瓶裝水的江湖

章元佳

取用完全免費(fèi)得來(lái)的資源，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)種不同的外衣包裝，然后以能夠改變身心、心靈甚至靈魂的噱頭來(lái)售賣(mài)這些水。不得不說(shuō)這項(xiàng)生意做得相當(dāng)成功。

全球瓶裝水產(chǎn)業(yè)處在一個(gè)奇怪又不斷繁榮發(fā)展的階段，好像每一個(gè)星期都有一款新的水產(chǎn)品問(wèn)世，不僅僅是大家習(xí)以為常的淡而無(wú)味的礦泉水或蘇打水，還有含全新元素的產(chǎn)品。水產(chǎn)業(yè)是一例體現(xiàn)出活躍的資本主義之厚顏無(wú)恥的發(fā)明：取用完全免費(fèi)得來(lái)的資源，用無(wú)數(shù)種不同的外衣進(jìn)行包裝，然后以能夠改變身體、心靈甚至靈魂的噱頭來(lái)售賣(mài)這些水。水不再是單純的水，它已經(jīng)成為了一塊商業(yè)上空白的石板——任何可能的配料、幻想或提升生命質(zhì)量的承諾都可以被夸夸其談，成為它的附加值。

不得不說(shuō)這項(xiàng)生意做得相當(dāng)成功。在過(guò)去的十年里，瓶裝水已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)最快的飲料業(yè)務(wù)。2013年，全球水市場(chǎng)價(jià)值為1570億美元，到了2020年，這一數(shù)字將有望攀升到2800億美元。2015年，僅英國(guó)一個(gè)市場(chǎng)，水飲料的消費(fèi)額就增長(zhǎng)了8.2％，相當(dāng)于約25億英鎊的零售價(jià)值。和1980年相比，瓶裝水的銷(xiāo)售量漲了100倍。

不僅要健康，更要看起來(lái)健康

在發(fā)達(dá)國(guó)家，一打開(kāi)水龍頭，人們就能喝到免費(fèi)的、無(wú)需擔(dān)心喝了會(huì)染上霍亂病的水，可現(xiàn)在人們卻竟然愿意花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)水喝，這究竟是怎么一回事？

長(zhǎng)久以來(lái)，水作為一種從空中降下、從深處滲出的物質(zhì)，一直擁有非同尋常的商業(yè)吸引力。根據(jù)《飲用水的歷史》一書(shū)的作者、美國(guó)杜克大學(xué)環(huán)境政策教授詹姆斯·薩爾茲曼所言，古代駐守在圣井旁邊的僧侶就會(huì)生產(chǎn)特殊的盛水的瓶子，讓那些朝圣者帶著圣水回家以證明朝圣之旅的意義——這便是中世紀(jì)時(shí)期的品牌的力量。

幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，有錢(qián)的歐洲人前往溫泉小鎮(zhèn)，為了獲取治療特定疾病的水樣本而競(jìng)相出價(jià)。去水療中心既是健康出問(wèn)題的信號(hào)，亦是身份和地位的象征。1740年，英國(guó)的第一瓶商業(yè)瓶裝水誕生于著名的溫泉小鎮(zhèn)哈羅蓋特。根據(jù)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府網(wǎng)站上的官方資料顯示，到了1914年，哈羅蓋特山泉水成為全英國(guó)最大的瓶裝水出口地，并宣稱(chēng)“是從英格蘭到孟買(mǎi)的軍隊(duì)用水”。

到了20世紀(jì)初，一場(chǎng)水革命幾乎葬送了這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。早先是在德國(guó)和比利時(shí)開(kāi)始嘗試氯化市政飲用水，之后1905年在美國(guó)林肯市，暴發(fā)大面積流行性傷寒疫情，常年致力于公共衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)的熱心人士亞歷山大·克魯斯?jié)h克·休斯頓便嘗試第一次將公共供水納入氯化的范圍。他的試驗(yàn)獲得了成功，1908年，澤西市成為全美第一座全面使用氯化水的城市，市政水氯化工程迅速普及到全美各地乃至全球。

瓶裝水行業(yè)幾乎因此而崩潰。在過(guò)去，對(duì)于有錢(qián)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)干凈的水一直被視為生活必需，而窮人只能長(zhǎng)期忍受飲用不潔凈的水，并因此患病甚至致死。后來(lái)，干凈的自來(lái)水普及到了千家萬(wàn)戶(hù)。但為什么你還會(huì)繼續(xù)花錢(qián)去買(mǎi)打開(kāi)水龍頭就能免費(fèi)喝到的水呢？

答案源自1977年或許是歷史上最偉大的一則電視廣告文案?！霸诜▏?guó)南部平原的深處，”演員奧遜·威爾斯那富有磁性的、仿佛從遙不可及的地下洞穴中傳來(lái)的畫(huà)外音說(shuō)道，“在數(shù)百萬(wàn)年前開(kāi)始了一項(xiàng)神秘的造化，大自然在冰冷的水域中賦予了一汪泉水新的生命力：Perrier?！弊陔娨暀C(jī)屏幕前的觀眾看著泉水緩緩注入一個(gè)閃閃發(fā)光的綠色瓶子，至此它創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)界的歷史。這支歷史上斥資最多、花費(fèi)500萬(wàn)美元投放全美的瓶裝水廣告獲得了巨大的成功。從1975年到1978年，在美國(guó)，巴黎水（Perrier）的銷(xiāo)量從250萬(wàn)瓶增加到超過(guò)750萬(wàn)瓶。

巴黎水的成功是當(dāng)時(shí)“完美融合”思潮的一部分。有一股新的動(dòng)力推動(dòng)著人們不僅要健康，更要看起來(lái)健康。1985年，《時(shí)代》雜志寫(xiě)道：“喝水已經(jīng)取代喝葡萄酒成為最新的午間休憩活動(dòng)，人們紛紛品嘗著他們帶來(lái)的不同品牌的水，就好像他們?cè)?jīng)小酌蘇格蘭威士忌那樣?！?/p>

很快，關(guān)于歌星麥當(dāng)娜用瓶裝水洗澡以及杰克·尼科爾森被拍到在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上像炫耀水晶那樣炫耀著依云水瓶子等各種小道新聞便不脛而走。1977年，一項(xiàng)很重要的具有實(shí)踐意義的創(chuàng)新誕生——塑料或PET（聚乙烯對(duì)苯二甲酸）瓶被引入軟飲料市場(chǎng)。到了1990年，它們被使用在瓶裝水上，使其就像碳酸飲料一樣方便攜帶。那些軟飲料品牌巨頭都紛紛瞄準(zhǔn)了這一明顯的商業(yè)機(jī)會(huì)，很快都推出了自己的水產(chǎn)品：1994年百事可樂(lè)公司的純水樂(lè)、1999年可口可樂(lè)公司推出達(dá)薩尼以及2002年雀巢公司推出的優(yōu)活等都在表明著瓶裝水業(yè)務(wù)重新成為商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。

水的光榮復(fù)興不僅只關(guān)乎時(shí)尚或便利。地球上沒(méi)有任何一種物質(zhì)能像瓶裝水那樣實(shí)現(xiàn)華麗的商業(yè)轉(zhuǎn)型。一瓶售價(jià)一英鎊的瓶裝水相當(dāng)于一千加侖自來(lái)水的價(jià)格。對(duì)于那些來(lái)自天然資源的高端瓶裝水，如依云、巴黎水，至少你感覺(jué)在為其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)而買(mǎi)單，想象著一位牧羊人為了讓你得嘗天然的美好，而不惜翻山越嶺辛苦汲取山中之泉裝入瓶中。但大多數(shù)瓶裝水只是純粹的自來(lái)水重新包裝后的產(chǎn)物。

2004年2月，可口可樂(lè)公司試圖在英國(guó)推出瓶裝水達(dá)薩尼品牌，他們以為可以復(fù)制產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的成功——將自來(lái)水凈化后加入一些礦物鹽，后來(lái)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道了關(guān)于有一批達(dá)薩尼水可能含有致癌溴酸鹽礦物的負(fù)面新聞，在聲討聲中，50萬(wàn)瓶水下架，達(dá)薩尼退出英國(guó)市場(chǎng)。

十年后，可口可樂(lè)公司重新在英國(guó)推出一款新的瓶裝水。這一批“新”出現(xiàn)的水之中，于2009年登陸英國(guó)市場(chǎng)的維他可可引領(lǐng)著椰子水在市場(chǎng)上的崛起，如今，英國(guó)的椰子水市場(chǎng)大約價(jià)值1億英鎊。

2016年，英國(guó)財(cái)政大臣喬治·奧斯本在其任期將滿(mǎn)之際宣布了一項(xiàng)針對(duì)飲料征收糖稅的政策，這一消息無(wú)疑成為瓶裝水行業(yè)的又一劑強(qiáng)心劑。在“普通”瓶裝水市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，新的發(fā)明也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。根據(jù)一家市場(chǎng)調(diào)研公司的董事長(zhǎng)理查德·霍爾的解釋?zhuān)骸皬?qiáng)勁穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將會(huì)導(dǎo)致瓶裝水行業(yè)出現(xiàn)多個(gè)分支?！闭缢裕_(kāi)始進(jìn)入再造階段，加入了楓葉、樺樹(shù)、能源甚至是海洋的元素。

可口可樂(lè)公司最新推出的礦泉水品牌叫Glaceau Smartwater。這款水來(lái)自英國(guó)諾森伯蘭郡的莫珀斯地區(qū)，水經(jīng)過(guò)先蒸發(fā)再冷凝的過(guò)程，根據(jù)可口可樂(lè)的說(shuō)法是“來(lái)自云的靈感”。十年前，這款水應(yīng)該很難得到媒體的青睞，但如今是一個(gè)新時(shí)代，其現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)2200萬(wàn)英鎊，每一個(gè)小時(shí)就有5.6萬(wàn)瓶該品牌的水下線。

從水企業(yè)家到水品鑒師

如果說(shuō)過(guò)去十年我們見(jiàn)證了水的商業(yè)擴(kuò)張，那么2016年也許可以被譽(yù)為該市場(chǎng)失去理智的一年。仿佛在水產(chǎn)品的花樣上你可以完全大開(kāi)腦洞，而消費(fèi)者還照樣愿意買(mǎi)單。這已經(jīng)不僅僅是關(guān)于單純的水的產(chǎn)品了，它必須賦予其特殊的力量。

僅2016年一個(gè)夏天，就有各種精華水、增強(qiáng)健康水、營(yíng)養(yǎng)水和極地冰川水等問(wèn)世。還有一些最近加入的成員：黑水、高質(zhì)量脂肪水，來(lái)自夏威夷海岸號(hào)稱(chēng)比“正常水”補(bǔ)水功能強(qiáng)勁一倍的深海水等。

伴隨著這些稀奇古怪的水品牌一起誕生的還有那些創(chuàng)業(yè)家們：水企業(yè)家。

每一周，健康食品零售巨頭Revital總經(jīng)理拉赫爾·沃拉的辦公桌上就會(huì)出現(xiàn)一批新的瓶裝水的樣品?！爸钡接幸惶?，最瘋狂的一個(gè)產(chǎn)品——罐裝水出現(xiàn)在我的桌上?！蔽掷f(shuō)，“是的，水裝在可樂(lè)罐里面，整整一箱樣品放在我面前。”

2016年1月，三個(gè)年輕的英國(guó)水企業(yè)家將水直接注入到了可樂(lè)罐里面，他們推出的產(chǎn)品叫CanO水，就是沃拉所說(shuō)的瘋狂的產(chǎn)品。公司創(chuàng)始人是24歲的阿里爾·布克和29歲的佩里·菲爾丁，他們的生意進(jìn)展得不錯(cuò)，在正式推出這款水前，他們已經(jīng)獲得了倫敦時(shí)裝周的特供權(quán)，以及百貨零售公司的購(gòu)貨訂單，因?yàn)檫@家商店當(dāng)時(shí)正在貫徹執(zhí)行一個(gè)環(huán)保項(xiàng)目，所以全店禁止使用塑料瓶。到了3月，改款水已經(jīng)在有機(jī)品商店上架。

“如果你只是認(rèn)為這款水不過(guò)是裝進(jìn)可樂(lè)罐的普通水，那么你就太缺乏創(chuàng)意了?！狈茽柖≌f(shuō)。他們堅(jiān)信當(dāng)你看見(jiàn)它的時(shí)候，你的想法會(huì)被改變。這款來(lái)自?shī)W地利阿爾卑斯山山麓的水被包裝成極簡(jiǎn)主義的黑色（蘇打水）或白色（純凈水）罐裝?！拔覀兘吡⒁曈X(jué)方面的養(yǎng)眼度做到極致，”菲爾丁說(shuō)，“所以這不僅是一個(gè)產(chǎn)品或公司的一款飲料，它實(shí)際上是一個(gè)你很想擁有的品牌?！彼栽谠撈放频腎nstagram實(shí)時(shí)更新上，你能看見(jiàn)它以性感的姿態(tài)和蘋(píng)果筆記本電腦MacBook Air、復(fù)古的老照相機(jī)、波光粼粼的泳池以及奢華的YSL手袋一起出現(xiàn)在構(gòu)圖中。

在馬丁·列塞的網(wǎng)站上，他標(biāo)榜自己為世界上最重要的水專(zhuān)家?！捌垦b水應(yīng)該來(lái)自于天然”，任何一種加工處理，他認(rèn)為“都是地球上最大的騙局”。

列塞真的很愛(ài)水。他說(shuō)：“當(dāng)我四歲的時(shí)候，我和父母去度假，就發(fā)現(xiàn)在不同的城市所喝到的自來(lái)水味道不盡相同?！狈艑W(xué)后，他開(kāi)始在德國(guó)的各個(gè)餐館里打工，編撰了可能是世界上第—本“水菜單”，并在2005年寫(xiě)了一本關(guān)于世界之水的德語(yǔ)書(shū)。

多年來(lái)，列塞已經(jīng)變成水歷史的一部分。從德國(guó)礦泉水貿(mào)易協(xié)會(huì)獲得礦泉水品鑒師的資格證書(shū)之后，2010年他搬到了美國(guó)并成為了全美第一個(gè)水品鑒師。2013年，他在洛杉磯的餐館推出了當(dāng)?shù)刈铋L(zhǎng)的水菜單，還創(chuàng)立了自己的礦泉水品牌貝弗利山莊90H2O。

列塞知道可能有人會(huì)認(rèn)為他對(duì)水的癡迷近乎瘋狂。“有些人認(rèn)為我是一個(gè)騙子。”他說(shuō)道，但他堅(jiān)定地相信他只是將品酒的原則即風(fēng)土條件借鑒到品水上。天然水的味道，就像酒是受到地理、地質(zhì)、它所經(jīng)過(guò)的巖石的影響的。

當(dāng)你對(duì)瓶裝水產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查之后就會(huì)得出符合邏輯的結(jié)論——你不過(guò)是在喝融化的冰山而已。2015年，貝爾法斯特的商人酒店推出水菜單招致媒體的一片嘲笑，《每日郵報(bào)》的標(biāo)題寫(xiě)道：“你會(huì)為了一瓶水支付26英鎊嗎？哪怕它來(lái)自加拿大的冰川！”

商人酒店的行政總廚、水菜單的幕后推手帕特里克·倫納德對(duì)水充滿(mǎn)了一腔熱忱。他娓娓道來(lái)這款26英鎊的冰川水的獨(dú)特之處。“該水源自加拿大東部紐芬蘭省的北極冰架，凍結(jié)于約一萬(wàn)年前。冰川不允許人工開(kāi)采，只能等到它們自然分離之后取下，帶上小船后再慢慢自然解凍?！?/p>

對(duì)于真正懂水的人來(lái)說(shuō)，這些林林總總的水之間都各有差異，有著自己的個(gè)性和特點(diǎn)——楓葉水偏甜、有泥土味；山泉水口感更厚重；融化的冰川水則帶有淡淡的胡椒籽的嗆鼻味。

如今專(zhuān)家們能夠看到瓶裝水在未來(lái)五年會(huì)以5％-6％的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。而那些充滿(mǎn)激情的水企業(yè)家們?nèi)匀辉诖箝_(kāi)著腦洞，去探索、開(kāi)發(fā)那些小而美的細(xì)分市場(chǎng)。水歷史學(xué)家詹姆斯·薩爾茲蔓認(rèn)為那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌例如N個(gè)椰子水品牌將會(huì)逐漸消失或被大品牌吞并，真正最后留下的就是市場(chǎng)的主要玩家。

也許到未來(lái)的某一天，消費(fèi)者們會(huì)對(duì)這些所謂的與眾不同的水喪失興趣和信心，并質(zhì)疑是不是真的值得花這么多錢(qián)為奇怪的樺木味買(mǎi)單?？赡芾硇缘倪壿嫼吐曇魧⑻嵝汛蠹疫@不過(guò)是資本主義的—場(chǎng)瘋狂的實(shí)驗(yàn)。

我們究竟在這些水里尋找什么？可能跟我們買(mǎi)藜麥?zhǔn)砥驘o(wú)谷類(lèi)餅干的心態(tài)相差無(wú)幾：完美的健康、道義上的解脫、一種內(nèi)心的純潔，好讓我們忘記自己昨晚在酒吧宿醉。我們只是想要成為更好的人。

（鄭樹(shù)國(guó)薦自《南都周刊》）