線上線下商業(yè)模式如何創(chuàng)造價(jià)值

夏清華+陳冬冬

摘 要：運(yùn)用商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)來源分析框架，對(duì)蘇寧云商、紅星美凱龍、聚美優(yōu)品、順豐四個(gè)案例進(jìn)行對(duì)比分析，揭示這些企業(yè)如何利用O2O商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值。研究表明：新穎、互補(bǔ)、鎖定、效率之間相互關(guān)聯(lián)，并且效率是新穎、互補(bǔ)和鎖定的結(jié)果效應(yīng)，并對(duì)原模型進(jìn)行了完善；企業(yè)在新穎、互補(bǔ)、鎖定方面的表現(xiàn)，影響其最終效率，決定了企業(yè)能否通過降低成本創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)鍵詞：O2O ；商業(yè)模式；價(jià)值創(chuàng)造；多案例

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2017）01-0072-06

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了商業(yè)模式創(chuàng)新。O2O商業(yè)模式迎合服務(wù)本土化要求，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，近年均以超30%增長率高速發(fā)展，從團(tuán)購的美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)到百度、騰訊、阿里巴巴對(duì)O2O商業(yè)模式運(yùn)營企業(yè)的投資與滲透，已經(jīng)遍布休閑娛樂、餐飲、美容健身、醫(yī)療、教育等行業(yè)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電子商務(wù)在服務(wù)業(yè)的短板，深得投資者青睞。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，2015年的本地化生活服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到了59 920億元，預(yù)測2017年將超過72 804億元，充分體現(xiàn)了O2O的巨大市場潛力。

然而，盡管O2O的發(fā)展速度非?？捎^，但真正成功乃至上市的不到1%。據(jù)CNNIC①研究報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)模式仍處在形成與探索階段，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型仍未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的成功案例。為什么大部分O2O企業(yè)以失敗告終？O2O如何創(chuàng)造價(jià)值？Phang et al.（2014）從文化視角，實(shí)證研究了O2O線上電子券營銷與橫幅營銷，認(rèn)為電子券營銷不僅可以增強(qiáng)線上宣傳，還可以促進(jìn)線下銷售[1]。Shen et al.（2014）選擇中國不同行業(yè)、不同規(guī)模的四家公司，通過3W2H模型對(duì)比國內(nèi)外公司運(yùn)營商業(yè)模式的異同，揭示O2O商業(yè)模式的本質(zhì)[2]。孔棟 等（2015）分析了6個(gè)典型案例，從O2O商業(yè)模式中歸納出3個(gè)維度，將O2O商業(yè)模式分成8個(gè)具體類型[3]。成穎 等（2014）以蘇寧、萬達(dá)、紅星美凱龍為例，研究了傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O電子商務(wù)的成因和路徑，預(yù)測云商會(huì)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)潮流[4]。雖然O2O引起商界廣泛關(guān)注，但國外專門針對(duì)O2O的研究很少，國內(nèi)的文獻(xiàn)大多是現(xiàn)象研究，缺乏理論深度。運(yùn)用Zott和Amit教授的商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)來源分析框架，通過多案例研究O2O商業(yè)模式如何創(chuàng)造價(jià)值，探討O2O商業(yè)模式運(yùn)營失敗的原因，希望對(duì)從事O2O商業(yè)模式建設(shè)的企業(yè)有所借鑒。

二、O2O商業(yè)模式與分析框架

（一）O2O

O2O即Online to Offline或Offline to Online，由Trialpay②創(chuàng)始人Alex Rampell于2011年8月提出。大多學(xué)者認(rèn)為對(duì)新興O2O進(jìn)行準(zhǔn)確定義很難，只能寬泛理解為線上與線下的結(jié)合。陳佑成 等（2015）提出，O2O是通過線上與線下整合，實(shí)現(xiàn)在線信息搜尋、推薦、營銷、支付，誘導(dǎo)消費(fèi)者到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品購買與服務(wù)體驗(yàn)的新興電子商務(wù)模式[5]。如圖1所示，商家通過平臺(tái)營銷推廣傳播價(jià)值，消費(fèi)者選擇商品或者服務(wù)，在線支付實(shí)現(xiàn)價(jià)值，再到線下體驗(yàn)增加價(jià)值，最后通過社交平臺(tái)反饋，與商家進(jìn)行互動(dòng)，完成價(jià)值再造。或者將線上支付與線下體驗(yàn)次序顛倒，即線下到線上。然而很多O2O定義忽略反饋、客服環(huán)節(jié)，但該環(huán)節(jié)關(guān)系到需求再造和用戶鎖定。因此本文將O2O定義為通過線上提供商品或者服務(wù)的屬性、價(jià)格信息（包括各種促銷信息），消費(fèi)者在線支付，然后到線下體驗(yàn)，最后進(jìn)行社交、反饋的線上線下資源整合的電子商務(wù)模式。在線支付并不是核心環(huán)節(jié)，核心環(huán)節(jié)是線下體驗(yàn)，反饋是不可忽視的環(huán)節(jié)。幾乎所有的電子商務(wù)都實(shí)現(xiàn)在線支付，但O2O與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大的不同是消費(fèi)者體驗(yàn)。B2B、B2C、C2C從交易對(duì)象界定，根據(jù)營銷學(xué)科觀點(diǎn)，體現(xiàn)從點(diǎn)到點(diǎn)的商品主導(dǎo)邏輯，滿足消費(fèi)者對(duì)商品屬性和特征的需求，追求價(jià)值最大化。而O2O從交易流程界定，體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)系過程，屬于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，追求價(jià)值共創(chuàng)[6]，對(duì)線上線下資源的整合提出了更高的要求。

（二）商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的來源

商業(yè)模式是基于機(jī)會(huì)開發(fā)、旨在實(shí)現(xiàn)交易成本降低、企業(yè)價(jià)值最大化的企業(yè)資源和活動(dòng)的最優(yōu)安排。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的目的在于降低交易成本，提高運(yùn)營效率，創(chuàng)造更高價(jià)值[7]。Zott et al.（2011，2013）[8-9]指出商業(yè)模式是一個(gè)整體的活動(dòng)系統(tǒng)，描述了一個(gè)企業(yè)和其合作者如何共同創(chuàng)造價(jià)值和分享價(jià)值。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造來源于四個(gè)方面：新穎、互補(bǔ)、鎖定和效率，如圖2所示。

新穎（Novelty）：虛擬市場的獨(dú)特特點(diǎn)使創(chuàng)新的可能性無窮無盡，新交易結(jié)構(gòu)、新交易內(nèi)容、新參與者等屬于創(chuàng)新。商業(yè)模式的創(chuàng)新可以填補(bǔ)市場空白，或者更高效滿足市場已有需求?；パa(bǔ)（Complementarity）：商品組合所提供的價(jià)值高于所有商品獨(dú)自提供的價(jià)值之和。電子商務(wù)企業(yè)可以通過產(chǎn)品或者服務(wù)的水平或者垂直互補(bǔ)，線上資產(chǎn)和線下渠道等資源的互補(bǔ)，或者提供一些與核心交易無關(guān)的活動(dòng)來增加價(jià)值。鎖定（Lock-In）：消費(fèi)者重復(fù)交易或者與戰(zhàn)略伙伴之間關(guān)系的維持和提升可能會(huì)帶來價(jià)值創(chuàng)造的可能性。正如諾埃爾·凱普所言，營銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。鎖定顧客保證了商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的持續(xù)性和穩(wěn)定性。效率（Efficiency）：主要體現(xiàn)在減少信息不對(duì)稱，縮小搜索范圍；更快地決策，精確營銷；加快交易過程等，達(dá)到降低成本提高效率的目的。

此外，效率與上述三個(gè)方面密切相關(guān)，商業(yè)模式創(chuàng)新往往能夠帶來效率的提高，互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)組合，提高商業(yè)效率，鎖定通過提高消費(fèi)者購買頻次簡化交易流程，提高銷售效率。O2O的閉環(huán)特征使得它更具有商業(yè)模式的要素特征，適合用價(jià)值創(chuàng)造的四個(gè)來源的分析框架進(jìn)行分析。

三、研究方法

（一）多案例研究方法

Yin（2003）在《案例研究設(shè)計(jì)與方法》一書中提出對(duì)于回答“如何”“為什么”的問題適合案例研究，Eisenhardt（1989）[10]認(rèn)為案例研究能夠以更容易獲取的測量工具和更容易證偽的假說來檢驗(yàn)理論，研究結(jié)論可能更具有效性。Zott et al.（2001）指出，商業(yè)模式適合做實(shí)踐導(dǎo)向的研究[11]。對(duì)于新興的O2O商業(yè)模式研究，解釋企業(yè)如何利用O2O商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值，采用解釋性研究，遵循案例研究的一般步驟和方法。

（二）案例企業(yè)選擇

案例研究能否成功，案例企業(yè)的甄選至關(guān)重要。首先，案例的選擇滿足O2O商業(yè)模式定義；其次，由于O2O包括線上到線下和線下到線上，選擇的案例企業(yè)要包含這兩種。蘇寧云商和紅星美凱龍從線下走向線上，聚美優(yōu)品和順豐則從線上走向了線下。為了使說理更有力，特意選擇兩組對(duì)比案例，蘇寧云商和聚美優(yōu)品相對(duì)成功，而紅星美凱龍和順豐O2O相對(duì)失敗。根據(jù)Zott et al.所言，將商業(yè)模式作為主分析單位。四家案例企業(yè)基本情況如表1。

（三）數(shù)據(jù)搜集

O2O是最近流行的商業(yè)模式，許多都處于嘗試階段，公司數(shù)據(jù)尚未齊備。根據(jù)Yin的建議，為了形成“證據(jù)三角”，資料相互佐證，相關(guān)數(shù)據(jù)來源如表2。

四、跨案例分析

主要運(yùn)用Zott et al.（2001）[11]的商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)來源框架，分析四家O2O企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)新穎、互補(bǔ)、鎖定來提高效率和創(chuàng)造價(jià)值。

（一）新穎性

新穎性體現(xiàn)在新產(chǎn)品、服務(wù)，新交易結(jié)構(gòu)等（Zott et al.，2001）[11]，填補(bǔ)市場空白，或者提高滿足現(xiàn)有需求的效率。

蘇寧的新穎性體現(xiàn)在多方面。第一，以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營線下實(shí)體店，修改傳統(tǒng)零售規(guī)則，云店增添家庭場景體驗(yàn)區(qū)，顧客不受物理環(huán)境限制體驗(yàn)生活。第二，獨(dú)特“電商+物流”模式。強(qiáng)大的自營物流體系，大數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)跟蹤交易，快速物流配合消費(fèi)者及時(shí)體驗(yàn)需求。第三，獨(dú)特的資產(chǎn)運(yùn)作模式，形成資產(chǎn)購置-資產(chǎn)運(yùn)營的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型的投資收益，投資和經(jīng)營互為后盾。

紅星美凱龍開通線上紅美商城，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商在家居建材行業(yè)的市場空白，解決消費(fèi)者耗費(fèi)大量時(shí)間狂賣場的“痛點(diǎn)”。但是紅星美凱龍的大部分家居建材都來源于第三方供應(yīng)商，線上商城單獨(dú)以B2C模式經(jīng)營，沒有充分利用紅星美凱龍的線下品牌等資源，而且面臨家居供應(yīng)商管理問題。

聚美優(yōu)品新穎性突顯在三方面。第一，主營化妝品，由于化妝品進(jìn)入門檻低，開設(shè)線下體驗(yàn)店，證實(shí)商品真實(shí)性，增進(jìn)客戶信任，進(jìn)一步提升品牌影響力。第二，以直供模式做化妝品跨境電商。一方面直接從國外進(jìn)口，通過與國外供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，降低稅負(fù)等成本；另一方面，繞開第三方供應(yīng)商，避免庫存壓力，降低庫存管理成本。第三，線下體驗(yàn)店不僅擴(kuò)大品牌效應(yīng)，為線上引流，而且將本地化服務(wù)與化妝品銷售結(jié)合起來。線下體驗(yàn)店兼營美業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品服務(wù)一體化，為消費(fèi)者提供增值體驗(yàn)。

順豐利用自身物流優(yōu)勢，開設(shè)線下嘿客便利店。第一，獨(dú)創(chuàng)預(yù)購交易方式，滿足消費(fèi)者多次選擇心理，簡化退貨流程，創(chuàng)造新的交易方式。第二，開拓生鮮產(chǎn)品、冷凍產(chǎn)品的及時(shí)物流市場，利用順豐的極速配送填補(bǔ)市場空缺。第三，便利店零庫存，不存在庫存管理與線下便利店?duì)I運(yùn)問題，揚(yáng)長避短[12]。然而順豐的創(chuàng)新只提高了物流利用率，線下便利店的巨額投資，入不敷出。

蘇寧云商和聚美優(yōu)品的新穎性切合O2O商業(yè)模式的核心，紅星美凱龍和順風(fēng)的新穎性沒有很好滿足市場需求。但是運(yùn)營過程需要整合線上線下資源，能否形成互補(bǔ)，對(duì)O2O商業(yè)模式運(yùn)營非常關(guān)鍵。

（二）互補(bǔ)性

互補(bǔ)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)之間互補(bǔ)，線上與線下資源之間互補(bǔ)，活動(dòng)之間互補(bǔ)等。

蘇寧的互補(bǔ)性體現(xiàn)四個(gè)方面：第一，商品品類經(jīng)營，傳統(tǒng)品類、母嬰品類、超市品類，商品之間互補(bǔ)性強(qiáng)。第二，線上線下資源互補(bǔ)?！半娚?物流”雙優(yōu)勢，線下實(shí)體店既作銷售，又作配送中心，實(shí)現(xiàn)物流、庫存共享和互補(bǔ)，線上線下高度一體化。第三，活動(dòng)互補(bǔ)。商品線上線下同價(jià)，線上線下會(huì)員制度一致，避免線上線下客流沖突，雙線配合銷售。第四，形成全范圍的市場供給，層級(jí)互補(bǔ)。一二線城市開設(shè)云店，縣鎮(zhèn)地區(qū)開設(shè)縣鎮(zhèn)店，增加校園俱樂部，還有常規(guī)店面、旗艦店等。對(duì)細(xì)分市場、細(xì)分人群進(jìn)行無縫覆蓋，低成本、高效率彌補(bǔ)市場空白。

紅星美凱龍線上商城，雖然彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商在家具建材行業(yè)的市場空白，但線上與線下業(yè)務(wù)割裂脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。第一，紅美商城上線初期單獨(dú)地開展以家具建材產(chǎn)品為主的平臺(tái)，加上家具建材本身的物流售后的特殊性，零基礎(chǔ)引流難度很大。第二，線上線下資源難以互補(bǔ)。紅星美凱龍的線上商城以B2C模式運(yùn)行，家居建材來自第三方，加上雙線不同價(jià)，與供應(yīng)商存在利益沖突，線上線下物流、售后服務(wù)資源無法互補(bǔ)利用。第三，線上線下活動(dòng)沒有實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。O2O轉(zhuǎn)型需要組織相應(yīng)作出變革，紅星美凱龍?jiān)谶\(yùn)營O2O商業(yè)模式時(shí)，線上電商業(yè)務(wù)僅以部門形式存在，線下高管主導(dǎo)電商，用傳統(tǒng)線下思維指導(dǎo)線上線下營運(yùn)。

聚美優(yōu)品的互補(bǔ)性比較突出。第一，產(chǎn)品之間互補(bǔ)，“產(chǎn)品+服務(wù)”互補(bǔ)。主營核心產(chǎn)品化妝品，輔以市場相關(guān)的母嬰、輕奢產(chǎn)品，且2014年第三季度從美容產(chǎn)品市場銷售轉(zhuǎn)向商品銷售，增加多元產(chǎn)品的互補(bǔ)；體驗(yàn)店兼營美業(yè)服務(wù)，和化妝品銷售形成高度互補(bǔ)。第二，線上線下資源互補(bǔ)。美妝業(yè)務(wù)從平臺(tái)型向直營型轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成功地在2014年底把化妝品銷售從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)型為聚美自營，掌控進(jìn)貨渠道，提高產(chǎn)品透明度，便利線上線下管理，線上線下資源互補(bǔ)。為了彌補(bǔ)直營模式庫存短缺，還和海外品牌供應(yīng)商建立貨品直供合作，線上和線下的管理資源可以充分互補(bǔ)、共享。第三，線上線下活動(dòng)互補(bǔ)。線下體驗(yàn)店，助力營銷、品牌推廣，為質(zhì)量提供保證，為線上銷售提高保障。

順豐的嘿客店與順豐缺乏互補(bǔ)性，第一，以強(qiáng)大的物流體系為支撐，開設(shè)嘿客店，實(shí)現(xiàn)“物流+商品”模式，提高物流利用率，互補(bǔ)性強(qiáng)。第二，嘿客由順豐的商業(yè)部門負(fù)責(zé)，嘿客首輪擴(kuò)張所需人才，大部分從外部招聘，造成嘿客門店與順豐點(diǎn)部之間難以溝通，順豐的物流優(yōu)勢沒有被充分利用，資源缺乏協(xié)調(diào)，互補(bǔ)性差。第三，線上線下活動(dòng)互補(bǔ)性較差。開設(shè)嘿客店提供快消商品信息，消費(fèi)者需要下單，通過順豐快遞配送，無法滿足消費(fèi)者及時(shí)快消的需求。

蘇寧云商和聚美優(yōu)品既在商品、服務(wù)之間互補(bǔ)，也實(shí)現(xiàn)線上線下資源互補(bǔ)，紅星美凱龍?jiān)诨パa(bǔ)性方面出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，順風(fēng)的互補(bǔ)性存在欠缺。新穎性吸引用戶，互補(bǔ)性提高運(yùn)營效率，鎖定性則決定了流量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

（三）鎖定性

鎖定主要有三個(gè)方面：消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工，消費(fèi)者重復(fù)交易或者與戰(zhàn)略伙伴之間關(guān)系的維持提升交易效率。然而，現(xiàn)在我國的O2O商業(yè)模式普遍存在用戶忠誠度低的問題（盧益清 等，2013）[13]。

蘇寧在各方面做到了鎖定。第一，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定。線下云店增值體驗(yàn)，雙線同步同價(jià)，避免線上與線下流量沖突，加上公司策略性的高密集品類促銷活動(dòng)，持續(xù)進(jìn)行移動(dòng)端建設(shè)，挖掘用戶需求。2015年9月，移動(dòng)端訂單占線上總體比例58.54%，公司零售體系會(huì)員總數(shù)超過2億人，年度活躍會(huì)員數(shù)增加到4 500萬人。公司開展促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的客戶預(yù)付款增加，由此帶來預(yù)收款項(xiàng)較期初增加69.18%。第二，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的鎖定。以自營、加盟、代理等方式加快易購服務(wù)站的開設(shè)，提高三四級(jí)市場對(duì)蘇寧易購的品牌認(rèn)知度，加大包銷產(chǎn)品的采購力度，提高應(yīng)付賬款與預(yù)付賬款周轉(zhuǎn)率，吸引平臺(tái)供應(yīng)商。至第三季度末，開放平臺(tái)商戶數(shù)近23 000家；蘇寧易購加盟服務(wù)站數(shù)量782家。第三，鎖定員工。提升薪酬，吸引專業(yè)性人才。

紅星美凱龍的鎖定性較弱。第一，紅星美凱龍未能成功轉(zhuǎn)化為線上品牌，線上流量很有限。第二，對(duì)供應(yīng)商缺乏鎖定。家居建材多由第三方供應(yīng)，線上商城與線下實(shí)體店價(jià)格不同步，經(jīng)銷商因?yàn)槔鏇_突容易脫離平臺(tái)，缺乏粘性。第三，員工沒有粘性。電商負(fù)責(zé)人離職，人事變動(dòng)頻繁，對(duì)員工吸引力不足。

聚美優(yōu)品的鎖定性較強(qiáng)。第一，線下實(shí)體店，增強(qiáng)營銷推廣，提高客戶信任，增加忠誠度，顧客購買頻次增加。2014年第二季度活躍用戶500萬人，總訂單1 100萬份。2015年第三季度活躍用戶676萬人，增長30.8%；總訂單1 990萬份，增長89.5%，客戶購買頻率比去年同期增加45%，超過以往季度，實(shí)現(xiàn)鎖定原有用戶同時(shí)吸引新用戶。第二，平臺(tái)型向直營型轉(zhuǎn)變，供應(yīng)商數(shù)量下降，但這不是因?yàn)榫勖澜?jīng)營效益下降造成的，而是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇，客戶沒有減少。第三，不斷增加技術(shù)和內(nèi)容投入，反映企業(yè)對(duì)人才的需求增長。

順豐嘿客店缺乏鎖定性。第一，缺乏主營業(yè)務(wù)，定位的商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗(yàn)、快件自取等都屬增值業(yè)務(wù)，增量市場為目標(biāo)，針對(duì)有時(shí)間和精力的老年人，用戶非常有限，且不穩(wěn)定。嘿客店實(shí)行零庫存管理，只在店內(nèi)提供商品信息，進(jìn)行導(dǎo)購，消費(fèi)者掃描線上下單。一方面店內(nèi)場景營銷推廣不足，另一方面不符合消費(fèi)者對(duì)快消商品的體驗(yàn)需求，客流量小。第二，順豐嘿客繼承物流高管低調(diào)作風(fēng)，不做廣告宣傳，品牌影響力小。第三，專業(yè)人才稀缺，缺乏O2O商業(yè)模式的理解，員工素質(zhì)參差不齊，后備不足。

蘇寧云商在新穎、互補(bǔ)、鎖定三方面表現(xiàn)最佳，聚美優(yōu)品次之，紅星美凱龍和順風(fēng)在互補(bǔ)和鎖定方面處于劣勢。然而，O2O的關(guān)鍵在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在服務(wù)業(yè)中提高效率創(chuàng)造價(jià)值的作用。

（四）效率性

Amit et al.認(rèn)為，新穎、互補(bǔ)和鎖定均能影響效率[11]。Hamel（2012）提出四構(gòu)面模型中商業(yè)模式四大支撐因素：效率、獨(dú)特性、配適、利潤推進(jìn)器[14]。

由于蘇寧在創(chuàng)新、互補(bǔ)、鎖定三方面的努力，如表3所示，規(guī)模較O2O商業(yè)模式運(yùn)營前增長14%，在經(jīng)歷了2014年的基本每股收益、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率降低后，2015年效率開始提高，基本每股收益0.05元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率1.18%，銷售費(fèi)用率也開始降低。2015年前三季度，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)累計(jì)同比增長0.4%，蘇寧凈利潤同比增長101.77%。蘇寧云商的O2O模式，雙線配合，提高了營運(yùn)效率，規(guī)模經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)。

紅星美凱龍作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，凈利潤一直比較可觀，但2012年卻虧損4.48億元，足以證明其O2O轉(zhuǎn)型是不成功的，線上助力并沒有提高經(jīng)營效率，在上線運(yùn)營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元。單是人員工資和廣告費(fèi)用就累計(jì)接近1億元。從2012年中期開始試水O2O，2012年底電商負(fù)責(zé)人離職，2013年線上紅美商城更名星易家，前期O2O失敗。雖然是O2O模式，但是盈利的仍然是線下。

表3顯示，聚美優(yōu)品總營運(yùn)支出較O2O運(yùn)營前增長67%，規(guī)模迅速擴(kuò)張，活躍用戶增加260萬人，帶來履約成本、營銷成本等一次性費(fèi)用的巨額增加，導(dǎo)致每股美國存托憑證基本收益首次出現(xiàn)虧損，營銷支出等占總凈交易額比例不斷擴(kuò)大，前期規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未形成，效率提高不明顯。但總的凈營業(yè)收入呈上升趨勢，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，降低成本，提高經(jīng)營效率對(duì)聚美O2O商業(yè)模式的運(yùn)營意義重大。

順豐在2014年5月大量開設(shè)嘿客店，到2015年已經(jīng)超過2 000家，王衛(wèi)規(guī)劃一年內(nèi)嘿客店達(dá)到4 000家，投資接近10億元，但因?yàn)楫a(chǎn)品傭金甚少，除幾家在江浙滬地區(qū)的嘿客門店有所盈利，絕大部分的嘿客店都處于虧損狀態(tài)，而且嘿客店70%收入來源于快遞，商品銷售盈利甚微。

四家案例企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)來源匯總?cè)绫?。

五、結(jié)論與建議

通過上述四個(gè)案例的比較分析發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商在新穎、互補(bǔ)、鎖定方面表現(xiàn)最佳，O2O商業(yè)模式運(yùn)營已初見規(guī)模經(jīng)濟(jì)，效率提高較明顯。線上線下配合高效，整體盈利。紅星美凱龍雖然在家居建材行業(yè)有創(chuàng)意地開通線上商城，但是由于線上線下資源互補(bǔ)性差，部門之間協(xié)調(diào)不足，物流、售后也存在問題，沒有很好吸引客戶進(jìn)而鎖定客戶，導(dǎo)致效率很低，O2O商業(yè)模式運(yùn)營半年宣告失敗。聚美優(yōu)品開設(shè)線下體驗(yàn)店，兼營美業(yè)，提高品牌影響力，增進(jìn)消費(fèi)者信任，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定。但是由于在運(yùn)營初期，效率提高并不明顯。順豐嘿客屬物流業(yè)創(chuàng)新之舉，利用“物流+電商”模式實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性，但因快遞店面和便利店協(xié)調(diào)不足，缺乏電商管理人才，難以支撐線下高昂的運(yùn)營成本，效率很低，線上尚未創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，研究不僅證實(shí)了新穎、互補(bǔ)、鎖定和效率是相互關(guān)聯(lián)的，而且發(fā)現(xiàn)效率是新穎、互補(bǔ)、鎖定的結(jié)果效應(yīng)，對(duì)原模型進(jìn)行了改進(jìn)。O2O利用互聯(lián)網(wǎng)整合線上線下資源，最根本在于提高效率。企業(yè)運(yùn)營O2O商業(yè)模式需要通過新穎、互補(bǔ)、鎖定提高效率，降低成本創(chuàng)造價(jià)值?？傮w來看，提高效率是O2O商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的重要來源。

通過多案例研究，對(duì)O2O商業(yè)模式運(yùn)營提供實(shí)踐指導(dǎo)。第一，大多數(shù)O2O企業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了線上和線下結(jié)合，但沒有真正做到資源整合，只是利用電子平臺(tái)，進(jìn)行多種營銷渠道的融合，McPhillips et al.（2008）[15]將其稱為媒體商業(yè)模式。在O2O盛行之時(shí)，不能盲目跟風(fēng)利用平臺(tái)圈地，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，具備線上電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，落點(diǎn)在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的前提下提高效率降低成本。第二，是否進(jìn)行O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，需要考慮公司的產(chǎn)品或者服務(wù)是否可以更高效地填補(bǔ)市場需求的空白，填補(bǔ)市場空白的應(yīng)該是剛性需求。在進(jìn)行O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型時(shí)，線上資源與線下資源協(xié)調(diào)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)組合的最大化效率，否則會(huì)造成線上取代線下，或者線下取代線上。第三，在運(yùn)營O2O商業(yè)模式初期，為了吸引用戶，暫時(shí)虧損是難免的，但后期必須鎖定用戶，讓用戶、供應(yīng)商形成粘性，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，必須落點(diǎn)到效率的提高，創(chuàng)造價(jià)值。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的簡稱，經(jīng)國家主管部門批準(zhǔn)，于1997年6月3日組建的管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)。

②美國一家經(jīng)營有選擇性的電子商務(wù)支付系統(tǒng)的公司，成立于2006年，主營試用品營銷、廣告服務(wù)。

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