論熱度卻已經(jīng)不在，并轉(zhuǎn)而“圍觀”其他熱點(diǎn)事件。

從輿論傳播結(jié)構(gòu)上看，基于自媒體環(huán)境自身特點(diǎn)，輿論始發(fā)點(diǎn)往往數(shù)量眾多且在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散，如同“細(xì)胞裂變”。其中每一個(gè)“意見領(lǐng)袖”都可以看作信息傳播過程中的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，通過議程設(shè)置對(duì)信息進(jìn)行加工處理。這種“裂變”也不斷向外輻射形成“同心圓”，各個(gè)同心圓相互交叉、補(bǔ)充，每個(gè)人都置身于一個(gè)或多個(gè)關(guān)系圈中。在集群效應(yīng)下，相同的聲音不斷整合、強(qiáng)化，而不同的聲音之間既相互對(duì)立，又相互共存，共同構(gòu)成了自媒體環(huán)境下的輿論場。

2.情緒化輿論表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響

麥奎爾認(rèn)為，新傳播技術(shù)的使用使傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者終止，取而代之的是反饋者、對(duì)話者、參與者形象，未來受眾將是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中最活躍的因素。[7]在當(dāng)下社會(huì)，網(wǎng)民輿論場作為三大輿論場之一，已經(jīng)成為調(diào)節(jié)、規(guī)范政府決策和公共組織行為的“最活躍因素”。尤其在重大社會(huì)沖突事件中，從普通網(wǎng)民爆料到信息迅速復(fù)制，從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖煽動(dòng)到主流媒體發(fā)聲，逐漸演化為倒逼社會(huì)進(jìn)步的力量。麗江游客被打事件在微博上爆出后，網(wǎng)民強(qiáng)大的輿論壓力迫使地方整改，也引起了國家旅游局對(duì)全國范圍內(nèi)景點(diǎn)的治理。諸如此類的情緒化輿論表達(dá)背后是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不斷積聚的情緒的宣泄和人民普遍訴求的表達(dá)，可以說自媒體生態(tài)下的“輿論倒逼”模式在一定程度上推動(dòng)了國家民主政治的發(fā)展。

但并非所有輿論形態(tài)都會(huì)起到正面積極的作用。哈佛大學(xué)教授凱斯桑斯坦提出群體極化理論：“團(tuán)體成員一開始即有某些傾向，在商議后人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。”樂天事件爆發(fā)后，極端情緒開始在線下蔓延，群眾拉橫幅宣稱“樂天馬上滾出中國”，由抵制樂天演化為抵制韓國，甚至出現(xiàn)暴力事件。在集群效應(yīng)下，情緒強(qiáng)烈的個(gè)體數(shù)量越多，整個(gè)群體所表現(xiàn)出來的沖動(dòng)、偏激等情緒化特征越明顯，而這種不受控制的群體情緒不斷出現(xiàn)“擴(kuò)大化”趨勢，成為勒龐筆下失去理性的烏合之眾。[8]此外，自媒體環(huán)境下的“輿論審判”現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，諾伊鮑爾筆下“謠言女神”的力量越發(fā)強(qiáng)大，這就需要政府、媒體、運(yùn)營商等方面對(duì)自媒體生態(tài)下的民間輿論場進(jìn)行反思。

五、對(duì)自媒體生態(tài)下健康傳播的思考

1.加強(qiáng)自媒體行業(yè)自律

在競爭激烈的自媒體時(shí)代，各平臺(tái)通過獲取點(diǎn)擊量、關(guān)注度實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，謀求自身的生存和發(fā)展。但由于把關(guān)人角色的弱化，自媒體環(huán)境中魚龍混雜，內(nèi)容上充斥著弄虛作假、夸大其詞、煽風(fēng)點(diǎn)火的信息，通過操縱用戶情緒左右輿論，有違當(dāng)代社會(huì)的倫理道德規(guī)范。

自律是從業(yè)者由內(nèi)而外自發(fā)的、積極的規(guī)范。邁克爾戈德曾提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，指出當(dāng)信息一再重復(fù)，變成一種過剩的“同質(zhì)化資源”時(shí)，用戶會(huì)降低注意力的持久度。由此可見，“內(nèi)容為王”在自媒體生態(tài)下仍具有適用性，但這里的內(nèi)容應(yīng)遵循優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)兩大原則，滿足用戶求新、求異的需求。在此基礎(chǔ)上，對(duì)技術(shù)運(yùn)用、編排技巧、語言風(fēng)格以及商業(yè)手段進(jìn)行優(yōu)化整合，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

2.依靠他律維護(hù)正常傳播秩序

他律是一種從外到內(nèi)帶有約束性、強(qiáng)制性的規(guī)制。[9]在眾聲喧嘩的自媒體環(huán)境下，熱點(diǎn)事件的強(qiáng)大輿論往往具有長尾效應(yīng)，為虛擬環(huán)境、現(xiàn)實(shí)環(huán)境和大眾內(nèi)心深處打下烙印。這就需要政府發(fā)揮引領(lǐng)作用，保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的健康有序。作為人民利益的維護(hù)者，政府應(yīng)拓寬民意反映渠道，建立專門的輿情監(jiān)測體系，第一時(shí)間掌握輿論環(huán)境的走向，根據(jù)輿論新動(dòng)向調(diào)整策略；作為現(xiàn)代社會(huì)三大輿論場之一，政府也要充分利用自媒體所提供的生態(tài)環(huán)境，建立各級(jí)政府自己的公眾平臺(tái)，高效、迅速地傳遞官方的聲音；而作為不正當(dāng)行為的約束者，政府更要加強(qiáng)立法，完善懲治機(jī)制，限制謠言傳播，將大眾情緒控制在可控范圍之內(nèi)。

3.運(yùn)營商不斷完善自媒體發(fā)展環(huán)境

2012年，新浪發(fā)布了《新浪微博社區(qū)公約(試行)》，是自媒體運(yùn)營商為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境所做出的嘗試。自媒體運(yùn)營商可參照新浪，建立各平臺(tái)共同組成的“行會(huì)”模式，形成相互監(jiān)督、相互補(bǔ)充的良性循環(huán)。在倡導(dǎo)自媒體自身加強(qiáng)行業(yè)自律、呼喚政府和主流媒體加強(qiáng)監(jiān)督管理的同時(shí)，微信運(yùn)營商也要為內(nèi)容平臺(tái)提供良好的發(fā)展條件，從根本上解決問題。在版權(quán)保護(hù)問題上，目前，單是微信“訂閱號(hào)”中意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)作品就沒有得到有效的版權(quán)保護(hù)，更不必說千千萬萬處于探索期、成長期的普通內(nèi)容平臺(tái)。長此以往，真正的內(nèi)容生產(chǎn)者越來越少，致力于情緒煽動(dòng)的內(nèi)容營銷模式會(huì)越來越多。針對(duì)互動(dòng)機(jī)制問題，微信運(yùn)營商應(yīng)拓寬傳播渠道，構(gòu)建微博、微信以及其他內(nèi)容平臺(tái)之間相互融合的橋梁，在更廣闊的生態(tài)空間中實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

六、結(jié)語

基于信息傳播技術(shù)所帶來的自由化、娛樂化、碎片化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以社會(huì)熱點(diǎn)為主的內(nèi)容信息在自媒體平臺(tái)上有足夠的能力，促使用戶在分享見聞、發(fā)表言論的過程中伴隨或多或少情緒的表達(dá)，推動(dòng)輿論生成、發(fā)酵過程中用戶情緒的積累、感染和轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生引發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界甚至現(xiàn)實(shí)社會(huì)眾聲喧嘩的滿足感。雖然部分強(qiáng)烈情緒所引發(fā)的輿論倒逼事件可以在一定程度上推動(dòng)社會(huì)良性運(yùn)行，但我們也看到越來越多極端情緒下的群體表達(dá)所帶來的社會(huì)隱患。2017年全國兩會(huì)期間，白巖松委員提出：“新媒體環(huán)境下炒菜的越來越多，種地產(chǎn)好糧食的越來越少?！碧崾玖藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。作為自媒體生態(tài)下的“意見領(lǐng)袖”，應(yīng)把握好思想內(nèi)容與商業(yè)營銷手段之間的關(guān)系，拿捏好情緒操控的尺度。同時(shí)政府部門、主流媒體、運(yùn)營商等方面對(duì)用戶情緒管理的引導(dǎo)不能缺位。

[1]劉勝枝.當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)的問題、原因及對(duì)策研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015(3)：30-35.

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[9]張?jiān)伻A，黃挽瀾，魏永征.新聞傳媒業(yè)的他律與自律[M].上海：上海外語教育出版社，2007：2-5.

A study on the Effects of We Media Platform on Users’Communicative Emotions

WU Yi-fan1, DONG Hang2

(1.Hebei Radio & TV University, Shijiazhuang, Hebei 050071;2.College of Journalism and Communications, Hebei Normal University, Shijiazhuang, Hebei 050024, China)

UGC-based “we media” is the latest development of new media. Compared with previous “content makers” who create information out of their own interest, the we media platforms tend to be more organized and systematized content makers with operating awareness and innovative consciousness. Under the new-style content marking mode, those active “opinion leaders” in we media platform are also shaping users’ communicative behaviors besides cashing in on the content-from thumbs up to repost, from common reviews to invidious comments under extreme events. Hot news-based we media platforms frequently play the role of “emotional manipulators” in the process of content communication, and evoke users’ emotions such as fear, anger and sympathy by various means, accordingly control online public opinion environment even raise billows in real society.

we media; users; communicative behaviors; emotional control; opinion field

2017-04-26

吳亦繁(1985-)，女，河北邢臺(tái)人，編輯，主要從事中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究。

G206

A

1008-469X(2017)03-0101-05