多聽(tīng)聽(tīng)用戶罵你的話

編者按

馬化騰何以建立起龐大的騰訊帝國(guó)？褚橙的幕后推手是誰(shuí)？蘋(píng)果手機(jī)是如何征服世界的？小米又是如何起家的？作者金錯(cuò)刀在《爆品手記》里，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等角度，揭秘了當(dāng)紅爆品不為人知的“修煉”指南。

我經(jīng)常說(shuō)，找痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

有一句話比較流行：在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)。其實(shí)，打造一款爆品，首先就要找到風(fēng)口。什么叫風(fēng)口呢？風(fēng)口怎么找呢？風(fēng)口就是國(guó)民性痛點(diǎn)，如果痛點(diǎn)夠大，你就有更高成功的可能。

但是，我想告訴大家，找到風(fēng)口也不一定成功。為什么呢？很多創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，我找到風(fēng)口了，為什么還會(huì)失??？找到風(fēng)口之后要做的是黏住用戶。怎樣黏住用戶？那就是要找到用戶最痛的需求點(diǎn)，用戶的需求痛點(diǎn)分為一至七級(jí)，對(duì)一個(gè)創(chuàng)始人來(lái)講，最重要的是找到一級(jí)痛點(diǎn)，就是用戶無(wú)論如何都要購(gòu)買(mǎi)的需求點(diǎn)。

一級(jí)痛點(diǎn)是用戶最痛的需求點(diǎn)。

要找到最痛的需求點(diǎn)其實(shí)很難，因?yàn)楹芏喙窘?jīng)常把一些偽痛點(diǎn)當(dāng)成用戶需求點(diǎn)。比如，有一個(gè)做牙膏的創(chuàng)業(yè)者，他曾經(jīng)挖空心思找痛點(diǎn)，做了一款牙膏叫白加黑牙膏。大家知道有一個(gè)感冒藥叫白加黑，他覺(jué)得這個(gè)需求點(diǎn)也很痛，能不能用在牙膏上呢？所以，他將牙膏分兩管，白天刷白膏不瞌睡，晚上刷黑膏睡得香，這個(gè)痛點(diǎn)夠痛嗎？我們身邊充斥著大量這類(lèi)偽功能性創(chuàng)新。

做爆品找用戶，最難的是抓用戶痛點(diǎn)，最容易犯的錯(cuò)誤就是經(jīng)常抓住了偽痛點(diǎn)。白加黑牙膏，我認(rèn)為就是一個(gè)偽痛點(diǎn)產(chǎn)品。

什么叫偽痛點(diǎn)產(chǎn)品？就是自己覺(jué)得抓住了用戶的需求，自己覺(jué)得用戶需要這樣的產(chǎn)品，而實(shí)際上用戶并不需要。其實(shí)，我們身邊有大量的偽痛點(diǎn)產(chǎn)品，它們很容易死亡。

我們看一個(gè)爆品案例。中國(guó)有一款牙膏非?；鸨?，是國(guó)內(nèi)賣(mài)得最貴的品牌之一——云南白藥。云南白藥抓住用戶非常小的一個(gè)痛點(diǎn)，就是牙齦出血。云南白藥成為中國(guó)高端牙膏品牌，就是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)很重要的痛點(diǎn)——消炎止血。

怎樣找到用戶的一級(jí)痛點(diǎn)，而不是偽痛點(diǎn)呢？跟大家舉一個(gè)小米的例子。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，最痛苦最難的就是尋找用戶的一級(jí)痛點(diǎn)。為了找到用戶痛點(diǎn)，小米啟動(dòng)了粉絲模式，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。首先，小米通過(guò)粉絲找到了用戶的一級(jí)痛點(diǎn)，用超預(yù)期的解決方案打動(dòng)用戶；其次，抓住核心用戶；最后，相信粉絲，跟他們一起玩兒。

有一次我跟雷軍聊這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)，抓痛點(diǎn)最好的方式，就是找到10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理跟你一塊兒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也就是說(shuō)讓10萬(wàn)個(gè)用戶跟你一塊兒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。這樣開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，對(duì)用戶痛點(diǎn)的把握基本沒(méi)有什么問(wèn)題。

小米經(jīng)常組織很多線上線下的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，收集用戶對(duì)于產(chǎn)品的問(wèn)題反饋，并組織用戶參與方案投票，每周會(huì)根據(jù)用戶投票為工程師頒獎(jiǎng)。比如，對(duì)于桌面的批量操作你有什么樣的期待？在用戶的反饋中，排名第一的是批量跨屏移動(dòng)，第二是批量添加文件夾或者從文件夾中刪除等，用戶會(huì)深度參與這樣的產(chǎn)品投票。

很多人會(huì)說(shuō)，用戶聲音太多了，怎么辦？是全盤(pán)接受還是有選擇性地接納？

我認(rèn)為，尋找用戶痛點(diǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，要從眾多的用戶需求中找到核心需求，也就是這個(gè)需求背后的痛點(diǎn)是什么。

比如，很多小米用戶問(wèn)，能不能把桌面的文件夾隱藏起來(lái)？產(chǎn)品經(jīng)理看到這個(gè)問(wèn)題時(shí)會(huì)問(wèn)，用戶為什么想把文件夾隱藏起來(lái)呢？

其實(shí)我們知道，很多時(shí)候我們要找到問(wèn)題背后的東西。隱藏個(gè)別文件夾只是表面現(xiàn)象，用戶真正想要解決的是隱藏個(gè)別APP的問(wèn)題。小米是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的呢？全局訪問(wèn)限制，就是停用。什么叫全局訪問(wèn)限制呢？就是說(shuō)，你可以設(shè)置一個(gè)訪客模式，在這個(gè)模式里，你桌面的APP完全是由你設(shè)定好的。

再給大家舉一個(gè)例子，安卓系統(tǒng)在刪除手機(jī)桌面的一個(gè)APP之后，后面的APP圖標(biāo)不會(huì)自動(dòng)填充進(jìn)來(lái)，就會(huì)有一個(gè)缺口，看起來(lái)不夠美觀。很多用戶就反映了這樣一個(gè)問(wèn)題。隨后，小米立馬設(shè)計(jì)了一個(gè)解決方案——在你進(jìn)入編輯模式后搖三下，桌面自動(dòng)清理坐標(biāo)，自動(dòng)變整齊，這樣的設(shè)置很有意思。所以說(shuō)，找痛點(diǎn)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，找痛點(diǎn)是一個(gè)方法論，找痛點(diǎn)是一個(gè)技術(shù)活。

找到用戶的一級(jí)痛點(diǎn)有很多方法，比如說(shuō)要學(xué)會(huì)聽(tīng)用戶的壞話，用戶罵你的話很多時(shí)候是一級(jí)痛點(diǎn)。

企業(yè)家推薦

聚焦才能找到痛點(diǎn)

推薦人：魏貴磊

醫(yī)護(hù)到家首席運(yùn)營(yíng)官

金錯(cuò)刀有一個(gè)“價(jià)值錨”的理論：大約七八成用戶買(mǎi)鍋時(shí)，為衡量鍋的質(zhì)量，通常會(huì)舉起鍋敲一敲、掂一掂，再把鍋蓋打開(kāi)看看內(nèi)膽的質(zhì)量，以此判斷產(chǎn)品價(jià)值。按照這一規(guī)律，商家就可以迅速找到產(chǎn)品“價(jià)值錨”，改變鍋的重量、內(nèi)膽質(zhì)地等方式，從而打造 “爆品”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功的結(jié)果就是“爆品”，這本書(shū)是對(duì)結(jié)果的一種反推。書(shū)中的爆品營(yíng)銷(xiāo)角度給了我很多啟示，以下幾點(diǎn)感受尤為深刻。

第一，企業(yè)生死成敗的核心問(wèn)題是定位，定位的關(guān)鍵在于聚焦。聚焦可以讓公司更有價(jià)值，才能成為細(xì)分領(lǐng)域的NO.1。我們可以從外向、內(nèi)向和創(chuàng)新三個(gè)維度聚焦。所謂外向聚焦，就是看市場(chǎng)的強(qiáng)需求是什么；內(nèi)向聚焦就是從內(nèi)往外看，看自己擁有哪些資源，自己的優(yōu)勢(shì)是什么；創(chuàng)新聚焦就是找到一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

第二，在一個(gè)產(chǎn)品中要有帶動(dòng)流量的組成部分，有了流量才能引爆市場(chǎng)。流量是一切生意的本質(zhì)，不管是線上還是線下。特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是流量的競(jìng)爭(zhēng)。爆品搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可以激發(fā)和制造流量。同樣，我們也是對(duì)接各種國(guó)內(nèi)較大的移動(dòng)端流量入口。比如，入駐微信錢(qián)包內(nèi)58到家健康服務(wù)，還與春雨醫(yī)生、愛(ài)康國(guó)賓、快方送藥等都有合作和導(dǎo)流。

第三，體驗(yàn)型產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品很贊的情況下，還需加上走心的文案和貼心的細(xì)節(jié)，用戶看了覺(jué)得有用，才能引發(fā)傳播的沖動(dòng)。結(jié)合產(chǎn)品特性，我們經(jīng)常在新媒體中傳播養(yǎng)生、預(yù)防等“有用的內(nèi)容”，積累了一眾粉絲。（支點(diǎn)雜志2017年1月刊）