愛寵經(jīng)濟(jì)大機(jī)密

劉鮮花

隨著寵物數(shù)量增加和養(yǎng)寵觀念的改變，中國寵物市場規(guī)模已達(dá)千億元，而80 后、90 后以及單身人士成為飼養(yǎng)寵物的主力，更讓這一市場未來潛力無限。寵物醫(yī)療、寵物食品、用品銷售、寵物美容、寄養(yǎng)等領(lǐng)域均有可能誕生巨頭，而擁有高技術(shù)壁壘的寵物醫(yī)療更是有望領(lǐng)跑。

“萌滅天地”之《愛寵大機(jī)密》（The Secret Life of Pets）成為2016年票房和口碑的雙料贏家。這部由照明娛樂公司和環(huán)球影業(yè)聯(lián)合推出的影片，不僅以過億美元的開畫成績擊敗2015年的《頭腦特工隊(duì)》（9040萬美元）成為北美原創(chuàng)動畫影史首周最高票房紀(jì)錄，且據(jù)時(shí)光網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2016年12月12日，其以8.75億美元的票房成績斬獲了2016年全球票房第五名?！稅蹖櫞髾C(jī)密》講述了主人不在家時(shí)，萌化人心的寵物們一天的經(jīng)歷和冒險(xiǎn)。

隨著萌寵身影進(jìn)入越來越多的家庭，“萌寵熱”不僅表現(xiàn)在影視作品中，圍繞著寵物而展開的一系列產(chǎn)業(yè)也正在進(jìn)入爆發(fā)期。并且，與最初滿足圍繞“吃喝拉撒”的基礎(chǔ)需求相比，伴隨寵物家庭地位的提升，寵物也開啟了“吃飯、穿衣、看病、美容、住宿、娛樂、保險(xiǎn)、殯葬”等一系列擬人化的消費(fèi)旅程，進(jìn)入了“情感經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

市場規(guī)模已達(dá)千億元

狗民網(wǎng)發(fā)布的《2015中國寵物主人消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，我國寵物數(shù)量和消費(fèi)需求雙雙提升，80后、90后以及單身人士成為了飼養(yǎng)寵物的主力，本科、碩士以上的寵物主人占比近一半。年輕化和高學(xué)歷的寵物主人，促使養(yǎng)寵觀念發(fā)生較大變化，最直觀的表現(xiàn)就是在寵物相關(guān)花費(fèi)上愈發(fā)“大手筆”。狗民網(wǎng)的調(diào)查顯示，半數(shù)寵物主人每月花在寵物身上的開支在100-500元左右，還有40%主人的每月寵物開支超過500元（圖1）。

在寵物數(shù)量和寵物消費(fèi)雙向提升的背景下，寵物行業(yè)的市場規(guī)模迅速做大。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到1058億元，2004年至2014年的年均復(fù)合增長率達(dá)59.5%（圖2）。而另一方面，與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，我國寵物的家庭滲透率還較低。隨著居民收入的提高、老齡化社會結(jié)構(gòu)的改變、飼養(yǎng)觀念的普及等，寵物市場還將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)未來將以每年30%以上的速度持續(xù)增長。

寵物市場主要包括寵物食品、用品用具、醫(yī)療保健、寵物美容等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。業(yè)界將寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為以“食品用品”為主的上游和以“醫(yī)療美容”為主的下游（圖3）。目前，我國已初步形成了寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，并呈現(xiàn)不斷豐富和延伸的態(tài)勢。

縱觀寵物產(chǎn)業(yè)鏈，掘金者眾多。上游有“眼圓”、“寵物購”等企業(yè)提供寵物活體交易，下游則有“美寵”、“八公美寵”、“摸摸噠”、“好狗狗到家”等為寵物提供高頻的洗澡和美容服務(wù)；此外還包括升級服務(wù)，如專注寵物社交的“寵物說”、為寵物提供定制化喂養(yǎng)方案的“寵物盒子”、為狗狗提供外賣的“小鮮糧”、為帶寵物出行制訂專門路線的“狗狗去哪兒”……

為寵物提供寄養(yǎng)服務(wù)也是時(shí)下熱門，除連鎖寵物醫(yī)院和綜合寵物社區(qū)在大力拓展此業(yè)務(wù)外，“小狗在家”、“人人養(yǎng)寵”等企業(yè)主力開拓寄養(yǎng)市場，為有出行需求的寵物主人發(fā)現(xiàn)并選擇滿意的寄養(yǎng)家庭。

除寵物產(chǎn)業(yè)鏈上各類不同的服務(wù)外，還有商家從寵物品類細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，瞄準(zhǔn)某單一寵物品類的特殊需求。如“美喵”是專注“喵星人”市場的垂直寵物社區(qū)，從養(yǎng)貓人的角度出發(fā)，為其簡單快速地找到“氣味相投”的貓友?！芭佬刑煜隆眲t是一個(gè)兩棲爬行寵物愛好者交流的社區(qū)和相關(guān)產(chǎn)品的交易平臺，為爬友們提供寵物龜、蛇、蜥蜴、蝎子、蜘蛛、蛙類、鱷魚、蜈蚣等動物的相關(guān)資料和飼養(yǎng)知識，同時(shí)提供爬蟲活體交易和寵物用品用具銷售等。

相較于這些從產(chǎn)業(yè)鏈上單個(gè)領(lǐng)域或單一寵物品類出發(fā)的商家，綜合寵物社區(qū)狗民網(wǎng)、樂寵、波奇網(wǎng)等則以社區(qū)的流量為支點(diǎn)，開拓了“社區(qū)+電商+O2O”的綜合商業(yè)模式；連鎖寵物醫(yī)院也從寵物產(chǎn)業(yè)鏈上剛需的醫(yī)療服務(wù)切入，企圖撬動寵物產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，布局全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

“社區(qū)+電商+O2O”：以流量為支點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”為寵物行業(yè)的發(fā)展開辟了新天地。寵物社區(qū)同母嬰、房產(chǎn)、游戲等社區(qū)一樣，在早期聚集了一批具有天然分享交流需求的愛寵人群。狗民網(wǎng)、樂寵、骨頭網(wǎng)等寵物社區(qū)，基于話題和用戶關(guān)系，積累了一批較高黏性的忠實(shí)用戶。成立于2006年的狗民網(wǎng)，在2014年即擁有100余萬的優(yōu)質(zhì)注冊會員，日訪客超過10萬，日均PV（頁面瀏覽量）超過200萬。

在搭建起圈子之后，寵物社區(qū)開始在O2O和電商方面不斷嘗試，尋找呈列廣告以外的變現(xiàn)方式。狗民網(wǎng)于2014年底上線了集在線預(yù)訂、支付、點(diǎn)評為一體的寵物寄養(yǎng)平臺“寵托邦”，為外出旅行或出差的寵物主人提供臨時(shí)寄養(yǎng)家庭。

據(jù)狗民網(wǎng)CEO賈彤介紹，“寵托邦”上線半年多時(shí)間，就有近5000個(gè)提供寄養(yǎng)服務(wù)的家庭，完成了近萬天的實(shí)際寄養(yǎng)。與寵物店寄養(yǎng)相比，家庭寄養(yǎng)因?yàn)橐粚σ坏恼疹櫍痪窒抻诨\子飼養(yǎng)等能為寵物提供更高的生活品質(zhì)，受到較多寵物主人的青睞。

同樣隸屬于狗民網(wǎng)的“狗民商城”則于2015年1月正式運(yùn)營，與一般寵物用品電商B2C不同的是，“狗民商城”采用C2C的方式，引入品牌旗艦店，為消費(fèi)者提供寵物食品、醫(yī)療保健、美容清潔、訓(xùn)練玩具、居家旅行、服裝飾品等分類產(chǎn)品的一站式在線購買服務(wù)。

之所以選擇C2C模式，賈彤曾如此解釋：“用C2C的方式，企業(yè)比較‘輕。電商業(yè)務(wù)在輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，狗民網(wǎng)只需要提供一個(gè)平臺，收取提成。同時(shí)，這種方式也為寵物品牌商打造了產(chǎn)品銷售與品牌推廣的一體化服務(wù)?！?/p>

在電腦版的基礎(chǔ)之上，狗民網(wǎng)還順應(yīng)潮流推出了“鈴鐺寵物App”，作為狗民社區(qū)的移動端版本。目前，狗民網(wǎng)已從單一的寵物社區(qū)轉(zhuǎn)型成覆蓋“PC社區(qū)+鈴鐺寵物App+寵托邦O2O+狗民商城”的綜合服務(wù)體。除狗民網(wǎng)外，樂寵的“寵物中國社區(qū)+尾巴圈O2O+Q仔寵物”和波奇網(wǎng)的“波奇社區(qū)+波奇商城+波奇寵物App”均采取了“社區(qū)+電商+O2O”的打法。這三家基于寵物而搭建的全方位社區(qū)已經(jīng)分別吸引了不菲的投資，其中波奇網(wǎng)更是于2016年2月獲得了寵物領(lǐng)域最大的一筆1.02億美元的融資。（表1）。

在“社區(qū)+電商+O2O”的綜合服務(wù)模式下，社區(qū)借由電商和O2O變現(xiàn)，電商和O2O又依靠社區(qū)聚攏用戶，形成了用戶、流量、內(nèi)容的良性循環(huán)，從多維度擴(kuò)寬了企業(yè)收入來源，同時(shí)也整合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源（圖4）。但這種模式也面臨著投入成本高、產(chǎn)品線的建立周期長、資金鏈易斷裂等運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

寵物醫(yī)院：剛需壁壘撬動全產(chǎn)業(yè)鏈

盡管寵物產(chǎn)業(yè)鏈上游的寵物交易、食品用品銷售和下游的寵物美容、寄養(yǎng)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者眾多，但這些行業(yè)普遍具有進(jìn)入門檻低、技術(shù)要求低、競爭激烈等特點(diǎn)，難以培養(yǎng)客戶黏性。與之相比，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的寵物醫(yī)療，由于技術(shù)壁壘高，又屬于“剛需”行業(yè)，是進(jìn)入寵物細(xì)分行業(yè)較好的切入口，且具備了打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延展性。

在寵物市場發(fā)展相對成熟的美國，寵物醫(yī)療是寵物產(chǎn)業(yè)最大的細(xì)分市場，約占40%-50%的市場份額。而專家估計(jì)，目前我國寵物醫(yī)療在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中20%-30%的占市場份額，隨著寵物消費(fèi)服務(wù)升級，預(yù)計(jì)未來市場份額將逐步提升。不僅如此，在全國超過1萬家的寵物醫(yī)院中，連鎖寵物醫(yī)院占比份額不足10%，與美國25%的占比尚有很大的差距。

不過，隨著產(chǎn)業(yè)資本的介入，寵物產(chǎn)業(yè)正在加速集中，各家市場份額略大的寵物醫(yī)院，均在進(jìn)行地域和規(guī)模上的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，連鎖化初具規(guī)模。其中具代表性的連鎖寵物醫(yī)院包括瑞鵬股份、瑞派寵物醫(yī)院、美聯(lián)眾合動物醫(yī)院、艾貝爾寵物醫(yī)院、貝克和史東國際動物醫(yī)院、北京寵福鑫動物醫(yī)院、我寵我愛動物醫(yī)院等（表2）。

作為連鎖寵物醫(yī)院第一梯隊(duì)的瑞鵬股份（838885）于2016年8月掛牌新三板，2016年上半年實(shí)現(xiàn)營收8389.6萬元，毛利率高達(dá)33.1%。瑞鵬定位于中高端寵物醫(yī)療市場，采取直營連鎖經(jīng)營，目前已在深圳、廣州、上海、長沙四個(gè)城市開設(shè)了70家門店。

瑞鵬股份公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，其以零售為主，形成了以寵物醫(yī)療與保健為核心、寵物美容為有機(jī)補(bǔ)充、兼售寵物食品用品的業(yè)務(wù)模式。從瑞鵬寵物的主營收入構(gòu)成可看出，寵物醫(yī)療與保健的收入增長較快，占比62.4%，是營收的主要來源；寵物美容和寵物食品用品銷售的收入也在穩(wěn)步提升，成為營收的有機(jī)補(bǔ)充（表3）。

瑞鵬股份在公開轉(zhuǎn)讓說明書中表示，未來將依據(jù)“以一線城市為根基，向二線城市輻射”的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過自建、收購的方式，完成在全部一線城市、主要二線發(fā)達(dá)城市和有發(fā)展?jié)摿Φ娜€城市的門店擴(kuò)張布局。2016-2018年，瑞鵬寵物擬通過自設(shè)+收購的方式，分別新增31家、60家、85家門店（表4）。

同樣作為第一梯隊(duì)的瑞派寵物，總部設(shè)在天津，在華東、北京、東北、華南、天津等地設(shè)立了五大管理公司。2016年上半年?duì)I收5585萬元，凈利267.8萬元；年接診量達(dá)70萬例。作為目前連鎖門店數(shù)量最多的寵物醫(yī)院，瑞派寵物仍將加快門店的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)2016年擁有120家寵物專業(yè)連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全國布局。

規(guī)模較大的數(shù)家連鎖寵物醫(yī)院雖然在地域布局上有差異，但在商業(yè)模式上都以壁壘最高的醫(yī)療保健為入口，布局寵物食品用品保健品銷售、美容、寄養(yǎng)、訓(xùn)練、活體交易等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

對比成熟的美國市場，其寵物醫(yī)療行業(yè)十分發(fā)達(dá)，不僅上市公司數(shù)量眾多，且行業(yè)高度細(xì)分，包括寵物健康診斷公司IDEXX（IDXX.NYSE）實(shí)驗(yàn)室、寵物連鎖醫(yī)院VCA（WOOF.NYSE）、寵物醫(yī)療檢測設(shè)備廠商Heska（HSKA.NYSE）、線上寵物藥物零售廠商PetMed（PETS.NYSE）、醫(yī)療設(shè)備經(jīng)銷商MWI（2015年被收購而退市）。其中，市值最高的是寵物疾病診斷領(lǐng)域的IDEXX，毛利率和凈利率水平均位居美國寵物醫(yī)療行業(yè)上市公司首位（圖5）。

作為專業(yè)的寵物醫(yī)院，VCA旗下?lián)碛屑s750家連鎖門店，目前總市值為52.6億美元。VCA在美國擁有獨(dú)立動物醫(yī)院和動物臨床實(shí)驗(yàn)室，提供診斷服務(wù)以及寵物內(nèi)科、腫瘤科、眼科、皮膚科和心臟科等手術(shù)治療，還向獸醫(yī)行業(yè)和寵物醫(yī)院提供獸醫(yī)醫(yī)療設(shè)備，并在130多個(gè)地區(qū)提供寵物日托和寄宿服務(wù)。其中，寵物醫(yī)院收入占比最高，2015年約為80%，實(shí)驗(yàn)室服務(wù)占比18.5%。

有別于VCA，Banfield走的是連鎖寵物醫(yī)院的另一種發(fā)展路徑，以“店中店”的方式開在寵物食品、用品零售店P(guān)etSmart內(nèi)，背靠后者的流量優(yōu)勢。Banfield主要提供包括常規(guī)檢查、預(yù)防接種、藥品銷售和外科手術(shù)等醫(yī)療服務(wù)，旗下約有925家連鎖醫(yī)院。

而Banfield所背靠的PetSmart，則是美國寵物食品、用品零售連鎖巨頭。其提供的服務(wù)包括商品、服務(wù)、寵物醫(yī)療服務(wù)、寵物領(lǐng)養(yǎng)四個(gè)部分。其中，商品銷售收入占總收入的88%，主要分為消耗品、耐用品和寵物交易三類，定位高消費(fèi)人群；寵物服務(wù)（非醫(yī)療）收入占總營收的11.36%，主要提供專業(yè)的美容、訓(xùn)練、日托和寄宿服務(wù)；寵物醫(yī)療服務(wù)主要由其參股21%的Banfield寵物醫(yī)院提供。截至2016年9月，PetSmart在美國、加拿大等國共計(jì)運(yùn)營超過1477家寵物店，同時(shí)也擁有線上電商平臺PerSmart.com。PetSmart的產(chǎn)品、服務(wù)幾乎覆蓋了寵物的整條產(chǎn)業(yè)鏈，是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的代表。