新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十五）讓促銷活動更有效（上）

文/沈理/

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十五）讓促銷活動更有效（上）

文/沈理/

本文討論的并不是如何策劃一個有效的促銷活動，而是如何讓促銷活動有效。兩者的區(qū)別在于前者更側(cè)重于活動的內(nèi)容、形式、標(biāo)語、優(yōu)惠力度，而后者更著眼于效果。本文將更多地從活動的策劃和執(zhí)行層面來分析，具體說，就是如何使一個促銷活動最終能夠幫助門店提升業(yè)績。

首先，我們要搞清楚到底什么是促銷。顧名思義，促銷就是促進銷售，簡單地理解，一切能夠幫助我們促進銷售的方式，都可以稱之為促銷活動，所以促銷活動并沒有固定的形式，不一定優(yōu)惠打折才是促銷，甚至有時候漲價都可以成為一種促銷方式。我記得某品牌就通過“1月1日起，我們要漲價了”而帶動一波瘋狂搶購潮，所以這個漲價信息也成為了一次“促銷”?，F(xiàn)實中，很多眼鏡老板都會犯一個錯誤：過分拘泥于促銷活動的內(nèi)容和形式，甚至在活動海報設(shè)計上煞費苦心，卻忘了這個活動的根本目的是為了促進銷售，所以活動推出去之后，老板就以為大功告成了，到頭來卻發(fā)現(xiàn)業(yè)績并沒有任何增長甚至還有下滑，可為時已晚。這是因為沒有搞明白促銷到底是為了什么。

既然促銷是為了促進銷售，那我們就先要研究銷售是如何被促進的。

眼鏡零售門店的業(yè)績是由哪些因素來決定的呢？用一張圖幫大家來復(fù)習(xí)一下。一般所說的業(yè)績就是由每天進店的顧客數(shù)量、成交率或者稱為轉(zhuǎn)化率以及客單價這3個因素決定的。對此，大家應(yīng)該十分熟悉。但在日常工作中，許多經(jīng)營者卻忘了銷售是由這3個要素決定的。

圖1

在此舉一個例子：有很多門店每天會在傍晚時把前一個工作日的營業(yè)收入做成一個報表，匯報給老板或者營運負(fù)責(zé)人。有些是用短信或者微信的方式來匯報的。我經(jīng)?？吹缴磉叺囊恍┭坨R老板會在培訓(xùn)課間打開門店發(fā)給他的“業(yè)績短信”，隨后只要看他們的表情，是欣慰地一笑還是苦著臉搖頭，就知道今天“行情如何”。但我發(fā)現(xiàn)，大部分老板們收到的短信就是一個銷售金額。有一次，培訓(xùn)后用晚餐，坐在我身邊的一位眼鏡零售店老板就打開手機看業(yè)績短信，隨即笑逐顏開，因為這一天他的總店賣了8800塊錢，并且是非雙休日，作為一家縣城里的眼鏡店當(dāng)然很滿意。我就問這位老板：“今天這個營業(yè)額是賣了多少副眼鏡取得的？”這位老板回答說：“平時都是只報營業(yè)額，不報明細(xì)的，不過，可以打電話問一下店長?！彼蛄碎T店的電話，店長告訴他：“今天一共就賣了一副眼鏡，這一副眼鏡就是8800元。”了解情況后，這位老板依然很高興，畢竟是做了一筆大單嘛。我卻提醒他思考一個問題：如果今天這位客人沒有到你的眼鏡店，那你今天的營業(yè)額豈不是為零！一筆銷售都沒有。想像一下，一家店一個月租金就要兩三萬元，幾個員工上班每月要開薪水，卻一筆生意都沒做，是多么可怕的一件事！

這個小故事也說明：我們有些企業(yè)雖然知道業(yè)績是由哪些要素組成的，但平時對這些要素的關(guān)注度是不一樣的，可能大家只把眼睛盯在最終的業(yè)績上，卻沒有去看每天的進店顧客數(shù)量是不是在增加或者在減少，轉(zhuǎn)化率究竟是多少，客單價與往年相比是增加還是減少等。

今天我們既然是講促銷，顯然就是要設(shè)法推動這3個要素增加，最終促銷能否發(fā)揮作用，一定是在增加進店客數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率和提高客單價這3個方面中的一個或幾個發(fā)揮了作用。

圖2

圖2 將3個要素進行了分解。從中我們會發(fā)現(xiàn)，不同形式的促銷活動的確可以為推動業(yè)績作出貢獻，但對于整個業(yè)績而言，促銷并非靈丹妙藥，它可以錦上添花卻無法雪中送炭。

在此分享一個很多年前的案例：1999年12月31號，那天被稱為“千禧跨年之夜”，因為過了那天就是21世紀(jì)了，很多商家都以此為契機來做促銷活動，很像現(xiàn)在的“雙11”。那天，上海紅星眼鏡（當(dāng)時只有一家店）做了一個很簡單的活動：通過上海本地的報紙《新民晚報》在下午三四點鐘發(fā)了一個通欄廣告，宣布當(dāng)日營業(yè)時間將延長到凌晨2點，同時從傍晚開始全場商品打?qū)φ?。就是這么一個活動而且發(fā)布時間很晚，沒想到從傍晚五六點鐘開始，整個店就被顧客擠滿了；當(dāng)天晚上，我和幾個同事特意跑去淮海路“圍觀”，看到店堂里人頭攢動，大家像眼鏡不要錢似的瘋狂搶購。第二天，全行業(yè)都炸開了鍋，因為紅星眼鏡創(chuàng)造了中國眼鏡史上當(dāng)時單天最高營業(yè)額，之后也未必有人可以打破——230萬元，其實并沒有一整天，而是6到8個小時完成的。幾年之后，紅星眼鏡被荷蘭HAL集團收購，總店更名為“黎視坊，Grand Optical”。此后，黎視坊促銷不斷，而且力度都很大，卻再也未能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。收購10年之后，由于經(jīng)營不善導(dǎo)致巨額虧損，黎視坊清盤，更名為“觀視界”。誰又能相信這是當(dāng)年創(chuàng)造過奇跡的紅星眼鏡呢？

為什么會這樣？道理很簡單：原來的紅星眼鏡在上海灘從不打折，并且以技術(shù)過硬、服務(wù)熱情著稱，最出名的是修理業(yè)務(wù)，民間流傳著“眼鏡修不好只有找紅星”。正是這樣一家向來不二價的眼鏡店，突然推出一個半價優(yōu)惠，并且是在明碼實價的基礎(chǔ)上打?qū)φ?，?dāng)然全城轟動。當(dāng)黎視坊接手之后，老外按照自己的想法來運營這個品牌，消費者慢慢地感覺到紅星的傳統(tǒng)正在流失，相反，折扣卻變得頻繁了，經(jīng)常是各種套餐各種優(yōu)惠。結(jié)果，一家平時6折7折經(jīng)常有的門店，即使再來個對折，消費者也不稀罕，大家甚至?xí)^望幾天，看你會不會再打4折。

從這個案例當(dāng)中，我們不難明白一個道理：只有當(dāng)一個企業(yè)在經(jīng)營的方方面面都是健康的時候，促銷活動才能產(chǎn)生如虎添翼的效果。如果這個企業(yè)在人員管理、商品結(jié)構(gòu)等方面出現(xiàn)了問題，促銷活動不僅救不了它，甚至可能會加速它的滅亡。同時，當(dāng)我們看完圖2時，也會深刻意識到：為什么促銷活動可以促進銷售呢？是因為這個活動可以增加進店人數(shù)或者增加成交率或者增加客單價。所以，促銷活動是用來解決某一個問題的，比如，某個店鋪因為地理位置的原因?qū)е驴土飨∩?，那么我們所策劃的促銷活動就應(yīng)該幫助門店增加進店人數(shù)，但如果發(fā)現(xiàn)某門店的進店人數(shù)其實并不算低，只是成交率偏低，每兩個顧客進店只能成交一單，那么這次的活動就不應(yīng)該在吸引顧客進店上做文章，而是要促使進來的客人都能夠達成交易。

舉個最簡單的例子，有些眼科醫(yī)院的配鏡中心常面臨這樣一個問題：寒暑假學(xué)生配鏡高峰期，配鏡中心人滿為患，甚至有的孩子排一天隊都沒配上眼鏡。但如果用精確的營銷工具去統(tǒng)計的話，會發(fā)現(xiàn)爸爸媽媽帶孩子進店，是3個進店客數(shù)，最后只有孩子配了鏡，只成交了一筆，所以這時的成交率其實是30%，并不是百分之百。也許有的人會辯解說：家長只是陪同不是配鏡的，但是，他們也是戴眼鏡的吧。許多近視的孩子父母中至少有一個是近視，他們也是眼鏡店的消費者，為什么不能把他們也視為顧客，把他們轉(zhuǎn)化為成功的交易呢？如果我們能夠通過一個促銷活動，把陪同家長中的一個或者兩個都轉(zhuǎn)化為交易的顧客，營業(yè)額是不是要翻一倍？所以當(dāng)遇到這樣的企業(yè)，設(shè)計促銷活動的方向就不再是吸引更多顧客進店，而是如何提高轉(zhuǎn)化率。

再舉一個例子：1999年，我曾經(jīng)服務(wù)于江蘇鎮(zhèn)江一家眼鏡門店。那是一家新店，位于鎮(zhèn)江市最繁華的市中心。開業(yè)時，我們的促銷活動完全聚焦在吸引更多顧客進店上。開業(yè)的時機非常好，農(nóng)歷新年剛過，店鋪主打的是“來自上?！钡膶I(yè)品牌，這在當(dāng)時極具吸引力。所以開業(yè)后每天生意都忙不停，驗光室從早到晚都在使用，店鋪吞吐量達到飽和。但當(dāng)時的營業(yè)額卻不高，因為所有的員工都是新招聘培訓(xùn)的，缺乏銷售經(jīng)驗，在和顧客溝通時自信心不足，不敢推薦高價位產(chǎn)品，導(dǎo)致客單價過低。開業(yè)一個星期后，我們調(diào)整了促銷活動的內(nèi)容，重點放在推廣樹脂鏡片（當(dāng)時玻璃鏡片的份額還很大）上，強調(diào)樹脂片更輕、更安全。所以，第二周，眼鏡店的業(yè)績立刻翻了一翻，因為盡管銷量沒有增加多少但客單價上去了。

所以，促銷活動是否有效，關(guān)鍵是能否“打到點上”，這個點就是進店人數(shù)、成交率和客單價中的某一點。作為一個經(jīng)營者，切莫貪心，不能指望一個活動把所有問題都解決。有時，這三個點還有可能相互矛盾，為了提高成交率，可能會犧牲單價。有時候單價提高了，進店人數(shù)會減少……這當(dāng)中需要取舍。

幾天前，在視庫知道群里有一位群友問了我一個問題：“新開店怎么樣來做促銷和推廣？”我沒回答他這個問題，反而拋給他一連串的問題，并且告訴他：“只要你把這些問題回答了，你的問題就解決了?！?/p>

來看看我問了他哪些問題吧?。ㄒ妶D3）

圖3

首先我問他：這個店鋪所在的商圈是怎樣的？

比如說，這是一個商場里的店中店。商場店中店最主要的業(yè)績來源是先把商場里邊的客流量全部吃掉。俗話說“靠山吃山”，你不要指望沒有進入這個商場的顧客為了到你這里配鏡而特意過來，畢竟現(xiàn)在眼鏡店的數(shù)量已經(jīng)飽和，顧客還不至于無處配鏡。進到商場的顧客都做不到生意，就別說其他的了。所以，你的焦點就應(yīng)當(dāng)放在“怎么樣讓進入這個商場的每個人到我的店里來”，即使做不到每個人來，來三分之一也很不錯。這就是你要努力的方向。那么，具體該怎么去做呢？這時，活動就要根據(jù)這個點來設(shè)計。比如，讓進入商場購物的消費者，不管他是來買什么的，我都讓他到我的眼鏡店里來報個到。不管顧客是在一樓買了化妝品，還是在二樓買了女裝，只要到收銀臺付款，收銀員就會告訴他：恭喜您，您在本商場消費就有機會去抽個獎，獎品各式各樣，最大獎是千元現(xiàn)金。到哪里抽獎呢？請到5樓的眼鏡店，我們抽獎活動設(shè)在那里……通過這樣的活動，你是不是做到了讓每個進商場購物的人到你店里來一下？

如果你告訴我，你是一家社區(qū)店，店鋪的周圍都是高檔的居民小區(qū)。那么，你推廣和促銷的目的，就是開業(yè)時要讓這些小區(qū)的居民知道你的店，吸引他們當(dāng)中有配鏡需求的到你的店里來。這時，最重要的工作就是在開業(yè)前一個月的時間，當(dāng)?shù)赇佭€在裝修時，就可以開始在周圍的小區(qū)開展服務(wù)推廣，最佳方式是做一些免費服務(wù)，比如幫居民修理眼鏡、檢查視力，另外還可以做一個為小區(qū)居民免費洗眼護眼的活動。具體做法可以設(shè)計為在小區(qū)的主干道或者是小區(qū)居民必經(jīng)的地方搭個建議服務(wù)臺，為居民做一些免費的眼部清洗，尤其現(xiàn)在霧霾這么嚴(yán)重，我們可以提醒居民：不要忘了清洗你的眼睛。待服務(wù)完成后，可以告訴這些居民“我們是一家新眼鏡店，馬上要開業(yè)了，開業(yè)時候歡迎你們來捧場，到時我們會有哪些活動，對小區(qū)居民提供哪些額外的優(yōu)惠”等等。這樣，你的推廣目的就達到了。

所以，了解了商圈的特性，你就可以研究如何吸引這個商圈內(nèi)的潛在顧客到店里來。所以第一個問題回答完，就會遇到第二個問題：你店鋪的定位是什么？

什么叫定位呢？簡單說，就是你的經(jīng)營特色。中檔、低檔和高檔，這是商品和顧客的定位。如果你是做時尚的，那么，你的店鋪從裝修到貨品都應(yīng)該很時尚，而且應(yīng)當(dāng)主要做年輕人的生意；如果你的店是做專業(yè)的，那么，你的店鋪就應(yīng)當(dāng)給人感覺有點像眼科門診，員工應(yīng)該都穿著白大褂……類似這種不同的定位，決定了眼鏡店營銷方式的不同?！?/p>

（未完待續(xù)）