面向一線館員的內部營銷與團隊建設實證研究

韓麗風+張坤竹+范瑩瑩

摘要從一線服務的重要性和內部營銷的適用性出發(fā)，介紹了清華大學圖書館如何通過一系列活動增強一線服務館員的職業(yè)理念、服務精神、創(chuàng)新精神以及專業(yè)精神，通過對圖書館內部營銷實踐案例的分析，提出了圖書館面向一線館員的內部營銷和團隊建設實踐策略。

關鍵詞內部營銷 一線館員 職業(yè)理念 團隊建設 案例研究

1.一線館員與內部營銷

一線服務員工（Frontline Service Employee），是服務型組織中作為聯(lián)結組織和顧客的基本界面的、直接為顧客提供服務的人員。圖書館的一線服務部門一般是指流通閱覽、參考咨詢、讀者教育、信息服務、學科服務等直接面向讀者提供服務的部門，而采訪編目、系統(tǒng)支持、行政管理等為二線部門。一位天津圖書館的同仁在《你適合當一線館員嗎》一文中寫道：“當前一線工作所面臨的壓力與挑戰(zhàn)：與讀者打交道，看似簡單，真正做到位并不容易?！痪€館員也要博學廣思，不斷探索服務的訣竅。反過來，若平時一線館員接待讀者時所表現(xiàn)出來的工作狀態(tài)是不夠專業(yè)、不敬業(yè)，那么整體服務過程結束后，二線工作的碩果也將消失殆盡”?？梢姡鳛閳D書館服務的“前臺”、“門面”，一線服務的質量在一定程度上體現(xiàn)了圖書館整體的服務質量，一線館員的服務態(tài)度直接影響讀者對圖書館服務的滿意度。擁有一支優(yōu)秀（業(yè)務素質）、敬業(yè)（工作態(tài)度）、穩(wěn)定（可持續(xù)）的一線館員隊伍是圖書館持續(xù)輸出優(yōu)質服務的保障。在當前環(huán)境下如何激勵一線館員保持愛崗敬業(yè)的熱情和良好的讀者服務精神，從而優(yōu)化讀者對于圖書館服務的認知和體驗，是圖書館事業(yè)發(fā)展的需要，也是對圖書館管理者的挑戰(zhàn)。

在服務管理領域，主張“滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客”的內部營銷理論值得借鑒，其最早的定義來自美國弗吉尼亞大學Berry教授，他以銀行業(yè)為例，說明內部營銷對于前臺員工的意義，提出內部營銷是指：組織將員工當作內部顧客，將工作當作內部產(chǎn)品，在努力滿足內部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標。瑞典學者古梅松（Gummesson）提出“兼職營銷員”的概念，員工與顧客的互動都是一次營銷的機會，與顧客接觸的員工即扮演了兼職營銷員的角色。英國學者皮爾西（Piercy）和摩根（Morgan）認為通過內部營銷的實施，員工對外部營銷就會有更強烈的參與和認同感，外部營銷成功的可能性也更大。不少研究者都認為，內部營銷與員工態(tài)度、員工行為方式、服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度、企業(yè)利潤以及企業(yè)長期發(fā)展聯(lián)系密切。事實上，內部營銷作為提升服務品質的一個重要管理策略，已經(jīng)為越來越多的服務型組織所青睞。

在國內圖書館研究方面，檢索中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫，在“主題詞”字段中包含“內部營銷”和“圖書館”的文章共57篇，最早的是2003年，多數(shù)為一般性研究或介紹文獻，均認為內部營銷有助于促進培育圖書館的服務文化，可提高館員滿意度以及提高服務質量；盧振波介紹了新加坡公共圖書館在客戶細分的基礎上，將外部營銷、內部營銷和交互營銷有機結合，成功營銷圖書館品牌，提升圖書館影響力的案例；楊眉等探討了上海交通大學圖書館學科化服務中的內部營銷體系。但國內總體上理論和實踐之間存在較大差距，尤其缺乏內部營銷具體實踐的細節(jié)研究。清華大學圖書館嘗試將內部營銷的理論應用于圖書館一線服務管理和團隊建設實踐，該案例目標群體明確，針對性強，具可操作性。

2.清華大學圖書館面向一線館員的內部營銷實踐探索

清華大學圖書館在開展面向讀者的外部營銷實踐方面卓有成效。典型案例是2012年榮獲第10屆國際圖聯(lián)（IFLA）國際營銷獎第一名的“愛上圖書館”項目。該項目創(chuàng)作了一組生動、幽默、有趣的微視頻和在線游戲，通過新媒體傳播的方式，向讀者傳遞了“愛上圖書館”的美好，成功營銷了圖書館的服務?！皭凵蠄D書館”作為一個品牌和口號也引起了廣大讀者的共鳴。

而從圖書館管理角度而言，“愛上圖書館”這句口號可以激起館員對于圖書館的職業(yè)情懷，圖書館管理者如果將館員視作“內部用戶”，通過營銷活動首先使館員“愛上圖書館”，通過館員為讀者提供更好的服務，則可能使更多讀者“愛上圖書館”。正是出于這樣的信念，三年來在學校黨委特色活動項目支持下，清華圖書館以一線服務部門為主體，以團隊建設為目標，組織實施了以營銷“愛上圖書館”職業(yè)理念為主題的一系列活動，旨在提升一線館員對工作崗位的敬業(yè)度，以及對清華圖書館的品牌忠誠度，加強職業(yè)化、專業(yè)化、追求卓越的團隊文化建設，整體提升圖書館專業(yè)服務形象；從品牌拓展的角度，該系列活動進一步豐富了“愛上圖書館”品牌的內涵。系列活動設計定制了統(tǒng)一的標志紀念品——印有“愛上圖書館”、“最愛清華圖書館”（校友楊絳語）字樣的徽章（見圖1），旨在幫助館員銘記活動中的感動，始終保持職業(yè)情懷。

2.1愛上圖書館：營銷為讀者服務的職業(yè)精神

隨著圖書館事業(yè)的發(fā)展需要，越來越多的圖書館招聘了相當比例的非圖書館學科背景畢業(yè)生，他們在入職之初對于圖書館專業(yè)和職業(yè)往往缺乏全面深入的了解，同時新一代的從業(yè)者更加注重個人發(fā)展和自我價值的實現(xiàn)，而圖書館員普遍對自身服務工作的價值認同度不高，加之收入和待遇偏低等種種原因，造成館員對崗位的滿意度低、容易產(chǎn)生職業(yè)倦怠，甚至導致較明顯的專業(yè)人才流失現(xiàn)象。為了吸引和保留優(yōu)秀的館員隊伍，晉升培訓、薪酬福利、工作環(huán)境等“硬件”改善必不可少，而服務精神、服務文化等“軟件”建設同樣重要。

內部營銷的精神層面是向員工營銷組織價值觀、品牌價值，建立組織的共同愿景，使員工認同組織的價值觀，增強歸屬感，激發(fā)責任感和使命感。圖書館員職業(yè)歷經(jīng)了不同時代的發(fā)展和演變，變化的只是工作手段和方法，不變的是為讀者服務的核心價值。清華大學圖書館具有優(yōu)良的服務傳統(tǒng)，百年來圖書館員代代相傳，為清華大學師生提供著優(yōu)質的服務，在各個歷史時期為大學的人才培養(yǎng)和科學研究做出了積極的貢獻。圖書館員兢兢業(yè)業(yè)、甘為人梯的職業(yè)精神是清華大學圖書館的寶貴財富。2014年以服務宣傳月為契機，清華大學圖書館組織了“愛上圖書館”館員專場活動——“我與圖書館”職業(yè)感悟分享會。通過文獻研讀和館員現(xiàn)身說法，強化了圖書館職業(yè)價值觀和職業(yè)理念。該活動原由一線部門發(fā)起和組織，主要面向一線館員，后來隨著其他部門的熱情關注和積極參與，發(fā)展成為全館性活動。

在文獻研讀活動部分，組織者查找下載了國內外相關文獻推薦閱讀。例如關于圖書館職業(yè)理念、職業(yè)精神、職業(yè)志趣方面，推薦《圖書館學五定律》、《構建面向圖書館職業(yè)的理論體系》、《何以成為真正的圖書館員》、《快樂的軟圖書館學》等讀物；例如，在韓國李炳穆教授的《何以成為真正的圖書館員》一文中，“圖書館員應具有服務精神、使命感、愛館心、正確性、責任感、信賴性、誠實性、適應性以及創(chuàng)新性等優(yōu)秀品性。真正的圖書館員同時還應該具備受用戶歡迎的品行?！麄兤揭捉耍平馊艘?，具有忍耐性，有很強的責任心，樂于助人，讓人信賴，是以服務為己任的人。他們對用戶發(fā)自內心的關愛，溫柔的笑臉始終受到用戶的歡迎”?？梢娺@種職業(yè)精神超越國界，是各國圖書館員的共同追求。有關清華大學圖書館的館史，以及校友、學生、老館員關于圖書館的回憶可以啟發(fā)在職館員的愛館情結，活動推薦了《百年清華大學圖書館》、《不盡書緣》、《鄴架巍巍》三部圖書。

職業(yè)感悟現(xiàn)場活動邀請了剛退休的趙熊副館長分享他職業(yè)生涯40年的經(jīng)歷與感受。他初到圖書館時從最基礎的基層工作做起，認真踏實地做好每一項工作，不斷成長、最后歷練成為圖書館的副館長?，F(xiàn)場活動中老館長用平實的語言，將記憶中的工作往事娓娓道來，如數(shù)家珍。他說，為清華大學師生服務，被他們需要，因此獲得他們的認可，有成就感。而在管理崗位上，則是為館員服務，獲得尊重，同樣有成就感。因此，一線館員為讀者服務，而管理者（以及其他部門）則為一線館員服務，所以不同崗位的館員都需要有服務意識。在場館員用心聆聽老館長的講述，感受他對圖書館深厚的感情，以及數(shù)十年如一日的工作熱誠和對圖書館事業(yè)的忠誠——“燈影憧憧圖書館，沙沙展頁讀書篇。43年，我對圖書館的感情沒有絲毫減損，就算退休離開，亦會?；貋砜纯础！睗鉂獾摹皭凵蠄D書館”職業(yè)情結觸發(fā)了館員的同感，在互動環(huán)節(jié)大家紛紛表達對前輩的敬佩，以及對圖書館工作的新認識和新感悟：“為讀者服務是圖書館價值的體現(xiàn)”、“為清華大學師生提供一流的文獻信息保障，是我們的驕傲”、“聽了老館長的經(jīng)歷，非常感動，自己也要認認真真工作，開開心心服務”、“我們年輕一代要把前輩的職業(yè)精神傳承下去”、“不論工作和興趣是不是一致，既然做了這份工作，就要做好，這體現(xiàn)我們的職業(yè)素養(yǎng)”。這是一次“走心”的分享與交流活動，成功營銷了“愛上圖書館”的職業(yè)理念，拉近了館員和本職崗位、圖書館職業(yè)以及清華大學圖書館品牌的情感距離。

2.2圖書館員的一天：營銷圖書館專業(yè)服務精神

近年來圖書館不斷拓展服務領域、深化信息服務，更加主動和深入地參與到高校人才培養(yǎng)、科學研究、科研管理以及校園文化建設的各個方面，發(fā)揮了更加重要的作用，高校圖書館各項工作也日益凸顯其專業(yè)性。例如，即使原來人們心目中簡單的“借借還還”的流通工作也增加了技術含量、知識含量——自助設施、信息技術的普及應用，以及聘用學生助理或業(yè)務外包等管理方式調整，代替了一線館員的部分重復性體力勞動，一些流通崗位開始從簡單操作型向知識技能型轉變。

雖然數(shù)字化信息時代的圖書館工作已今非昔比，然而仍有相當多的讀者對圖書館工作還停留在以往傳統(tǒng)的印象上，對新型的圖書館服務缺乏深入了解，對圖書館員缺乏專業(yè)的認知；學術圖書館內部的分工漸趨專業(yè)，各部門各崗位之間也需要加強溝通，互相支持；而如果相關管理部門對圖書館的專業(yè)服務認識不足，勢必會影響圖書館在學校的專業(yè)地位和發(fā)展前景，也必然影響圖書館角色的充分發(fā)揮。因此有必要加強圖書館專業(yè)服務形象的營銷，對圖書館內部增進一線館員的職業(yè)認同和滿意度，激發(fā)其主動學習的潛能，加快知識化轉型，同時促進館內各部門的了解和協(xié)作，對外促進圖書館服務和專業(yè)形象的提升。

2015年6-10月，清華大學圖書館舉辦了“圖書館員的一天：圖書館一線服務掠影”活動。組織信息參考部和流通閱覽部一線館員拍攝“最美工作照”，然后以一天為時間線索，通過展板、內部網(wǎng)頁圖文并茂地介紹一線服務部門的日常工作場景，包括流通部館員在開展閱覽管理、閱讀推廣、流通數(shù)據(jù)挖掘與分析等方面的工作情景，以及參考館員在開展教學培訓、用戶咨詢、科技查新、情報分析、學科服務等工作的場景，以細膩溫婉的文字敘述，客觀的數(shù)據(jù)事實，展示了讀者服務中敬業(yè)、樂業(yè)并且專業(yè)的館員形象，也宣傳了各種專業(yè)服務項目。從館員角度而言，該活動留下了工作中精彩難忘的瞬間，增進了對本職工作的滿意度、自信心和職業(yè)自豪感，鼓舞了一線館員的工作活力。據(jù)活動效果調查顯示，一線館員參與度為98%，好評度達95.8%。同時也提高了圖書館二線部門對一線服務的認知度，以及圖書館用戶（以及管理部門）對圖書館專業(yè)服務的認知度?；顒淤N近一線館員工作實際，有助于館員超越日常工作的平凡，發(fā)現(xiàn)專業(yè)工作的成就感，提高對圖書館職業(yè)的忠誠度和敬業(yè)度，從而將“愛上圖書館”職業(yè)理念轉化為每天以最佳狀態(tài)為讀者服務的具體行動。

2.3戰(zhàn)略溝通會：營銷變革環(huán)境中的創(chuàng)新精神

清華大學自2013年啟動較大力度的人事制度改革后，2014年起各院系先后開始制訂和實施本單位的人事制度改革計劃，圖書館也在醞釀相關方案。由于適逢“十三五”規(guī)劃制訂之際，人事制度改革方案作為其中一項重要內容，備受館員關注。館員最關心的問題是圖書館改革何去何從，未來工作崗位如何設置。2012年哈佛大學圖書館機構改革事件引起了國內外同行的廣泛關注，原因是缺乏總體信息以及信息誤解導致哈佛大學的圖書館員產(chǎn)生了恐慌。業(yè)界普遍認為哈佛大學圖書館的第一次重組是失敗的。2013年經(jīng)過高層人員調整后重啟改革。國內圖書館界亦有類似的事件見諸報道。當前高校圖書館所處的高等教育環(huán)境、信息生態(tài)環(huán)境正在迅速變化，為適應新環(huán)境的圖書館組織變革也勢在必行。

英國學者拉菲克（Rafiq）和艾哈邁德（Ahmed）從變革管理的角度提出內部營銷的意義，認為內部營銷是克服組織變革阻力、促進跨部門協(xié)調以有效執(zhí)行公司和部門戰(zhàn)略的有計劃的努力，使全員形成顧客導向意識，達到顧客滿意。唐承秀從內部管理的角度，強調重視組織特殊時期的內部溝通。為了引導館員了解國內外信息環(huán)境趨勢，把握國內外圖書館專業(yè)服務的發(fā)展方向，及其對一線館員素質提出的新要求，促進圖書館積極創(chuàng)新、追求卓越的團隊建設，清華大學圖書館一線部門決定聯(lián)合組織內部戰(zhàn)略溝通活動。

組織者提前在一定范圍內征集館員需求，匯總相關問題，然后組織“圖書館‘十三五規(guī)劃與專業(yè)館員素質”主題溝通會?；顒友垐D書館領導介紹圖書館“十三五”整體規(guī)劃內容，以及圖書館正在制訂的人事制度改革方案思路，并與參加活動的一線館員一起深入討論一流大學圖書館新型的服務模式，一線服務館員應有的專業(yè)素質，館員們提出困惑，表達期望，積極參與，出謀劃策。活動之后的調查表明，深度溝通活動減少了普通館員因獲取信息不完全帶來的焦慮，增加了館員的責任感和參與感，調動了一線館員的自我超越和創(chuàng)新意識，達到集思廣益、凝聚共識、鼓舞士氣的目的?；顒映晒εe辦后，圖書館相繼組織了一系列針對不同館員群體、不同層面的內部溝通會，全館上下一心、共謀未來。從管理的角度看，變化的環(huán)境中員工更加需要充分的溝通，才能理解和支持管理層的決策，以開拓進取、勇于創(chuàng)新的心態(tài)參與到?jīng)Q策過程中，為圖書館服務的轉型與改革凝聚人心，為未來戰(zhàn)略的高效實施奠定基礎?！皥D書館是一個生長的有機體”（阮岡納贊）。從長遠來看，只有館員的成長和圖書館的發(fā)展融為一體，實現(xiàn)共同成長，才能實現(xiàn)共贏、可持續(xù)的發(fā)展。

3.面向一線館員的內部營銷與團隊建設實踐策略

3.1以專業(yè)營銷理論為指導，結合發(fā)展實際需要，整體規(guī)劃，細化實施

清華大學圖書館以內部營銷理論為指導，切實把握圖書館發(fā)展形勢，從館員發(fā)展需求著眼，打造了以“愛上圖書館”為主題的職業(yè)理念營銷系列活動。通過科學統(tǒng)籌，層層遞進，創(chuàng)新活動內容，用心籌劃組織，有效融入館員內心，取得了滿意的營銷效果，增強了一線館員的組織歸屬感與團隊凝聚力，激勵館員提高職業(yè)素養(yǎng)，強化服務精神、專業(yè)精神和創(chuàng)新精神，既促進館員個人進步，也有利于圖書館事業(yè)發(fā)展。

內部營銷理論的發(fā)展包括三個既相互獨立又密切聯(lián)系的階段：員工滿意階段、顧客導向階段、戰(zhàn)略變革與執(zhí)行階段。圖書館的顧客導向即用戶導向、讀者導向。清華大學圖書館“愛上圖書館”系列活動與內部營銷理論的三個階段的對應關系如表1所示。

3.2重視館員需求，因館而宜的實踐是內部營銷成功的關鍵

內部營銷活動成功的關鍵有兩點：一是從館員需求出發(fā)。外部營銷的策略方法，包括口碑營銷、情感營銷、文化營銷、品牌營銷以及新媒體營銷同樣可應用于內部營銷，但無論理念如何先進，管理者應從了解館員的情感和需求出發(fā)，最終通過提升館員滿意贏得組織發(fā)展，即以內部營銷促進外部營銷。二是與特定組織的發(fā)展環(huán)境、組織不同發(fā)展階段的需求以及管理文化有機結合，實施因館而宜、因時而異的本地化實踐。另外，由于組織內部成員較之外部用戶更加穩(wěn)定，堅持實施可持續(xù)的營銷策略和實踐，形成組織內部可信賴的營銷品牌，有助于獲得長期的實效。

3.3構建多渠道、常態(tài)化的內部營銷和團隊建設實踐體系

完善的圖書館內部營銷應是一個多渠道、常態(tài)化的實踐體系。清華大學圖書館除“愛上圖書館”主題系列特色活動外，面向一線館員的團隊建設實踐已成為常態(tài)化工作。例如：學術及生活分享交流系列活動集專業(yè)培訓與生活分享于一體，旨在促進館員保持熱愛工作熱愛生活、時時傳播正能量的狀態(tài)；“走出去，請進來”系列活動組織館員參觀周邊別具特色的圖書館，與同行開展交流、打開視野、激勵創(chuàng)新；細分群體、深入訪談系列活動，分青年館員、中年館員和資深館員三組進行深度溝通，并針對性采取保障和改進措施，以滿足不同群體對職業(yè)發(fā)展的訴求。這些管理實踐對于吸引、培養(yǎng)、留住優(yōu)秀人才，營造“以人為本、服務至上”的一線團隊氛圍發(fā)揮了積極作用。

3.4以多元化內部營銷理念推動多層次的內部溝通，促進形成用戶導向的服務文化

究竟誰來實施和推動內部營銷實踐？文章案例是一線部門管理者為了團隊建設面向一線服務館員的營銷活動。實際上，內部營銷實踐的主體可以是多元化的，包括高層管理者對中層管理者、普通員工，以及相同層級管理者之間。一線館員對于讀者是一線崗位，而對于二線部門而言，一線服務部門則是其服務和支持的對象。如果一線服務館員無法得到二線支持部門及時、必要的協(xié)同和支持，那么就會大大影響其服務的積極性，影響圖書館的整體服務質量；如果各部門缺乏全局意識、缺乏用戶服務導向，那么就會產(chǎn)生內部掣肘、消耗、降低工作效率。因此，多元化、多層次的內部營銷有利于促進不同層級、不同部門之間的溝通，幫助不同崗位的館員換位思考，互相視為服務對象，強化服務意識，全館形成“用戶為本、服務至上”的服務文化，從而提升圖書館整體的用戶體驗。

4結語

圖書館內部營銷是將館員視為內部用戶，通過重視館員的需求，提高館員滿意度，從而提高工作績效、為外部用戶（讀者）提供更好的服務。一線館員是圖書館服務的直接提供者、兼職營銷者和形象代表者，案例將一線館員作為營銷對象，以營銷圖書館職業(yè)理念為目標，通過系列務實而富有創(chuàng)意的活動，首先使館員了解和愛上圖書館的職業(yè)理念，提升職業(yè)境界，成為更加敬業(yè)樂業(yè)的館員，通過他們的服務使更多讀者了解和愛上圖書館，從而加強圖書館品牌的影響力。

清華大學圖書館案例是由基層部門（一線部門管理者）為了團隊建設實施的面向一線館員的關于職業(yè)精神的內部營銷初步探索，而全館層面的全方位、多層次的內部營銷與招聘、培訓、激勵等人力資源管理工作密切相關，與圖書館制度建設、文化建設密切相關，館員是圖書館發(fā)展和創(chuàng)新最重要的資源，在圖書館管理專業(yè)化、科學化、精細化的過程中，積極創(chuàng)新和有效實踐內部營銷理念，或許將為圖書館事業(yè)的人才和機制保障迎來新的局面。