中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征

陳梅梅，董平軍

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海市200051）

中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征

陳梅梅，董平軍

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海市200051）

基于與淘寶網(wǎng)合作進(jìn)行的面向全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，依據(jù)消費(fèi)決策過程理論模型，對(duì)比分析我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基本屬性及購買行為特征發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品功能、規(guī)格和價(jià)格，且商品價(jià)格承受能力與性別、年齡存在明顯關(guān)系；商品和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者重復(fù)購買最主要的因素，其他因素的影響存在較大的年齡差異；服裝/配飾是目前最暢銷的品類，而未來IT/數(shù)碼/通信、文化/娛樂/服務(wù)、化妝及護(hù)理用品有可能成為排名前三的品類；網(wǎng)友評(píng)價(jià)、朋友推薦、排行榜熱銷名單對(duì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注具有非常重要的影響。為更好地提高網(wǎng)絡(luò)商家在線經(jīng)營(yíng)效果，在線商品定價(jià)應(yīng)盡可能做到價(jià)格實(shí)惠、商品實(shí)用，并盡量考慮高價(jià)商品消費(fèi)群體需求；網(wǎng)絡(luò)商家運(yùn)營(yíng)應(yīng)努力提高自身綜合服務(wù)質(zhì)量，全面打消理智型消費(fèi)者顧慮，提升高端用戶占比，重視物流配送服務(wù)；在線商品既要迎合主流群體口味，也要挖掘不同群體潛在需求，重視中高端用戶需求；網(wǎng)絡(luò)促銷手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在線評(píng)論等，也要根據(jù)消費(fèi)者瀏覽記錄加以推薦，提高個(gè)性化服務(wù)水平，重視購買頻率高的主力消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；行為偏好；消費(fèi)決策；營(yíng)銷決策

一、引言

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間中為滿足自身需求所采取的一系列行動(dòng)，這是一個(gè)以購買決策為核心的連續(xù)過程，著名的消費(fèi)決策過程模型恩格爾—科拉特—布萊克威爾（Engel－Kollat－Black?well，EKB）理論模型將之劃分為問題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購買過程、購后行為五個(gè)階段。[1]

不少權(quán)威機(jī)構(gòu)都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)的不同方面，如艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》側(cè)重潛在網(wǎng)購行為以及目前我國發(fā)展規(guī)模較大的三個(gè)商品品類細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為，正望咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》也著重于交易額最大的兩個(gè)商品品類的市場(chǎng)概況，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（Chi?na Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的是《中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Data Center of The China Internet，DCCI）發(fā)布的是《中國女性網(wǎng)民消費(fèi)行為報(bào)告》，但以上代表性調(diào)研報(bào)告并未涉及EKB模型的各個(gè)方面。

本文調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)以EKB模型作為理論依據(jù)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)，并結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)相關(guān)調(diào)查報(bào)告以確保調(diào)查重點(diǎn)突出，問卷涉及消費(fèi)者類型、購買頻率、能夠承受的價(jià)格、喜歡的促銷方式、網(wǎng)購模式與商品品類、在線評(píng)論與溝通等主要方面，以全面揭示當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征，以期為在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)制定切實(shí)有效的營(yíng)銷策略提供重要管理啟示。

二、調(diào)查實(shí)施

本研究面向全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)施在線調(diào)查。考慮到在線調(diào)查反饋率低的特點(diǎn)，與淘寶網(wǎng)合作，借助其幾乎覆蓋全國的用戶資源定向發(fā)放調(diào)查鏈接。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）型購物網(wǎng)站，與自己旗下的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）型淘寶商城即天貓網(wǎng)擁有共同的用戶，用戶規(guī)模多年來居全國第一位，截至2016年9月，僅B2C市場(chǎng)份額就占到了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的53.2%。[2]同時(shí)，淘寶用戶具有豐富的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)、極高的用戶滲透率和品牌忠誠度，既能夠代表我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，確保調(diào)查樣本的代表性，又有助于提高調(diào)查的配合度。

考慮到不同等級(jí)用戶消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)可能存在差異性，本調(diào)查按照淘寶網(wǎng)用戶等級(jí)的實(shí)際占比進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣。同時(shí)，為確保調(diào)查的覆蓋面，除淘寶網(wǎng)用戶外，還利用各大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或論壇的相關(guān)頻道分享問卷鏈接實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣。調(diào)查從2013年6月開始持續(xù)了54天，共收回問卷8 772份。為確保在線調(diào)查質(zhì)量，通過設(shè)置甄別條件實(shí)現(xiàn)無效問卷的系統(tǒng)自動(dòng)判別，比如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)限定調(diào)查對(duì)象、設(shè)定平均在線答卷時(shí)間、設(shè)置復(fù)合判別語句排除隨意作答的無效答卷等。

剔除無效問卷后得到有效問卷7 868份，有效率達(dá)89.69%。參照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心同期的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果，[3]本調(diào)查有效樣本在性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平等方面的構(gòu)成與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的樣本分布基本一致，且在按用戶等級(jí)分層隨機(jī)抽樣實(shí)際回收的有效樣本中各層實(shí)際占比與計(jì)劃占比差異均小于5%，說明調(diào)查對(duì)象具有代表性，有效樣本規(guī)模、分布和質(zhì)量能夠確保統(tǒng)計(jì)結(jié)果的科學(xué)性，且樣本不僅分布在我國大陸地區(qū)，也涉及我國港澳臺(tái)同胞及海外華人，調(diào)查范圍更加廣泛，有利于全面客觀反映我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。

三、我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（一）性別與年齡分布

目前在我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例幾乎各占一半，總體而言性別差異不大。

年齡在18～35歲之間的中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占總體的85%以上，成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體。其中，占比最高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡范圍在18～24歲，高達(dá)40.9%；25～30歲和31～35歲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比分別排在第二位和第三位。

但性別與年齡的交叉分析顯示，在36歲以上的年齡段，男性消費(fèi)者均多于女性，且呈現(xiàn)出年齡越大男性消費(fèi)者占比越高的趨勢(shì)，特別是60歲以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中男性占84.4%；在18歲以下和25～30歲這兩個(gè)年齡段，情況相反，女性消費(fèi)者多于同年齡段的男性消費(fèi)者，值得電商企業(yè)關(guān)注。

（二）學(xué)歷與收入情況

擁有大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比超過八成。人均月收入2 001～5 000元的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最為集中，占比超過一半。其中，人均月收入3 001～5 000元的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到27.70%，此外無收入人群占比16.80%，說明在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體中，除中高收入者外，無收入的學(xué)生也占有相當(dāng)大的比重。

（三）地域分布

表1反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比排名前十的主要省份和城市，我國58.27%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者集中在廣東以及江浙滬地區(qū)，五成以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自北上廣三大一線城市，同時(shí)以電子商務(wù)發(fā)達(dá)的省份和城市為輻射中心，與之距離越遠(yuǎn)的省份和城市網(wǎng)購人數(shù)越少。

四、我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型分析

（一）用戶等級(jí)分布

按照累積信用評(píng)價(jià)得分將網(wǎng)購用戶分為低、中、高三個(gè)等級(jí)。目前，從用戶等級(jí)的地域分布看，上海、浙江兩地高端用戶占比明顯高于其他省市，分別為12.90%和9.80%，這與淘寶、天貓的帶動(dòng)作用以及浙江省中小商貿(mào)企業(yè)的蓬勃發(fā)展是分不開的。

從性別分布看，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在中高端用戶中明顯多于男性。從年齡分布看，中高端用戶在年齡上總體呈正態(tài)分布，高端用戶在31～40歲的消費(fèi)者中占比最高，為12%以上；低端用戶在60歲以上的高齡用戶和24歲以下的低齡用戶中占比相對(duì)更高。隨著消費(fèi)者學(xué)歷和收入水平的提高，中高端用戶占比有所提高，在人均月收入8 000元以上的消費(fèi)者中，低端用戶所占的比重要比其在無收入群體中所占的比重減少近40%，而高端用戶所占的比重則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他收入段，達(dá)到13.7%。

表1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比排名前十的省份和城市

（二）消費(fèi)類型分布

根據(jù)哈里斯（Harris）互動(dòng)公司開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型細(xì)分體系，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具體情況，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者劃分為10種類型，其分類依據(jù)以及不同類型突出的行為特征具體如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型及其具體行為特征

理智型消費(fèi)者占比近八成，成為目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主流群體，而沖動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者僅占5.3%，高度在意網(wǎng)購所花費(fèi)時(shí)間的時(shí)間敏感型消費(fèi)者也僅占12.1%；

50.3 %的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示，自己網(wǎng)購是無計(jì)劃的，是以消遣為導(dǎo)向的，其占比高于目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者占比（36.8%）。在女性消費(fèi)者中，消遣型消費(fèi)者明顯多于目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者，其占比高達(dá)59.9%，可見男性消費(fèi)者網(wǎng)購行為相對(duì)于女性而言具有更強(qiáng)的計(jì)劃性，而女性消費(fèi)者計(jì)劃外消費(fèi)傾向更加明顯。消遣型消費(fèi)者占比按年齡呈正態(tài)分布，在25～35歲的群體中消遣型消費(fèi)者占比高達(dá)56.7%，較目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者高出24個(gè)百分點(diǎn)。在人均月收入1 000元以上的人群中，以消遣型消費(fèi)者居多，尤其在人均月收入5 001～8 000元的人群中消遣型消費(fèi)者占比高達(dá)55.5%。因而，年齡在25～35歲之間的高收入女性消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)成為在線商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的重點(diǎn)對(duì)象。

不止在一個(gè)網(wǎng)站購物的三心二意型消費(fèi)者多于品牌忠誠型消費(fèi)者，占比達(dá)59%。不過，18歲以下人群對(duì)網(wǎng)站的品牌忠誠度最高，有54.7%屬于品牌忠誠型，是唯一一個(gè)品牌忠誠型消費(fèi)者占比超過三心二意型消費(fèi)者占比的群體。在上海和北京，三心二意型消費(fèi)者占比在70%以上，其次是廣東，占62.8%。整體來看，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地域，其消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的品牌忠誠度較低。

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度看，有30%屬于總是擔(dān)心網(wǎng)購有風(fēng)險(xiǎn)的保守型消費(fèi)者，有37.1%屬于認(rèn)為網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)微不足道，喜歡嘗試時(shí)尚新事物的獵奇型消費(fèi)者，而其余三成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度視具體情況的不同而不同。人均月收入2 000元以上的消費(fèi)者以獵奇型消費(fèi)者居多，且呈現(xiàn)出隨著收入增加占比增加的總體趨勢(shì)，特別是在人均月收入5 001元及以上群體中獵奇型消費(fèi)者占比在42.7%以上，比保守型消費(fèi)者占比高出18.3個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的承受能力有所增強(qiáng)。

五、中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征分析

交叉分析以及中美日三國的對(duì)比分析表明，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購行為在以下幾方面具有突出特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)購買頻率高

84%的中國消費(fèi)者每個(gè)月至少網(wǎng)購一次，高出美日兩國近20個(gè)百分點(diǎn)，且中美日三國每周網(wǎng)購一次以上的消費(fèi)者占比依次為38%、22.1%和8.8%。[4]可見，我國消費(fèi)者更熱衷于網(wǎng)購。

最近半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物20次以上的消費(fèi)者占比最高，達(dá)41.70%，3次及以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占94.2%，表明目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的普及度和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)可度較高。網(wǎng)絡(luò)購物頻率與消費(fèi)者人均月收入水平顯著相關(guān)，半年內(nèi)網(wǎng)購20次以上的高頻網(wǎng)購消費(fèi)者占比顯示出隨收入增長(zhǎng)明顯上升的情況，人均月收入5 000元以上群體中高頻消費(fèi)者占比高達(dá)53.4%。此外，高頻網(wǎng)購消費(fèi)者以女性為主，占比高達(dá)47.7%，且主要集中于25～40歲的人群，占比在50%左右。高頻網(wǎng)購消費(fèi)者以消遣型、獵奇型、享樂型為主，其占比依次為56.5%、52.7%、52.2%。

（二）可承受的價(jià)格范圍有較大差異

中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中人均年消費(fèi)金額大于8 000元的高額消費(fèi)者占比居世界之首，遠(yuǎn)高于日本和美國。[5]但與此同時(shí)，從單次網(wǎng)購商品價(jià)格看，42.90%的消費(fèi)者能夠接受500元以下的中低價(jià)商品，其中價(jià)格201～500元的商品最受歡迎。消費(fèi)者性別不同其可接受的在線商品價(jià)格存在較大差異。男性消費(fèi)者中有33.8%對(duì)價(jià)格無所謂，比女性多10.7個(gè)百分點(diǎn)；在能夠接受1 000元以上高價(jià)商品的消費(fèi)者中男性大約比女性多4個(gè)百分點(diǎn)，而在能夠接受500元以下中低價(jià)商品的消費(fèi)者中女性明顯比男性多了近10個(gè)百分點(diǎn)，可見男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素不像女性那么敏感。18歲以下人群對(duì)網(wǎng)購價(jià)格承受能力偏低，以能夠承受20～200元商品者占比居首，為46.5%；其次是能夠承受201～500元商品者，占24.1%，這與其以無收入的學(xué)生為主具有直接關(guān)系。隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格表示無所謂者的占比總體呈上升趨勢(shì)，其中以51～60歲者居多，達(dá)42.5%。在能夠承受單次網(wǎng)購價(jià)格1 001～2 000元的消費(fèi)者中，60歲以上者居首位，占比高達(dá)23.9%，比第二位的51～60歲者多出8.7個(gè)百分點(diǎn)。可見，男性及51歲以上的消費(fèi)者是高價(jià)商品推廣中不容忽視的一個(gè)重要群體。

（三）網(wǎng)絡(luò)促銷方式偏好價(jià)格優(yōu)惠

高達(dá)55%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示，最喜愛的網(wǎng)絡(luò)促銷方式是價(jià)格折扣，而33%的消費(fèi)者偏好免運(yùn)費(fèi)，可見更直接的價(jià)格優(yōu)惠是當(dāng)前絕大多數(shù)中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較喜歡的促銷方式。

20%的消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)友評(píng)價(jià)是引發(fā)他們對(duì)商品關(guān)注的最重要因素，而朋友推薦、排行榜熱銷名單均以16%的占比位居第二，可見當(dāng)前在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)特別注重口碑信息的作用。商品信息展示和個(gè)性化商品推薦分別占13%和12%。對(duì)個(gè)性化商品推薦的關(guān)注，消遣型消費(fèi)者（45.7%）比目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者（38.5%）更多，獵奇型消費(fèi)者（46.8%）比保守型消費(fèi)者（37.8%）更多。通過朋友推薦關(guān)注商品的消費(fèi)者以無收入者占比最高，達(dá)61.1%，同時(shí)女性消費(fèi)者占比為64.6%，比男性消費(fèi)者占比14.5%要高得多，商家應(yīng)予以重視。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站上的商品廣告關(guān)注度不高，只有5.10%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常點(diǎn)擊，而59.4%的消費(fèi)者很少甚至從來都沒有關(guān)注過網(wǎng)絡(luò)廣告。但是，80%以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購之前經(jīng)常會(huì)參考他人的評(píng)價(jià)信息，其中每次都參考他人評(píng)價(jià)信息的消費(fèi)者占40.40%，從不參考網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的消費(fèi)者占比不到1%。可見，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策具有非同一般的影響和作用，尤其是對(duì)女性進(jìn)行購買決策影響較大。評(píng)價(jià)內(nèi)容和好評(píng)率對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響最大，是最受關(guān)注的兩個(gè)方面，分別占27%和21%。此外，表示首先關(guān)注評(píng)價(jià)者信譽(yù)、評(píng)價(jià)數(shù)量的消費(fèi)者分別占16%和15%，可見消費(fèi)者在參考他人評(píng)價(jià)信息時(shí)較為理性，并非盲目跟從。時(shí)間敏感型消費(fèi)者并不會(huì)為了節(jié)省網(wǎng)購時(shí)間而放棄對(duì)他人評(píng)價(jià)信息的參考，相反他們較享樂型消費(fèi)者更加看重商品評(píng)價(jià)信息。

對(duì)于網(wǎng)站上的商品推薦信息，有34.7%的消費(fèi)者表示經(jīng)?；蛎看味紩?huì)瀏覽，63.1%的消費(fèi)者表示只是偶爾瀏覽。經(jīng)常瀏覽者的占比隨年齡增長(zhǎng)而增加，從18歲以上的20.7%上升到60歲以上的50.0%。消遣型消費(fèi)者比目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者更熱衷于商品推薦信息，其經(jīng)?；蛎看味紩?huì)瀏覽者的占比差異達(dá)9.6個(gè)百分點(diǎn)。在不同類型的商品推薦信息中，根據(jù)消費(fèi)者歷史瀏覽記錄給出的推薦最受重視，但消遣型消費(fèi)者較目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者相對(duì)更加熱衷于根據(jù)自己的收藏和購買記錄所給出的推薦信息。

（四）主動(dòng)在線溝通與購后評(píng)論

我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相對(duì)而言更加依賴與商家的溝通，無論是售前、售中還是售后，我國消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家溝通的占比都是最高的，均在70%以上，美國是20%～40%，日本最低，僅為5%～15%。我國消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品功能、規(guī)格、價(jià)格，而美日兩國比較類似，其排名前三的溝通內(nèi)容依次為實(shí)體店是否有售、發(fā)貨時(shí)間和產(chǎn)品功能。[4]我國消費(fèi)者傾向于使用QQ、阿里旺旺等即時(shí)通信工具與賣家進(jìn)行售前溝通，占比高達(dá)93.30%。

有38.70%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每次購物之后都會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，占比最高。每次消費(fèi)后主動(dòng)進(jìn)行購后評(píng)價(jià)者女性多于男性，因好的或不愉快的購物體驗(yàn)而進(jìn)行評(píng)價(jià)者也是女性多于男性，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)激勵(lì)男性消費(fèi)者進(jìn)行購后評(píng)價(jià)的作用大于女性。有43.5%的消費(fèi)者在購物網(wǎng)站提供的評(píng)價(jià)頁面進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者利用購物分享網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站論壇、社區(qū)類網(wǎng)站、博客等平臺(tái)發(fā)表購物體驗(yàn)的占比盡管不是很高，但隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展與智能手機(jī)應(yīng)用的普及，這些購后評(píng)價(jià)的傳播途徑也應(yīng)當(dāng)引起電商企業(yè)的重視。

（五）熱衷的網(wǎng)購模式是團(tuán)購和秒殺

面對(duì)各種層出不窮的網(wǎng)購新模式，40%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇了團(tuán)購，23%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇了秒殺。團(tuán)購和秒殺成為當(dāng)前最受我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者歡迎的兩種網(wǎng)購模式，特別是受到消遣型消費(fèi)者的青睞。女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更熱衷于團(tuán)購模式，81.8%的女性消費(fèi)者選擇團(tuán)購，而男性中選擇團(tuán)購的僅占69.2%。

目前，中美兩國最暢銷的網(wǎng)購商品品類是服裝/配飾，其占比分別為75.8%和60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品，而日本則是書籍/雜志（電子書除外）排名第一，服裝/配飾排名第二。[4]

未來我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傾向于購買的排名前三的商品/服務(wù)品類依次為：IT/數(shù)碼/通信、文化/娛樂/服務(wù)、化妝及護(hù)理用品，其占比分別為14.8%、12.5%、11.9%。潛在需求的性別差異巨大，在男性消費(fèi)者心目中最有可能購買的是IT數(shù)碼產(chǎn)品（76.6%）和戶外運(yùn)動(dòng)用品（55.3%），分別比具有這方面購買意愿的女性高28.4和13.7個(gè)百分點(diǎn)；而化妝及護(hù)理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）將會(huì)成為女性消費(fèi)者最愿意購買的商品品類，分別比有此意愿的男性消費(fèi)者占比高出39和20.8個(gè)百分點(diǎn)。

（六）商品和服務(wù)質(zhì)量影響重復(fù)網(wǎng)購行為

商家所提供商品和服務(wù)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者重復(fù)購買最主要的因素，其他因素對(duì)重復(fù)購買的影響存在較大的年齡差異，60歲以上人群較其他年齡段消費(fèi)者更注重客服態(tài)度（80%）和知名度（35.6%），41～50歲的人群特別關(guān)注信譽(yù)度（69.4%），18歲以下的消費(fèi)者更在意配送服務(wù)質(zhì)量（53.5%）、發(fā)貨速度（59.4%）和經(jīng)營(yíng)特色（33.5%）。

盡管網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)并不是影響購買行為的重要因素，但網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)置、網(wǎng)頁內(nèi)容布局、網(wǎng)頁色彩搭配分別受到了23.8%、23.6%、20.2%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注，特別是24歲以下的年輕消費(fèi)者對(duì)此最為在意。女性消費(fèi)者相對(duì)而言更容易受到網(wǎng)頁背景色、站點(diǎn)圖標(biāo)、布局等外觀設(shè)計(jì)因素的影響，特別是關(guān)注網(wǎng)頁色彩搭配的女性占比高達(dá)53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)置等影響站點(diǎn)易用性的內(nèi)在設(shè)計(jì)因素。與更加注重購買效率的時(shí)間敏感型消費(fèi)者相比，享樂型消費(fèi)者更看重網(wǎng)站帶來的視覺體驗(yàn)，其關(guān)注網(wǎng)頁色彩搭配者占比達(dá)53.6%。網(wǎng)頁背景色對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)者的影響更為突出，其關(guān)注者占比達(dá)56.2%，高出理智型消費(fèi)者占比近9個(gè)百分點(diǎn)。因此，對(duì)電商企業(yè)而言網(wǎng)頁背景色在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與優(yōu)化方面是一個(gè)不容忽視的重要因素。

六、管理啟示

中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基本屬性以及購買行為特征的全國性調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家在線經(jīng)營(yíng)的啟示如下：

（一）在線商品定價(jià)策略

目前，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中有半數(shù)以上是人均月收入2 001～5 000元的中低收入者，主流群體中無收入的學(xué)生所占比重也相當(dāng)大。就單次網(wǎng)購而言，多數(shù)消費(fèi)者能夠接受500元以下的中低價(jià)商品，價(jià)格折扣和免運(yùn)費(fèi)成為當(dāng)前最受我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜愛的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，面對(duì)各種層出不窮的網(wǎng)購新模式，團(tuán)購和秒殺仍然是當(dāng)前最受歡迎的模式，可見價(jià)格因素仍然是吸引當(dāng)前廣大中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的首要因素之一。近半年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物20次以上的消費(fèi)者占比接近一半，說明網(wǎng)絡(luò)購物與人們的生活息息相關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家在進(jìn)行在線商品選擇與價(jià)格策略制定時(shí)，應(yīng)盡可能做到價(jià)格實(shí)惠、商品實(shí)用、性價(jià)比高。男性及51歲以上的消費(fèi)者群體最能接受高價(jià)商品，在進(jìn)行商品選擇時(shí)應(yīng)盡量考慮這個(gè)群體的需求。

（二）網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量策略

目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以大專及以上學(xué)歷者為主，同時(shí)理智型消費(fèi)者近八成，商家所提供商品和服務(wù)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者重復(fù)購買行為的最主要因素。此外，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要集中在珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，五成以上來自北京、上海、廣州三大一線城市，消費(fèi)者普遍注重生活品質(zhì)，時(shí)間觀念強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家在運(yùn)營(yíng)方面除在線提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品滿足高品質(zhì)生活的需求外，還應(yīng)努力提升自身綜合服務(wù)質(zhì)量，包括加強(qiáng)客服溝通、借助商品推薦等商務(wù)智能手段提高個(gè)性化服務(wù)水平、提升網(wǎng)頁信息呈現(xiàn)速度、提高支付安全性、注重個(gè)人隱私保護(hù)、完善購物流程與服務(wù)功能、形成自己的經(jīng)營(yíng)特色、完善退貨流程等，全面打消理智型消費(fèi)者顧慮，這是構(gòu)建顧客忠誠度提升高端用戶占比的有效措施。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物流配送服務(wù)作為關(guān)鍵性服務(wù)，直接影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶體驗(yàn)，[5]特別是依賴第三方物流提供的配送服務(wù)，在線企業(yè)應(yīng)予以高度重視。

（三）在線商品策略

年齡在18～35歲之間的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體，其中消遣型消費(fèi)者占一半以上，多于目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者，且這一年齡段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以女性居多。在人均月收入5 000元以上的高收入者中，認(rèn)為網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)微不足道、喜歡嘗試時(shí)尚新事物的獵奇型消費(fèi)者占比高達(dá)42.7%以上。未來我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傾向于購買的排名前三的商品/服務(wù)品類依次為：IT/數(shù)碼/通信、文化/娛樂/服務(wù)、化妝及護(hù)理用品，且商品品類的潛在需求存在較大的性別差異。因此，在線銷售商品的選擇，既要迎合主流群體口味滿足其當(dāng)前需求，又要挖掘不同群體潛在需求，考慮如何采取有效措施激發(fā)其潛在需求并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買行為。中高端用戶以高學(xué)歷、高收入、31～40歲的女性為主，這部分消費(fèi)者的需求不容忽視。

（四）網(wǎng)絡(luò)促銷手段

不止在一個(gè)網(wǎng)站購物的三心二意型消費(fèi)者多于品牌忠誠型消費(fèi)者，其占比達(dá)59%，且經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地域盡管其電子商務(wù)更發(fā)達(dá)，但其消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的品牌忠誠度卻比較低，因此除通過提升用戶體驗(yàn)來維系老客戶關(guān)系外，有效的促銷也是增加在線銷量的重要手段。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)、朋友推薦、排行榜熱銷名單是當(dāng)前引發(fā)廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品關(guān)注排名前三的重要因素，在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)重視口碑信息的作用。在不同類型的商品推薦信息中，根據(jù)消費(fèi)者歷史瀏覽記錄給出的推薦最受重視，網(wǎng)絡(luò)商家可適當(dāng)采用以提高個(gè)性化服務(wù)水平，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。80%以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)參考他人的在線評(píng)論以決定是否購買，且評(píng)價(jià)內(nèi)容和好評(píng)率對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響最大，有效管理在線評(píng)論不僅能夠避免客戶流失，運(yùn)用得當(dāng)還能促進(jìn)銷售，網(wǎng)絡(luò)商家一定要加以重視。

高購買頻率主力消費(fèi)者以女性、消遣型、獵奇型、享樂型消費(fèi)者為主，且主要集中于25～40歲的人群，特別是年齡在25～35歲之間的高收入女性消費(fèi)者以消遣型消費(fèi)者居多，應(yīng)成為在線商家網(wǎng)絡(luò)推廣的重點(diǎn)對(duì)象。

＊感謝淘寶網(wǎng)為本調(diào)查所提供的大力支持。

[1]埃弗雷姆·特班，等.電子商務(wù)：管理與社交網(wǎng)絡(luò)視角[M].7版.時(shí)啟亮，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：299-300.

[2]中國電子商務(wù)研究中心.2016年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL].（2016-09-07）[2016-09-21]. http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/lso2o/2016retail.pdf.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].（2014-04-30）[2016-09-22].http：//www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421 360912597676.pdf.

[4]日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省.平成24年度我が國情報(bào)経済社會(huì)における基盤整備（電子商取引に関する市場(chǎng)調(diào)査）報(bào)告書[EB/OL].（2013-10-18）[2016-09-01].http：//www.meti.go. jp/policy/it_policy/statistics/outlook/20131018_report.pdf.

[5]林亞.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)發(fā)展[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014，28（1）：87-91.

責(zé)任編輯：陳詩靜

Characteristics of Online Consumer Behaviors

CHEN Mei-mei and DONG Ping-jun
（Donghua University，Shanghai200051，China）

According to the statistical analysis on national online consumers and the EKB model，the authors carry out a comparative analysis on Chinese online consumers’basic nature and the characteristics of their behaviors.It is found that，first，Chinese online consumers pay more attention to the function，specification and price of products，and there is obvious relation between online consumers’affordability and their gender and age；second，commodity and service quality is the important main factor that have impact on consumers’repeat purchasing，and other factors will have different impacts on consumers in different age；third，apparel and accessory is the best-selling at present，but in the future，IT，culture and make-ups will be the first three best-sellings；and fourth，online evaluation，friends’recommendation and online ranking list will have important impacts on online consumers’attention.To better improve online operation，first，the pricing strategy should be focused on cost performance，and the high-end consumers’requirement of high price commodity；second，online businesses should do their best to improve their comprehensive service quality，dispel rational consumers’misgivings，increase the percentage of high-end consumers，and pay more attention to logistic service；and third，online promotion should be focus on the role of public praise，effectively manage online evaluation，and improve the level of individualized service and the requirement of consumers with high purchase frequency.

online consumer；behavioral preferences；consume decision-making；marketing decision-making

F713.55

A

1007-8266（2017）02-0080-06

2016-09-15

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國特色的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查研究”（10BGL027）

陳梅梅（1970—），通訊作者，女，浙江省義烏市人，博士，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與用戶體驗(yàn)、神經(jīng)管理學(xué)；董平軍（1973—），男，河北省保定市人，博士，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橹悄軟Q策、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)決策行為。