家樂(lè)福以電商突圍？

青樨

中國(guó)，全球電子商務(wù)最龐大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超零售業(yè)態(tài)在這里正遭遇猛烈的沖擊。家樂(lè)福此次的電商轉(zhuǎn)型，能否助其突圍？

11月22日，家樂(lè)福的O2O業(yè)務(wù)——“家樂(lè)福網(wǎng)上商城”再下兩城。蘇州、無(wú)錫，江蘇經(jīng)濟(jì)規(guī)模排名分居一二的兩大經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，成了繼北京、上海、成都、昆明之后，家樂(lè)福選中的發(fā)展電商業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

把視線拉遠(yuǎn)，可以看到這家公司在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上正奮力掙扎。就在一周前，其中國(guó)子公司的股份正遭遇合作伙伴打包拋售，家樂(lè)福的中方股東遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告，擬以4.2億元出售全部其持有的家樂(lè)福在中國(guó)六個(gè)城市的合資公司股權(quán)，據(jù)報(bào)道，這6個(gè)家樂(lè)福合資公司中，有5家已經(jīng)陷入虧損。

線下實(shí)體業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)從其財(cái)報(bào)中也可窺見(jiàn)一二。其三季報(bào)數(shù)據(jù)表明，家樂(lè)福在法國(guó)零售銷量穩(wěn)定，南美市場(chǎng)銷量上漲，但亞洲市場(chǎng)銷售額卻同比下跌5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷售額跌幅超過(guò)了7.8%。

中國(guó)，全球電子商務(wù)最龐大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超零售業(yè)態(tài)在這里正遭遇猛烈的沖擊。家樂(lè)福此次的電商轉(zhuǎn)型，能否助其突圍？

大賣場(chǎng)的“自我革命”

大賣場(chǎng)的日子愈發(fā)不好過(guò)了。

尼爾森最新出爐的《2016年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示，過(guò)去一個(gè)月去過(guò)便利店或網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額持續(xù)被搶占。

賣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)也在持續(xù)放緩。《2016年中國(guó)超市行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)疲弱，超市行業(yè)整體景氣度較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%，但近年來(lái)的增速呈下滑的態(tài)勢(shì)?！秷?bào)告》預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)超市行業(yè)未來(lái)幾年增速將進(jìn)一步放緩，預(yù)計(jì)2016～2018年收入增速在2%～3%左右。

“總的來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的購(gòu)物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購(gòu)物者購(gòu)物目的的變化。以往購(gòu)物者會(huì)出于‘大量囤貨目的在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者更偏好在便利店和網(wǎng)購(gòu)渠道采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線下購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷。相較于實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)渠道相對(duì)低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式以及可以提供送貨上門服務(wù)，是驅(qū)使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)右??！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁丁霞這么總結(jié)原因。

另一組數(shù)據(jù)或許更能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年超市業(yè)態(tài)關(guān)店約為146家，2015年上半年，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)超市業(yè)態(tài)關(guān)店95家。來(lái)自電商的沖擊、日益高昂的租金和人力等成本，以及越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化壓力正使得這個(gè)行業(yè)日漸蕭條。

家樂(lè)福也是這股潮流中的一員。公開(kāi)資料顯示，家樂(lè)福中國(guó)公司也在不斷收縮門店，陸續(xù)關(guān)閉了昆山、合肥、紹興、杭州等城市的部分店鋪，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年家樂(lè)福在華關(guān)店數(shù)量超過(guò)15家，而今年上半年，家樂(lè)福在中國(guó)再關(guān)3店。

這與家樂(lè)福在中國(guó)差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)有關(guān)。

根據(jù)家樂(lè)福公布的2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售總額為217.8億歐元，可比銷售額增長(zhǎng)3.2%。其中，家樂(lè)福歐洲區(qū)域占了家樂(lè)?？偸杖氲?3%，法國(guó)本土市場(chǎng)占比近47%，而家樂(lè)福亞洲地區(qū)的銷售成績(jī)同比下跌5%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額跌幅更達(dá)到7.8%。

與此同時(shí)，家樂(lè)福在中國(guó)六個(gè)城市的合資公司股權(quán)正遭受中方股東清倉(cāng)式的拋售。11月16日，遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告稱擬以4.2億元出售其持有的家樂(lè)福全部股權(quán)。其中包括沈陽(yáng)家樂(lè)福35%、大連家樂(lè)福35%、長(zhǎng)春家樂(lè)福25%、哈爾濱家樂(lè)福17%、杭州家樂(lè)福20%以及寧波家樂(lè)福20%的股權(quán)。

據(jù)報(bào)道，今年上半年，這6個(gè)家樂(lè)福合資公司中，有5家已經(jīng)陷入虧損，合計(jì)虧損額接近1億元，去年全年合計(jì)虧損金額高達(dá)3.56億元，不少城市家樂(lè)福的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?/p>

重重壓力下，家樂(lè)福的轉(zhuǎn)型似乎勢(shì)在必行。一位不愿具名的外資商超背景的某電商平臺(tái)業(yè)務(wù)高管道出了其中的無(wú)奈，“這是必經(jīng)之路吧，到了這個(gè)階段，必須要選擇的路徑”。

為了自救，家樂(lè)福的舉措不少，網(wǎng)上商城就是其中之一。

實(shí)現(xiàn)線上的從零到一，對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)并不容易

在家樂(lè)福的設(shè)想中，其O2O業(yè)務(wù)將整合豐富的線下產(chǎn)品線和門店資源，將線下門店作為依托，為消費(fèi)者提供門店配送、移動(dòng)支付、APP應(yīng)用、門店退還等服務(wù)。

2015年6月，家樂(lè)福在上海正式啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)——家樂(lè)福網(wǎng)上商城，去年12月，家樂(lè)福網(wǎng)上商城APP上線。今年4月，該業(yè)務(wù)拓展至北京，家樂(lè)福電商總監(jiān)應(yīng)凱在接受采訪時(shí)透露，北京站的商品SKU已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，其中生鮮商品超過(guò)4000個(gè)。隨后，家樂(lè)福在成都、昆明相繼開(kāi)通網(wǎng)上商場(chǎng)，并于近日延伸至無(wú)錫、蘇州。

家樂(lè)福的高層對(duì)于新的業(yè)務(wù)形態(tài)看起來(lái)姿態(tài)開(kāi)放。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年先生表示，“每一種業(yè)態(tài)都會(huì)存在發(fā)展的空間，以前討論哪一種業(yè)態(tài)更好，而現(xiàn)在更加注重品牌及其價(jià)值。在一個(gè)強(qiáng)有力品牌之下，我們可以擁有不同的業(yè)態(tài)，資源共享并且優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。

據(jù)報(bào)道，為配合電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，去年3月家樂(lè)福進(jìn)行入華以來(lái)最大刀闊斧的架構(gòu)改革，將24個(gè)商品采購(gòu)中心集權(quán)到6個(gè)大區(qū)采購(gòu)中心，同時(shí)將采購(gòu)權(quán)和門店運(yùn)營(yíng)權(quán)分離，并新建6家配送中心輔助。據(jù)唐嘉年介紹，電商擴(kuò)張的邏輯是“未來(lái)有實(shí)體店的城市都會(huì)有電商”。

理想背后是現(xiàn)實(shí)?！斑@是一定要交學(xué)費(fèi)的”，關(guān)于家樂(lè)福發(fā)展電商業(yè)務(wù)一事，一位不愿透露姓名的前傳統(tǒng)商超現(xiàn)電商平臺(tái)高管斬釘截鐵地告訴電商在線記者。雖然在線下盤踞多年，然而想要在線上實(shí)現(xiàn)從零到一，對(duì)于沒(méi)有電商基因的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，或許并不容易。

上述人士表示，目前來(lái)看，以阿里、京東為首的零售電商平臺(tái)已經(jīng)各自占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，并在商超領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)。商超領(lǐng)域的壁壘是供應(yīng)鏈，電商巨頭一旦打通供應(yīng)鏈，他們的流量?jī)?yōu)勢(shì)將對(duì)垂直電商平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。

問(wèn)題非常現(xiàn)實(shí)。一位電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員曾經(jīng)這樣論述過(guò)后來(lái)者的困境，“線上平臺(tái)開(kāi)發(fā)的再漂亮、功能再完善，沒(méi)有流量就等于把一個(gè)實(shí)體門店開(kāi)在深山老林。很多企業(yè)往往是從實(shí)體門店向自建平臺(tái)導(dǎo)流，注冊(cè)用戶增長(zhǎng)很快，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)不起來(lái)，問(wèn)題就是不掌控流量入口。而電商巨頭們牢牢掌控了這一點(diǎn)，不會(huì)給后來(lái)者機(jī)會(huì)。你付出不菲代價(jià)讓用戶裝了你的APP往往被用戶輕易刪除，或者即使用戶未刪除，卻也丟至腦后?！?/p>

單從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，家樂(lè)福與久經(jīng)沙場(chǎng)的電商老將也相距甚遠(yuǎn)。該人士同時(shí)指出，實(shí)體零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員往往都是從線下轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，不熟悉線上的打法，需要花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)變，并且電商部門和零售部門往往缺乏相互融合。

另一方面，物流作為O2O業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵的要素之一，也在一定程度上決定了用戶的粘性和復(fù)購(gòu)率。據(jù)報(bào)道，在北京，家樂(lè)福選擇了一家專業(yè)的第三方冷鏈物流公司——萬(wàn)象物流?，F(xiàn)階段下單后北京地區(qū)用戶最快能次日送達(dá)，下午5點(diǎn)后下單的常溫商品則只能隔日送達(dá)。這個(gè)配送時(shí)長(zhǎng)在極速達(dá)、一小時(shí)達(dá)等全面開(kāi)花的各個(gè)到家業(yè)務(wù)中并不具備優(yōu)勢(shì)。

公開(kāi)信息顯示，即使在落地一年、已經(jīng)有30家門店納入配送范圍的上海市場(chǎng)，目前最快也只能做到上午下單，下午送達(dá)，少數(shù)區(qū)域能享受3小時(shí)極速達(dá)的服務(wù)。并且，用戶需要購(gòu)物滿129元才能享受包郵，這與88元包郵的天貓超市和99元包郵的京東超市相比，同樣不具優(yōu)勢(shì)。

一位外企傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的高管在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后表示，“電商不是任何非電商基因公司能夠‘發(fā)展的，線下零售要做電商首先要自我革命，分清楚什么是本質(zhì)區(qū)別，還要對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)有充分了解，知道有什么機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)在哪里，否則就會(huì)像老頭老太太買了最先進(jìn)的手機(jī)卻不會(huì)使用一樣。”

電商巨頭可以給傳統(tǒng)商超帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。一位電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員稱，首先，平臺(tái)擁有更為穩(wěn)定的流量，可以減少前期企業(yè)為了引流而產(chǎn)生的費(fèi)用；其次，強(qiáng)大的電商基因和長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)使其在運(yùn)營(yíng)方面更加專業(yè)，可以幫助企業(yè)快速適應(yīng)線上的玩法。另外，通過(guò)和平臺(tái)合作的方式可以降低企業(yè)試水電商的風(fēng)險(xiǎn)，包括投入成本和回報(bào)壓力等。

到底哪一條道路更加適合傳統(tǒng)商超，沒(méi)人可以給出絕對(duì)正確的答案。改變是一場(chǎng)關(guān)于未知的冒險(xiǎn)，但無(wú)論怎么走，固步自封顯然是最壞的答案。