遼寧省旅游紀(jì)念品承載文化內(nèi)涵現(xiàn)狀調(diào)查研究

姜春媛

摘要：根據(jù)調(diào)查研究，得出遼寧省旅游紀(jì)念品所承載的地域文化不明顯、承載的城市文化提煉度不足、承載的產(chǎn)業(yè)品牌文化挖掘不深刻等五項(xiàng)結(jié)論，并拋磚引玉地提供了符合市場需求的遼寧省旅游紀(jì)念品定位策略和設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品 地域 品牌 景區(qū) 文化

遼寧省十大旅游紀(jì)念品1.朝陽區(qū)形成于晚侏羅紀(jì)距今1.5億千萬年的化石；2.展示沈陽故宮、北陵錦州筆架山等景區(qū)風(fēng)光的遼寧風(fēng)光紀(jì)念幣系列；3.具有獨(dú)特藝術(shù)魅力和收藏價值的沈陽故宮大政殿的系列羽毛畫；4.獲得首屆國家旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽金獎的大連海洋貝殼雕刻工藝品；5.展示巾幗不讓須眉的大連女騎警紀(jì)念品；6.被譽(yù)為“國宴三絕”的各種水晶器皿、燈飾、車飾、工藝品等；7.有“中國古石”之譽(yù)的鞍山岫巖玉器；8.具有收藏價值的“絕世之寶”煤精雕刻工藝品；9.中國四大名硯之一的手工遼硯；10.造型別致、品質(zhì)優(yōu)良的阜新瑪瑙雕刻。

十大旅游紀(jì)念品雖然在一定程度上已經(jīng)領(lǐng)先于中國其他省市，但相對于遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勢，其他大部分的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)意千篇一律，藝術(shù)品位低；制作工藝不精良，市場價值低；文化內(nèi)涵不足，不能反映出地域特色、城市文化、產(chǎn)業(yè)品牌文化和景區(qū)文化。特別是遼寧省傳統(tǒng)藝術(shù)文化在旅游紀(jì)念品的應(yīng)用和開發(fā)，更是處于空白狀態(tài)。

一、承載的地域特色文化不明顯

沈陽是中國最有地域特色的七大城市之首。從后金（清）建立都城到1625年清太祖也遷都于此，都使這里保留了源遠(yuǎn)流長的歷史蹤跡。但是，除了以清文化為題材的紀(jì)念幣和羽毛畫之外，以沈陽為中心的遼文化非遺，如剪紙，刺繡，馬頭琴，松花石硯雕等地域傳統(tǒng)藝術(shù)文化沒有被開發(fā)和利用；還有遼菜、老邊餃子、馬家燒麥、桃山白酒等這些地域特色明顯的吃食也沒有被形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭M(jìn)行品牌包裝與品牌宣傳。已有的旅游紀(jì)念品所承載的地域特色文化非常的沒有代表性，傳遞沈陽地域文化的屬性表現(xiàn)不明顯。

沈陽市旅游局局長柳秀芝在“2012年百萬市民看沈陽”活動中表示：“在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，我們堅(jiān)持做到一區(qū)一品，突出特色，努力做強(qiáng)、做大旅游業(yè)。‘百萬市民看沈陽活動是我市城市建設(shè)和發(fā)展的一個見證，主要展示振興遼寧老工業(yè)基地十年的階段性成果，使市民‘知沈陽、看沈陽、愛沈陽。”沈陽作為遼寧省省會城市，自然有代表遼寧省的責(zé)任和義務(wù)。所以旅游紀(jì)念品的特色定位要精準(zhǔn)，要針對沈陽怪坡風(fēng)景區(qū)、閭山、遼寧省博物館、沈陽故宮、新樂遺址、太清宮、遼寧省博物館、無垢凈光舍利塔、昭陵、福陵、太清宮等景區(qū)景點(diǎn)適時適事，深度挖掘地域文化特色，為遼寧省旅游紀(jì)念品市場設(shè)計(jì)出品牌形象獨(dú)特的作品。

二、承載的城市文化提煉度不足

遼寧省除了十大旅游紀(jì)念品之外，其他大部分旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)缺少對城市文化的提煉與宣貫。比如大連這個走在時尚前沿的城市，紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)都是以海洋文化為主，但是海洋文化并非大連專屬，但是，大連一年一度的大連賞槐會、大連服裝節(jié)、大連啤酒節(jié)，這些唯大連城市所獨(dú)有的城市文化，是大連城市文化的亮點(diǎn)，是開發(fā)和設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品特色題材。但是，大連在這些獨(dú)具特色的城市文化亮點(diǎn)上卻沒有給予過多的關(guān)注。無論是賞槐會對槐花旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，還是服裝節(jié)、啤酒節(jié)對城市文化的挖掘，基本上都是處于空白狀態(tài)。

以大連賞槐會為例，改變現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品重視商業(yè)利益而忽視城市文化宣傳的缺憾，從“吃、飲、用、賞、玩”等角度對“槐花”進(jìn)行紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)?！俺浴奔磳⒒被ㄩ_發(fā)成槐花糕點(diǎn)、槐花粥、槐花干菜等等；“飲”即將槐花開發(fā)成槐花茶、槐花蜜、養(yǎng)生酒、槐花汽水等等；“用”即將槐花圖像承載于鎮(zhèn)尺、車飾、首飾等等實(shí)物；“賞”即槐花茶具餐具、槐花墻飾、槐花刺繡等等；“玩”即槐花胎琉璃把玩、槐花首飾等等。

三、承載的產(chǎn)業(yè)品牌文化挖掘不深刻

旅游紀(jì)念品不僅僅局限于玩和看的實(shí)物，如今的旅游紀(jì)念品市場已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形象塑造延展。例如錦州溝幫子熏雞、莊河大骨雞、曉芹海參、盤錦大米等等產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品已為天下人所熟知，但是這些產(chǎn)業(yè)品牌形象塑造卻沒有形成統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、整體化的導(dǎo)入和執(zhí)行態(tài)勢。雖然市面上已經(jīng)有的包裝、廣告等產(chǎn)品形象在流通，但是，對于一個遠(yuǎn)近聞名的產(chǎn)業(yè)品牌文化在目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)上所承載的藝術(shù)品位和文化價值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

以錦州溝幫子熏雞為例，最初溝幫子熏雞從產(chǎn)品簡易包裝到延展產(chǎn)品民俗化包裝，主體統(tǒng)一采用CMYK值為60/88/100/32的色彩，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格都統(tǒng)一為傳統(tǒng)民俗式，但是，其品牌整體系統(tǒng)的形象塑造和品牌文化定位似乎還是缺乏一定的準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)陛。根據(jù)其市場調(diào)查顯示，溝幫子熏雞對外形象都給人以低廉、淺俗、雜亂無章之感。如今的溝幫子熏雞改變以往品牌文化定位和宣傳的不足之處，從門匾設(shè)計(jì)、宣傳冊、網(wǎng)頁等到產(chǎn)品營銷宣傳、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)都采用了統(tǒng)一的視覺形象和宣傳策略，與時俱進(jìn)，在市場上已經(jīng)占有了一席之地。

四、承載的景區(qū)文化彰顯不足

景區(qū)文化一般都依據(jù)所處環(huán)境地質(zhì)特點(diǎn)而客觀形成的特色人文環(huán)境。如本溪水洞、錦州紅海灘、冰峪旅游度假區(qū)等等，地質(zhì)環(huán)境非常具有代表性，但是卻沒有能代表景區(qū)特色文化的旅游紀(jì)念品，其實(shí)，作為旅游者，最想看到和買到的就是此景點(diǎn)的特色旅游紀(jì)念品，而不是，到哪里看到的都是亂七八糟的與此景點(diǎn)沒有任何關(guān)系的東西。

以錦州紅海灘為例，努力開發(fā)與之文化相匹配的旅游紀(jì)念品，創(chuàng)造獨(dú)具景區(qū)文化特色的旅游紀(jì)念品市場，通過承載了景區(qū)文化的旅游紀(jì)念品，關(guān)注景區(qū)特色文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，從而推動景區(qū)品牌建設(shè)力度，拓展景區(qū)發(fā)展空間。紅海灘景區(qū)既然以遼河口生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)典型地貌特征（蜿蜒的海灘與河道）、典型的動植物群（紅色的堿蓬草、蘆葦蕩、鳥、魚、斑海豹）等為文化特色，而且從景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)到景區(qū)建筑規(guī)劃都與之關(guān)系緊密，那么，開發(fā)和創(chuàng)意一系列承載景區(qū)文化的旅游紀(jì)念品就是必不可少的。

五、傳統(tǒng)藝術(shù)文化在旅游紀(jì)念品的應(yīng)用和開發(fā)處于弱勢

遼寧省傳統(tǒng)文化如復(fù)州城皮影、莊河剪紙、金州龍舞、沈陽大鼓、蓋州風(fēng)箏、海城高蹺等，在紀(jì)念品市場上還沒有其身影，或者說還沒有形成特色化、品牌化和系統(tǒng)化的能承載遼寧省傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的旅游紀(jì)念品，在整個遼寧省旅游紀(jì)念品應(yīng)用和開發(fā)中仍然處于弱勢。

欲改變這種劣勢，我們要積極研究、挖掘遼寧省傳統(tǒng)文化精髓和內(nèi)涵，研究其與其他省市傳統(tǒng)文化不同之處，以及其特色定位。例如復(fù)州城皮影，我們要研究其與陜西等地皮影的不同之處，研究其所處環(huán)境地域民風(fēng)和特色，開發(fā)和設(shè)計(jì)系列能反映復(fù)州城皮影文化特色的旅游紀(jì)念品。在以復(fù)州城皮影為主題的旅游紀(jì)念品項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)計(jì)中，以復(fù)州城皮影文化特色為設(shè)計(jì)理念，從墻飾、玩具、視頻、微電影等方面對其展開系統(tǒng)全面的開發(fā)、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。尋找合適的定位點(diǎn)和契機(jī)，傳承傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化精髓。

六、結(jié)語

遼寧省旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計(jì)要適應(yīng)市場瞬息萬變的形勢，更要以本土文化為契機(jī)和理念，做屬于我們自己的旅游紀(jì)念品品牌。我們不但要在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上盡善盡美，還要在工藝表現(xiàn)上科學(xué)合理；不但在選材上符合地方文化特色，還要考慮到大眾的消費(fèi)心理；不但要考慮到旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵設(shè)計(jì)，還要考慮到旅游紀(jì)念品的包裝和品牌宣傳策略；不但要考慮旅游紀(jì)念品某一項(xiàng)縱向的研究深度，還要考慮到遼寧省旅游紀(jì)念品橫向的種類罩度，最終形成具有遼寧省文化內(nèi)涵的系統(tǒng)的全面的品牌化的旅游紀(jì)念品。