順豐 布局全渠道O2O社區(qū)大平臺

王宇新

順豐集團已經(jīng)形成順豐優(yōu)選商務群、順豐倉配事業(yè)群、順豐速運事業(yè)群、順豐供應鏈事業(yè)群、金融服務等產(chǎn)業(yè)集群。

10月28日，順豐將線上線下所有品牌統(tǒng)一改為“順豐優(yōu)選”，以快遞起家的順豐集團正在加快進軍網(wǎng)購、支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、實體店四大領域的步伐，全面布局全渠道的O2O社區(qū)大平臺，以實現(xiàn)物流、信息流、資金流“三流合一”的目標。

線上線下統(tǒng)一品牌完全融合

順豐集團是靠速遞起家的，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，圍繞快遞物流產(chǎn)業(yè)鏈，又把觸角延伸到電商、食品、醫(yī)藥、汽配、電子等不同類型行業(yè)。

順豐速運于1993年3月26日在廣東順德成立，是一家主要經(jīng)營國際、國內(nèi)快遞業(yè)務的港資快遞企業(yè)。初期的業(yè)務為順德與香港之間的即日速遞業(yè)務，后來服務網(wǎng)絡延伸至中山、番禺、江門和佛山等地。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，順豐網(wǎng)點進一步擴大到廣東省以外的城市，至2006年初，順豐的速遞服務網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋國內(nèi)20多個省及直轄市，101個地級市，包括香港、澳門及臺灣，成為中國速遞行業(yè)中民族品牌的佼佼者之一。目前，順豐已擁有約1.5萬臺營運車輛，以及遍布中國大陸的近1.3萬個營業(yè)網(wǎng)點。

順豐優(yōu)選是順豐集團傾力打造，以“優(yōu)選商品，服務到家”為宗旨的電商平臺。2012年5月，順豐優(yōu)選正式上線，只在北京區(qū)域全品類配送。12月，“時令優(yōu)選”頻道上線，特色經(jīng)濟產(chǎn)品開通全國配送；2013年，順豐優(yōu)選新會員體系上線，到年底，順豐優(yōu)選常溫食品配送覆蓋全國。2014年生鮮配送擴展至54城，海購平臺“優(yōu)選國際”上線，銷售奶粉等海外原裝進口食品。2015年，順豐優(yōu)選推出開放平臺，開售嘿客商城商品。在這一年的中國電商力量排行榜中，順豐優(yōu)選躋身前十。

順豐開辦連鎖便利店的已經(jīng)有6年了。2011年，在深圳與7-11展開寄件代理的合作，開始在自營連鎖便利店上下功夫，目標是在全國建立1000家便利店。但是，在不到一年時間里，各地的不少便利店紛紛關(guān)閉，最后只剩下20家。

順豐一直沒放棄便利店，總結(jié)經(jīng)驗教訓后，在2014年05月，在全國鋪開名為“嘿客”的便利店，首批共518家，大舉殺入國內(nèi)火熱的O2O市場。

O2O模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。O2O有交易是在線上進行、消費服務在線下進行、營銷效果可監(jiān)測三個特點。

順豐之所以看中O2O，是因為他們覺得沒有線下能力的電商以及沒有線上能力的物流終究會陷入平臺瓶頸，線上與線下的融合是趨勢是必然。與傳統(tǒng)實體店不同的是，順豐“嘿客”主要開設在社區(qū)，目標為提升物流在社區(qū)最后一公里的服務。店內(nèi)展示一些商品圖片，引導用戶在順豐優(yōu)選電商平臺下單。店內(nèi)的海報、二維碼墻放置虛擬商品，顧客掃一掃二維碼就可以選擇包羅萬象的各類服務，除試穿試用的樣品外，店內(nèi)不設庫存，門店的店面也不大，最小的僅10多平方米。

但是，順豐開實體店需要支付稅費、房租、人工工資、管理費等，僅僅靠快遞服務的收費是根本不夠的。同時，門店展示商品的購物消費者體驗較差，且種類偏少。在沒能實現(xiàn)盈利的情況下，2015年，“順豐嘿客”改名為“順豐家”，改變了嘿客店的“只能看不能買”的營銷模式，線下店完全以銷售為主，不再明顯地強調(diào)向線上引流，逐漸增加店里的實物銷售，擴大了銷售和增加用戶購買轉(zhuǎn)化。

2016年的此次調(diào)整，所有“順豐家”便利店統(tǒng)一改為“順豐優(yōu)選”。順豐電商、實體店實現(xiàn)了完全的融合。

從物流終端服務轉(zhuǎn)向商品銷售

從嘿客改為順豐家，到這次統(tǒng)一改為順豐優(yōu)選，順豐線下門店逐漸從一個向線上導流為目的、以圖片展示網(wǎng)上下單為主要形式的銷售形式變?yōu)橐粋€面向中高端銷售進口實物食品的便利店。這其中，反映出順豐商業(yè)從物流終端服務向商品銷售以及金融服務的戰(zhàn)略改變。

完全整合內(nèi)部資源后，打通了線上的電商線下的門店，所售品類也從服飾、3C等五花八門聚焦到順豐優(yōu)選的全球直采、母嬰海淘、生鮮等食品上。顧客可以通過上網(wǎng)或到門店內(nèi)用平板電腦下單，選擇將商品寄到家中或所在社區(qū)附近的門店中自提，并通過微信、支付寶、網(wǎng)銀、門店現(xiàn)金等方式完成支付，所有的商品均由順豐速運提供配送服務。

目前，順豐嘿客、順豐家等相關(guān)微信賬號已經(jīng)統(tǒng)一改為順豐優(yōu)選，順豐家的微信服務號商標認證也已經(jīng)改為順豐優(yōu)選，原來嘿客、順豐家的微博賬號均已棄用。順豐優(yōu)選門店內(nèi)70%為進口食品，以生鮮、水果、進口零食為主。新的順豐優(yōu)選門店體系采用委托管理模式，即創(chuàng)業(yè)者承擔房租和人員管理成本，順豐承擔門店的裝修和商品，創(chuàng)業(yè)者需要繳納一定數(shù)額的履約保證金，無違約情況下合同期滿可全額返還。門店保留了向線上引流的功能，通過線上順豐優(yōu)選電商平臺交易產(chǎn)生的業(yè)績?nèi)匀凰阍陂T店，收益跟線上分成，分成比率在15%至25%。門店實行“一小時內(nèi)送到家”的服務，購物滿49元，門店1.5公里范圍內(nèi)，一小時送貨上門，同時還保留了快件收發(fā)等原有的其他服務。

順豐優(yōu)選統(tǒng)一名字后，消費者對便利門店的認知度會提升，加之有物流支持，應該會為順豐帶來實體店的銷售增長。

2015年，順豐又瞄準金融最基礎的支付業(yè)務，推出“中信順手付”支付賬戶、APP和中信順豐聯(lián)名卡等多項創(chuàng)新服務。這也是國內(nèi)物流業(yè)和銀行的首度深入合作。此外順豐還與易方達基金合作推出了與支付寶旗下的余額寶類似的順手賺業(yè)務。通過這些金融業(yè)務手段，用戶可以將中信銀行、順豐線上線下的便利服務如轉(zhuǎn)賬收款、快遞下單、網(wǎng)購、實體店采購順豐優(yōu)選產(chǎn)品和信用卡申辦等一網(wǎng)打盡。

目前，順豐集團已經(jīng)形成順豐優(yōu)選商務群、順豐倉配事業(yè)群、順豐速運事業(yè)群、順豐供應鏈事業(yè)群、金融服務等產(chǎn)業(yè)集群。

業(yè)內(nèi)人士認為，物流業(yè)快遞處于金字塔頂端，從國際快遞業(yè)發(fā)展歷程來看，專業(yè)的快遞企業(yè)向綜合物流、供應鏈延伸是行業(yè)發(fā)展趨勢。順豐構(gòu)建O2O大平臺，直接打通扁平化的供應鏈通路，不僅能為整個順豐的快遞流量帶來巨大增量，而且一旦順豐將11億包裹服務的人群進行大數(shù)據(jù)分析，再通過“APP+微信+17萬快遞員”的精準營銷，將會贏得更多的商機。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務引發(fā)了流通領域的巨大變革，其巨大的牽引力直接影響我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營。隨著電子商務在技術(shù)、規(guī)模上的發(fā)展以及平臺打造上的日漸成熟，商品流通所經(jīng)過的路徑正在縮短，面向個人用戶的消費品領域中供應鏈環(huán)節(jié)大幅縮減。在這種大的形勢下，順豐在B2B、B2C、C2B、O2O等領域進行全零售布局，形成隨之配套的金融、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)，可謂明智之舉。