拉芳家化多年上市路未果仍未甘心 民族品牌能否突出重圍需看實(shí)力

周月明

國內(nèi)知名日化品牌拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”）在2016年11月又再次更新招股說明書，擬于上交所上市，計(jì)劃發(fā)行4360萬股。截至目前，公司自2012年就開始的上市路已歷經(jīng)四年之久，公司IPO為何遲遲沒有進(jìn)展？近日，家化行業(yè)風(fēng)波四起，公司在經(jīng)營上是否也有難關(guān)并未克服？日化市場向來競爭激烈，面臨國內(nèi)外品牌的圍剿，拉芳家化如何突出重圍？《投資者報(bào)》記者近日就以上問題聯(lián)系到拉芳家化相關(guān)負(fù)責(zé)人，收到對方比較詳細(xì)回復(fù)。

家族成員頻現(xiàn)招股書

關(guān)于拉芳家化為何遲遲沒有上市的原因業(yè)內(nèi)有很多猜測。有部分業(yè)界人士認(rèn)為，拉芳家化內(nèi)部決策層的關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜，是導(dǎo)致公司多年來尋求上市無果的重要原因。據(jù)公司招股說明書顯示，拉芳創(chuàng)始人吳桂謙與其配偶鄭清英的各路親友都在拉芳公司或拉芳的關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任要職，多達(dá)30位。

拉芳的實(shí)際控制人為吳桂謙、吳濱華及Laurena Wu，吳濱華及Laurena Wu為吳桂謙之女，三人目前合計(jì)控制公司股份的80.5%。其中，吳桂謙直接持有拉芳家化40.28%的股份，吳濱華直接持有12.08%的股份，Laurena Wu持有廣大集團(tuán)100%的股權(quán)，該公司通過全資子公司萬達(dá)國際間接持有公司28.19%的股權(quán)。

此次發(fā)行4360萬股之后，三人仍將控制公司60.41%的權(quán)益，可謂“一股獨(dú)大”。

此外，在招股書顯示的同業(yè)競爭與關(guān)聯(lián)交易部分，吳桂謙家族人員的名字頻頻出現(xiàn)。除了吳桂謙的兩個女兒吳濱華和Laurena Wu外，其妻子鄭清英、兒子吳子強(qiáng)、父親吳榮成、女婿曹海磊和張晨等多達(dá)30位家族成員的姓名“現(xiàn)身”招股書。

這也在一定程度上引發(fā)了投資者對拉芳家化是否會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交易的擔(dān)憂。也有業(yè)內(nèi)人士稱，“這或許是其公司IPO長期沒有進(jìn)展的重要原因。如果這些人只是以股東的身份存在，則問題不算大，如果是公司的供應(yīng)商、經(jīng)銷商或在上下游公司任職的，就會涉及到利益輸送問題，有可能會造成上市公司無論是業(yè)務(wù)、人員還是財(cái)務(wù)是不獨(dú)立的，最終造成上市公司數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確從而導(dǎo)致公司難以實(shí)現(xiàn)上市?！?/p>

針對投資者的這些疑問，拉芳家化給出回應(yīng)稱：“公司IPO進(jìn)展一直在按部就班地進(jìn)行，并未受到其他因素影響。此外，公司也已停止向關(guān)聯(lián)方的采購。”

民族品牌遭多方壓力沖擊

拉芳家化產(chǎn)品主要是洗護(hù)用品、香皂等，其中洗護(hù)用品營收貢獻(xiàn)率高達(dá)80%，但產(chǎn)能利用率已超過100%，急需擴(kuò)大產(chǎn)能。本次拉芳家化IPO募集資金也主要用于洗護(hù)用品廠房、生產(chǎn)線的建設(shè)上，擬投資1億元左右。除了募資擴(kuò)大產(chǎn)能，拉芳家化還將投資3.2億元用于營銷渠道建設(shè)。營銷渠道對于家化品牌來說起著至關(guān)重要的作用，也是拉芳家化這樣的民族品牌一直以來較難攻克的環(huán)節(jié)。

目前，公司的銷售渠道主要是經(jīng)銷、商超以及電商渠道。據(jù)最新公布的招股書顯示，公司的經(jīng)銷渠道銷售收入比例占約72%，商超渠道占22%?？梢悦黠@的看出，中小超市、便利店等經(jīng)銷渠道是公司的主要銷售命脈。

但業(yè)內(nèi)人士稱，對于日化品牌來說，商超賣場是最重要的渠道。但作為本土日化企業(yè)，拉芳家化顯然在該渠道上并不強(qiáng)勢。

對于此問題，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也略顯無奈，對《投資者報(bào)》記者稱“諸如寶潔等國外品牌確實(shí)在資金等各方面都比較強(qiáng)勢，根據(jù)品牌綜合實(shí)力的不同，與商超的議價(jià)能力也不一樣，但拉芳家化作為民族品牌，已經(jīng)在積極拓展商超渠道，也希望消費(fèi)者多多支持民族品牌?！惫驹诨貜?fù)中還稱：“近年根據(jù)市場變化，一直在努力提高商超渠道與電商渠道的銷售占比，從相對數(shù)據(jù)與絕對數(shù)據(jù)來看都取得了不錯的成績，并且是面對國外強(qiáng)勢競爭對手的持續(xù)競爭的情況下取得的。且公司經(jīng)銷和商超渠道的毛利率相差雖有一定的差異，但都保持在50%～60%之間左右。目前已進(jìn)入如沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國內(nèi)國際知名的大型商超，與國內(nèi)外知名洗護(hù)品牌處在同一競爭線上。”

不過，國內(nèi)家化行業(yè)確實(shí)一直面臨著國際大品牌的強(qiáng)勢沖擊。寶潔、聯(lián)合利華等國際大品牌因歷史悠久、資金雄厚、產(chǎn)品更新及研發(fā)能力較強(qiáng)，已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。比如在國內(nèi)洗發(fā)水市場上，寶潔市場占有率50.4%、聯(lián)合利華18.6%，而拉芳家化僅為1.8%。

此外，寶潔等國際品牌也依靠自身的資金優(yōu)勢，推出如“9.9元飄柔洗發(fā)水”等低價(jià)產(chǎn)品，對國內(nèi)家化行業(yè)造成很大沖擊。

拉芳家化方面對于寶潔等競爭對手的低價(jià)競爭策略，也進(jìn)行了一些回復(fù)，稱“尊重競爭對手的任何動作，盡管拉芳在民族洗護(hù)品牌中具有一定的知名度，但與國際競爭對手仍有一定差距，我們一直在學(xué)習(xí)對方，同時拉芳也一直是伴隨競爭過程而成長起來的，未來拉芳仍將按目前成熟有效的發(fā)展路徑繼續(xù)前行?！?/p>

盡管如此，據(jù)目前的情況來看，商超渠道及消費(fèi)者認(rèn)可度上，國際品牌仍具強(qiáng)勢地位，像拉芳家化這樣的民族品牌未來的道路仍然艱辛。

產(chǎn)品線競爭能力仍顯不足

除了渠道這一大難題，隨著消費(fèi)者口味越來越刁鉆，公司洗護(hù)產(chǎn)品線也初顯貧乏。

據(jù)拉芳家化官方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺顯示，拉芳當(dāng)前洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品單價(jià)大多集中在二三十元區(qū)間，而且產(chǎn)品中銷量最多的也是大容量高性價(jià)比的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品；高端產(chǎn)品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。

在高端線之外，拉芳家化也遭受著對手的強(qiáng)烈擠壓。如上海華銀日用品公司的“蜂花牌”護(hù)發(fā)素以低價(jià)格在國內(nèi)市場占據(jù)著十分重要的位置。據(jù)了解，2014年上海華銀的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額為23.7%，甚至超過了國際品牌寶潔同類產(chǎn)品在華份額。

高端線與低端線都不占據(jù)太大優(yōu)勢，不禁令人擔(dān)憂其發(fā)展前景，上市之路也顯得更為坎坷。

前有國際品牌擋路，后有自身品牌印象限制，在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳家化是一線洗護(hù)企業(yè)，在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競爭力。