農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進(jìn)策略

秦曉明

摘 要：近年來，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，世界進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算廣泛應(yīng)用的“互聯(lián)共享”新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)、文化等諸方面正在發(fā)生深度變革，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了全球化參與模式，雖然為我國銀行的發(fā)展帶來了很大的市場空間，同時(shí)也面臨著外資銀行進(jìn)入中國市場的壓力和一些中小民營銀行的戰(zhàn)略整合，導(dǎo)致我國國有銀行在發(fā)展中面臨更加激烈的市場競爭環(huán)境。近年來，伴隨著市場競爭的日益激烈，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)意識到品牌競爭的重要性，良好的品牌管理能夠進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)銀行的品牌效應(yīng)，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)銀行的市場競爭能力，但是在品牌管理過程中仍舊存在很多問題，本文針對問題提出了具體的解決措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；品牌管理；現(xiàn)狀；策略

中圖分類號： F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）04-29-2

0 引言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)行并逐漸走向成熟，我國銀行領(lǐng)域的競爭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的改變，我國銀行市場中的銀行數(shù)量逐年增多，既有外資銀行，也有國內(nèi)民營銀行、地方性銀行?？傊?，銀行領(lǐng)域的市場競爭早已經(jīng)脫離了國有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發(fā)展方向發(fā)展，并且在市場競爭當(dāng)中，除了國有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強(qiáng)大的市場競爭能力，銀行領(lǐng)域的壟斷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國有四大銀行想要更好的發(fā)展，必須提升自身企業(yè)實(shí)力，重新占據(jù)市場。

本文就我國農(nóng)業(yè)銀行品牌管理進(jìn)行了研究，就農(nóng)業(yè)銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。

1 農(nóng)業(yè)銀行在實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略中存在的普遍問題

1.1 品牌意識淡薄

市場競爭隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展而變化，并不是一成不變的，傳統(tǒng)的競爭當(dāng)中更多的是對市場占有率進(jìn)行競爭，并沒有完善的品牌文化意識，雖然當(dāng)前一些銀行已經(jīng)認(rèn)識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認(rèn)識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業(yè)市場競爭能力，在產(chǎn)品營銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當(dāng)中，并沒有形成全面的品牌管理意識；有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施，還能夠?qū)y行的整體經(jīng)營理念上升到新的高度，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌管理工作已經(jīng)得到農(nóng)業(yè)銀行的關(guān)注，但是這種新的管理方式在實(shí)際操作中存在很多的問題，這些問題產(chǎn)生的原因既有決策者的也有執(zhí)行者的，在實(shí)行品牌管理的時(shí)候還沒有形成科學(xué)性、完整性和系統(tǒng)性；雖然近年來農(nóng)業(yè)銀行在品牌創(chuàng)新上取得了不錯(cuò)的成績，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發(fā)生著巨大變革，審視農(nóng)業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌建設(shè)及管理，仍然存在不少問題。

1.2 品牌核心價(jià)值雷同，沒有足夠的獨(dú)特性

品牌核心價(jià)值具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌個(gè)性和內(nèi)涵的特性，也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩(wěn)妥、可靠”，這個(gè)品牌效果得到了世界的認(rèn)可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務(wù)，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國農(nóng)業(yè)銀行，已在客戶中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)識，但這也成為它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前進(jìn)滯后的阻力。一方面，農(nóng)業(yè)銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業(yè)銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機(jī)構(gòu)和城市客戶對農(nóng)行“三農(nóng)”品牌的認(rèn)識較為固化，仍停留在農(nóng)行只為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原點(diǎn)上，缺少對現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)有的認(rèn)識。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農(nóng)行業(yè)務(wù)的認(rèn)識仍局限于基本的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)上，很難將農(nóng)行“三農(nóng)”品牌與投行等新興投融資業(yè)務(wù)相聯(lián)系，缺乏品牌聯(lián)想度。

1.3 品牌戰(zhàn)略缺乏有效的管理措施

當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行在管理品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，并沒有對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的管理，只注重對自身產(chǎn)品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時(shí)，中國農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對企業(yè)的品牌形象的傳播和樹立產(chǎn)生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒有建立

開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業(yè)務(wù)部門，例如零售部門、信用卡部門、國際業(yè)務(wù)部門等等，各業(yè)務(wù)部門在管理過程中更多的是注重對自身業(yè)務(wù)的推銷，很難從農(nóng)業(yè)銀行宏觀角度出發(fā)；當(dāng)前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，并沒有形成整套的系列產(chǎn)品，并沒有利用自身點(diǎn)多面廣、統(tǒng)一法人的體制優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)銀行品牌架構(gòu)是基于業(yè)務(wù)和部門分類搭建，沒有以實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分價(jià)值為導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌價(jià)值過于寬泛和模糊，無法產(chǎn)生專屬性的客戶認(rèn)同。與此同時(shí)，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現(xiàn)上缺乏應(yīng)有的聯(lián)系和呼應(yīng)。產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)銀行屬性不強(qiáng)，容易與其他銀行同類產(chǎn)品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險(xiǎn)

雖然我國在銀行領(lǐng)域并沒有完全開放，但是市場競爭已經(jīng)拉開了帷幕，用戶之間的爭奪已經(jīng)日漸激烈。同其他銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行長期處于國有四大銀行之一的地位，長期以來都將國有企業(yè)作為用戶，城市中優(yōu)秀的客戶群體出現(xiàn)邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行，農(nóng)業(yè)銀行在激勵(lì)機(jī)制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，還會帶走一些原有客戶。

2 完善農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的有效措施

2.1 強(qiáng)化品牌意識，重新認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略地位

在經(jīng)營理念上必須認(rèn)識到品牌文化的重要性。改變傳統(tǒng)策劃中只注重行為和視覺系統(tǒng)的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設(shè)。在企業(yè)文化層面上塑造更加明確的企業(yè)形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中，如果銀行推出的創(chuàng)新產(chǎn)品不能夠跟上同類銀行的品質(zhì)，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場上根本沒有競爭能力和生存價(jià)值。所以，在規(guī)劃品牌的時(shí)候，必須充分結(jié)合銀行現(xiàn)有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內(nèi)部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會，專門對品牌管理工作發(fā)布指導(dǎo)性文件，對品牌管理形成統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化品牌管理組織領(lǐng)導(dǎo)能力。在省行以下的機(jī)構(gòu)可以由公司業(yè)務(wù)部、國際業(yè)務(wù)部和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部三個(gè)部門組建品牌營銷機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)開展品牌戰(zhàn)略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調(diào)等多種方式網(wǎng)羅大量人才充實(shí)部門崗位，形成強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對銀行品牌進(jìn)行廣泛宣傳，并且能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品第一時(shí)間推向全國市場，相同的包裝和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)自身的廣告效應(yīng)就很強(qiáng)。

2.3 依托同一法人品牌優(yōu)勢，塑造強(qiáng)勢主流品牌

要對銀行品牌的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，按照“二八定律”的原則對所有用戶進(jìn)行細(xì)化分組，對不同級別的用戶提供具有差異化的服務(wù)。通過有效途徑打造自身強(qiáng)勢品牌，要有效體現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，要重點(diǎn)推薦優(yōu)勢品牌，客服價(jià)值鏈的邊緣化；根據(jù)銀行自身情況和同業(yè)競爭對手情況，建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才品牌戰(zhàn)略，減少人才流失，提升企業(yè)的人才儲備。

2.4 實(shí)行品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長效機(jī)制

要結(jié)合當(dāng)前我國銀行領(lǐng)域當(dāng)中的總行、分行管理模式，設(shè)立專門的管理品牌部門，專門負(fù)責(zé)銀行自身的品牌運(yùn)作，提供工作的專業(yè)性，確保品牌管理工作專項(xiàng)開展。要建立領(lǐng)導(dǎo)小組專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作，小組領(lǐng)導(dǎo)必須是銀行第一負(fù)責(zé)人，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。要對銀行當(dāng)前的所有資源進(jìn)行有效整合，強(qiáng)化內(nèi)部部門的協(xié)調(diào)合作，做好品牌管理工作。要積極引進(jìn)此領(lǐng)域的先進(jìn)人才，加大對人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機(jī)制，通過有效的培訓(xùn)工作，不斷提供工作人員的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，進(jìn)而提供品牌管理隊(duì)伍的整體水平。

3 結(jié)束語

品牌已經(jīng)成為市場競爭中的明顯優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中，良好的品牌具有強(qiáng)大的競爭實(shí)力，品牌效應(yīng)還會為產(chǎn)品的推出形成天然優(yōu)勢。因此農(nóng)業(yè)銀行在今后的發(fā)展中必須注重品牌的管理，打造優(yōu)質(zhì)的品牌，為我國金融領(lǐng)域的發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

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