麥當勞牽手“中國合伙人”

文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 亢淼

麥當勞牽手“中國合伙人”

文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 亢淼

麥當勞出售中國區(qū)特許經(jīng)營權，據(jù)外媒報道，此次麥當勞所獲專利費率可能達到8%。因此，可以想象的是引入“中國合伙人”對麥當勞來說不論結局如何都是一筆穩(wěn)賺不賠的好買賣。

2016年3月，麥當勞宣布計劃在中國區(qū)引進戰(zhàn)略投資者，出售中國大陸和香港的特許經(jīng)營權。之后，這個全球大型跨國連鎖餐廳尋找“中國合伙人”的消息引發(fā)了多方猜想，而眾多中資企業(yè)紛紛加入競爭則使得這場交易更加撲朔迷離。而上月，這場重磅交易終于塵埃落定：1月9日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略合作并成立新公司，以最高20.8億美元（約161.4億港元）的總對價收購麥當勞在中國大陸和香港的業(yè)務，該公司也將成為麥當勞未來20年在中國大陸和香港的主特許經(jīng)營商。

麥當勞稱，此次收購價為20.8億美元，以現(xiàn)金和向麥當勞發(fā)行新公司之新股的方式結算。交易完成后中信股份和中信資本將成為新公司大股東，持有52%的控股權，凱雷、麥當勞各持28%和20%的股權。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬指出，結合當下的宏觀環(huán)境和麥當勞在中國市場的表現(xiàn)，這一價格應該算是競購方和麥當勞雙贏的一個平衡點。

選擇“合伙人”標準

一般來說，連鎖經(jīng)營模式主要有兩種，一種為直營，是指由總部這一共同資本直接運營、集中管理；另一種是特許經(jīng)營，是由加盟店通過總部簽訂合約獨立經(jīng)營，加盟店與總部沒有資產(chǎn)關系。目前麥當勞在中國有超過2600家餐廳，其中約1750家直營，如果交易順利推進，這些直營餐廳都將轉為特許經(jīng)營。在全球范圍內(nèi)，麥當勞超過80%的餐廳為特許經(jīng)營，每年的特許經(jīng)營費就可以為集團提供2成以上的總利潤。麥當勞2015年曾表示，長期目標是95%的餐廳都是特許經(jīng)營，可見出售中國區(qū)特許經(jīng)營權是這一計劃的重要部分。

而從麥當勞計劃出售中國大陸及香港區(qū)20年特許經(jīng)營權開始，就有多家公司有意競標，整個過程可謂撲朔迷離。據(jù)英國《金融時報》引述消息人士報道稱，由于起初的參與競標者未符合麥當勞公司預期，因此第一輪競標中拒絕了很多入標者，而從這些競標者中我們也可以看出麥當勞在中國未來發(fā)展的方向。

據(jù)了解，麥當勞在第一輪競購中收到了首旅集團、三胞集團、中國化工集團、KKR、貝恩資本、TPG資本等財團的標書。而在第二輪競標中，中國化工集團未進入，中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰酒店及華彬集團等入圍。其中，北京三元的最大股東為國有企業(yè)北京首都農(nóng)業(yè)集團，后者曾與麥當勞公司合作成立合資企業(yè)，運營北京地區(qū)內(nèi)部分快餐連鎖店。華彬集團由于業(yè)務主要涉及快速消費品、現(xiàn)代服務業(yè)、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)四大板塊，且擁有自己的快消品集團，負責打理紅牛、唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌的市場建設和渠道拓展，因此在快消方面經(jīng)驗和團隊優(yōu)勢都比較明顯。而三胞集團則與首旅集團組成了并購團，該方案計劃由有專業(yè)餐飲運營經(jīng)驗的全聚德作為首旅集團子公司參與日常管理。

而中標企業(yè)中信集團和美國凱雷集團的組合其背后所代表的資源也意味深長：作為國企，中信代表著政府關系，這是之前身為外資的麥當勞非常缺乏的——尤其是麥當勞在尋找合適的店面資源的時候。實際上，麥當勞所具備的品牌效應并不僅僅只在餐飲行業(yè)，在各個城市的商業(yè)中心你都不難看到他的身影，而對所有連鎖生意最關鍵的問題就是地段，這是中信能帶來的最大好處。中信集團方面表示，公司正在內(nèi)部征集創(chuàng)意，如何把中信的產(chǎn)品與服務跟麥當勞協(xié)同起來，帶動其他業(yè)務發(fā)展；而凱雷則是為美國公司的麥當勞提供需要的全球性資本。

對于這個最終合伙人，麥當勞中國公共關系副總裁許穎婷就這樣說過：“中信沒有餐飲業(yè)經(jīng)驗，這正是麥當勞的核心能力。中信的競爭優(yōu)勢是很了解中國，有很好的政府資源和非常廣泛的地產(chǎn)資源。而餐飲經(jīng)驗則是麥當勞最核心的能力，中信和凱雷可以帶給我們一些新的競爭優(yōu)勢，這是我們非常看重的?！?/p>

另外值得注意的是，中信集團將投資首農(nóng)股份，可見兩家未來在麥當勞特許經(jīng)營權上將有更多合作。因此此次競購首農(nóng)股份以和中信集團合作的方式成為背后的“隱形買家”。 北京首農(nóng)電商科技有限公司CEO李志起表示，成功競購麥當勞為首農(nóng)股份提供了深度戰(zhàn)略合作的可能，包括參與麥當勞供應鏈的改造，麥當勞線上線下業(yè)務的整合，都存在著極大的機會和可能性。

降低本土化經(jīng)營風險

在許穎婷看來，此次麥當勞新的合作伙伴可以幫助麥當勞更深入本土化，更貼近中國消費者，新公司決策更快?！斑@次戰(zhàn)略合作溝通談判，重點不是在價錢，而是怎樣一起發(fā)揮新的協(xié)同效應，把中國的業(yè)務做得更快更好。對于選擇策略伙伴的要求，第一，實力很雄厚；第二，要很了解中國大陸和香港市場；第三，可以給出新的競爭優(yōu)勢令麥當勞中國發(fā)展更好；第四，價值觀一致?！?/p>

不同于競爭對手肯德基的本土化策略，對于本土化，麥當勞的態(tài)度是“融合”，而非徹底改變。許穎婷表示，“麥當勞會在如何在西式快餐中加入中國元素進行多樣化，比如蘋果派。蘋果派是麥當勞全世界賣得非常好的產(chǎn)品，但我們在中國推出時聽消費者說，他們不喜歡蘋果和肉桂混合在一起的味道。所以，在中國就很少看到蘋果派，而是香芋派和菠蘿派?！?/p>

話雖如此，麥當勞在中國區(qū)業(yè)績不如競爭對手肯德基也是事實。不同于歐美市場的良好表現(xiàn)，在中國市場肯德基業(yè)績一直優(yōu)于麥當勞，這其中有一部分是飲食偏好原因，比如國人飲食中相較牛肉對雞肉更為偏愛等等。然而還有一部分不可否認的原因就是在中國市場，肯德基的本土化工作比麥當勞更加細致——當肯德基的早餐粥已經(jīng)形成系列的時候，麥當勞還在堅持美式的咖啡加蛋堡。在過去的二十多年，正是百勝中國團隊出色的“本土化”經(jīng)營，幫助肯德基在市場份額上贏過了麥當勞。

另外，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，以往“洋快餐”高大上的形象已經(jīng)徹底改變，中式餐廳的崛起也帶來了激烈的市場競爭?！胞湲攧谠缧┠昴軌蛟谥袊袌錾蟿萑缙浦瘢艽蟪潭壬鲜且驗槠渫晟频捏w系，但這些年國內(nèi)的快餐企業(yè)逐漸追趕，很多企業(yè)甚至能夠將復雜的中餐實現(xiàn)標準化操作，這在一定層面上已經(jīng)超越了麥當勞?！币晃磺胞湲攧谌耸勘硎?，企業(yè)原有優(yōu)勢減弱、對市場的把握不如本土企業(yè)，選擇撤出是不得已而為之。而最近消息，麥當勞有意出售其在日本的大部分股權，這也是麥當勞繼出售新加坡、馬來西亞、中國的特許經(jīng)營權之后在亞洲市場的進一步動作。

麥當勞全球總裁和首席執(zhí)行官伊斯特布魯克早前表示，堅持在中國大陸長期發(fā)展的目標，今年將繼續(xù)開設約250家新餐廳。要完成這個目標，出售特許經(jīng)營權或許是唯一的辦法了。

瞄準“城鎮(zhèn)化”蛋糕

許穎婷還透露，麥當勞未來將下沉到三到五線城市，開店步伐不會停止，“麥當勞在三四線城市還有空白，接下來我們會考慮如何更好地滲透。我們發(fā)現(xiàn)，三四線城市消費者需求存在差異。”許穎婷說，“一線城市生活節(jié)奏快，人們在麥當勞逗留的時間一般很短。三四線城市消費者更多是家庭出游，我們在此有很多生日派對等活動，有更多游樂設施，與消費者更多互動。未來5年，麥當勞要在中國市場新開1500家店，需要強強聯(lián)合?！?/p>

對此，朱丹蓬認為，未來中國城鎮(zhèn)化將會帶來大量機會，而快餐業(yè)在三到五線城市還有10%的上升空間，這對于麥當勞、肯德基而言都是商機。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤認為，餐飲業(yè)近年來一直保持兩位數(shù)增長，發(fā)展?jié)摿艽?。餐飲行業(yè)未來有兩大趨勢：一是快餐化，隨著人們生活節(jié)奏加快，快餐仍然有不小發(fā)展空間；二是專業(yè)化、個性化，營造個性化空間，提升消費者體驗?！爸行趴毓甥湲攧谥袊螅瑢橄M者提供本土化的產(chǎn)品和服務，同時加快創(chuàng)新速度和決策效率。雖然快餐在一二線城市部分區(qū)域呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，但在三四線城市還有很大空間。中信資本進入后，會加快麥當勞渠道下沉速度?！蹦壳?，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，中國居民在休閑和餐飲方面的消費將持續(xù)增加，三四線城市的市場潛力尤為巨大。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，當前肯德基和麥當勞在中國快餐行業(yè)的市場份額，已由高點時的約57%（兩個品牌分別為40%和17%）下降至約37%（兩個品牌分別為24%和13%）。因此，要實現(xiàn)業(yè)績突圍，抓住中國的城鎮(zhèn)化帶來的機遇對這兩家“洋快餐”就顯得十分重要。而于此時引入中資，徹底放手則更有利于處理好在渠道下沉過程中品牌稅收、店面建設以及與政府關系。

兩個月前，百勝中國（肯德基的母公司）宣布從百勝全球剝離，在納斯達克獨立上市，據(jù)《華爾街日報》報道，一旦變成特許經(jīng)營，百勝總部將坐享中國公司輸送的3%的專利費；而據(jù)外媒報道 ，此次麥當勞所獲專利費率更是可能達到8%。因此，可以想象的是引入“中國合伙人”無論對肯德基還是麥當勞來說都是穩(wěn)賺不賠的好買賣了。