物美“瘦身”求變

黃榮

從大業(yè)態(tài)走向“小而美”，進(jìn)行零售業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行升級(jí)換代，并發(fā)力自有品牌、進(jìn)口商品等方面的開(kāi)發(fā)。如今的物美正以顧客需求為導(dǎo)向在變革中回歸。

今年三季度，物美集團(tuán)累計(jì)合計(jì)未稅銷售增長(zhǎng)12%，綜合毛利增長(zhǎng)10%，物美集團(tuán)正在以務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者姿態(tài)，持續(xù)主動(dòng)迎接行業(yè)變化。

即便在中國(guó)零售行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑之時(shí)，依然有數(shù)家企業(yè)正在逆勢(shì)崛起，這些為數(shù)不多的幾個(gè)公司在行業(yè)的瑟瑟寒風(fēng)之下，猶如煥發(fā)了新生，迅猛向前，尤為醒目。這其中就有零售大鱷物美集團(tuán)。

今年三季度，物美集團(tuán)累計(jì)合計(jì)未稅銷售增長(zhǎng)12%，綜合毛利增長(zhǎng)10%，物美集團(tuán)正在以務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者姿態(tài)，持續(xù)主動(dòng)迎接行業(yè)變化。從大業(yè)態(tài)走向“小而美”，進(jìn)行零售業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行升級(jí)換代，并發(fā)力自有品牌、進(jìn)口商品等方面的開(kāi)發(fā)。如今的物美正以顧客需求為導(dǎo)向在變革中回歸。

沖刺自有品牌

物美深刻認(rèn)識(shí)到，零售業(yè)的變革最終要回歸到本質(zhì)：靠商品本身和服務(wù)。眾所周知，全球零售巨頭COSCTO之所以能夠常年保持低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品，并保證較好的毛利水平，有一個(gè)重要原因是其有強(qiáng)大的自有品牌體系支撐，并經(jīng)常更新汰換。

今年物美高層給自己立下了軍令狀，全力發(fā)展自有品牌，并定下了年底自有品牌商品銷售要占到銷售總量10%的目標(biāo)。為此物美專門與全球自有品牌供應(yīng)咨詢服務(wù)商達(dá)曼國(guó)際合作，研究開(kāi)發(fā)高性價(jià)比的定制商品，公開(kāi)招標(biāo)，在全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)基地挑選優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商。

今年7月，在剛推出自有品牌的第一個(gè)月，自有品牌銷售額就達(dá)到了700多萬(wàn)元，并且這一數(shù)字每個(gè)月呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，第二個(gè)月為1080萬(wàn)元，第三個(gè)月接近2000萬(wàn)元，目前已經(jīng)達(dá)到月銷售3000萬(wàn)元，400個(gè)單品數(shù)?！皩?duì)于顧客而言，大多數(shù)超市所售的商品很多都是加了廣告等費(fèi)用后，由消費(fèi)者埋單的?！蔽锩兰瘓F(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜告訴記者，而自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于壓縮營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用，直接把這些讓利給消費(fèi)者。

而對(duì)自有品牌商品的挑選也是相當(dāng)嚴(yán)格的，“高品質(zhì)、低價(jià)格”是物美自有品牌引進(jìn)的法則，從選品和品評(píng)測(cè)試按照高標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)，驗(yàn)廠通過(guò)率僅為40%左右。目前物美形成了以良食記、唯本生活等品牌的食品、非食品自有品牌商品，此外主打特價(jià)促銷的自有品牌“給你省”能做到各分類商品中的最低價(jià)，真正做到為顧客提供物美價(jià)廉的商品。

物美更是定下了2017年自有品牌商品要達(dá)到門店30%的銷售份額的目標(biāo)。

追求“小而美”

在消費(fèi)模式的變中化，放下“架子”邁進(jìn)“小時(shí)代”，物美集團(tuán)也在悄然尋求重構(gòu)新模式。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，物美認(rèn)識(shí)到超市應(yīng)該“小而美”——面積相對(duì)縮小、商品更加優(yōu)化、購(gòu)物更加便捷、服務(wù)更加充分。“本著‘小而美的目標(biāo)原則，物美新簽的門店面積都在明顯縮小，同步持續(xù)優(yōu)化商品配置。所以盡管面積小了，但銷售額卻并未減低，坪效高，利潤(rùn)率也高?！痹S麗娜說(shuō)。據(jù)介紹，物美管莊店面積減小60%，但銷售卻增加了6%，海淀中關(guān)村店面積減小20%，銷售額也同期上漲7%。

按照這一思路，物美也在淡化大賣場(chǎng)的概念，從產(chǎn)品、服務(wù)等多維度打造最佳客戶體驗(yàn)。許麗娜表示，越來(lái)越多的年輕人，尤其是90后和00后，他們更加注重時(shí)尚與個(gè)性化消費(fèi)。物美用精細(xì)化、差異化和便捷性更好地迎合了新的消費(fèi)需求。

“如果要用商品在短時(shí)間內(nèi)把業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)這一抓手的當(dāng)屬爆品。”許麗娜告訴記者，通常為了提升銷售業(yè)績(jī)，零售商會(huì)從分類著手，研究怎樣提高不同分類商品的銷售額，如何讓每個(gè)分類都創(chuàng)造佳績(jī)。由此，物美也延伸出了爆品原則。爆品能把它所屬的分類業(yè)績(jī)帶上去。

當(dāng)時(shí)物美高層如此判斷，看準(zhǔn)了就馬上行動(dòng)，他們?cè)O(shè)定了爆品的標(biāo)準(zhǔn)，按照不同分類給爆品設(shè)定門檻和條件，會(huì)定期回顧爆品的業(yè)績(jī)。如今，物美的海報(bào)商品從最高時(shí)的1000支降到了300多支，而這些商品能夠占到日銷售總額的三成左右。許麗娜舉例說(shuō)，在上月，生鮮牛上腦成為銷售中的爆品，7天銷售即達(dá)188萬(wàn)元，受到顧客的青睞。

當(dāng)供應(yīng)商通過(guò)招標(biāo)進(jìn)入物美系統(tǒng)后，物美還會(huì)在每個(gè)季度對(duì)其進(jìn)行銷售回顧，對(duì)每個(gè)季度銷售不好的供應(yīng)商或其提供的商品以優(yōu)勝劣汰的方式進(jìn)行替換，此舉也是為讓供應(yīng)商更加積極主動(dòng)地開(kāi)發(fā)出更好的商品，這一辦法也更有效地幫助采購(gòu)挑選出暢銷商品，挑選出更多的爆品。

通常大賣場(chǎng)需要兩至三年的培育期才能走向盈利。而自去年以來(lái)，物美開(kāi)了20多家門店，已經(jīng)做到了70%的新店在第一年實(shí)現(xiàn)盈利。這一經(jīng)營(yíng)實(shí)力背后，是其強(qiáng)大商品體系、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及供應(yīng)鏈的支撐力量，是正確選擇“小而美”模式的變革結(jié)果。

做全渠道的新零售商

今年的云棲大會(huì)上，馬云提出“新零售”的概念，一時(shí)成為社會(huì)討論熱點(diǎn)。其實(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)風(fēng)起云涌初期，物美集團(tuán)就提出并開(kāi)始踐行“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、全面回歸零售本質(zhì)”的戰(zhàn)略。

去年4月起，物美與“多點(diǎn)（DMALL）”APP戰(zhàn)略合作，將物美實(shí)體店打造成社區(qū)服務(wù)中心，同時(shí)物美與多點(diǎn)共同啟動(dòng)并實(shí)現(xiàn)了在物美店鋪3～5公里商圈，線上下單，兩小時(shí)極速送達(dá)的五環(huán)全覆蓋配送網(wǎng)絡(luò)。

啟動(dòng)之初，外界對(duì)“多點(diǎn)”還抱有疑慮，然而一年多的時(shí)間，雙方相互借力共同實(shí)現(xiàn)大跨度增長(zhǎng)。記者了解到，在“雙11”期間多點(diǎn)的銷售增長(zhǎng)70%，物美實(shí)體店銷售額也同比增長(zhǎng)65%?！艾F(xiàn)在物美與多點(diǎn)是你中有我、我中有你的關(guān)系?！痹S麗娜說(shuō)。

如今物美不僅通過(guò)店鋪商品吸引顧客，而是把渠道打開(kāi)，走出去與批發(fā)、企事業(yè)單位進(jìn)行聯(lián)合，用多渠道吸引來(lái)客。而這一切能夠最終實(shí)現(xiàn)，物美通過(guò)與多點(diǎn)（B2C+O2O）和鏈商優(yōu)供（B2B）的深度協(xié)作，將線上與線下通過(guò)采購(gòu)與物流渠道有機(jī)結(jié)合在一起，滿足顧客不同渠道消費(fèi)需求，主要得益于物美全渠道供應(yīng)鏈模式變革。

鏈商優(yōu)供是專為中小超市提供的線上采購(gòu)平臺(tái)，具有商品搜索、瀏覽、購(gòu)買、支付等在線功能，為中小超市提供更加簡(jiǎn)單、便捷的進(jìn)貨服務(wù)，通過(guò)物美全渠道供應(yīng)鏈體系，從2016年初成立后快速覆蓋京津冀幾萬(wàn)家中小超市。

“物美希望滿足消費(fèi)者任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電商渠道和移動(dòng)電商渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。”許麗娜說(shuō)。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的流程優(yōu)化及作業(yè)模式調(diào)整，目前物美的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)能夠順暢支持來(lái)自于線上線下及批發(fā)等多渠道的訂單需求；在物美看來(lái)，零售已經(jīng)沒(méi)有線上線下之分，只有顧客體驗(yàn)是否更好，流程是否更優(yōu)，效率是否更高，成本是否更低，速度是否更快之分，物美正在創(chuàng)造中國(guó)模式的新零售。