當糖精變?yōu)檠喔C

張仲民

〔摘要〕 燕窩糖精為晚清上海藥商孫鏡湖發(fā)明制造的著名“補藥”。該藥的成分其實不含燕窩，主要由糖精構成，完全不具備滋補或治病作用，但孫鏡湖依靠花樣百出的廣告手法，特別是收買諸多文人為其撰寫各式各樣的諛藥文字，強調(diào)該燕窩糖精的滋補效力與包治百病的作用，吸引了很多消費者上當購藥。孫的成功導致了很多仿冒者與追隨者，他們紛紛發(fā)明類似的補藥，并采取大致相仿的廣告手法，黃楚九就是一個后來居上者。探究此種醫(yī)藥廣告文化的濫觴，孫鏡湖是始作俑者，他的做法深深影響了晚清以降上海乃至中國的醫(yī)藥廣告文化構建。

〔關鍵詞〕 孫鏡湖；燕窩糖精；醫(yī)藥廣告；黃楚九；消費文化

〔中圖分類號〕K252 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2017）01-0141-15

導言

對于近代上海藥商的研究，除了黃楚九等少數(shù)著名藥商之外②，學界的關注并不多，晚清著名上海藥商孫鏡湖（名瑞，字鏡湖）就幾乎不被研究者注意。就筆者所見，只有夏曉虹教授根據(jù)《申報》《新聞報》上的個別廣告及吳趼人《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》中的敘述，對孫鏡湖及其開辦的藥房京都同德堂有所涉及。③但夏文別有關注點，側(cè)重的是孫及其夫人彭寄云趨新的一面，對于孫鏡湖的藥房生意則語焉不詳。實際上，以藥商身份出現(xiàn)的孫鏡湖在上海商界與醫(yī)藥界有極高的知名度，他發(fā)明制造的“補藥”燕窩糖精，依靠花樣百出的廣告，在晚清上海曾經(jīng)風行一時，不但吸引了很多消費者，也招致很多的仿冒者和追隨者?？梢哉f，孫鏡湖的廣告手法影響深遠，對近代上海醫(yī)藥廣告文化的塑造影響巨大。

關于孫鏡湖本人的情況，我們現(xiàn)在可以依靠的主要是晚清報刊上的報道與廣告資料，以及一些時人筆記、日記和小說中的描述。如吳趼人在《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》中說他是四川人?！?〕《醫(yī)林外史》中則說孫鏡湖有時自命蜀人，有時又自謂皖人，但其原籍應為安徽桐城。四明遯廬《醫(yī)林外史》（系連載小說，但筆者只看到前兩期），《醫(yī)學新報》第1期（宣統(tǒng)三年五月二十日），72頁。還有時論稱孫鏡湖為“吳人”?！?〕大概由于孫吃過多次官司，不得不經(jīng)常改名和變換籍貫，不過顯然其更愿意別人稱其為徽州新安人。如姚永概在日記中即說孫是休寧人，“休寧孫鏡湖大令來訪。”〔3〕孫鏡湖在廣告中的自我署名也可證實此點——他經(jīng)常自謂為安徽新安（徽州）人——“新安江干獨釣客”、“蜜陀華閣主人”，又自詡為春秋名將孫武后裔。參看《燕窩糖精贊》，《采風報》1898年7月27日；《華興燕窩公司糖精記》，《采風報》1898年8月8日。上海知縣袁樹勛在1891年發(fā)給孫鏡湖的保護憑證中也說孫自稱“原籍新安”?！?〕至于孫鏡湖個人的婚姻情況，其妻系拐騙四川一大戶人家的丫頭彭寄云，夏曉虹教授大作對此有較好討論，這里就不贅述。以下我們主要根據(jù)有關的報刊資料、小說資料及其他有關材料，重點對孫鏡湖及其發(fā)明的燕窩糖精進行一番索引鉤沉。

一、發(fā)跡伊始

根據(jù)愛如生的《申報》數(shù)據(jù)庫檢索可知，孫鏡湖到上海后先開設茶葉店立足，因為生意不好才改開藥店“京都同仁堂”〔5〕，意在仿冒北京同仁堂。夏曉虹教授認為吳趼人說孫鏡湖假冒同仁堂名號：“應是小說家言，當不得真?！贝颂幣袛鄳姓`。參看夏曉虹《彭寄云女史小考》，《晚清上海片影》，133頁。正像吳趼人在小說中描述的那樣，“沈經(jīng)武”（上海話發(fā)音“孫鏡湖”與“沈經(jīng)武”相同）拐了四川大戶人家的丫頭到上海后，“掛上一個京都同仁堂的招牌，又在報上登了京都同仁堂的告白。”〔6〕“廢物”也在小說《商界鬼蜮記》中影射孫鏡湖（即小說中的“沈金吾”，上海話發(fā)音，“孫鏡湖”亦與“沈金吾”相同）道：

再說沈金吾本是《儒林外史》中萬雪齋一流人，先奴后商，只因拐了一個女人，帶得有些銀錢，便到上海開了一間藥房，本來叫做京都公仁堂，后來被京都公仁堂知道了，說他冒牌，要告要罰，他就趕忙拿公仁堂改做異仁堂，方然無事?！?〕

揆諸孫鏡湖在《申報》上刊登的廣告，我們很容易發(fā)現(xiàn)吳趼人在小說中的描述大致屬實，只是人物真名用上海話發(fā)音代替。

“京都同仁堂”開辦之初，孫鏡湖就在《申報》上登起了連續(xù)兩天的廣告，并抬出已經(jīng)去世的左宗棠（1812-1885）的名號，以所謂“京都同仁堂鑒，左宗棠贈”的匾“仙術佛心”作為廣告抬頭。〔8〕然而仔細查考，孫鏡湖的左宗棠贈匾明顯存在問題，1885年已經(jīng)去世的左宗棠怎么可能給1890年才開藥房的孫鏡湖贈匾？再根據(jù)愛如生數(shù)據(jù)庫檢索和筆者閱讀過的《字林滬報》資料，我們可以推斷：孫鏡湖此廣告應系抄襲自屈臣氏藥房之前在《字林滬報》《申報》等報紙上所作廣告。相較起來，孫鏡湖的廣告非常簡單，而《申報》上的屈臣氏廣告則有較為詳細的左宗棠贈匾說明：“‘仙術佛心，光緒五年冬，西海高人屈臣氏屬，恪靖侯左宗棠題?！薄?〕后來孫鏡湖還曾打出曾國藩贈匾的廣告，但正如孫鏡湖的競爭對手詹誠德堂的揭發(fā)，京都同德堂懸掛的曾國藩、左宗棠所贈匾額其實皆是偽造：

曾左二公之匾，雖極愚之輩，見之無不識該堂所偽造。且二公已薨于位多年，該堂開設不滿二載，堂堂侯相，斷不輕易賞賜一匾于人，況如此卑污之輩乎？且二匾長不滿二尺，粗俗不堪，豈侯相所賞耶？參看《詹誠德堂聲明》，《申報》1892年2月12日；等等。

再根據(jù)《新聞報》上刊登的京都同德堂廣告，除了曾國藩、左宗棠所贈匾額為偽造外，署名“阮元贈題”的“扁盧再世”牌匾明顯也屬偽造。類似的借名造假廣告手法，19世紀的美國藥商也經(jīng)常采用。參看James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation（Princeton： Princeton University Press， 1961）， Chapter 11. 筆者看到的是該書網(wǎng)絡text版，所以無法標注頁碼。因為阮元早在1849年即已去世，1890年前后才成立的該藥房斷無可能得到其“孫瑞孫老夫子雅鑒”的贈匾。參看《天下聞名京都同德堂大藥局》，《新聞報》1894年11月21日；等等。

除了假冒同仁堂及達官貴人之名發(fā)布廣告外，孫鏡湖還假借消費者名義不斷發(fā)布謝函，試圖通過讓顧客現(xiàn)身說法的方式說服潛在的消費者，并藉此強調(diào)某些藥品的功效。如他曾經(jīng)買通時任《申報》主筆何桂笙（即“高昌寒食生”）發(fā)表過兩則消費者的謝函，其中一則為《贈藥鳴謝》：“京師同仁堂各藥，素稱靈妙。孫子鏡湖今設同仁堂分鋪于英大馬路，兼售參枝，昨以參茸茶及藥酒見貽，的真由京師販來，拜登之下，敬志數(shù)語以申謝。高昌寒食生識?！薄?0〕另外一則為《戒煙糖引言》，目的在于變相推銷孫鏡湖銷售的一個戒煙藥。〔11〕

當孫鏡湖在冒用北京同仁堂之名做藥房生意登廣告之時，引起了真正的北京同仁堂的注意，遂派人來上海調(diào)查此事。孫鏡湖的競爭對手廣東詹誠德堂曾在《申報》廣告中公開揭發(fā)此事，藉以挖苦打擊孫鏡湖，并警告購藥者：

嗚呼！人心之險惡，莫如同德堂孫某者也。此人向在楊柳樓臺對面開一小茶葉店，招牌叫味余齋，因生意清淡閉歇，無可謀生，假冒京都同仁堂招牌開在新署對門，被同仁堂托官提究。孫某大懼，乃改同德堂。今其招牌中有挖補痕也，開未半年，忽稱百余年老店，種種說真方賣假藥，實堪痛恨，非但于市面攸關，且偽藥售出，害人不淺?！稄V東詹誠德堂始創(chuàng)槍上戒煙三香膏，每兩足錢二千五百六十文，分鋪上洋中和里內(nèi)》，《申報》1893年8月22日。詹誠德堂點名道姓對孫鏡湖進行的廣告抨擊還有：《詹誠德堂聲明》，《申報》1892年2月8日；《再聲明假冒》，《申報》1894年5月28日；《詹誠德堂聲明假冒絕弊之法》，《申報》1894年7月6日；等等。

揭發(fā)和追究的結(jié)果對孫鏡湖傷害似乎不大，他只是不予還擊和反駁（或是默認批評屬實），后來干脆棄用“京都同仁堂”的名義孫鏡湖后來還曾偶爾使用京都同仁堂的名義騙錢，正如《靈藥得子》的廣告中所顯示的，其致謝對象依舊是京都同仁堂。參看《申報》1892年3月6日。，轉(zhuǎn)而專以“京都同德堂”之名，繼續(xù)做騙人造假生意，更加致力于開發(fā)做廣告的花樣。同仁堂或許正是鑒于被孫鏡湖假冒的經(jīng)驗，遂開始在上海開設分店〔12〕，并在《申報》上大登廣告聲明自己的正宗性?？梢哉f，吳趼人《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》中對此事的敘述可能有些夸大和戲劇化，但絕非憑空編造，其所本或即在此。包天笑也曾回憶晚清小說家吳趼人寫小說的主要材料，即來源于報刊資料和日常見聞的匯編：“我在月月小說社，認識了吳沃堯，他寫《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》，我曾請教過他。（他給我看一本簿子， 其中貼滿了報紙上所載的新聞故事，也有筆錄友朋所說的，他說這都是材料，把它貫串起來就成了）?！卑煨Γ骸垛A影樓回憶錄》，太原：山西教育出版社、山西古籍出版社，1999年，上冊， 458頁。一如旁觀者丁福保的揭發(fā)和挖苦：

最可惡者為上海英租界大馬路之某藥肆，彼以開設大馬路登報章，人必以為絕大藥肆，殊不知伊店僅一間門面。惟所異者，其門面將偽造各大員匾額填滿，又柜外用白紙書官給告示，而以玻璃罩其上。又初冒稱京都某大藥肆分店，后被理論，乃改今名。其藥材即販諸小藥肆，甚至有南貨店之物，經(jīng)彼轉(zhuǎn)售，即弋取重價。其每月最多之費用，惟有一種，即各報館告白費是也。尤可異者，該店本在大馬路之北，而忽然于拋球場口墻上釘有洋鐵片招牌。又南京奇望街人家壁上大書京都某某堂，發(fā)售某藥……伊店奸詭百出，實為可惡。〔13〕

然而，并不像丁福保、競爭對手廣東詹誠德堂或吳趼人、“廢物”等在小說中認為的那樣，孫鏡湖采用“京都同德堂”的店名是因為“京都同仁堂”的店名不能再用而被迫修改的。最遲于1890年4月9日，孫鏡湖的京都同德堂就已在《申報》上刊登過《秘方燕窩粉》的廣告了，較之“京都同仁堂”名義的廣告發(fā)布沒有晚太多。這時，該店設于英租界大馬路西，地址與“京都同仁堂”完全一樣，同樣掛有所謂“左文襄公匾額”，標榜自己“向在京都，馳名久遠”，“得太醫(yī)院傳授”，主要發(fā)售包括春藥、戒煙藥等在內(nèi)的一些“秘制”成藥?！毒┒纪绿眯略O上洋》，《申報》1890年4月12日；《京都同德堂敬送》，《申報》1890年5月5日；等等。因此可以推斷，在冒用京都同仁堂名義還沒被追究時，孫鏡湖就已想好了退路，業(yè)已開始使用“京都同德堂”的名義做生意了。而且通過《申報》數(shù)據(jù)庫檢索可以發(fā)現(xiàn)，在1890年到1892年初孫鏡湖援用“京都同仁堂”名義這段時間，《申報》上以“京都同仁堂”名義發(fā)布的廣告比以“京都同德堂”名義發(fā)布的廣告少很多，幾乎每月《申報》上都有大量的“京都同德堂”廣告，有時甚至連續(xù)多日的報紙上都有。相較起來，“京都同仁堂”的廣告則寥寥無幾。

之后，孫鏡湖的京都同德堂多年都在《申報》乃至后起的《新聞報》上發(fā)布廣告，廣告中除了出售各種藥品外，還發(fā)布門診、贈藥、贈送各種治病靈符的廣告，刊載號稱來自各處的病人謝函、提醒顧客防備假冒等內(nèi)容的廣告。孫鏡湖還經(jīng)常會將所謂來自外埠郵購者的姓名、所處地方和購藥金額在報刊上刊登廣告①，本埠交易者則不登（因為本地人名字容易被求證真假），藉此暗示其藥品在上海之外的知名度和受歡迎程度。②同時，在《申報》的報導中，亦不斷會出現(xiàn)某些善會向?qū)O鏡湖的贈藥行為表示謝意的消息。③自然，這也是孫鏡湖所玩的一種廣告策略，藉慈善來為自家藥品增加“出鏡”的機會。

①《京都同德堂丁酉八月十一日至十五日遠埠購藥清單·五日一登》，《申報》1897年9月12日；《京都同德堂戊戌三月初六日至初十日遠埠購藥清單·五日一登》，《申報》1897年9月12日；《京都同德堂戊戌七月二十五至三十日遠埠購藥清單·嚴杜假冒·五日一登》，《采風報》1899年12月28日；《京都同德堂己亥十二月二十一日至二十五日遠埠購藥清單·五日一登》，《采風報》1899年12月28日；等等。

②丁福保在清末時曾指出這種做法其實也是一種誑騙：“凡世界文明愈甚，則奸詐亦愈甚，辨別情偽之法亦愈嚴，此皆迫不得已，相因而起也。即如藥肆告白，近又愈出而愈奇：有登報言其銷數(shù)者，有聲明信局假冒者。使他方人見之，必驚為銷路之廣，其實烏有是者?！倍「１＃骸陡姘咨鷺I(yè)》，收入丁著《醫(yī)話叢存》（1910），沈洪瑞、梁秀清編：《中國歷代名醫(yī)醫(yī)話大觀》，下冊，太原：山西科學技術出版社，1996年，1535頁?！吨型馊請蟆飞系摹陡姘咨鷺I(yè)》原文沒有這段話。

③《銀藥紛助》，《申報》1890年8月25日；《靈丹救疫》，《申報》1890年8月27日；《書藥并助》，《申報》1890年9月1日；等等。

④《上海五福街口京都同德堂藥房》，《申報》1895年5月22日。稍早時，老德記藥房也曾刊出過曾紀澤贈匾：“匡救情殷”?！犊锞惹橐蟆罚渡陥蟆?890年1月10日。有關近代醫(yī)藥廣告中的借名造假情況，此處不詳述，可參看拙文《近代上海醫(yī)藥廣告中的借名造假現(xiàn)象初探》（《上海檔案史料研究》2015年12月號）。

⑤《申報》上曾刊出過一則京都同德堂發(fā)布的廣告，該廣告系宣傳同德堂創(chuàng)辦歷史的悠久、聲名遐邇，聲稱京都同德堂由所謂乾隆年間新安一個叫孫連元的醫(yī)生創(chuàng)辦?！端幠吭颉?，《申報》1891年5月15日。

⑥曾有學者認為目前的西方醫(yī)療史界越來越關注對具體藥物的研究，已經(jīng)出現(xiàn)一個“藥物轉(zhuǎn)向”。但就中國近代醫(yī)療史研究領域而言，目前關注藥品的研究還寥寥無幾，說業(yè)已出現(xiàn)一個“藥物轉(zhuǎn)向”，似乎為時過早。參看邊和《西方醫(yī)療史研究的藥物轉(zhuǎn)向》，《歷史研究》2015年第2期，27-33頁。

當然，孫鏡湖最吸引人眼球的廣告還是其采用的“借名造假”手段，大量刊登達官顯貴、名流文人所贈匾額，這些匾額的署名人除去已故的阮元、左宗棠、曾紀澤、潘祖蔭、黃彭年等達官，還有一些仍然健在的知名文人或?qū)W者如俞樾、王韜，亦有去世的莫友芝之類。④李伯元的《官場現(xiàn)形記》對此也有所描述。小說中寫道，一個身為“候補道”的紈绔子弟“劉大侉子”接了上司三個月戒煙的命令，不得不去找在“梅花碑”開“丸藥鋪”的“胡鏡孫”（即暗諷孫鏡湖），到后即被其達官貴人署名的匾額給唬住：

轎子未到梅花碑，總以為這爿丸藥鋪連著戒煙善會，不曉得有多大。及至下轎一看，原來這藥鋪只有小小一間門面，旁邊掛著一扇戒煙會的招牌，就算是善會了。但是藥鋪門里門外，足足掛著二三十塊匾額：什么“功同良相”，什么“扁鵲復生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁術”，匾上的字句，一時也記不清楚。旁邊落的款，不是某中堂，就是某督、撫，都是些闊人。劉大侉子看了，心上著實欽敬。〔14〕

由此看出，“胡鏡孫”擺設的達官貴人署名的匾額，的確能迷惑一部分見識短淺的消費者。

二、發(fā)明燕窩糖精

以上這些情況均足表明，孫鏡湖絕非一個只圖當下賺錢的江湖騙子，而是一個有著長遠計劃與充分準備的精明藥商，他偽造自家藥房的歷史⑤，利用名人代言廣告大張聲勢，又善于在媒體上包裝炒作自己，且敢于冒險，不斷嘗試著用新奇的廣告手法來吸引顧客，如收買文人或官員等撰文為之鼓吹，刊布圖像廣告顯示京都同德堂藥房的雄偉和洋氣（實際的同德堂只是一間小店），生意就越做越大，孫鏡湖在上海的名聲逐漸大了起來。然而最終成就孫鏡湖大名的，是他在1896年開發(fā)的一個新“補藥”——燕窩糖精。⑥

燕窩如人參一樣，在明清中國社會一直是很昂貴的補品，廣受富貴人家青睞。像李鴻章在1878年就曾專門托“香港商戶”奔赴“暹羅”購買“上白燕窩”，用來孝敬母親。參看《致李瀚章》，顧廷龍、戴逸主編：《李鴻章全集》，合肥：安徽出版集團，2008年，第32卷，332頁。此材料為張曉川教授提供。又如之后的清末時論所言，在當時江浙人眼里，“燕窩一物為補益品之最珍貴者，來自暹羅、呂宋、實叻等處，盛銷于長江各埠。江浙兩省全年進口頗達十八萬金。燕窩分兩種：曰毛燕，曰白燕。其價值如后，毛燕現(xiàn)在時價頂上八兩、中四兩、次二兩四錢；白燕現(xiàn)在時價揀盞四十兩，上三十兩，中三十一兩二錢，次十四兩?！眳⒖础度A商聯(lián)合報》1909年第4期，“海內(nèi)外商情·記燕窩”，1-2頁。有關民國時期上海燕窩業(yè)的經(jīng)營情況，可參看張一凡主編《國藥業(yè)須知》，北京：中華書局，1949年，72-77頁。而將燕窩與冰糖“同煮連服”，也是當時很普通的服食方法?！?5〕

孫鏡湖發(fā)賣的這個所謂燕窩糖精，是1896年9月下旬，他藉招股成立的上海南洋華興燕窩有限公司之名發(fā)布的一個新補藥。大概到1897年7月底，這個燕窩糖精正式上市，孫鏡湖開始雇人為之大肆鼓吹。他首先借一個所謂葡萄牙人“錫克思”名義發(fā)布廣告，從燕窩及其分類談起，宣傳燕窩糖精的效用與價值，建構時人關于燕窩糖精的知識，其立足之基礎即在于時人“補”的需求與強調(diào)燕窩作為貴重補品的優(yōu)勢與價值，由此引出自家產(chǎn)品燕窩糖精的重要意義和生產(chǎn)特色——“機器”和“化學”——晚清時人非常崇拜卻不太了然的科學新名詞所謂“化學為西學之大端”，像當時相信西醫(yī)的人都認為中醫(yī)的“大病在不知化學以求其原質(zhì)，而惟以意斷定之”。參看《答問四》，《格致益聞匯報》1898年8月20日，收入桑兵主編《近代報刊匯覽·匯報》，廣州：廣東教育出版社，2012年影印版，第1冊，24頁；袁允橚《積矩齋日記》，未刊稿，不分卷，第二冊，8頁，上海：上海圖書館藏。：

原夫補之為輔也，所以輔其不足而成之也。故凡一事一物，須有補益。語云不無小補，甚矣，補之于人大矣哉！然未易言也，補之不得其道，非徒無益，而又害之矣！惟藥亦然，參術棉芪，皆補劑也，遇不能投之時，而又屬不得不補之證，輕試之，必橫中，如人家之敗子，妄與多金，實足以濟其惡而速其禍，故官場津貼不稱補劑，而稱調(diào)劑。蓋投劑必調(diào)，此燕窩一物所可貴也。其品精妙，其氣清貴，其味平和，此藥物中之飲食，即飲食中之醫(yī)藥，無病者即可用為飲食，常服能助人清靈之氣，開胃健脾，添精補髓，生津液，美容顏。蓋人參補氣，羊肉補形，燕窩則補神也，有病者服之，能撫正氣而受攻，藥寓調(diào)于攻之中，較病后且事半而功倍，因燕窩與各種藥品均無妨礙，雖外感未清，內(nèi)郁未暢，不致閉門戶而阻關隔。雖病至垂危，萬不能輔之時，服之可望延治，縱不見功，必獲小益，亦可盡孝子仁人不得已之心。然尤未易言也，其取用雖藥中之飲食，究不似布帛菽粟之易購而易識，貨有真?zhèn)?，產(chǎn)有優(yōu)劣，潮有輕重，毛有多寡，閩廣間均有偽造之戶。成扎者謂之扇燕，風動而發(fā)毛皆飛，整盞滿網(wǎng)雪白可愛者，謂之禮燕，官場送禮裝以錦匣，皆偽物也，明者輕之而不食。真?zhèn)蝺?yōu)劣，非博物君子，莫能辨之。至于窮鄉(xiāng)僻壤獨善之士，購買匪易，摘洗維艱。此本公司清補燕窩糖精之所由創(chuàng)也。本公司煞費苦心，悟其新法，股集巨款，不惜工本，直入南洋暹羅等處，督辦上品，以機器去其毛疵，以化學取其精華，調(diào)以真味，造成糖精，從廉定價，以廣招徠。大匣四元，小匣二元。上海由京都同德堂經(jīng)售，俾賜顧者辨色認味，自知功效。本公司貨真價實，意圖久遠，決不欺人而自欺也。本公司分設上洋英大馬路泰和里對門一百十七號門牌。此布。華興南洋燕窩公司督辦錫克思謹啟。〔16〕

這樣對一些科學名詞似是而非的使用，頗能迷惑一部分趨新的消費者。這里的諛辭將“西裝”的燕窩糖精同傳統(tǒng)的滋補觀念進一步結(jié)合，希望能吸引更多似懂非懂的趨新消費者購買燕窩糖精。此種敘述手法，后來也屢屢為其他藥商采用，曾招致時論的批評：“竊科學之作用，以逞誆騙淫惡之行?！薄?7〕

孫鏡湖在這時的廣告中又說燕窩糖精用途廣泛，攜帶方便，效能突出：“外則以之敬上憲，內(nèi)則以之奉老親”，“其補益身軀實覺不可思議”，“即士人攜帶入場，客商攜帶就道，亦復可以隨時服用，添精補神，潤肺生津，開胃健脾，固腎和肝”?！?8〕由此，孫鏡湖將燕窩糖精的主要銷售對象預設為官員、學者和商人，他們皆是有經(jīng)濟能力可以購買得起燕窩糖精的潛在消費者。

為提高知名度和便于一般消費者購買，孫鏡湖還特意委托當時滬上著名游覽勝地張園（味莼園）代為銷售燕窩糖精，因為“滬上味莼園為中西人士樂游之地，禮拜日不約而至者，不下數(shù)萬人”，“近來購者日多，承園主人俯允，懸牌寄售，俾世之養(yǎng)生家可以隨時求之也”?！?9〕孫鏡湖亦將燕窩糖精在上海暨外埠的分銷處不斷在廣告中發(fā)布，提醒讀者認準其商標和包裝。〔20〕

①參看《三個半滑頭之半個》，《民聲》第3卷第1期（1947），8-9頁。

①《燕窩糖精贊》，《申報》1897年10月21日，《中外日報》1899年9月8日。此則廣告無按語。

可惜的是，有關燕窩糖精這個產(chǎn)品的構成成分和發(fā)明由來，我們現(xiàn)在并沒有確切的資料可以探知其幕后情形，然而從孫鏡湖以往的廣告宣傳及實際作為來講，我們可以很容易推定，該補品的成本與效能肯定不會像孫鏡湖宣傳的那樣昂貴、那樣神奇。當時的旁觀者及后來者對燕窩糖精的成分和發(fā)明經(jīng)過曾有過一些簡單的記載或推測，《醫(yī)界鏡》《商界鬼蜮記》和《醫(yī)林外史》等小說中則對之有較為詳細的描述。只是上述文獻中關于孫鏡湖同燕窩糖精的記載與描述，皆是負面。正如時人丁福保所言：

又燕窩不過食品，今市間忽有燕窩糖精一物，不知果屬何用，遂以數(shù)百文之物，索價至四元之多，于是白木耳糖精又接踵而起矣！嗚呼！我中國不申偽藥之禁，遂使此等人得售其奸慝，可嘆也！〔21〕

晚清幾部小說中的說法與前引丁福保見解類似，皆認為燕窩糖精完全是假貨，內(nèi)中根本不含燕窩成分，也沒有滋補作用，所謂燕窩糖精，其實全無燕窩，“實則糖精而附以雜品，借燕窩之名以欺人耳?！薄?2〕之后，亦有人認為：

燕窩糖精為二十年前上海風行之一種食品，號稱用暹羅燕窩煉制，為滋補圣劑，實則系漆糖摻以香料，混合而成耳！賣價奇昂，制售者獲利倍蓰。然其內(nèi)幕，當時知者甚鮮，一般文士尤樂為之揄揚。〔23〕

有自謂知道內(nèi)情的人還說，孫鏡湖的燕窩糖精就是蘿卜與冰糖的混合，成本極低，獲利豐厚，其實質(zhì)本無療效和滋補作用，卻能在晚清社會暢銷，其原因在于藥商抓住了消費者的心理與“病根”。①

以上這些材料中的描述雖有一些出入，然而也有諸多共性，皆指出燕窩糖精其實并無燕窩成分，主要由糖精構成，燕窩糖精之所以大賣，是因為孫鏡湖拿捏準消費者心理，善做廣告的緣故。

在大量的廣告轟炸下，燕窩糖精在上海迅速走紅，用孫鏡湖在廣告中的描述是：“數(shù)月以來業(yè)已風行海內(nèi)，爭購者不絕于途，賞鑒家互相傳頌，序記銘詞書不勝書，并蒙測海、湘帆兩官輪回楚購呈大府，其功效簡便迅速，想邀四方所深信也?！薄?4〕當然，前引表達只是孫鏡湖的夸張之言，意在嘩眾取寵，然而無可否認的是，燕窩糖精的確取得了很大的成功，吸引了眾多不明就里的消費者上當受騙，讓孫鏡湖“獲利厚而易”?！?5〕或如《醫(yī)界鏡》中所言：“人都信以為真，不到數(shù)月，燕窩糖精的名，幾遍數(shù)省了。數(shù)年來，被他賺去洋錢，不下數(shù)萬元?！薄?6〕孫鏡湖由此也成為時人眼中的上海三大滑頭之一。

三、文人吹捧

在孫鏡湖的諸多廣告花招中，大量的文人吹捧燕窩糖精的諛辭最讓人印象深刻。那么孫鏡湖到底收買了哪些文人呢？這些文人又是如何為孫鏡湖及其燕窩糖精吹法螺的呢？以下我們就根據(jù)現(xiàn)有資料簡要列舉幾個著名文人的諛辭。

作為晚清上海的資深報人，沈毓桂翻譯了大量西學著述，也撰寫了大量報刊時論，影響時人匪淺，在上海文人圈富有聲望。當然，此人最輝煌的經(jīng)歷是輔助林樂知編輯《萬國公報》，并一度擔任該報的華文主筆長達十余年，為該報撰寫大量鼓吹維新改革的論說。所以當燕窩糖精推出不久，精明的孫鏡湖馬上找到沈毓桂，請其為文揄揚。年近九十高齡的沈毓桂也不負所托，赤膊上陣，充分發(fā)揮文人的豐富想象力，從個人的歷史談起，巧舌如簧，生造其西方來源及“化學”制法，再將平生功業(yè)同燕窩糖精建立密切聯(lián)系，由此凸顯燕窩糖精對于個人健康之價值，進而暗示讀者都應該購買燕窩糖精滋補身體。②

有意思的是，華興公司的燕窩糖精才剛剛問世，沈毓桂卻在贊詞中特意暗示燕窩糖精早被推出，且華興公司早已贈送過他。而在《采風報》上刊出的沈毓桂該文還被孫鏡湖附加有按語，先錄有盛宣懷之父盛康讀沈毓桂該則廣告的感受：“養(yǎng)生之物備矣！多矣！莫知所從焉！今讀史編，洞若觀火。試之，誠非虛譽！八四老人盛康拜?！薄?7〕接下來按語又敘述孫鏡湖與諸多上海商界、學界人物如鄭觀應、王韜等的結(jié)交情況，乃至孫鏡湖夫婦也藉參與梁啟超等人在上海創(chuàng)辦的中國女學堂，及通過一些詩文交流，認識了更多趨新人士的事情。按語最后又敘述了薈萃各名人品題燕窩糖精作品的《燕窩糖精譜》的出版情況。真真假假、虛虛實實，不由得讀者不信。

當時的學界領袖俞樾亦曾為孫鏡湖所利用。他之前就為孫鏡湖的京都同德堂贈送過牌匾“存心救世”，到之后燕窩糖精發(fā)賣時，俞樾又現(xiàn)身說法，不但題詩相贈，而且還撰寫諛文，替孫鏡湖的燕窩糖精背書，其敘述手法同沈毓桂的諛文頗有相似之處，都講自身服藥體會，但俞樾這里對燕窩糖精本身的歷史并沒有敘述，也沒有表揚自己的光榮歷史，這同沈毓桂的巧舌如簧，存心欺瞞讀者并不完全相同：

鏡湖仁兄先生足下：久仰清譽，馳思良深，恒以山水阻長，末由快聆塵教，悵何如之！憶戊戍歲，徐君蔚卿見贈燕窩糖精一匣，裝璜精致，知系藥物珍品，服之果獲奇效。自此屢承諸友惠賜，每當茶余酒后，調(diào)服一盞，勝飲百劑參苓。自幸年逾八旬，猶能燈下作細字，殊可感也，語見拙作小序中。去臘戲題小詩兩絕，詎意初稿流傳，渥蒙青睞，刊之棗梨，且感且愧。竊思滬上為人文淵藪，必有燕許之手筆、徐庾之文章，私衷惓惓，竊欲一窺全豹，倘蒙不棄，賜閱一過，感謝多多矣！并有敝友徐蔚卿回文體詞兩闕，系補取第十，門下綠琴女史七律六章，系特等第十四，務希推愛，各賜一編為幸。祗頌升祺，伏維荃照，曲園老人俞樾頓首?！?8〕

無論如何，有俞樾這樣的名流學者為之揄揚，自然能抬高燕窩糖精的身價。

小說家吳趼人亦曾為孫鏡湖的燕窩糖精撰寫有諛文——《食品小識》該廣告文原見《消閑報》（即《同文消閑報》），轉(zhuǎn)見1899年10月22日《中外日報》；又見陳無我《老上海卅年見聞錄》，下冊，上海：上海大東書局，1928年，214-216頁；魏紹昌《吳趼人的兩篇佚文》，收入海風主編《吳趼人全集》，哈爾濱：北方文藝出版社，1998年，第10冊，319-320頁。，該文亦是借吳本人的所謂服藥體會來表彰燕窩糖精的功效，采取欲揚先抑的書寫策略，通過藥品比較和親身感受來揄揚燕窩糖精，敘述策略類似沈毓桂等人：

余生平于服食之品，素不講求；于藥餌則尤不加意，蓋體氣素強，無需此品也。即從前征逐時，日御珍饈，而不知其腴；后來閉門株守，日食青韭黃齏，亦不覺其淡。惟于甜品，則不甚喜之。據(jù)醫(yī)者云：此亦脾胃無恙，方克臻此也。入今年來，時覺困倦，飲食銳減。自念壯已如是，老更可知，乃思所以調(diào)補之。質(zhì)諸醫(yī)者，或勸御六味丸，或言服兩儀膏。試從之，三日無效，輒棄去。蓋余性急躁，每服膏、丸等，必須以鹽湯為引，或須沸湯調(diào)沖，沸湯不可遽得，必坐俟良久，始克進服，殊不耐也，家人輩乃勸服湯藥，余益不耐。今秋薄游吳門，中秋之夕，適在旅舍，對月悶坐。夜將半，覺餒甚，檢點行篋，得華興公司燕窩糖精一匣，姑試嘗之，覺甜沁心脾，食片許，借以點茶而已。食后覺雖未飽，而殊不饑，猶未為異也。晨起食驟進，午后姑再進之，習以為常。數(shù)日后，隨友人游虎丘，往返步行，幾三十里，殊不覺倦，于是始知此糖之益，決意常服。友人有知之者，咸來索取，惜攜帶無多，不能遍贈耳。蓋其以藥品而能代餅餌，且取攜甚便，無藥引調(diào)沖之煩瑣，故人皆樂用之也。所尤奇者，余性不喜甜，服此糖則脾胃皆納，試食他甜品仍不受也。是豈燕窩之功歟，抑別有法以制之歟？還請質(zhì)之公司主人。丁酉仲冬，南海吳趼人識。

燕窩糖精的真假虛實，當時的吳趼人不會不知，但依然愿意具名為孫鏡湖大吹法螺，明顯可以推測出其間存在利益往來。

孫鏡湖還收買文人從養(yǎng)生與衛(wèi)生角度歌頌燕窩糖精，藉此重點強調(diào)燕窩糖精的西方背景和技術特色，點出燕窩糖精是來自于西洋的“衛(wèi)生之至寶”，很符合求“補”之人的滋補需要。〔29〕進一步，孫鏡湖后來還讓人以患者（“徐元炳”）名義發(fā)布諛文，稱贊燕窩糖精對于治療各種疾病也有奇效?！?0〕

不僅有以上中國人等出面，甚至連林樂知這樣曾擔任過《萬國公報》主筆的外國傳教士，亦曾具名稱頌孫鏡湖及其燕窩糖精：

孫鏡湖司馬以皖南之名士，作滬北之寓公，出其先人秘籍，虔制藥餌，在上海英大馬路分設京都同德堂藥局，二十年來活人甚眾。茲蒙惠合創(chuàng)南洋華興燕窩公司，燕窩糖精以西法泡制，如精金之百煉，而始成此品也。爰書數(shù)語，以志謝忱。林樂知識?！?1〕

通過廣告詞中的說明，我們很容易找到答案：原來林樂知也是南洋華興燕窩公司的一個股東，他自然樂意為孫鏡湖的燕窩糖精唱贊歌了。后來，林樂知的這個贊詞還特意被孫鏡湖放進燕窩糖精的包裝盒中，作為防止別家假冒的措施之一?！?2〕

除了收買十里洋場的這些大小文人與報刊主筆，孫鏡湖也網(wǎng)羅了一些醫(yī)生為燕窩糖精背書。一個在上海開業(yè)、經(jīng)常于《申報》上做廣告的所謂孟河良醫(yī)巢崇山，就為孫鏡湖具名發(fā)表過《題華興公司燕窩糖精記》的歌頌文章，從醫(yī)學方面闡發(fā)燕窩糖精子虛烏有的滋補功能，為之大唱肉麻贊歌?！?3〕“投之以桃，報之以李”。稍后，孫鏡湖也在《采風報》刊出的該記之后增加附言，吹噓巢崇山為孟河良醫(yī)，醫(yī)術高明，在上海開業(yè)“數(shù)十年如一日，活人無算”，“名公巨卿不遠千萬里”前來就診者“指不勝屈，報德之詞頌遍海內(nèi)”?！?4〕晚清乃至近現(xiàn)代藥商與醫(yī)生相互勾結(jié)騙人牟利的情形，由此案例可管中窺豹。

類似多個上海名流署名的燕窩糖精記或者序言，被孫鏡湖刊布在當時的《申報》《新聞報》《中外日報》《采風報》《寓言報》《游戲報》《同文滬報》《華字日報》《蘇報》《廣報》等報刊上。僅以留存非常不完整的《采風報》為例，保留下來的該報上即刊有沈毓桂、劉紫貞、周病鴛、巢崇山、王仁俊、何材植、白云詞人等署名的諛文。再以1899年9月16日到1899年10月23日一個多月的《中外日報》的廣告為例，其中至少出現(xiàn)過以下多種諛文（包括諛、題跋等）：“白云詞人”的《華興公司燕窩糖精論》、林樂知的《錄〈萬國公報〉主人謝惠燕窩糖精》、徐庚吉的《燕窩糖精文下》、鄭鴻鈞的《孫鏡湖司馬贈燕窩糖精，作此謝之》、《新聞報》館主人的《飲食不忘》、悅庵主人沈敬學的品題《孫鏡湖司馬以新法制燕窩糖精》、息園居士李根源的《華興燕窩糖精三首之一》、味雪主人林賀峒回應息園居士的品題《息園詩老》、衢州幸樓主人詹塏紫的《題燕窩糖精譜》、海昌李渶制的《續(xù)南洋華興公司燕窩糖精》、黃岡林道生的《謝孫鏡湖司馬惠制燕窩糖精并序》、臥廬生程麟的《記華興公司燕窩糖精有益于世》（上下）、浦江野吏黃宗鱗的《詠燕窩糖精詩句七絕二章并序》（上下）、香山劉學詮的《回生妙劑》、湯丙臣的戲作《燕窩糖精時文》、癖花禪的《華興公司燕窩糖精贊》、新安程霑的《詠燕窩糖精七古》、新安汪信儒的《燕窩糖精銘，仿劉禹錫〈陋室銘〉》、□□居士（1899年10月14日）的銘感《華興公司燕窩糖精》、蔣一桂的《華興公司燕窩糖精說》（上下）、休寧程家□的《燕窩糖精小引》、江夏陳夢湖的《燕窩糖精小引》、補園主人的《詠燕窩糖精七古一什五律二章》、漢上適盦老人的《詠燕窩糖精七古》、吳趼人的《食品小識》、吳昌言的《華興公司燕窩糖精跋》等。這類比比皆是的文人諛辭，憑空想象與書寫燕窩糖精的功效，正杜撰出所謂“五大洲之稱頌者，書不勝書”的虛假盛況?！?5〕之后，燕窩糖精“行銷海上，多閱春秋，先后署榜見惠，相與表章者”，名流和達官眾多，至少包括李翰章、嚴筱舫等幾十人?！?6〕孫鏡湖將這些真真假假的大小文人、醫(yī)生、患者和官員乃至所謂消費者稱頌燕窩糖精的文章在當時各報上廣為發(fā)表，大做廣告。

同時，為了加強廣告效應，展示燕窩糖精受到的贊美與歡迎，孫鏡湖還曾借助李寶嘉主持的《游戲報》發(fā)起征文，利用文人的應試熱情與競勝心理，邀請各地文人參與，圍繞燕窩糖精撰文抒情，并仿照科舉文的撰寫程式與點評方式。最后孫鏡湖讓沈毓桂評判這些征文的優(yōu)劣高下之后小說《醫(yī)林外史》中對此即有所影射：“更在那報（暗指李寶嘉辦的《游戲報》）所設的貪利詩社廣征詩詞，一時騷人墨客投作甚多。征五就把來作評定甲乙，編為一輯，題了名簽，叫《燕窩糖糡贊辭》，又想出許多法兒去登報鋪排?！睆埧棇O：《醫(yī)林外史》，《醫(yī)學新報》第2期，71頁。，組合裝訂成一冊《燕窩糖精譜》（后該書又增加內(nèi)容變?yōu)椤对鰪V燕窩糖精譜》，隨藥贈送消費者），再讓名流文人或官員題簽與作序，擴大聲勢，免費分送給購買者，或者遠方的函索者。前引俞樾諛文即顯示俞樾一女弟子和一友人曾參加孫鏡湖的征文活動。而俞樾（曲園老叟）亦曾親自參與這個征文活動，并被評入“超等十五名”中，獲贈“印色一提、《四云亭》一部”；其余“特等三十五名”、“一等五十名”亦各有禮物贈送，喜歡在媒體上拋頭露面的女文人吳芝瑛手抄的《瘞鶴銘法帖》，則被作為三十五位特等獎獲得者的禮物?！肚爸形鲿荷介L南溪贅叟審閱詠華興公司燕窩糖精硃卷厘定甲乙，登諸報章，以供眾覽，凡投課卷，逐加評語，陸續(xù)再錄》，《采風報》1900年1月25日。此材料蒙林秋云提供。征文活動中獲獎的這些贊辭又被孫鏡湖發(fā)布在接下來的報刊廣告中，作為燕窩糖精不斷受到消費者青睞的新證據(jù)。可以說，近代上海文人大規(guī)模諛藥、諛醫(yī)的風氣即由孫鏡湖開創(chuàng)，之后又為各個藥商爭先仿效，流毒無窮。有關近代上海醫(yī)藥廣告中的此種現(xiàn)象，可參看拙文《近代上海的名人醫(yī)藥廣告——以文人諛藥為中心》，《學術月刊》2015年7月號，153-162頁。

四、同類相殘

所謂“偽假之事，以上海為最甚。每出一流行貨物，必有假貨以對峙之”。奇花：《上?！?，上海：上海華洋書局代印，無出版時間，11頁。據(jù)書前何孟廣序言所言，作者索序時間為“壬寅冬季”，可知該書約出版于1903年左右。目睹孫鏡湖燕窩糖精的成功，其他一些上海奸商馬上效尤，一時之間，至少有三家類似的燕窩糖精公司成立，即廣英燕窩糖精公司、大隆燕窩糖精公司和暹羅同興公燕窩莊等。他們開發(fā)出諸多以燕窩命名的補品或藥品，像燕窩糖精粉、麥精燕窩清補糖汁、麥精燕窩糖精汁、燕窩糖精條、人參燕窩汁珍珠粉、燕窩珍珠牛髓粉、燕窩肥兒餅杏仁露之類。暹羅同興公燕窩莊除發(fā)賣“燕窩糖精條”外，還開發(fā)出“燕窩糖精花”、“燕窩糖精珠”、“冰燕湯”等產(chǎn)品，標價一樣是大盒四元，小盒兩元?！?7〕

風行草偃，連一些所謂的在華西人藥商也不甘落后，紛紛效法，聲稱開發(fā)出類似的燕窩制品，如“泰西括打藥房”聲稱自己開發(fā)出燕窩制品——燕窩玉液〔38〕，坎拿脫生髓廠聲稱發(fā)明出燕屑參末牛髓粉〔39〕，濟生公司宣布“細參化學新法”發(fā)明出綜合補藥麥精燕窩牛髓糕〔40〕，一名為“新加坡衛(wèi)生公司”則聲言自己開發(fā)出“人乳燕窩珍珠牛髓粉”〔41〕，諸如此類。這些藥品在廣告中皆宣稱大補，能養(yǎng)生壯陽，益壽延年，適合作為送給官員的禮品。這正像時人在小說中所言：

說也奇怪，不上半年，竟把燕窩糖糡四字鬧得沸天揚地、四海聞名了。就有一般貪利之徒，窺穿伎倆，襲了糖糡名詞，什么華夏公司（或暗指廣英公司，引者注）嚇、道隆公司（暗指大隆公司，引者注）嚇，漸次出現(xiàn)。更有不甘蹈人窠臼的，又想出許多法兒，又是什么燕窩糖珠牛髓粉，立了許多名目。所謂利之所在，人爭趨之。〔42〕

這些后起的藥商直接以孫鏡湖為模仿與超越對象，從廣告宣傳到廣告手法的采用，都仿造得如同華興公司一樣：如燕窩的品質(zhì)介紹基本相似，制造方法一樣，產(chǎn)品所標價格一樣，甚至連廣告的標題亦大同小異，而且都標榜自家產(chǎn)品才是來自暹羅的正品。

最重要的是，孫鏡湖的這些競爭對手同樣在報刊上連篇累牘做廣告，大登消費者的感謝信函。如最早效尤的廣英公司即曾多次發(fā)布不同的消費者推薦函，借機宣傳自家燕窩糖精的滋補效用，其中一則即言：

仆身弱多病，一切大補之藥俱不宜進，幸友人指知上海英大馬路五福弄對門泰和里內(nèi)廣英大公司創(chuàng)制燕窩糖精，乃清補之妙品，即函托申號裕源公代購四大盒，計洋十六元，如法沖飲，遺精亦愈，吐血亦止，飲食加增，步履身輕，痰消氣順。足見海外珍品，遐邇馳名，真壽世之靈丹，衛(wèi)生之妙藥也。友人言近有冒名射利之萃興，招牌價名相同，切勿誤購等語。仆恐有害于人，不得不表而出之，此布。漢口鎮(zhèn)河街裕源公字號施仲英拜手。〔43〕

可以看出，廣英公司的廣告敘述方式，以及發(fā)賣的燕窩糖精價格等，皆雷同于孫鏡湖的燕窩糖精廣告。稍后追隨的大隆公司有過之而無不及，該公司雖屬后起，但在廣告投入上并不弱于孫鏡湖，故與華興公司的燕窩糖精廣告相比，完全不落下風。如該公司亦會找一些諸如書院山長之類的文人、醫(yī)生、地方官員為其唱贊美詩與贈送匾額，這些頌詞多是將之前刊發(fā)的歌頌華興公司燕窩糖精的諛文進行一番改編加工?！吨髦v江陰南菁書院兼上海敬業(yè)書院山長陳昌紳書大隆公司麥精燕窩糖汁、燕窩糖精條奇效事》，《申報》1898年12月19日；《化痰止咳 品超庸流》，《申報》1899年1月11日；《論大隆公司燕窩糖精條、燕窩糖汁大有益于人身》，《申報》1899年1月14日；《暹羅大隆燕窩公司燕窩糖精序》，《游戲報》1899年5月7日；《贈額鳴謝》，《申報》1899年6月21日；《大隆公司燕窩糖精不可不服說》，《同文消閑報》1901年2月25日；等等。大隆公司甚至買通《新聞報》館，請其在最重要的第一版專門發(fā)表兩篇“論說”——《壽世藥言》和《醫(yī)國藥言》〔44〕，替大隆公司發(fā)賣的燕窩糖精大力吹噓。而當華興公司的燕窩糖精宣布漲價時，大隆公司馬上跟進，也上漲至同樣價格，并暗批孫鏡湖的燕窩糖精偷工減料，表示自己的產(chǎn)品決不會效尤，“并不敢效他家暗減貨料欺人也?！雹僦?，繼續(xù)利用《新聞報》（即《新聞日報》）中的這兩篇論說來自我表揚，將其中一篇論說當作廣告迅速連續(xù)刊登于《游戲報》等上海報刊中，并趁機自吹自擂：

①《暹羅大隆燕窩公司燕窩糖精條》，《游戲報》1899年4月20日；《暹羅大隆燕窩公司燕窩糖精、糖汁漲價》，《新聞報》1899年4月28日；等等。

②《補益人身燕窩糖精粉》，《申報》1898年12月18日；等等。

③《泰西靈藥化學補腎生精燕窩珍珠牛髓粉有奪天地造化之功》，《申報》1900年5月9日；《功力絕倫》，《申報》1901年4月20日；等等。此則廣告內(nèi)容后來又為黃楚九發(fā)賣號稱來自“叻坡濟生公司泰西異大醫(yī)生化學法制燕窩珍珠牛髓粉”時幾乎照抄。參看《補！補！補！》，《新聞報》1904年10月11日。

④《嚴杜假冒》，《申報》1898年4月3日；《燕窩糖精》，《申報》1898年4月15日；《華興公司燕窩糖精慎防假冒》，《申報》1898年6月24日；《軍機處存記花翎候補直隸州正堂辦理上海英美租界會審分府兼洋務局提調(diào)張為》，《游戲報》1899年1月7日；《接錄縣示照登》，《游戲報》1899年4月12日；《華興公司燕窩糖精真?zhèn)伪妗?，《采風報》1900年10月29日；《華興公司燕窩糖精答問》，《同文消閑報》1901年5月3日；等等。

⑤《廣英公司燕窩糖精粉真假辨》，《申報》1898年6月20日；《暹羅大隆公司燕窩糖精條辨明真假》，《申報》1899年1月3日；等等。

⑥《大隆公司遠埠購藥清單》，《申報》1901年4月3日；《大隆公司遠埠購藥清單》，《申報》1901年4月19日；等等。

本公司創(chuàng)制燕窩糖精，近有假冒，乃蒙中國大憲試驗稱奇，給匾嘉獎，仍恐遠處未知，又蒙《新聞日報》著論傳誦，以分玉石而彰珍品。〔45〕

不僅亦步亦趨孫鏡湖，這些燕窩糖精公司還在孫的基礎上有所創(chuàng)新。如廣英公司在銷售燕窩糖精的同時，又推出一個所謂燕窩糖精粉的補藥，在廣告中宣傳該粉由“精于格致”的外國醫(yī)師以“化學創(chuàng)制”，“名馳中外，開水沖飲，卻病延年，驅(qū)風寒，除濕氣，治諸虛百損勞傷吐血，功能消痰順氣，止咳喘。不論男婦老幼有病無病，一飲糖精，立刻精神百倍。童子讀書善忘，及老年陽痿精衰耳聾目暗等癥，效驗不可思議！近有仿冒，認明廣英招牌……”②大隆公司則率先開發(fā)出另外一種“燕窩珍珠牛髓粉”的補藥銷售，亦在廣告中將其功能吹噓得精妙絕倫，而究其實質(zhì)，不過是個變相的春藥：“無論虛不受補之人，試服數(shù)日，立見髓充精滿，面目光昌，威重如山，連服三旬，一夕可御十妾。西人統(tǒng)年常服，故體質(zhì)倍形強壯，每歲幾銷數(shù)百萬盒之多，則功效之神，尚何待言？”③

競爭對手的咄咄緊逼讓燕窩糖精的真正發(fā)明人孫鏡湖遇到了難題，他不得不在廣告中聲稱華興公司燕窩糖精的獨家正統(tǒng)性，明示要報官追究追隨者的模仿，并呈請租界工部局保護其商標權，“立案別人不得仿冒燕窩糖精牌號”，希望顧客只認準華興一家的燕窩糖精公司購買，列出華興公司認可的銷售處，并標示一些看似重要實則無多大意義的舉措安慰消費者，如監(jiān)督信局防止其在郵寄中魚目混珠、激勵讀者揭發(fā)冒牌有賞等。④可是這樣做的效果并不明顯。廣英公司和大隆公司亦聲稱自家燕窩糖精遭到假冒，還同樣尋求官方保護，并含沙射影攻擊華興公司為假冒主使。⑤像這則大隆公司的廣告所言，其敘述手法同孫鏡湖的如出一轍，且一樣借用新科技名詞“顯微鏡”唬人：

督制燕窩糖精，糖汁功效妥速，海內(nèi)皆知。本公司一家獨創(chuàng)，近有無恥匪徒，依樣仿冒，希圖魚目混珠，乃蒙中國各大憲親試考驗，確有實效，賞給匾額為憑，并荷中西各報著論褒美，及名人善士序記贊詠，書不勝書，足見制煉精良，比眾不同……貨料雖貴，不減分毫，故能名馳華夏。試將本公司燕窩糖精開水沖下，以顯微鏡照之，燕窩絨歷歷可見。略服少許，立刻精神百倍，遍體舒暢。至于氣味之芬香撲鼻，顏色之晶瑩奪目，猶其余事耳！近年推銷愈廣，遠近信從。大盒四元四角，小盒二元二角……大隆燕窩公司董事謹啟?！?6〕

一如孫鏡湖，大隆公司亦將所謂外埠消費者購藥情況公布，亦跟孫鏡湖一樣宣稱：“如報上無名，即系假冒，請函示追查，俾得真藥為幸?！雹藜倥c假戰(zhàn)，孫鏡湖雖是先行的導師，但似乎并未占到上風。

有意思的是，同一報刊的廣告版面（經(jīng)常是在同一版），居然有多家燕窩糖精公司的廣告共存，各個高自標榜，又互相攻訐，但采取的敘述策略卻完全相似，對燕窩糖精的來源和功效的解說亦基本一致，甚至連一些廣告的標題都大致相似，同時他們在廣告中皆會聲言產(chǎn)品遭到假冒（實際是沒有假冒亦會宣稱假冒）。這樣的情況無疑顯示著所謂燕窩糖精這個補品開發(fā)的成功，另一方面，其實也暗示了其間存在的危機——燕窩糖精的真相在這樣的互相詆毀與競爭中無疑慢慢會顯示出來。而隨著燕窩糖精造假的秘密被不斷揭露，有關燕窩的新知識復制與廣告模仿就愈加缺乏新意，加之雜亂無序的市場競爭和特意針對孫鏡湖挖墻腳式的揭發(fā)，到了1901年8月后，孫鏡湖在《申報》上發(fā)布的燕窩糖精廣告就開始減少了，預示著這個藥品的銷路已經(jīng)大不如前，但百足之蟲死而不僵，直到1922年4月26日，《申報》上還有華興公司的燕窩糖精廣告刊登，表明對于許多消費者仍存在不少吸引力。

不過，這時孫鏡湖的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，致力于另外一個新藥品的開發(fā)和銷售，即孫鏡湖創(chuàng)辦的富強戒煙善會發(fā)行的富強戒煙丸。鑒于戒煙藥市場的龐大及利潤的豐厚，1901年6月，精明的孫鏡湖就組織了一個所謂慈善機構——富強戒煙善會，以慈善名義發(fā)行富強戒煙丸。初期贈送，之后則采取批發(fā)兼零售形式，且使用與發(fā)賣燕窩糖精一樣的廣告方式。首先刊出一些名流贈匾，并網(wǎng)羅部分文人、醫(yī)生在廣告中鼓吹富強戒煙社開辦目的之正當與重要，“貧者戒煙，可以變富；弱者戒煙，可以變強”?！?7〕每日且將所謂的戒煙成功者名字在《申報》《中外日報》等報刊上大登廣告。

然而，由于之前孫鏡湖依靠仿冒別家藥房的藥品及制造燕窩糖精的做法，招致的各方嫉恨非議已經(jīng)甚多。所以一旦富強戒煙丸被人告發(fā)，且被化驗出含有嗎啡，“只顧圖利，害人頗眾”，敵對的力量馬上出手，租界外的富強戒煙善會分會遂遭上海地方當局查辦關停。有關的情況，可參看《禁售惡藥》，《申報》1903年12月3日；《嚴禁毒藥》，《申報》1904年3月3日；《富強戒煙分會之禁止》，《警鐘日報》1904年3月3日。還可參看李寶嘉《官場現(xiàn)形記》，北京：人民文學出版社，1963年，上冊，327-329、346-349頁。雖然租界內(nèi)孫鏡湖的同德堂總店安然無恙，并未受到懲處，但孫鏡湖的事業(yè)卻就此一落千丈、一蹶不振。之后清末上海報刊上雖偶爾還能見到京都同德堂的廣告及華興公司的燕窩糖精廣告，但是不少消費者已經(jīng)不再上當。如描寫清末民初社會黑幕的小說《歇浦潮》中即有相關細節(jié)涉及到此，小說中寫道，有人將孫鏡湖的燕窩糖精當作貴重禮品送京官拍馬屁：

這些罐頭食物，是我等二人孝敬四少爺路上用的。還有這四匣燕窩糖精，乃是當年兩江總督劉坤一大帥送給樞世先祖之物，先祖因這是名貴之品，珍藏至今，未敢輕用，今煩四少爺帶呈老太爺，說是上海電局委員詹樞世的一點小小敬意，不能算禮，只可當作葵藿傾陽，野人獻曝罷了。

代父親北京方總長收禮的四少爺“方振武”卻了解燕窩糖精的底細，但又不便直接說破拒收：

素聞這燕窩糖精，乃是昔年上海一個開藥局的滑頭，弄到山窮水盡之時，偶見魚攤上揀出來喂貓的小魚，忽然異想天開，每日向魚攤上將小魚收來曬干了，研為細末，用水糖屑拌和，裝上錦匣，取名燕窩糖精，假造一張仿單，說此物滋陰補陽，大有功效。那時一班官場中人貪他裝璜華麗，名目新奇，都把他當作一樁官禮，頓時大為暢銷，很被這滑頭賺了些錢。不過后來被他一個伙計因少分紅利，懷恨在心，將內(nèi)容向外人說破，才沒人再敢請教。今聽樞世說得如此珍貴，不覺暗暗好笑，免不得道聲謝收下?！?8〕

燕窩糖精和富強戒煙丸的把戲既然皆經(jīng)揭穿，臭名昭著的孫鏡湖遂大勢已去，盡管1906年時他不甘寂寞發(fā)起創(chuàng)辦上海衛(wèi)生學會〔49〕，之后還從事過其他一些活動，如他曾獲得一個“勸捐委員”的職位，但那已是強弩之末，屬于淡出上海醫(yī)藥界舞臺之后的“垂死掙扎”。不過，這并不意味著孫鏡湖對上海醫(yī)藥界的影響就到此為止，相反，卻與時俱增，尤其是孫鏡湖為包裝燕窩糖精使用的廣告敘述方式，以及為銷售燕窩糖精所采取的廣告策略，依然對之后上海的醫(yī)藥廣告文化建構產(chǎn)生了巨大影響。

五、流毒無窮

事實上，藥商與醫(yī)生在廣告中大造其假，孫鏡湖絕非最早的一個，此類現(xiàn)象在早期《申報》醫(yī)藥廣告中就比較普遍地存在，但那時的造假手法比較單一，只是讓一些病人或顧客具名簡單稱頌醫(yī)生醫(yī)術高明或藥品療效顯著，或者單純刊登一些官員署名的頌揚匾額，如黃楚九之父黃知異和屈臣氏藥房之所為。從《申報》的廣告中得知，黃知異在上海開辦有眼科診所異授堂，曾不斷在《申報》上發(fā)布過門診、賣藥及發(fā)賣秘方廣告《預問落雪》，《申報》1874年12月21日；《異授堂眼科黃》，《申報》1875年6月1日；《預知下雪》，《申報》1875年12月27日；《備荒第一仙方》，《申報》1878年9月30日；等等。，亦曾有署名“四明山人王璋”的病者在廣告中為黃知異宏揚醫(yī)名?！?0〕而屈臣氏藥房則曾在《字林滬報》《申報》和《新聞報》等報刊上多年連篇累牘刊登諸多達官顯貴所賜的匾額。后來，該藥房亦曾登過個別“來自”消費者的謝函，并撰《志略》專文介紹有關藥房的情況?！敦ツ陻喟a售》，《字林滬報》1883年7月2日；等等。老德記藥房、詹誠德堂等藥商等皆曾采取過類似的廣告手法，只是方式更為簡單。

以上這些醫(yī)生與藥商只是導夫先路者，真正把晚清這種醫(yī)藥廣告造假文化推向繁榮，且產(chǎn)生廣泛影響的，卻非開設京都同德堂藥店的孫鏡湖莫屬。孫鏡湖最成功的地方在于他無中生有創(chuàng)造出一個全無燕窩在內(nèi)卻以燕窩命名的滑頭補藥燕窩糖精，以及為發(fā)賣燕窩糖精所采用的廣告伎倆。有意思的是，這樣的廣告方式很可能正是孫鏡湖參考之前歐美在華藥商如屈臣氏大藥房的廣告手段，及歐美藥商的廣告手法進行綜合融匯的結(jié)果，但顯然不是全盤照搬。像前引孫鏡湖采取詩賦征文評比且裝訂成書的方式，吸引大量文人積極參與，即不同于外國藥商采用的一味刊登消費者保證書的方式，也有異于之前藥商或醫(yī)生通常采用的簡單刊登病人謝函的形式，或許更多來自當時上海小報評選妓女花魁做法的啟示，以傳統(tǒng)文人詩歌雅集比賽的形式來展開，故而非常吸引時人眼球。

之后，一眾上海藥商競相效法孫鏡湖的做法。在孫鏡湖的追隨者與模仿者中，黃楚九最能得其真?zhèn)?，且后來居上。前引《醫(yī)界鏡》《醫(yī)林外史》等小說中即曾說及孫鏡湖對黃楚九的影響，以及黃楚九的創(chuàng)新。如《醫(yī)界鏡》中寫道，受到“胡鏡蓀”（即孫鏡湖）影響的藥商“王湘皋”（暗指黃楚九），在補天汁（暗指艾羅補腦汁）的銷售過程中，也模仿“胡鏡蓀”的廣告策略，且有所改進，故能后來居上：

究竟湘皋槍花本大，又托名西醫(yī)蒲服先生真?zhèn)?，報紙上先引出使西洋大臣曾頡剛的歷史，又將補天汁廣送官宦，如江南提督楊子辰（或系暗指伊始之際就開始為艾羅補腦汁大作保證書的“江南提標右營水師參將周明清”，引者注）等，博其贊美的信札，登報揚名。他們登報的法則，真有異想天開的本領，如明明無人冒牌，他們偏要說那一省某某店冒牌，稟請官府出示禁止，自己紛紛擾擾，鬧之不休，無非要將名聲鬧大了，可以逞其欲壑喲?！?1〕

之后，“王湘皋”又向“胡鏡蓀”請教如何開發(fā)戒煙藥丸，“胡鏡蓀”就提出：

今要造這戒煙丸，須于一月前先登報紙，不要說明，只說以身看病，只能救目前之人，制藥濟世，可以救天下之人。今因要虔心制藥，救濟天下同胞，所以于門診出診一概停止，專意一志，潛心研究，庶可以發(fā)明新理新法，凡各項丸散膏丹，皆親自監(jiān)制，因此沒有工夫再去診病，此即將來發(fā)行之先聲?！?2〕

“王湘皋”依計而行，發(fā)明出一種“特別戒煙丸”（暗指黃楚九發(fā)明的天然戒煙丸，引者注）作為新的利源賺錢。同《醫(yī)界鏡》一樣，《醫(yī)學新報》上的連載小說《醫(yī)林外史》也刻畫了孫鏡湖對黃楚九及其他藥商的影響，文中在描寫創(chuàng)辦“華佛大藥房”（即中法大藥房）的“黃九皋”（即黃楚九）之時，即直接說黃受了燕窩糖精影響創(chuàng)造出假補品牛肉汁。關于黃楚九賣牛肉汁一事，可參看《法國新到補身牛肉汁》，《新聞報》1899年11月7日；《牛肉汁上市》，《圖畫日報》，上海：上海古籍出版社，1999年影印本，第254號，第6冊，43頁；等等。可惜筆者沒能看到刊載該小說剩余內(nèi)容的《醫(yī)學新報》，不知下文如何描寫，但無疑可以看出，小說作者認為是孫鏡湖啟發(fā)了黃楚九和其他一些滑頭商家，是上海這種滑頭藥品與滑頭廣告的始作俑者：“這登報表揚，以及一切匪夷所思的事業(yè)，恐怕要算的開天辟地的老祖宗了。”〔53〕

上述兩篇小說中所言黃楚九受到孫鏡湖影響的情況，可能有些夸大化與簡單化。因為在現(xiàn)實生活中，同在上海經(jīng)營藥房生意的黃楚九和孫鏡湖或許會存在一些交集，有過一些來往，饒是如此，孫鏡湖也不可能如此對黃楚九進行言傳身教，把自己做生意的秘密毫無保留地告訴自己競爭對手之一黃楚九，盡管兩人在上海醫(yī)藥市場上起步的時間大約都在1890年前后。然而無可否認的是，在后來長期賣藥與業(yè)醫(yī)的過程中，年輕的黃楚九借鑒了很多孫鏡湖的廣告手法且有較大創(chuàng)新，特別是他在1904年同樣無中生有創(chuàng)造出艾羅補腦汁，廣告手法幾乎全部沿襲孫鏡湖炒作燕窩糖精的手法，又能有大的創(chuàng)新，如在艾羅補腦汁廣告中采用白話小說、白話家常故事，更加充分利用西方科學術語，將藥品廣告的敘述政治化，讓女性在廣告中現(xiàn)身說法等策略，又超越孫鏡湖主要靠文人作文稱頌、發(fā)布購藥者名錄、藥品廣告主要針對男性等廣告方式。

繼之而起的像席裕麒的亞支奶戒煙藥、五洲大藥房的人造自來血等藥品廣告，也直接仿效孫鏡湖和黃楚九的手法。后來包括韋廉士、兜安氏、東亞公司書藥局等在滬的外商藥房，亦紛紛采取類似的廣告策略。像韋廉士、兜安氏、東亞公司書藥局這些外商在華藥房，以及個別冒稱外商的像震寰藥廠、羅威藥房等，在銷售自己的主打藥品韋廉士紅色補丸、兜安氏秘制保腎丸、中將湯和仁丹、愛理士紅衣補丸、紅血輪時，都非常頻繁地采取了孫鏡湖的廣告手法。而探究此種醫(yī)藥廣告文化的濫觴，孫鏡湖應該是無可替代的始作俑者！

六、余論

值得注意的是，像孫鏡湖這樣借助大量花哨廣告發(fā)售低成本假藥的情況，并非為晚清中國所獨有，而是當時一世界性現(xiàn)象。如從殖民地時期到1906年美國聯(lián)邦凈化食品與藥品法（The Pure Food and Drug Act of 1906）頒布期間，美國的成藥市場及其醫(yī)藥廣告亦存在類似情形。參看James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation， Chapter 8， 11。不惟如此，在1870年前后的德國及明治時代的日本，同樣狀況也大量存在。這些地方的藥商所制藥品同樣存在成本低、價格高、成分與配方不公開、靠大量廣告推銷的狀況。參看Jmmes Woycke， “Patent Medicines in Imperial Germany，”Canadian Bulletin of the History of Medicine， 9： 1 （1992）， pp. 41-56；山本武利著，趙新利等編譯：《廣告的社會史》，北京：北京大學出版社，2013年，22-60頁。所以，就算是那時一些外商藥房制造銷售的所謂真正西藥，其制造成本同樣不高，實際效用也難說好。如根據(jù)1899年澳門《知新報》上的報道，當時在香港的藥店，多為英國人與德國人所開，所賣西藥，制法簡單，價格奇貴，“且多假者”。參看《中西藥品論略》，《知新報》第86冊（光緒二十五年四月初一日），21頁。再據(jù)《神州日報》上的評論：日本東亞公司在中國發(fā)賣的日月水等二十余種藥品：“以漢文登廣告，侈言效能，曰立驗、曰神丹，愚人之計百出，其目的一在于營利。最足奇者，所制便藥僅以中國為銷場，而本國則反嚴禁販賣?！?〔54〕而清末就開始在中國大賣的兩個外商藥房的名藥兜安氏補腎丸、韋廉士紅色補丸，分別經(jīng)過20世紀初英美學者的專業(yè)化驗，其成分都非常簡單，幾乎起不到補腎與補血效果，反倒容易產(chǎn)生副作用?！?5〕

然而，從病者或消費者角度來言，判斷疾病的標準往往是自己的主觀感受和外來的價值判斷。參看羅伯特·漢（Robert Hahn）著、禾木譯《疾病與治療：人類學怎么看》，上海：東方出版中心，2010年，6頁。平常人一般都知道“病可死人”，但不會完全明白“藥足以殺人”的道理，偶感不適，即成驚弓之鳥，抓藥看病，甚或?qū)φ請蠹垙V告進行自我診療，“幸而愈可，即沾沾自喜，自信彌堅”；還有一些人遇到醫(yī)生就會杯弓蛇影，擔心自己業(yè)已患病，“平日或遇醫(yī)生，輒絮絮問曰：吾有病否？邇者食欲減、睡不酣，無病曷有此噫？盍貽吾藥？”參看吳宣《勿輕服藥說》，《廣濟醫(yī)報》第6卷第3期（第33冊）（1921年6月），4-5頁。加之一些敏感病人，其“神經(jīng)是非常衰弱的，疾病糾纏的人，因為受過各種治療的無效，心理更加怯弱，遇著這種動人的廣告，為病急的緣故，往往輕于嘗試”，就容易盲信上當。參看壯克《醫(yī)藥廣告與賣藥取締》，《市政評論》第2卷第1期（1934年5月25日），87頁。再由美國一個社會史學者的研究可知：美國19世紀的醫(yī)療廣告之所以具有吸引力，跟藥品供給超過需求，而希望保持健康的人眾多有關，這些人總希望看到一些病人服藥后病愈的案例和藥品有效的證明，藉此說服自己購服和希冀有同樣的效果應驗于自身?！?6〕

故此，看似吊詭的現(xiàn)象，其實是常識，虛假宣傳卻導致真實的社會效果，類似燕窩糖精這類的假藥及其廣告對人們的滋補意識和身體觀念產(chǎn)生了重大影響，進而又影響了近代中國的消費文化、身體文化之建構，很值得我們對之進行“厚描”（thick description）。

〔參考文獻〕

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〔24〕創(chuàng)制燕窩糖精〔N〕.申報，1897-12-23.

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〔29〕南洋華興燕窩公司創(chuàng)制燕窩精糖靈效記〔N〕.游戲報，1899-03-29.

〔30〕南洋華興燕窩公司創(chuàng)制燕窩精糖序〔N〕.申報，1897-11-12，游戲報，1898-09-18.

〔31〕錄《萬國公報》主人謝惠燕窩糖精〔N〕.中外日報，1899-08-25，申報，1899-11-08.

〔32〕上海華興公司再聲明假冒〔N〕.游戲報，1900-11-23；華興公司燕窩糖精真?zhèn)伪妗睳〕.同文消閑報，1900-09-30.

〔33〕孟河巢崇山醫(yī)士題華興公司燕窩糖精記〔N〕.申報，1898-01-03.

〔34〕孟河巢崇山醫(yī)士題華興公司燕窩糖精記〔N〕.采風報，1898-07-31.

〔35〕王修桂.恭志華興公司創(chuàng)制燕窩糖精記〔N〕.游戲報，1898-09-20.

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〔37〕暹羅同興公燕窩莊〔N〕.游戲報，1899-04-04.

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〔45〕大隆公司燕窩糖精比眾不同，此糖精功力絕倫，香潔無匹，請認明包皮朱印玻璃紙，各大憲題匾，中西文金字仿單，雙燕牌記，五色蠟紙各色內(nèi)封條〔N〕.申報，1899-05-03；壽世藥言〔N〕.游戲報，1899-04-23；同文滬報，1900-12-23.

〔46〕大隆公司燕窩糖精比眾不同，此糖精功力絕倫，香潔無匹，請認明包皮朱印玻璃紙，各大憲題匾，中西文金字仿單，雙燕牌記，五色蠟紙各色內(nèi)封條〔N〕.申報，1899-05-03.

〔47〕富強戒煙善會勸戒洋煙淺說〔N〕.同文滬報，1903-01-01.

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〔53〕四明遯廬.醫(yī)林外史〔J〕.醫(yī)學新報，（1）：72.

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〔56〕James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation〔M〕.Princeton University Press，1961：Chapter 11.

（責任編輯：許麗梅）