新媒體視閾下如何建設(shè)高校宣傳陣地

毛赟美

摘 要：以中國青年政治學院為例，通過問卷調(diào)查，得出目前高校宣傳陣地建設(shè)呈現(xiàn)以下特點：基本涵蓋所有媒體形式，教職工對宣傳陣地的滿意度高于學生，師生對宣傳陣地關(guān)注度較高但參與度不高，各宣傳陣地建設(shè)尚未滿足師生期待。根據(jù)以上特點，提出新媒體視閾下高校宣傳陣地建設(shè)對策：借鑒社會媒體“中央廚房”模式加強媒體融合；根據(jù)師生不同使用習慣，差異化建設(shè)不同的宣傳陣地；開門作宣傳，建立大宣傳格局。

關(guān)鍵詞：新媒體視閾；高校；宣傳陣地

研究背景

2015年年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，提出要不斷壯大高校主流思想輿論，著力加強高校宣傳思想陣地管理。高校宣傳陣地，是高校宣傳思想工作的直接載體，建設(shè)好高校主流宣傳陣地、發(fā)揮主流宣傳陣地的最大效能，是提升高校宣傳工作效能的重要抓手，是實現(xiàn)思想引領(lǐng)、傳播主流價值觀的題中之義，也是落實中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳文件要求的具體舉措。

隨著新媒體時代的到來，高校師生的思想趨于多元化，信息接收渠道和方式也發(fā)生了變化，這給高校新聞宣傳工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。高校新聞宣傳部門精心制作的內(nèi)容是自娛自樂，還是深入人心？傳統(tǒng)的報紙、新聞網(wǎng)、櫥窗等宣傳陣地還能不能在高校宣傳格局中發(fā)揮作用？高校如何建設(shè)好新興的微博、微信、客戶端等宣傳陣地？高校宣傳工作在內(nèi)容打造、平臺運用上如何順勢而為？這些在實際工作中遇到的問題也是本研究的動因。

宣傳陣地建設(shè)現(xiàn)狀分析

本研究中的“宣傳陣地”，特指由高校黨委宣傳部（新聞中心）主辦的主流宣傳陣地，其他職能部門或?qū)W生自辦的宣傳陣地不在研究范圍內(nèi)。本研究分別針對中國青年政治學院的教職工和學生發(fā)放問卷，共回收有效問卷389份，其中教職工156份，學生233份。對調(diào)查對象身份信息的確認除外，針對教職工和針對學生的問卷內(nèi)容有部分差異，但在結(jié)構(gòu)上都分為三大塊：對學校宣傳工作的總體印象；對黨委宣傳部主辦的校報、新聞網(wǎng)、微博、微信、電子雜志、宣傳櫥窗六大宣傳陣地認知的詳細調(diào)查；開放式問題：對如何建設(shè)好學校宣傳陣地的意見建議。通過分析問卷數(shù)據(jù)并結(jié)合對其他四所高校的個別訪談情況，高校宣傳陣地建設(shè)呈現(xiàn)出以下特點：

1.基本涵蓋所有媒體形式

目前，大多數(shù)高校都擁有校報、新聞網(wǎng)、電視臺、廣播臺等傳統(tǒng)的大眾媒體，也擁有基于移動端的官方微博、官方微信等新媒體。另外，各高校還保留著組織內(nèi)部傳播較為有效的宣傳櫥窗，作為補充。有的高校還根據(jù)自身情況創(chuàng)辦了其他形式的媒體，如中國青年政治學院創(chuàng)辦了電子雜志。

2.教工對宣傳陣地的滿意度高于學生

問卷數(shù)據(jù)顯示：教職工和學生對不同宣傳陣地的滿意度不盡相同，如表一所示?？傮w來說，教職工（81.2%）對宣傳陣地的滿意度高于學生（69.2%）。

就教工而言，對各大宣傳陣地的滿意度排名依次為中青新聞網(wǎng)、電子雜志、校報、官方微信、官方微博；就學生而言，對各大宣傳陣地的滿意度排名依次為官方微信并列電子雜志、中青新聞網(wǎng)、官方微博并列校報。滿意度的排名在一定程度上與教工和學生使用媒體的習慣有關(guān)：學生習慣使用手機獲得信息，對媒體的社交屬性很重視，對互動性的需求高，所以對微信的滿意度相對較高，對報紙的滿意度最低；而教工更多地使用電腦，對基于PC端的新聞網(wǎng)較為關(guān)注、滿意度較高，部分教工因為坐班又使他們一定程度上還保持著閱讀校報的習慣，因此對校報的滿意度也比較高。

3.師生對宣傳陣地關(guān)注度較高但參與度不高

調(diào)查顯示：師生對宣傳工作重要性的認識具有一致性，如95%的教工、87%的學生認為“宣傳工作重要，有存在的必要”，其中70%的教工認為“非常重要，對學校整體工作有促進”。由于認識到宣傳工作的重要性，師生對宣傳陣地的關(guān)注度總體比較高，超過一半的師生都瀏覽過新聞網(wǎng)、校報、宣傳櫥窗，其中新聞網(wǎng)的瀏覽率最高，教工的瀏覽率高達96.15%。盡管師生獲取校園信息的宣傳陣地不同，但使用宣傳陣地的頻率大概一致，從高到低的排序為：新聞網(wǎng)、校報、宣傳櫥窗、官方微信、官方微博（學生使用微博頻率比微信高）、電子雜志。由此可見，一些傳統(tǒng)的宣傳陣地，如櫥窗、校報，在高校宣傳格局中仍然發(fā)揮著重要作用。雖然師生都比較關(guān)注宣傳陣地，卻很少參與宣傳陣地的建設(shè)，如近80%的教工、87%的學生從來沒有給校報投過稿，除了不知道可以投稿、不知道投稿方式外，均有近40%的師生沒有投稿意向。

4.各宣傳陣地建設(shè)尚未滿足師生期待

68%的教工通過學校官網(wǎng)主頁瀏覽新聞列表或通過列表登錄新聞網(wǎng)瀏覽新聞，30%的教工通過內(nèi)網(wǎng)特定板塊瀏覽新聞網(wǎng)新聞，只有2%的教工直接登錄中青新聞網(wǎng)瀏覽新聞；94%的學生通過前兩種方式瀏覽新聞網(wǎng)新聞，只有6%的學生直接登錄中青新聞網(wǎng)。另外，85%的學生是在刷微博的時候順便看看官方微博的消息，只有15%的學生主動到學校官方微博首頁查看相關(guān)消息。由此可見，師生很少主動到宣傳陣地上獲取信息，宣傳陣地對師生而言吸引力還不強、黏度還不夠。

師生對不同宣傳陣地在內(nèi)容、推廣方式等均提出了較多的意見建議。例如：師生認為，校報和新聞網(wǎng)應(yīng)該多刊發(fā)校園深度報道，而不能全是新聞動態(tài)；微博、微信應(yīng)多推送學校大事、突發(fā)事件；宣傳櫥窗應(yīng)著重展示學校發(fā)展成績；電子雜志應(yīng)多刊發(fā)師生校友風采。這也說明當前各宣傳陣地的內(nèi)容和師生的期待還有一定的差距。

新媒體視閾下加強高校宣傳陣地建設(shè)的對策

1.借鑒社會媒體“中央廚房”模式加強媒體融合

盡管高校擁有著幾乎涵蓋所有媒體形式的宣傳陣地，但在實際工作中，各宣傳陣地“各自為政”—校報、新聞網(wǎng)、電視臺、廣播電臺、新媒體有各自獨立的編輯隊伍，由不同的工作人員負責；有的高校不同的宣傳陣地間甚至還是競爭關(guān)系，相互爭奪新聞資源和受眾。在高校這樣一個相對獨立的組織中，新聞資源相對有限，受眾數(shù)量相對穩(wěn)定，如果同屬于黨委宣傳部（新聞中心）的宣傳陣地還不能“協(xié)同作戰(zhàn)”，那傳播的結(jié)果或是同樣的新聞事件被幾個陣地反復(fù)宣傳導(dǎo)致受眾厭煩，或是受眾被分流導(dǎo)致各個陣地的關(guān)注度都下降，還有可能因為學校其他宣傳陣地的“異軍突起”而被搶奪了話語權(quán)。因此，高校宣傳陣地應(yīng)提倡資源通融、內(nèi)容兼融、人員共融。特別是在新媒體大行其道的背景下，只有融合才能集中優(yōu)勢資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，提升宣傳陣地的傳播效果。

高校不妨借鑒社會媒體“中央廚房”的模式來進行宣傳陣地的內(nèi)容制作發(fā)布。“中央廚房”擁有指揮員、采集員、技術(shù)員、發(fā)布員、信息員。指揮員由黨委宣傳部（新聞中心）的一名負責人擔任，全面統(tǒng)籌下屬所有宣傳陣地的內(nèi)容生產(chǎn)；采集員為記者隊伍，每天提供最新的新聞素材；加工員為編輯隊伍，負責根據(jù)指揮員的指令，把采集員輸送的素材編輯成適合不同宣傳陣地發(fā)布的內(nèi)容；技術(shù)員負責把編輯輸送的內(nèi)容制作成音頻視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，或設(shè)計成適合宣傳櫥窗等傳統(tǒng)陣地展示的版式；發(fā)布員負責把制作好的新聞產(chǎn)品發(fā)布在各種不同的宣傳陣地上；信息員則負責收集新聞線索、受眾反饋等，并進行大數(shù)據(jù)分析。

采用“中央廚房”的模式后，一方面，一條新聞資源可以實現(xiàn)差異化發(fā)布，同樣的內(nèi)容在不同的宣傳陣地上得到不同形式的展示，既強化了宣傳效果又不使受眾厭煩，最大限度地發(fā)揮了有限資源的新聞價值；另一方面，新媒體內(nèi)容有保證，目前各高?；径际且幻笇?dǎo)教師帶著學生隊伍在做微博、微信等新媒體，這支隊伍集采寫、編輯、技術(shù)于一體，對人員素質(zhì)要求高，無法做到每天更新內(nèi)容?！爸醒霃N房”的模式使得分工精細化，每人只要負責一個環(huán)節(jié)，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)就有所保證。

2.根據(jù)師生不同的使用習慣差異化建設(shè)不同的宣傳陣地

調(diào)查顯示：教工和學生各自最常使用的宣傳陣地并不相同，使用各個宣傳陣地的時間也不一樣，對不同宣傳陣地所發(fā)布內(nèi)容的需求也存在差異。例如：就教工而言，他們對各種宣傳陣地的關(guān)注情況與年齡有一定關(guān)系。越是年輕的教職工對新聞網(wǎng)、微博、微信、電子雜志等網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的關(guān)注程度和瀏覽程度越高，年齡越大的教職工對校報越多地給予關(guān)注。就微博、微信而言，學生更多地使用微博，教工更多地使用微信。

師生從不同宣傳陣地上獲取校園信息的時間段也有差別：除了選擇最多的不定時瀏覽，32%的教職工在上午瀏覽新聞網(wǎng)，而學生最喜歡在晚上（27%）看新聞網(wǎng)；教職工喜歡在上午（13%）和晚上（11%）瀏覽官方微博，學生則更多選擇在晚上瀏覽（11.65%）；師生瀏覽官方微信的時間段基本相同，除了不定時和“有消息推送時即時閱讀”外，晚上瀏覽微信的人最多，分別為13.46%和17.65%。

在對不同宣傳陣地內(nèi)容的期待上，師生也有很大差異。例如：就校報和新聞網(wǎng)而言，教工希望多刊發(fā)深度報道（58%）、動態(tài)新聞（45%）、學術(shù)活動和理論文章（40%）；學生希望多刊發(fā)學生活動（56%）、求職指導(dǎo)（52%）、校園深度報道（49%）、校園動態(tài)新聞（47%）。就微博而言，教工希望推送的內(nèi)容為學校大事、講座信息；學生希望推送的內(nèi)容為校園綜合新聞、校園通知公告、校園新鮮事、活動預(yù)告等。

由此可見，要想達到預(yù)期的傳播效果，高校宣傳陣地就需要根據(jù)師生不同的使用偏好、不同的使用時間以及對不同內(nèi)容的需求，有針對性地發(fā)布內(nèi)容。例如：和學生有關(guān)的信息可多通過微博發(fā)布，和教工有關(guān)的可多通過微信發(fā)布；微信晚上更新內(nèi)容效果最好；教工希望新聞網(wǎng)刊發(fā)的內(nèi)容可多在上午發(fā)布，學生希望新聞網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容可多在下班前發(fā)布等。

3.開門作宣傳，建立大宣傳格局

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做”。具體到高校，就要開門作宣傳，動員全校各個部門、各種力量、所有師生都參與其中，建立大宣傳格局。

首先，通過對師生對各大宣傳陣地的關(guān)注度、瀏覽頻率、瀏覽程度與對宣傳工作的關(guān)注度進行交叉分析可知，那些認為宣傳工作越重要的人，對宣傳陣地的關(guān)注度、瀏覽頻率和程度就越高，呈正相關(guān)關(guān)系。因此，要提升宣傳陣地效能，就要提升師生對宣傳工作的重視程度，吸引師生參與學校宣傳工作，是提升他們重視度的有效手段之一。

其次，必須全員參與宣傳才能滿足師生對宣傳陣地的期待。師生對校園深度新聞報道，尤其是教學科研方面的新成績、新做法，學生對就業(yè)升學的指導(dǎo)性信息等需求很高。但高校宣傳部門不掌握這些信息，或者說僅靠宣傳部門一個部門是無法完全知曉全部信息的。這就需要其他部門能夠參與到重要宣傳主題的前期策劃，將工作中的新創(chuàng)意、新做法、新成果及時與宣傳部門溝通，共同挖掘新聞素材亮點，共同創(chuàng)意新聞素材在不同宣傳陣地的表現(xiàn)方式。

最后，互動性強是新媒體時代的傳播特點，也是師生對宣傳陣地的要求之一。但增強宣傳陣地的互動性，并非宣傳部門“剃頭挑子一頭熱”就能達到的，需要師生的主動參與和積極配合，如師生可以多向校報、新聞網(wǎng)等宣傳陣地投稿，多自覺轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信的內(nèi)容，多在新聞網(wǎng)、微博、微信中留言評論，多向宣傳部門提建議、出創(chuàng)意、策劃方案等。

（作者單位：中國青年政治學院黨委宣傳部）

[責任編輯：陳 栓]