國產(chǎn)彩妝品牌正在實(shí)現(xiàn)逆襲

在所有購買過彩妝的消費(fèi)者中，有78%在過去1年中購買過本土品牌，說明國產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體基礎(chǔ)好。

多數(shù)國人的印象里，外資彩妝品牌占據(jù)絕對主力地位，但情況正在發(fā)生變化。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，2016年，美寶蓮仍然是中國消費(fèi)者選擇最多的彩妝品牌，但本土品牌的市場份額在這一年首次超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場銷售額，且成長速度達(dá)21%，較外資品牌更具成長潛力。

在所有購買過彩妝的消費(fèi)者中，有78%在過去1年中購買過本土品牌，說明國產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體基礎(chǔ)好。值得一提的是，過去3年里，只購買本土品牌、沒有購買過任何外資品牌的“死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，這意味著在滲透率成長面臨壓力的彩妝市場，消費(fèi)者仍然非常認(rèn)可本土品牌。

在價(jià)格上，國產(chǎn)品牌平均單價(jià)為62元/件，較市場整體82.5元/件的整體平均價(jià)格尚有差距，但國產(chǎn)品牌的單價(jià)成長高達(dá)17%，升級速度最快。在渠道上，國產(chǎn)品牌選擇了深耕下線城市的做法。目前，其在四五線城市市場貢獻(xiàn)了超過6成的銷售額。另外，國產(chǎn)品牌在所有城市級別都保持了超過15%的銷售成長，這給外資品牌帶來了不少競爭和沖擊。

在產(chǎn)品品類布局上，國產(chǎn)品牌相對更偏重臉部妝容，把握了諸如BB/CC、眉妝的市場潮流，發(fā)展很迅速。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，BB/CC單一品類貢獻(xiàn)了國產(chǎn)品牌48%的銷售額。百雀羚、韓束都是以BB/CC帶動彩妝成長的品牌代表。眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對弱勢的子品類，成長速度緩于市場整體。

在彩妝的核心用戶上，20～29歲的女生雖然只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場45%的銷售額。這是因?yàn)槟贻p女性不但彩妝滲透率高、且購買產(chǎn)品的單價(jià)更貴。

在過去半年中，每3位20～29歲女性中就有近1人購買過彩妝，滲透率為所有年齡段中最高。她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢，購買更貴的品牌，在過去半年的人均花費(fèi)最高，她們將29%的花費(fèi)用于購買高端彩妝，顯著高于市場整體水平。

相比較其他群體，上述人群更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”，“喜歡花時(shí)間在購買適合自己的彩妝上”，也“樂于看最新的美容新聞”。而韓流在推動特定妝容/產(chǎn)品的流行上功不可沒。例如BB/CC產(chǎn)品由韓國品牌引進(jìn)，伴隨韓劇熱潮，普通BB/CC產(chǎn)品已是彩妝最大子類，而氣墊BB/CC則是今年成長最快的彩妝子類。在韓劇的帶動下，眉妝也保持了45%的成長速度。

渠道方面，商超仍是體量最大的渠道，貢獻(xiàn)了24%的市場銷售，但重要性不斷下降。化妝品店和網(wǎng)購的體量相當(dāng)，是彩妝市場不可或缺的另兩大重要渠道。

目前，網(wǎng)購銷售成長來源于滲透率/客流量的顯著提升；而線下渠道面臨客流量的流失，需要考慮如何通過差異化的客戶體驗(yàn)、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合在競爭激烈的渠道戰(zhàn)中將消費(fèi)者吸引進(jìn)來是擺在所有線下渠道商面前的嚴(yán)峻問題?？上驳氖牵瘖y品店的客單價(jià)提升明顯，消費(fèi)升級機(jī)會較大。化妝品商店目前的主戰(zhàn)場仍然集中在下線城市，這種消費(fèi)升級也更多由下線城市、本土品牌帶來。