霍華德·舒爾茨：用咖啡統(tǒng)治世界

金錯(cuò)刀

他創(chuàng)造了商業(yè)史上無(wú)數(shù)的神話，也是唯一能和喬布斯匹敵的商業(yè)奇才

近日，星巴克宣布公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨將于2017年4月3日卸任，消息一出，星巴克股價(jià)一度下跌11%。

毫無(wú)疑問(wèn)，舒爾茨是星巴克靈魂人物，在他執(zhí)掌公司業(yè)務(wù)的30年里，星巴克成為世界上人們最鐘愛(ài)的品牌和全球最大的咖啡連鎖店之一，星巴克目前在全球60多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2.2萬(wàn)家門(mén)店，市值超過(guò)840億美元。星巴克早已融入美國(guó)人的血液中。在最新的福布斯全球排行榜上，舒爾茨以31億美元身家排在第232位。

誰(shuí)也不曾料到這樣一位白手起家的窮小子，竟然創(chuàng)造了商業(yè)史上無(wú)數(shù)的神話。

住過(guò)貧民窟賣(mài)過(guò)血

1953年7月19日，舒爾茨出生于紐約布魯克林一個(gè)猶太人家庭，幼年時(shí)家里十分貧窮，舒爾茨7歲時(shí)，父親摔斷了腳踝，而作為一個(gè)卡車(chē)司機(jī)這意味著沒(méi)有任何的收入來(lái)源。當(dāng)時(shí)，他父親也沒(méi)有任何的人身意外保險(xiǎn)。生活不如意，舒爾茨的父親變成了酒鬼，經(jīng)常對(duì)孩子怒罵及施暴。

12歲的他為了避開(kāi)家暴，圣誕節(jié)前夕在街上游蕩，被一罐包裝精美的咖啡吸引。他把咖啡偷偷塞進(jìn)棉衣，卻被店主發(fā)現(xiàn)，拼了命地逃回家里，只因他想給父親一個(gè)圣誕禮物，不想聽(tīng)父親抱怨家里的咖啡太難喝；平安夜當(dāng)全家在贊嘆那可口香濃的咖啡時(shí)，店主找上門(mén)來(lái)，他因此被父親一頓暴打。

長(zhǎng)大后，舒爾茨對(duì)父親的懼怕漸漸成了憎恨，并以父親的墮落為恥，他半工半讀直到大學(xué)畢業(yè)，期間忙碌的他只能每月給母親打個(gè)電話，卻不曾對(duì)父親問(wèn)候一句；面對(duì)女友問(wèn)起他的父親，他回答父親很早過(guò)世了。

貧窮的家境讓舒爾茨改變自己命運(yùn)的欲望變得異常強(qiáng)烈。

舒爾茨大學(xué)期間打了很多份工，甚至偶爾會(huì)通過(guò)賣(mài)血來(lái)維持生計(jì)。大學(xué)畢業(yè)后，舒爾茨進(jìn)入瑞典家用器皿企業(yè)施樂(lè)公司，由于吃苦肯干而且業(yè)績(jī)突出，26歲時(shí)就晉升為副總裁，并兼任美國(guó)子公司總經(jīng)理。

1979年，他被瑞典滴漏式咖啡壺制造商Hammarplast看中，成為了美國(guó)駐紐約辦事處的副總裁兼總經(jīng)理。

正是因?yàn)镠ammarplast，他第一次遇到星巴克。在西雅圖他發(fā)現(xiàn)了一家新開(kāi)的咖啡豆店——星巴克，舒爾茨見(jiàn)到了公司創(chuàng)始人澤夫·西格爾、杰里·鮑德溫、博格，他被三位創(chuàng)始人的熱情和產(chǎn)品深深的吸引。

一年后，29歲的他說(shuō)服鮑德溫聘請(qǐng)自己為零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。當(dāng)時(shí)，星巴克剛剛開(kāi)了第三家商店，他們的業(yè)務(wù)范圍也僅僅針對(duì)普通家庭售賣(mài)。

這一年舒爾茨參加了米蘭的國(guó)際家庭用品展覽，他在米蘭頓悟，他們不僅應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，更應(yīng)該開(kāi)一家咖啡飲品店。當(dāng)時(shí)在意大利全國(guó)有超過(guò)20萬(wàn)家咖啡館，幾乎在每一條街道上存在。他回到西雅圖后企圖說(shuō)服老板杰里·鮑德溫開(kāi)一家咖啡飲品店，但被杰里·鮑德溫拒絕，因?yàn)轷U德溫并不想進(jìn)入餐飲業(yè)。

29歲那年，對(duì)于舒爾茨是難以忘懷的。有一天，他接到母親電話說(shuō)父親很想念他，希望見(jiàn)他一面，他卻因客戶有約而拒絕了；一周后，他回家時(shí)發(fā)現(xiàn)父親過(guò)世了。在收拾父親遺物時(shí)他發(fā)現(xiàn)一個(gè)生銹的咖啡罐，里頭有一封信：我是個(gè)失敗的父親，給不了你好的環(huán)境，無(wú)法供你讀大學(xué)，但孩子，我真的有夢(mèng)想，擁有一間咖啡館是我最大的愿望，穿上干凈的衣服，悠閑地為你們泡杯濃咖啡……

為了堅(jiān)持自己的想法，并完成父親的遺愿，悲痛萬(wàn)分的他毅然辭去高薪的工作，準(zhǔn)備自己開(kāi)一家咖啡店，名為——Il Giornale。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)心愿，舒爾茨不得不想辦法籌集資金，這一年中，他一共拜訪過(guò)242人，其中217人拒絕投資他，在此期間，妻子懷孕，他甚至沒(méi)有足夠的錢(qián)去讓妻子生產(chǎn)。

最后，星巴克的老板杰里·鮑德溫再次對(duì)他伸出了援手。兩年后，星巴克的管理層決定學(xué)習(xí)舒爾茨把公司重點(diǎn)放到咖啡飲品店上，花380萬(wàn)美元收購(gòu)了Il Giornale，并聘請(qǐng)舒爾茨擔(dān)任CEO。

舒爾茨把店鋪改名為星巴克，并積極擴(kuò)大店鋪數(shù)量，美國(guó)人迅速地喜歡上了星巴克。1992年，該公司在納斯達(dá)克上市，當(dāng)年收入就達(dá)到了9300萬(wàn)美元。

和喬布斯匹敵的商業(yè)奇才

創(chuàng)始人在危亡時(shí)刻回歸公司的故事在現(xiàn)代商界屢見(jiàn)不鮮，但成功者寥寥，而能徹底實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)并為世人所矚目的有兩個(gè)：一個(gè)是已故“蘋(píng)果教父”史蒂夫·喬布斯；而另一個(gè)則是霍華德·舒爾茨。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，星巴克迷失了方向，遭遇30余年來(lái)最大的危機(jī)。在沒(méi)有人可以獨(dú)善其身的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩之下，舒爾茨出人意料地決定重返首席執(zhí)行官一職，這距離他上次放手公司日常事務(wù)，擔(dān)任董事會(huì)主席已達(dá)8年之久。

2008年他再次擔(dān)任CEO 后做的第一件事就是邀請(qǐng)“伙伴”們直接發(fā)電子郵件給他，并在第一個(gè)月收到了約5000 封電子郵件，這些郵件他全都回復(fù)了。

頂著評(píng)論家們的幸災(zāi)樂(lè)禍、輿論的反復(fù)無(wú)常、華爾街股價(jià)的狂跌，舒爾茨做了一項(xiàng)重要決定。

舒爾茨決定在同一時(shí)間關(guān)閉所有門(mén)店，打算在三個(gè)月之內(nèi)完成對(duì)所有人的再培訓(xùn)，這項(xiàng)聲明令人震驚，從未有零售商敢做這樣的事。

2008年的一個(gè)下午，時(shí)針指向5點(diǎn)30分，在美國(guó)所有的星巴克門(mén)店，顧客都被禮貌地請(qǐng)了出去。在店里那些技藝還不純熟的咖啡師們正在觀看一部咖啡專家花幾天時(shí)間做出來(lái)的短片，短片被分發(fā)到7100家門(mén)店。舒爾茨在短片的結(jié)尾告訴每個(gè)人，如果濃縮咖啡的味道不是很好，允許他們倒掉重新調(diào)制。

那天星巴克損失了大約600萬(wàn)美金，但幸運(yùn)的是，在停業(yè)后的幾周里，星巴克的咖啡品質(zhì)得到了提升并且保持著高水準(zhǔn)。

門(mén)店停業(yè)成了星巴克歷史上最具象征意義的事件。

全體員工都是合伙人

在星巴克，員工并沒(méi)有像其他企業(yè)一樣被稱為“雇員”或者“工人”，而是被尊稱為“伙伴”。

星巴克的商業(yè)模式可能不是最好的，但星巴克對(duì)員工的尊重和敬愛(ài)以及由此產(chǎn)生的吸引力與向心力卻是全球企業(yè)所無(wú)法比擬的。

舒爾茨認(rèn)為，星巴克最重要的資產(chǎn)首先是員工，其次才是顧客和股東。

在舒爾茨的職業(yè)生涯中，他的頭等大事是保證員工福利，早在25年前，舒爾茨就向董事會(huì)提出一項(xiàng)提議：擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所有每周工作20個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。但這個(gè)提案卻被董事會(huì)以支出太大并容易惡化公司的財(cái)務(wù)狀況為由否決。

但是舒爾茨沒(méi)有放棄，他不斷和董事會(huì)斡旋，他認(rèn)為星巴克每培訓(xùn)一個(gè)新員工的費(fèi)用一年需要3000美元，而一個(gè)全職雇員全年醫(yī)療福利保險(xiǎn)費(fèi)用只有1500美元，如果通過(guò)推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開(kāi)支。員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤(pán)服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也將中斷。

舒爾茨的堅(jiān)持終于換來(lái)了董事會(huì)對(duì)其醫(yī)療保險(xiǎn)提案的最終認(rèn)可。星巴克所有每周工作20個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員都和全職員工一樣獲得了公司所提供的商業(yè)保險(xiǎn)，同時(shí)星巴克為每位員工支付75%的醫(yī)療費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，星巴克是當(dāng)時(shí)全世界惟一一家這么做的私人企業(yè)，也是惟一一家這樣做的上市公司。

讓“伙伴”更加感動(dòng)與驚喜的舉措還在后頭。舒爾茨推行了一項(xiàng) “咖啡豆股票”計(jì)劃。按照該計(jì)劃，任何“伙伴”在工作90天（其間每周需工作至少20小時(shí)）以后都可按照股票購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)股票期權(quán)，合伙人購(gòu)買(mǎi)股票時(shí)可以通過(guò)薪水折扣獲得15%的優(yōu)惠。資料顯示，星巴克公司的股票期權(quán)待權(quán)期為5年，從1992年上市到今天，星巴克股票價(jià)格在過(guò)去20年中增長(zhǎng)了50多倍，如果員工一直持有股票期權(quán)，其所獲得的收益無(wú)疑是一個(gè)可觀的數(shù)目。

舒爾茨承認(rèn)自己對(duì)員工福利的建設(shè)情有獨(dú)鐘與曾經(jīng)的成長(zhǎng)經(jīng)歷高度相關(guān)。他親眼看到了沒(méi)有任何福利保障的父親失去工作時(shí)的那種無(wú)奈與茫然，也體嘗到了全家在父親受傷之后跌入生活困境的切膚之痛。

在《將心注入》這部書(shū)中，舒爾茨這樣寫(xiě)道：“這段經(jīng)歷讓我開(kāi)始有了夢(mèng)想，就是建立一個(gè)能夠?qū)⒐镜某晒拓?cái)富與公司里每一個(gè)人一起分享的企業(yè)，建立一個(gè)我父親沒(méi)有機(jī)會(huì)工作過(guò)的公司，建立一個(gè)父親從來(lái)都沒(méi)有享受過(guò)的待遇的企業(yè)”。

雖然即將卸任CEO，但是舒爾茨說(shuō)：“我不會(huì)離開(kāi)公司，我每天都在這里。”話雖簡(jiǎn)短，但是足以讓整個(gè)星巴克和華爾街心安。

事實(shí)上，舒爾茨不會(huì)停止前進(jìn)的腳步，因?yàn)橥Ｖ构ぷ?，永遠(yuǎn)不是他的風(fēng)格，正如他在著作《將心注入》中所言：我總是奮發(fā)圖強(qiáng)、求知若渴，在別人停下來(lái)休息的時(shí)候，我仍然在奔跑，跑向別人追不上甚至看不到我的地方。

（王峰薦自百度）