桑坦德銀行的成功學(xué)：零售為王

賀敬芝

桑坦德銀行成立于1857年，1999年與西斯帕諾中心銀行（Banco Central Hispanoamericano）合并。2013年，為了調(diào)整桑坦德銀行結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立統(tǒng)一的品牌形象，提高效率并應(yīng)對西班牙本地業(yè)務(wù)量下降的現(xiàn)狀。通過換股方式兼并Banesto銀行及私人銀行Banif銀行。期間桑坦德銀行經(jīng)歷多次并購，將業(yè)務(wù)拓展到歐洲大陸及拉美、北美和亞洲。2015年年末，該行市值為658億歐元，總資產(chǎn)13403億歐元，管理客戶的資金，包括存款、有價負(fù)債證券以及次級債共10500億歐元。桑坦德銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為最好的零售商業(yè)銀行，保持其零售為主的業(yè)務(wù)模式是主要特色，近年來零售業(yè)務(wù)對集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)均超過80%。

桑坦德銀行經(jīng)營成功的表現(xiàn)

在金融危機(jī)和歐債危機(jī)對商業(yè)銀行的沖擊背景下，歐美大型商業(yè)銀行表現(xiàn)的比較脆弱，而桑坦德銀行則逆市發(fā)展，在危機(jī)中還不斷并購整合，安穩(wěn)過渡。2015年以凈收入指標(biāo)比較，成為繼匯豐之后的第二大歐洲商業(yè)銀行，一級資本排名全球16位。

營業(yè)收入增長相對穩(wěn)定。近年來桑坦德銀行營業(yè)收入波動較小。從2007年到2015年呈增長態(tài)勢，如下圖所示，2013年收入下降，主要因為外部經(jīng)濟(jì)形勢惡化，尤其是歐洲大陸的信貸資產(chǎn)需求降低和低利率政策，導(dǎo)致該行利息收入下降較多。（見圖1）

盈利規(guī)模略有波動，但仍保持每個季度盈利狀態(tài)。桑坦德銀行經(jīng)受住金融危機(jī)的考驗，而隨后的歐債危機(jī)對該行的盈利波動影響較大，如圖2所示，2012年盈利因西班牙經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退拖累，貸款需求下降，同時政府要求銀行對不良地產(chǎn)貸款增加壞賬計提撥備，桑坦德銀行2012年全年計提貸款損失準(zhǔn)備185億歐元，遠(yuǎn)高于近年來的100億歐元左右的損失準(zhǔn)備，其中僅地產(chǎn)貸款提取了61億歐元，嚴(yán)重影響了本年度的盈利規(guī)模。

低利率環(huán)境下，凈息差保持較高水平。為刺激經(jīng)濟(jì)增長，歐元區(qū)不斷降低其基準(zhǔn)利率，由2007年4%水平下降的目前零利率水平。低利率政策對商業(yè)銀行的凈息差是一大挑戰(zhàn)，尤其是經(jīng)營傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，以利息收入為主要收入來源的桑坦德銀行，面臨的壓力更大。從2008年開始，桑坦德銀行就不斷強(qiáng)調(diào)提升息差水平，也取得較好的效果，其凈息差由2007年的1.92%上升到2015年的2.89%。凈利息收入對總體營業(yè)收入的貢獻(xiàn)呈絕對優(yōu)勢。2007年的凈利息收入占比為54%，隨后逐年增長，到2012年達(dá)到70.9%。（見圖3和圖4）

經(jīng)營效率高，成本收入比優(yōu)于同類大型商業(yè)銀行。2008年金融危機(jī)后，桑坦德銀行認(rèn)為在新的銀行經(jīng)營環(huán)境下，外部環(huán)境對銀行的負(fù)面影響是一個中長期過程，國際銀行業(yè)的收入必然下滑，商業(yè)銀行必須提升生產(chǎn)效率，降低成本恢復(fù)盈利。2015年桑坦德銀行的成本收入比為58%，與歐美大型商業(yè)銀行平均數(shù)值比較，低于14個百分點。

在大型商業(yè)銀行降規(guī)模背景下，資產(chǎn)規(guī)模仍穩(wěn)步增長。此外在歐美大型商業(yè)銀行普遍降杠桿，壓縮資產(chǎn)規(guī)模的背景下，桑坦德銀行的整體資產(chǎn)規(guī)模卻保持穩(wěn)步增長。桑坦德銀行堅持傳統(tǒng)商業(yè)銀行模式，貸款在其總資產(chǎn)中占比較高，一直維持在60%高水平。（見圖5和圖6）

經(jīng)營成功原因之一 ——長期穩(wěn)定的經(jīng)營模式

打造大型簡單銀行經(jīng)營模式

一是推進(jìn)區(qū)域多元化經(jīng)營。桑坦德銀行在區(qū)域布局方面，尋求在成熟市場和新興市場間平衡。該行的關(guān)鍵優(yōu)勢是其“9+1”的核心市場（阿根廷、巴西、智利、西班牙、美國、墨西哥、波蘭、葡萄牙、英國以及歐洲的消費(fèi)者金融業(yè)務(wù)），為1.21億客戶提供服務(wù)。除本地化提供服務(wù)外，桑坦德還通過全球業(yè)務(wù)單元開發(fā)產(chǎn)品，并依靠集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)銷售，為全球客戶提供服務(wù)。

二是突出零售和商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。該行在核心市場上的零售和商業(yè)銀行有很高的市場份額，在這些核心市場主要提供傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)。到2015年年末，歐洲大陸員工總數(shù)為58049人，分支機(jī)構(gòu)5548家；英國員工人數(shù)25866人，分支機(jī)構(gòu)858家；拉美員工人數(shù)89819人，5841家分支；美國員工人數(shù)18123人，783家分支機(jī)構(gòu)。2015年零售和商業(yè)銀行的盈利貢獻(xiàn)占比達(dá)到81%，拉美地區(qū)、英國、歐洲大陸、美國的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比分別為28%、22%、24%、7%。

三是各子公司自治模式。一是各子公司在資本和流動性方面自行管理，集團(tuán)的資本和流動性由公司委員會協(xié)調(diào)。二是各區(qū)域子公司按照當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)管理并且人員結(jié)構(gòu)也是當(dāng)?shù)鼗?，確保對當(dāng)?shù)厥袌隹蛻粲猩钊肓私?，同時也強(qiáng)化與集團(tuán)的協(xié)同。三是集團(tuán)一方面受歐洲央行的監(jiān)管，另一方面各區(qū)域市場還遵守當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的規(guī)則。四是各子公司制定自救方案，嚴(yán)謹(jǐn)審慎管理，防止集團(tuán)不同區(qū)域經(jīng)營單位之間的風(fēng)險傳染，以減少系統(tǒng)性風(fēng)險。

集團(tuán)公司中心單元（Corporate Center）的價值增值模式

在桑坦德銀行子公司自治模式下，集團(tuán)設(shè)立公司中心作為支持和控制單元，負(fù)責(zé)集團(tuán)的風(fēng)險、審計、科技和人力資源、法律事務(wù)、溝通和營銷等事務(wù)。在公司中心的價值增值方面，體現(xiàn)在以下三個緯度，一是國際化人才，遵從公司文化，并在全球統(tǒng)一品牌下為客戶提供服務(wù)。二是穩(wěn)固的資產(chǎn)負(fù)債表，審慎風(fēng)險管理以及全球控制框架。三是創(chuàng)新、數(shù)字轉(zhuǎn)型和最佳實踐，集團(tuán)內(nèi)經(jīng)營最好的方案迅速在集團(tuán)其他經(jīng)營區(qū)域?qū)嵺`，并根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣鞒鱿鄳?yīng)調(diào)整。

經(jīng)營成功原因之二——實施靈活的經(jīng)營策略

適時推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2008年金融危機(jī)后，桑坦德銀行認(rèn)為銀行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，監(jiān)管更加嚴(yán)格，在這個環(huán)境中，商業(yè)銀行趨向更聚焦傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。但另一方面，為了提升收入、獲取市場份額并在每個市場成長為最好的零售和商業(yè)銀行，桑坦德銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一是轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式提升客戶滿意度、忠誠度，二是發(fā)揮商業(yè)智能、渠道、定制方案、分行間互聯(lián)、客戶體驗等五大杠桿的作用，三是在公司中心的支持下最大限度的利用全球范圍和規(guī)模優(yōu)勢。

持續(xù)并購整合與自身經(jīng)營相關(guān)的業(yè)務(wù)。桑坦德銀行由一家規(guī)模較小的本土銀行成長國際銀行，主要是通過并購?fù)瓿桑诓①彶呗陨?，該行仍然聚焦于自身傳統(tǒng)零售和商業(yè)銀行模式，獲取與自身業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展。通過并購，一是獲取市場份額，獲取客戶及分支機(jī)構(gòu)。二是對并購機(jī)構(gòu)整合，通過采取集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式、組織結(jié)構(gòu)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，降低成本。三是堅持總體上并購耗用資本與出售資本對等原則。四是在資本成本較高的環(huán)境下，并購須承擔(dān)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即在并購的第三年獲取的投資收益高于資本成本并且對每股收益有正貢獻(xiàn)。（見表1）

注重提升客戶忠誠度。桑坦德銀行在全球范圍內(nèi)服務(wù)1.21億客戶，在客戶管理方面，一是培養(yǎng)客戶的忠誠度。根據(jù)客戶類型開發(fā)有價值的方案，比如桑坦德銀行的主打產(chǎn)品“1|2|3World”，目前已經(jīng)在各區(qū)域市場獲取大量客戶。在增進(jìn)對客戶的關(guān)系上，該行設(shè)計新的客戶關(guān)系管理工具，利用商業(yè)智能方法，編制客戶與銀行業(yè)務(wù)往來的超過500個應(yīng)用場景，用于分析客戶的行為，在此基礎(chǔ)上，實施相應(yīng)的客戶服務(wù)方案，并及時收集客戶反饋，以提升銀行的經(jīng)營效率和客戶滿意度。該行希望2018年實現(xiàn)1860萬的忠誠客戶目標(biāo)。二是加強(qiáng)數(shù)字化的渠道建設(shè)。多渠道的經(jīng)營轉(zhuǎn)型是桑坦德銀行的優(yōu)先戰(zhàn)略，通過數(shù)字化服務(wù)為個性化的客戶關(guān)系提供新機(jī)遇，該行期望到2018年通過端到端策略實現(xiàn)3000萬數(shù)字客戶。三是強(qiáng)化運(yùn)營提升。提升客戶體驗，實現(xiàn)在核心市場的客戶滿意度位居前三。（見圖7）

推進(jìn)多渠道經(jīng)營。一是成立數(shù)字轉(zhuǎn)型協(xié)調(diào)委員會。為了促進(jìn)轉(zhuǎn)型并確保銀行相關(guān)領(lǐng)域之間的協(xié)作，2015年成立了數(shù)字轉(zhuǎn)型協(xié)調(diào)委員會。涉及到戰(zhàn)略、創(chuàng)新以及零售和商業(yè)銀行的部門、科技和運(yùn)營以及集團(tuán)的主要當(dāng)?shù)厥袌鰡卧?，該委員會直接向戰(zhàn)略管理委員會報告。二是提升數(shù)字化獲客能力。通過大數(shù)據(jù)的處理為其提供客戶相關(guān)信息，以便讓銀行精準(zhǔn)的作出客戶需求的反應(yīng)。三是設(shè)置創(chuàng)新中心。目的是研究市場走勢，從全球、創(chuàng)新及長期的角度為客戶設(shè)計業(yè)務(wù)方案。該集團(tuán)還通過桑坦德創(chuàng)投公司強(qiáng)化創(chuàng)新，通過其持有的1億美元投資基金對初創(chuàng)企業(yè)開展少數(shù)股權(quán)投資。四是通過傳統(tǒng)渠道提升客戶體驗。網(wǎng)點仍是維持并增強(qiáng)客戶長期關(guān)系的主要渠道，實施新的網(wǎng)點業(yè)務(wù)模式，設(shè)置不同區(qū)域?qū)⒖萍嫉膬?yōu)勢和專業(yè)的人性化服務(wù)相結(jié)合。

大力發(fā)展消費(fèi)金融。桑坦德消費(fèi)者金融是集團(tuán)在9個核心市場之外的額外盈利點。2015年消費(fèi)者金融盈利9.38億歐元，占集團(tuán)盈利比為11%。該業(yè)務(wù)單元在歐洲市場的領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固，主要涉及汽車融資、耐用品貸款、個人貸款和信用卡業(yè)務(wù)。一是在渠道方面，消費(fèi)者金融擴(kuò)張與主要交易商之間的協(xié)議并強(qiáng)化其數(shù)字化服務(wù)能力。通過13000個銷售點（汽車經(jīng)銷商和零售商）為客戶提供金融服務(wù)。二是主動管理和整合業(yè)務(wù)組合。比如2009年整合兼并的業(yè)務(wù)，將這些分布在德國、澳大利亞、芬蘭、英國等區(qū)域的業(yè)務(wù)整合到統(tǒng)一的歐洲消費(fèi)者金融業(yè)務(wù)平臺上。其二通過主動業(yè)務(wù)管理退出沒有優(yōu)勢的市場，比如2010年出售其在俄羅斯市場業(yè)務(wù)。三是根據(jù)各區(qū)域市場情況，并在品牌契約的支持下增加新的貸款和交叉銷售。一旦通過各種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系后，桑坦德消費(fèi)者金融直接為其提供其他金融產(chǎn)品，比如信用卡以及個人貸款。四是嚴(yán)格的利差管理、風(fēng)險控制以及貸款損失回收體系。重視產(chǎn)品定價原則，尤其是在危機(jī)期間將流動性成以及較高的損失撥備因素納入到定價體系中。五是消費(fèi)者金融提供穩(wěn)定的存款。2015年約為320億歐元，主要由德國區(qū)域貢獻(xiàn)，這是其與其他競爭者之間的主要區(qū)別。該區(qū)域還通過優(yōu)先證券及證券化方式獲取批發(fā)資金來源以優(yōu)化其資金結(jié)構(gòu)。該領(lǐng)域的存款加上中長期發(fā)債和證券化已經(jīng)覆蓋了市場上70%的凈貸款。

值得關(guān)注的領(lǐng)域

經(jīng)營模式相對穩(wěn)定。國際大型銀行根據(jù)其經(jīng)營模式大體分為三類，第一類是類似桑坦德銀行，聚焦零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行。第二類是以投行業(yè)務(wù)為主銀行，比如受到金融危機(jī)沖擊嚴(yán)重的美國大型投行，第三類是居于二者之間的，綜合性程度高，業(yè)務(wù)覆蓋傳統(tǒng)商業(yè)銀行和投行的銀行。金融危機(jī)后銀行業(yè)分化為有持續(xù)經(jīng)營模式的銀行以及嚴(yán)重依賴資本市場而不可持續(xù)性經(jīng)營模式的銀行。部分銀行正是因為沒有可持續(xù)性的經(jīng)營模式而無法適應(yīng)新環(huán)境，而桑坦德銀行聚焦零售和商業(yè)銀行的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式，受到?jīng)_擊較小。

低收入增長背景下，注重成本控制提升盈利。在新的銀行經(jīng)營環(huán)境下，桑坦德銀行認(rèn)為外部環(huán)境對銀行的負(fù)面影響將是中長期過程，未來國際銀行的收入將是低增長，必須提升生產(chǎn)力、降低成本來恢復(fù)盈利。其成本控制主要涉及兩類，一是確保成本收入比控制在合理的區(qū)間。二是對降低風(fēng)險成本，通過審慎風(fēng)險管理，不良資產(chǎn)態(tài)勢逐步好轉(zhuǎn)，風(fēng)險成本得以降低。

以零售業(yè)務(wù)打造輕資本、低杠桿的經(jīng)營模式。一是桑坦德銀行的零售業(yè)務(wù)帶來的輕資本。該行在其中期戰(zhàn)略中，明確2018年的最低一級資本為11%，主要是其認(rèn)為零售業(yè)務(wù)能夠降低經(jīng)營風(fēng)險，在對系統(tǒng)性重要銀行額外資本緩沖標(biāo)準(zhǔn)要求中，相對較低。二是桑坦德銀行的杠桿優(yōu)勢，危機(jī)后歐美大型銀行普遍降杠桿以及低風(fēng)險偏好趨勢，導(dǎo)致之前的高ROE難以重現(xiàn)，而桑坦德卻仍維持資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模增長。

合理的區(qū)域布局有利于風(fēng)險分散及收入穩(wěn)定。桑坦德銀行的主要業(yè)務(wù)聚焦在歐美成熟市場和拉美新興市場，歐債危機(jī)期間，拉美地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展較快，一定程度上減緩了西班牙本土房地產(chǎn)風(fēng)險造成的盈利下降。而隨著拉美地區(qū)，尤其是巴西的經(jīng)濟(jì)下滑對收入產(chǎn)生的不利影響，歐洲本土業(yè)務(wù)得以恢復(fù)，最終該行總體上波動較小。二是與歐美大型銀行戰(zhàn)略性收縮相比，桑坦德銀行基于新興市場的高增長性、銀行業(yè)滲透的缺口、有利于其資產(chǎn)負(fù)債表和收入表的穩(wěn)定性等因素選擇繼續(xù)海外擴(kuò)張。

需警惕房地產(chǎn)市場下滑對商業(yè)銀行經(jīng)營的重大影響。西班牙的房地產(chǎn)不景氣對該行業(yè)務(wù)經(jīng)營影響較大，從2011年開始，桑坦德銀行允許部分客戶暫停貸款支出，2012年因房貸而大幅增提撥備，侵蝕本年度盈利。隨后重組西班牙的金融機(jī)構(gòu)，將banesto和banif整合到桑坦德銀行旗下。持續(xù)壓縮房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險敞口并在2015年將西班牙房地產(chǎn)經(jīng)營單元獨立出來。但房地產(chǎn)的不良率仍居高不下，目前高達(dá)15.99%，是桑坦德銀行的主要信用風(fēng)險來源。

（作者單位：上海浦東發(fā)展銀行戰(zhàn)略部）