服裝品牌營銷策略分析

戴璐

摘要：眾多企業(yè)都希望形成與眾不同的風格和個性來提升品牌的價值，建立品牌的優(yōu)勢，從而吸引消費者的注意，本文將重點從創(chuàng)建品牌個性、整合傳播、強化品牌管理三個方面論述當前服裝品牌營銷的實戰(zhàn)策略。

關鍵詞：品牌個性；整合傳播；品牌管理

我國服裝業(yè)和服裝市場已走向成熟，國內(nèi)消費者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數(shù)量或品種的服裝，而需要同時兼具質(zhì)量、品味、風格及文化的品牌服裝，品牌效應已在全國各大城市中顯現(xiàn)。因此，企業(yè)的發(fā)展離不開品牌，如何經(jīng)營品牌，樹立產(chǎn)品形象，形成獨特的風格和特征，是企業(yè)首要的任務，本文將從品牌營銷的角度出發(fā)進行分析。

一、創(chuàng)建品牌個性，建立品牌優(yōu)勢

服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現(xiàn)期望的個人形象或個性，于是表現(xiàn)個性的品牌更容易打動消費者，得到目標顧客的認知和認同。一個品牌會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，是情感方面的因素決定了消費者對這個品牌的忠誠。營銷界一向?qū)⒗罹S斯（Levis）作為研究品牌個性的經(jīng)典，它己經(jīng)在全球160多個國家進行商標注冊登記，從一個國家流行到了全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個性一直都很統(tǒng)一，但也會針對當?shù)厍闆r作出調(diào)整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時，提起Levis仍會感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個性的成功之處。一些國內(nèi)服裝品牌倡導的精神和個性也深得消費者歡迎，比較突出的是國內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，引導的消費群體定位在勇往直前、勇于挑戰(zhàn)、追求成就的男士，這種突現(xiàn)男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。

品牌個性反映的是品牌目標市場偏好的個性。要確立和塑造這樣的個性，首先要確定目標市場，了解消費者的需求、欲望和喜好，設計師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標市場的個性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個性特點，然后通過畫面、文字、影像等表現(xiàn)既定的品牌個性，包括：通過款式、面料和服務等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個性；用價格體現(xiàn)品牌個性；用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢，如舒適性、耐用性、環(huán)保性等等。

二、整合傳播實現(xiàn)品牌發(fā)展

整合傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者與產(chǎn)品之間的關系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。這個核心理念得以實現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。

（一）廣告

由于品牌的強大拉力，使得國內(nèi)服裝企業(yè)使用廣告的機會越來越多，服裝品牌廣告強調(diào)的是“整體感”，要在廣告中實現(xiàn)“整體感”應該從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求?？臻g維度可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯(lián)想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護欄等處發(fā)布服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶；時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡，這些媒介都是以時間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟鴥?nèi)知名體育品牌借鑒。

（二）公共關系

作為服飾業(yè)的營銷工具，公共關系頗具關鍵性，特別是與消費者有關的部分。首先是流行時尚媒體及買手的作用，在時裝發(fā)布會或商展上，他們的評論足以影響買主及顧客的決策，同時也能幫助企業(yè)建立良好的公共關系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報道會比廣告更加可信。其次，行業(yè)協(xié)會的作用也是不可低估的，服裝企業(yè)還可以通過與服裝設計師的合作關系、慈善活動及贊助活動來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產(chǎn)羽絨服為主要產(chǎn)品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協(xié)會合作，根據(jù)實際情況將公關、新聞、廣告、宣傳、新產(chǎn)品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發(fā)展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達到了提高其品牌認知度的目的。

（三）終端展示

塑造完美的體驗終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的，成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是品牌營銷理念相當重要的一部分，優(yōu)勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。

三、強化品牌管理，培育新生品牌，促進品牌成長

我們正處在一個時代的轉(zhuǎn)折點，許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式將會消失，網(wǎng)絡化的消費者和網(wǎng)絡化的企業(yè)將和諧地相互作用。工業(yè)時代的服裝是以適合機械化生產(chǎn)的成衣為主流，而后工業(yè)時代消費者對服裝的追求必然要沖破成衣雷同的束縛，去表現(xiàn)個性的魅力，時裝化的成衣或成衣化的時裝將成為主流。對于服裝品牌而言其經(jīng)營必然是多品種、小批量、特色化和反應快的方式，才能適應社會的發(fā)展和消費者的需求。服裝品牌對互聯(lián)網(wǎng)這種革命性的生產(chǎn)工具的應用，必須輔以建立與之相適應的經(jīng)營模式。數(shù)字化經(jīng)營（Digital Management）是指利用計算機、通信、網(wǎng)絡和人工智能等技術，量化經(jīng)營對象行為，實現(xiàn)計劃、組織、協(xié)調(diào)、服務和創(chuàng)新等職能的經(jīng)營活動和方法的總稱。服裝品牌實施數(shù)字化營銷管理是一項綜合性的長期發(fā)展戰(zhàn)略，對企業(yè)的競爭、生存和長遠發(fā)展至關重要。

服裝品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略問題，品牌之爭愈來愈成為服裝業(yè)競爭的核心，數(shù)不清的服裝企業(yè)，把做響品牌當成企業(yè)生存、發(fā)展的頭等大事。于是原本無品牌的開始做品牌，原本有品牌的開始做更多品牌，企業(yè)家們希望用不同的品牌線、產(chǎn)品線來阻擊對手的發(fā)展，來覆蓋更多的消費群，“品牌延伸”成為許多服裝品牌打破發(fā)展滯脹，突出重圍的“法寶”。品牌延伸有其客觀規(guī)律，并非所有服裝品牌都可以進行品牌延伸，擁有品牌資產(chǎn)是品牌延伸的必要條件。一般來講，至少要先做好一個強勢品牌才談得上進一步延伸產(chǎn)品線，或者做多品牌延伸，并要注重統(tǒng)一性，才能讓品牌之樹枝繁葉茂。