談電子商務經濟發(fā)展與我國零售業(yè)轉型升級

王文毅

內容摘要：隨著網絡經濟的快速發(fā)展，電子商務開始沖擊傳統(tǒng)的零售業(yè)，電子商務零售業(yè)具有交易便捷化、操作一體化、效率高等優(yōu)勢。當前，零售業(yè)電子商務快速發(fā)展并快速成為市場主流的消費形式，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)，因此傳統(tǒng)零售業(yè)需要進行轉型升級，實現與電子商務的有效結合。本文從電子商務與傳統(tǒng)零售行業(yè)著手，闡述傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境，并提出零售業(yè)在與電子商務體系結合的過程中打造適合自身發(fā)展模式的有效措施。

關鍵詞：電子商務 零售業(yè) 轉型

隨著信息化的發(fā)展和互聯(lián)網技術的提高，電子商務已經成為普遍的貿易輔助手段，其推動了零售業(yè)的發(fā)展，并促使傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型與升級。與國外成熟的零售業(yè)市場相比，我國的零售業(yè)市場在適應時代的新技術新需求上顯得較為落后，不能及時依據市場的經濟勢態(tài)變化對自己的經營模式進行轉型升級。以國外沃爾瑪公司為例，在該企業(yè)，先進的電子商務體系有效地運用于零售市場各種業(yè)務中，快速的信息集合分析能力使沃爾瑪快速成為國際零售巨頭。相反，當前我國的零售業(yè)是以實體店作為基礎，依托實體店進行商品銷售，我國實體零售行業(yè)的業(yè)績呈現逐年下降的趨勢。而與電子商務相結合的零售方式則受到市場的青睞，發(fā)展迅速，在短期內成為零售市場的主力，占據著零售行業(yè)超過一半的營業(yè)利潤，并且隨著時間的發(fā)展，其獲取收益的速度在逐漸加快。另一方面，電子商務的發(fā)展也改變了消費者的消費方式，實體零售店吸引顧客的能力日益下降，營業(yè)收入逐年下降，消費者傾向于在網上消費而不是進入實體店購物。因此，雖然電子商務的發(fā)展給零售業(yè)帶來經營的風險，但這也是推動零售業(yè)改革的機遇，對加快推進零售業(yè)轉型及零售業(yè)發(fā)展有著長遠的意義。對此，本文將就電子商務對零售業(yè)的沖擊、零售業(yè)轉型升級問題進行探討。

電子商務經濟對零售業(yè)的沖擊

一方面，電子商務的發(fā)展具有優(yōu)勢。通過EDI和INTERNET的共同協(xié)作，電子商務才能在良好的狀態(tài)下進行操作，交易雙方不需要通過實際的謀面即可在網絡中完成雙方所需要的交易。目前我國的電子商務交易量呈現快速上升的趨勢，所帶來的電子商務規(guī)模經濟效益逐步呈現出良好效果，到2015年12月我國網民規(guī)模達6.88億人，互聯(lián)網普及率首次過半達50.3%，分別超過全球和亞洲平均水平3.9和10.1個百分點；移動端網民占比首超90%。

電子商務取代了傳統(tǒng)交易過程的緩慢、流程復雜、人工化的劣勢，通過電子化、數字化、簡單化代替了實物操作的流程，在實際過程中減少了零售業(yè)的經營成本與費用支出，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)受地域和時間的限制的這一阻礙。基于電子商務的零售交易，可以不限時間和地點就可以完成交易，能使零售業(yè)的經營效率大幅度提高，同時增加經營獲取的收益。同時，電子商務本身具有開放性與全球性的特點，加快了不同地區(qū)間各種貿易行為的頻率，而電子商務零售業(yè)在進入全球市場時所需要的成本并不高，與傳統(tǒng)的零售行業(yè)立足市場所需要的成本相近，因此加劇了零售業(yè)的競爭。電子商務對傳統(tǒng)的零售模式進行了重新的定義，將會推動傳統(tǒng)零售業(yè)在經營模式上進行改革，并影響整個經濟運行模式。

另一方面，我國零售業(yè)所受沖擊巨大。我國的零售業(yè)在電子商務發(fā)展興起后，市場競爭愈發(fā)嚴峻，多數零售企業(yè)的業(yè)績都面臨著下降趨勢。在經歷了經濟危機之后的恢復期，我國的零售行業(yè)也開始進入發(fā)展困難期，這一時期最明顯的特征是實體零售行業(yè)發(fā)展慢，增速從迅速發(fā)展時期的16.5%降至12%，2013年又進一步下滑至5%以下。2014年12月31日，全國主要零售企業(yè)共計關閉201家門店（其中百貨類門店共計關閉23家，超市類門店共計關閉178家），較2013年關閉了35家，同比增長474.29%，創(chuàng)歷年之最。零售業(yè)的低增長在實際中主要體現為實體店的整體客流下降。實體店的經濟利潤增長在很大程度上取決于客流量的增長，電子商務的發(fā)展改變了消費者的消費形式，消費者選擇網絡這一快捷的方式購物，從而放棄了進入實體店購物的形式，而當消費者傾向于網絡購物時，實體零售業(yè)將面臨著顧客流量急劇下滑的困境。隨著實體零售行業(yè)發(fā)展陷入困境，受制于傳統(tǒng)的經營模式，在品牌進駐上沒有足夠的話語權，因此隨著具有吸引力的品牌逐步退出實體零售店，進一步消耗著實體零售店對顧客的吸引力（戴雪芬，2015）。

從我國零售業(yè)發(fā)展歷程來看，單一的百貨模式是我國零售業(yè)最開始的發(fā)展模式，1990年以前我國的零售行業(yè)一直是處于以大型百貨店為主的單一業(yè)態(tài)階段，20世紀90年代后期，我國流通領域開始逐漸進入供過于求的買方市場，消費品的種類和數量快速增加，導致市場的消費模式開始改變。隨著供給需求的關系變化，零售行業(yè)也開始了第一次的市場變革。1996年開始，幾年的時間內，我國的零售業(yè)單一業(yè)態(tài)就發(fā)展成為多業(yè)態(tài)并存的市場格局，零售行業(yè)的模式開始變得多樣化，連鎖綜合超市開始在零售行業(yè)中占有份額，1999年我國零售業(yè)中單一業(yè)態(tài)發(fā)展的比例高達82%，多業(yè)態(tài)發(fā)展僅僅占有18%，當進入2002年時，多業(yè)態(tài)的企業(yè)份額上升至37%，這意味著多業(yè)態(tài)化的零售發(fā)展模式逐漸成為市場的主流。21世紀以來，零售百貨的主體逐步呈現差異化的形式，綜合的百貨、完整的商業(yè)配套設施、主題百貨均成為各零售商的銷售突破口。以步步高集團為例，該集團投資50億元建設長沙梅溪新天地綜合體，該綜合體匯聚了眾多的娛樂設施，包括太空館、滑冰場、屋頂的花園農場、書院等，積極打造城市內的生態(tài)商貿購物中心。

在上述發(fā)展歷程的基礎上，本文進一步分析當前我國零售業(yè)所受沖擊。我國零售業(yè)首先受到的沖擊是客流量減少，客流減少顯著地體現在各百貨商店、購物中心等在平日里人流偏少，甚至出現店員比客戶多的情況，各大商家為了鞏固客戶資源也頻繁拋出打折促銷等營銷手段，希望能夠增加人氣，一些百貨店、購物中心也出現品牌撤柜的現象，主要原因就是客流量太低，店鋪難以維持經營。客流減少的原因包含內在和外在兩大方面：

從內在原因看，零售業(yè)本身在經過了迅速發(fā)展時期后，還沒能完全轉變對于消費市場的看法，不適應新市場。消費者本身在經歷了市場的飛速發(fā)展之后已經逐漸改變了原先的消費習慣和偏好。約翰·霍爾納指出，所謂的消費者忠誠度其實是不存在的，換句話說消費者忠誠度實質上是消費者的消費習慣和親近感，但是基于消費者主觀意志的消費行為會受到情感因素和個人偏好的影響，如不同的商家銷售同一件物品，消費者可能因為價格、環(huán)境、時間等因素選擇某個商家。因此，隨著網絡銷售渠道的多樣化，消費者的消費方式呈現多樣化的態(tài)勢，實體零售商的客戶已經逐漸將網絡購物作為主要的消費方式，因此，實體店的消費者流量在下降。

從外在來看，主要原因是當前銷售方式的轉變。消費者消費行為產生的前提是消費者有購買需求，并且商家能夠滿足消費者的需求，而后者對于消費行為的決策有著重要的影響。商家是否能夠在合適的時間提供良好的、有性價比的商品和服務，很大程度上決定了消費者是否會購買（向堅持等，2015）。因此，在購物時，隨著電子商務的便捷化，消費者選擇購物的形式也在產生變化，不再衷情于花費大量時間與人力、物力在實體店購物，而是享受于在網絡中更輕松、更便捷地購物?？蛻粝M習慣的改變必將導致傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績下滑。網絡購物的加速發(fā)展，直接影響了一些傳統(tǒng)百貨商場的經營業(yè)績，甚至實體店直接成為了網絡消費者考量產品的實際體驗店。隨著實體零售業(yè)的經營壓力增大，一些商家由于客源少、利潤低開始逐漸撤離門店，導致了一些商業(yè)街和購物中心等開始出現店鋪、柜臺空置的情況。這一情況在2012年后越發(fā)顯著，根據某房地產經紀公司的調查數據發(fā)現，2015年一線城市的購物中心平均空置率為8.4%，同比增加0.5個百分點，而廣州作為南部地區(qū)零售業(yè)發(fā)達的一線城市代表空置率也高達10.2%，同比增加約6個百分點。二線城市平均空置率為10.5%，同比增加0.3%個百分點（張枝軍，2011）。

我國零售業(yè)的轉型模式選擇

O2O模式。O2O模式適用于成熟的資本雄厚的大型零售百貨店，O2O新型電子商務模式成為傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的最佳模式。移動互聯(lián)網時代，大數據和云計算的應用為精準定位和細分消費群體提供了技術支持；微信等新型移動社交平臺的普及，重構了傳統(tǒng)的產品營銷模式，社會化、場景化營銷成為趨勢；電子商務模式的不斷發(fā)展創(chuàng)新，為有效整合線上線下資源，實現商業(yè)模式的O2O轉型創(chuàng)造了條件。具有市場影響力的零售企業(yè)，在推動O2O時會有效占據市場的消費者口碑，因此實力雄厚的零售企業(yè)進行O2O的轉型將能有效整合企業(yè)內部的銷售資源，并能在市場變化的時候及時把握自身的市場服務定位以及商品的推廣機會（盧海霞等，2008）。

差異化市場定位模式。該模式的選擇適用于小型的連鎖零售百貨企業(yè)，小型未成熟的零售百貨企業(yè)在實體店地址的選擇上往往由于資金規(guī)模的原因無法占據一個城市的商業(yè)中心地位，因此差異化的營銷模式才能有效提高其吸引消費者的能力?；ヂ?lián)網的技術突破了實際空間上的限制，因此小型百貨零售企業(yè)在地理位置上的劣勢需要通過互聯(lián)網平臺上差異化的營銷來彌補。雖然實體店地址不佳，但該類企業(yè)應以實體店為依托，在網絡中推廣店內的商品，做到線下線上資源的統(tǒng)一整合，將市場擴展，并且滿足消費者對于購物方便快捷的要求；實體店的商品則能讓消費者在現實中接觸到互聯(lián)網上看到的虛擬圖片的對應實物，增加了互聯(lián)網上商品的真實性，也能幫助消費者更好地了解商品的質量、外觀、內容等問題。通過這樣線上線下結合的方式，能夠推動零售業(yè)在網絡和實體中的銷售進程。

整合實體店經營規(guī)模。優(yōu)化管理模式適用于收支不平衡的零售企業(yè)，通過縮小自身的經營規(guī)模，達到提升零售商品的優(yōu)化度，提高商品吸引消費者的能力以及增加收益的能力。經營不善，同時在市場內不具有大眾口碑的零售企業(yè)會出現大幅度的資金損耗以及資金占用的缺陷，需要通過縮小經營規(guī)模達到經營費用下降的目的。而為了繼續(xù)在市場中生存，該類企業(yè)不僅需要縮小經營規(guī)模，還需要實現網絡化經營。由于傳統(tǒng)零售行業(yè)獲取的利潤隨著電商的發(fā)展進一步縮減，因此在該模式的企業(yè)通常選擇關閉實體的零售店來實現縮減經營費用的目的。而由于網絡克服了消費者與售貨員間交流的障礙，通過網絡化經營能夠使得顧客可以隨意地在網絡上搜尋任何自己所期待的商品，促進銷售，從而使該類企業(yè)的經營狀況得以改善，但該種方式也會使市場搶奪資源的競爭愈發(fā)激烈。

電子商務背景下我國零售業(yè)的轉型升級

強化運營管理思想。由于百貨商場出現供應商退出的狀態(tài)，使得零售行業(yè)的發(fā)展顯得格外困難。因此，在推行傳統(tǒng)零售業(yè)進行電子商務的轉型時，應首先改變零售企業(yè)自身的營銷管理理念。盡管網絡購物逐漸成為零售行業(yè)的主流，但不可否認的是，傳統(tǒng)的實體零售百貨業(yè)在市場中仍然占據相當的市場地位。如今，實體零售與電商結合的零售模式更為常見。一方面，在實體店的營銷中，實體零售企業(yè)應根據消費者的購買能力與消費習慣來合理設置零售百貨店內商品的格局以及樓梯平面布局，根據消費者的消費水平與購物習慣，應將一類消費群體水平的品牌集中在一個區(qū)域或者一個樓層，并針對不同的樓層設立不同的目標消費區(qū)，實現整體營銷布局的有效劃分。另一方面，傳統(tǒng)百貨公司與上游供應商和生產商之間的合作模式差異不大，對于商品的談判能力較弱。因此傳統(tǒng)的零售轉型必須由聯(lián)營轉變?yōu)樽誀I，直接面對零售業(yè)內的代理商，避免了百貨店內的代理商在進駐時產生中間環(huán)節(jié)價格上升的問題，能夠直接地降低進駐成本，一對一的市場管理能使百貨店在應對市場需求變化時靈活地做出應對決策。在做好線下運營管理的基礎上，零售企業(yè)同時開展線上線下業(yè)務，線下業(yè)務開展越順利，員工的服務水平更優(yōu)，也能夠為企業(yè)的實體零售市場打造良好的口碑，而市場聲譽與線上業(yè)務也會相互影響。

市場間的資源整合與重組。傳統(tǒng)百貨企業(yè)間的并購是我國零售行業(yè)內經常會發(fā)生企業(yè)合并重組的行為，傳統(tǒng)的營銷渠道在經營成本、交易方式和宣傳展示等方面都無法與新型網絡銷售渠道相提并論，所以傳統(tǒng)零售行業(yè)必須適應時代發(fā)展的要求，滿足消費者日新月異的購物需求，不斷調整自身的營銷策略，積極地利用電子商務平臺，結合自身的優(yōu)勢和特點，堅定不移地向網絡領域轉型升級，不斷探索合適的轉型道路，才能保持本企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。沒有把握好電商格局發(fā)展的零售企業(yè)，由于缺乏后繼的經營資金，往往就在零售業(yè)中湮沒，把握好市場機遇的零售業(yè)則積極地通過資源的整合，獲取了消失的零售業(yè)的資源以及原本的市場份額。目前我國電子商務經濟發(fā)展較快，但是內部的資源體系仍然脆弱不穩(wěn)定，存在著眾多的不穩(wěn)定因素。因此，目前我國的傳統(tǒng)零售行業(yè)積極地在電商系統(tǒng)中增加市場份額，但是暫時還不能完全獲取規(guī)模效益。

經營渠道的轉型路徑。傳統(tǒng)零售行業(yè)要對企業(yè)自身未來的目標以及經營方向有明確的詳細規(guī)劃，經營方式主要以企業(yè)自身的未來發(fā)展戰(zhàn)略及既定目標作為轉變基礎。對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，轉變?yōu)榛ヂ?lián)網的經營方式是有難度的，主要是由于傳統(tǒng)零售業(yè)是受到市場的變革被迫轉型的，許多企業(yè)管理者對于轉型為電子商務形式的認知度不高，對于如何轉型也沒有具體的策略，因此在電子商務環(huán)境下，企業(yè)應將實體的銷售與電子商務的銷售合理地結合起來，以順利地實現將電子商務運用于零售業(yè)的目標，隨著電子商務的普及，我國零售業(yè)的轉型也將向良好的方向發(fā)展。在傳統(tǒng)零售的基礎上，零售企業(yè)應積極創(chuàng)新符合自身零售業(yè)發(fā)展的新渠道，不僅要從商品創(chuàng)新上，同時也要從實體店模式創(chuàng)新上進行零售行業(yè)改革。零售實體店吸引消費者的根本原因是實體產品較網絡上的產品更直接、真實，更能讓消費者親身感受到商品的特色，兩者合一的改革將會使零售業(yè)形成一種全新的營銷模式。因此，傳統(tǒng)的零售企業(yè)應加快零售業(yè)的經營方式轉型，依靠電子商務平臺，為線上的消費者提供完整全面的產品。線上平臺是傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的一種選擇與延伸，但線上平臺由于缺乏與產品的直接接觸與感知，因此其主要功能是如何將產品的優(yōu)勢真實地呈現在消費者眼前，同時達到通過產品介紹與消費者溝通的目的，從而快速地構筑一個完整的線上線下銷售體系，通過線上平臺推廣產品，達到促進線下商品積累口碑的目的，兩者互相補充，才能有效地在市場內積極發(fā)展。這樣不僅是零售業(yè)擴展了新的銷售方式，同時也帶動了實體零售店的產品銷售。

在實際中，供應與分銷是網絡銷售的核心問題。對于大型的零售企業(yè)而言，通過第三方的配送是不能滿足企業(yè)線上線下經營的基本需求的，也不能達到減少經營成本的目的，因此目前我國實力雄厚的零售企業(yè)均有自己的配送供應倉庫，以便能在第一時間進行商品的供應并根據市場的供求變化及時提高產品的出庫頻次或者減少產品的出庫率?，F實中，由于是零售企業(yè)自己的倉庫直接配送商品，容易出現產品質量監(jiān)控不到位的問題，同時由于倉庫是屬于企業(yè)自身的產業(yè)，因此在如今的零售業(yè)環(huán)境惡劣的情況下，會出現產品儲備不足或者是短期內產品短缺的問題。對于消費者而言，光顧零售百貨店目的是在于滿足自身的需求與利益，當其無法在消費者需要的時間提供對應的服務時，將容易造成某一類客戶群體的流失，當該種情況無法解決時，將迅速打擊該零售品牌在消費者內的口碑，因此與供應商合作，在實際的經營生產中，決定著零售在網絡與實體店中的獲益能力。

商品類型的轉型路徑。在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)可以依據自身的技術與資金規(guī)模開發(fā)自主產品，實現市場的產品差異化。一方面，自主產品能減少采購成本的支出；另一方面，自主產品能有效地結合市場當前的情況進行產品的研發(fā)與生產。自主品牌的出現不僅增加了市場競爭的激烈程度，也為零售業(yè)的發(fā)展提供了契機。例如在采用差異化戰(zhàn)略時要將重點放在產品價格上，但是服務上要保持一致，以保持企業(yè)良好的市場形象，若是在服務上采取區(qū)別化對待，將會影響品牌在消費者群體中的聲譽。因此，不管是線上還是線下的運營，都需要讓消費者意識到其消費在于最有效率、最舒服的商品或服務上，以此能提高他們的生活品質。商品類型的轉型可以依據實際的市場定位來決定，零售企業(yè)面對的消費群體都是各種類型的社會角色，由于不同的群體在消費中的行為與習慣是不同的，因此需要采用不同的措施來滿足消費者需求。例如，商務人士的購買行為是理智的，明確知道自身需求的類型、特色等，因此商品的類型可突出其專業(yè)性以及特點。面對學生群體，商品應保持足夠的市場潮流度，作為學生，面對市場當下的熱潮會熱情地追尋，因此根據不同的消費群體應制定不同的產品計劃。

結論

隨著電商的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)的零售行業(yè)必須要轉型。傳統(tǒng)的零售行業(yè)可以通過整合企業(yè)內部資源，調整外部供應鏈，擴展渠道、完善渠道布局等措施，在吸引消費者的同時，加快完成企業(yè)電商平臺上零售體系的搭建與完善。零售業(yè)要構建適宜的電商平臺，首先是需要實現渠道一體化，從零售業(yè)本身提高自身競爭能力，然后是實現渠道的優(yōu)化改革，根據不同區(qū)域分出不同的銷售渠道，確保每個渠道的功能有效輸出?？傊?，電子商務系統(tǒng)與零售業(yè)是不可分離的，零售業(yè)的發(fā)展與改革需要建立在電子商務平臺上，為了扭轉零售業(yè)經濟下降的局面，零售商需要利用各種資源，將零售業(yè)的線上線下有序、合理地結合起來，為消費者提供快速、優(yōu)質的服務，為零售業(yè)未來的健康發(fā)展奠定基礎。

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