農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思考

李學(xué)濤

摘 要：我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了粗放農(nóng)業(yè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高效特色農(nóng)業(yè)局面已經(jīng)初步形成，農(nóng)民增收效果明顯，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，培育了一大批影響力大的區(qū)域公用品牌和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌工作呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；思考

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未完全建立

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以及部分農(nóng)業(yè)組織管理者、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，長(zhǎng)期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的禁錮，不能把握農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化，認(rèn)識(shí)不到品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的新思維、新辦法、新手段，大部分農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，有些商標(biāo)沒(méi)有對(duì)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

2.品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系有待于完善

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量充足，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，已成為制約拓展國(guó)內(nèi)外中高端市場(chǎng)的瓶頸。標(biāo)準(zhǔn)缺失使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管缺乏執(zhí)法依據(jù)；部分標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)內(nèi)容陳舊、制（修）訂工作滯后，導(dǎo)致不少農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣實(shí)施的可操作性差；對(duì)已制定標(biāo)準(zhǔn)的宣傳貫徹和推廣實(shí)施力度不夠，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的覆蓋面有限，制約了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

3.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能力有待提高

在全球具有高知名度的農(nóng)業(yè)品牌及龍頭企業(yè)還不夠多，有的龍頭企業(yè)甚至沒(méi)有自己的商標(biāo)，貼牌銷售現(xiàn)象還很普遍；小品牌眾多而未形成合力，缺乏大企業(yè)帶動(dòng)；農(nóng)業(yè)品牌的自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力弱，強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)不突出。企業(yè)多是重注冊(cè)、輕開發(fā)培育；地方政府主要通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)及“三品一標(biāo)”認(rèn)證數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)衡量當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作優(yōu)劣，缺少科學(xué)的系統(tǒng)的品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法。

4.品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣體系有待于拓展

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷手段有限，主要通過(guò)舉辦或組織參加國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)（博覽會(huì)）等傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)、微信營(yíng)銷等先進(jìn)技術(shù)手段利用不充分，亟需構(gòu)建“線上與線下相結(jié)合、整體品牌形象塑造與渠道營(yíng)銷緊密結(jié)合”的營(yíng)銷推廣體系。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌政策體系有待于整合

目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育財(cái)政資金支持力度弱、品牌農(nóng)業(yè)管理人才匱乏、普遍存在著品牌營(yíng)銷人員少、專業(yè)素質(zhì)低等現(xiàn)象；相關(guān)政府部門之間尚未真正形成合力、市場(chǎng)保護(hù)監(jiān)管不到位、缺乏權(quán)威的農(nóng)產(chǎn)品品牌信息發(fā)布渠道，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中公信力不足等諸多問(wèn)題亟待解決。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策及方法

1.建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系

（1）制定品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)需要，修改、完善、提升現(xiàn)有各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程等地方標(biāo)準(zhǔn)。

（2）建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范體系。積極組織實(shí)施“品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升工程”，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。

（3）加快完善品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)體系。圍繞重點(diǎn)培育的區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌，根據(jù)農(nóng)業(yè)土壤肥力、環(huán)境污染檢測(cè)、病蟲草害、氣象及災(zāi)情預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)等方面的工作需要，加強(qiáng)檢驗(yàn)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)的管理。

（4）建立健全質(zhì)量安全監(jiān)管體系。投入品監(jiān)管是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)鍵。大力推進(jìn)農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)、農(nóng)技農(nóng)資結(jié)合、協(xié)會(huì)服務(wù)、企業(yè)直銷、龍頭企業(yè)帶動(dòng)等農(nóng)業(yè)投入品有效監(jiān)管服務(wù)模式，從源頭上保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

2.建立線上線下品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣體系

大力實(shí)施品牌農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)營(yíng)銷體系建設(shè)工程，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)觀光旅游，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品；按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，通過(guò)展示展銷中心、連鎖店、主流超市、電商網(wǎng)絡(luò)四種渠道銷售，在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，要堅(jiān)持線上、線下并重原則，發(fā)展壯大電商品牌企業(yè)，形成電商主導(dǎo)力量，實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充、穩(wěn)步發(fā)展。

3.健全完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策扶持體系

（1）建立農(nóng)產(chǎn)品品牌獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。完善整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)政策，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的獎(jiǎng)勵(lì)力度，設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)專項(xiàng)資金。

（2）農(nóng)業(yè)扶持資金向品牌建設(shè)傾斜。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)等農(nóng)業(yè)扶持資金要向農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)傾斜，重點(diǎn)支持基地建設(shè)、冷鏈物流、設(shè)施提升、智能化控制、質(zhì)量安全等方面。

4.夯實(shí)品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的基礎(chǔ)

（1）通過(guò)項(xiàng)目、資金、技術(shù)、人才等方式支持壯大各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與綜合利用關(guān)鍵技術(shù)研究與示范，形成一批推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拓展和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升的關(guān)鍵技術(shù)和特色產(chǎn)品，在項(xiàng)目、資金、技術(shù)、人才等方面給予政策支持，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量，大力提升品牌農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外包裝水平。以中國(guó)食品谷為平臺(tái)，支持專業(yè)化冷鏈物流公司以及其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷庫(kù)和冷藏庫(kù)，加強(qiáng)終端冷鏈設(shè)施建設(shè)，最大限度減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損失；引進(jìn)高新技術(shù)、新興業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加快創(chuàng)新發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈。

（2）加快品牌農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。一是大力開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)建設(shè)，在加快無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志登記保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證步伐的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)內(nèi)外通行規(guī)則和市場(chǎng)需求，進(jìn)一步推進(jìn)各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地和優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，尤其是加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范園區(qū)建設(shè)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地的規(guī)劃建設(shè)。二是大力推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)。繼續(xù)推廣測(cè)土配方施肥、生物農(nóng)藥和綠色控害植保技術(shù)以及農(nóng)業(yè)廢棄物利用技術(shù)，防治農(nóng)業(yè)面源污染。組織實(shí)施土壤改良修復(fù)、農(nóng)藥殘留治理、秸稈綜合利用、地膜污染防治、畜禽糞便無(wú)害化處理和重金屬污染修復(fù)等六大工程，著力提升耕地質(zhì)量。