基于傳統(tǒng)文化元素的茶包裝設(shè)計(jì)研究

馮韜

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510000）

基于傳統(tǒng)文化元素的茶包裝設(shè)計(jì)研究

馮韜

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510000）

我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，其中茶文化是一個(gè)重要的組成部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以及人們審美觀念的不斷變遷，我國(guó)茶產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)出了很多新的特色和形態(tài)。但是從現(xiàn)實(shí)看，很多茶包裝在設(shè)計(jì)上存在諸多偏差，與茶文化所蘊(yùn)含的內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。因此，將我國(guó)傳統(tǒng)文化更好地運(yùn)用在茶包裝設(shè)計(jì)中，能夠更加有效地提升現(xiàn)代茶包裝的品位和內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加更多的附加值，同時(shí)更能提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

傳統(tǒng)文化；茶文化；茶包裝；設(shè)計(jì)研究

對(duì)產(chǎn)品來講，包裝是臉面，是形象，是無聲的推銷員。包裝設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀，不僅關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象和看法，還在很大程度上體現(xiàn)著企業(yè)的審美品位和設(shè)計(jì)水平。對(duì)茶產(chǎn)品來講，其背后代表的不僅是深厚而悠遠(yuǎn)的茶文化，更代表了中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化。因此，無論是從傳承文化的角度，還是從提升產(chǎn)品的吸引力的角度出發(fā)，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)該汲取和體現(xiàn)更多的傳統(tǒng)文化元素。本文就從茶包裝設(shè)計(jì)的偏差、傳統(tǒng)文字元素、傳統(tǒng)圖案元素以及傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素等方面出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)文化元素在茶包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)進(jìn)行分析和研究。

1 現(xiàn)代茶包裝設(shè)計(jì)的重要性

現(xiàn)代茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程。一般來講，一種茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，至少包含兩層，一是最外層的大包裝，如茶盒、茶桶，二是里層的小包裝，如茶袋。這兩層包裝應(yīng)當(dāng)在風(fēng)格和元素上是統(tǒng)一的。茶產(chǎn)品進(jìn)行一定的包裝設(shè)計(jì)，首先是為了弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化尤其是茶文化的精神和內(nèi)涵，并提高產(chǎn)品的品位，讓消費(fèi)者得到美的享受，提升他們的消費(fèi)欲望。其次，從客觀角度說，良好的茶包裝設(shè)計(jì)，可以給茶產(chǎn)品注入更多的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)其附加值和溢價(jià)，進(jìn)而讓茶企獲得更多的利潤(rùn)。

從現(xiàn)實(shí)中我們也能夠了解，那些具有高水平、高品位包裝設(shè)計(jì)的茶產(chǎn)品，往往更能贏得消費(fèi)者的青睞，不僅能讓他們?cè)敢鉃橹百I單”，更能讓他們?cè)敢鉃橹冻龈嗟慕疱X。深究其因，不難得知，人們?cè)谫徺I同類商品時(shí)，在價(jià)格相差不太大時(shí)，往往會(huì)愿意花更多錢去選擇那些包裝精致、設(shè)計(jì)品位較高的品牌，因?yàn)樗麄兊臐撘庾R(shí)覺得，這些具有設(shè)計(jì)語言的產(chǎn)品要比其它包裝平平的產(chǎn)品高出一個(gè)檔次，值得用多一點(diǎn)的金錢去購買。特別是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上，更應(yīng)滿足人們對(duì)商品更高層次的追求。尤其是對(duì)于茶葉這種蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品來講，更應(yīng)注重包裝設(shè)計(jì)水平的提升，在設(shè)計(jì)語言上多下功夫?，F(xiàn)在，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上更加豐富多彩，另外在包裝材質(zhì)上也更加自由多樣。不單單是以前傳統(tǒng)的鐵質(zhì)、塑料以及紙質(zhì)包裝，更是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的喜愛，采用了一些檔次較高的陶瓷、竹木等包裝材質(zhì)。這反映出我國(guó)茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)水平上的提升。

2 現(xiàn)代茶包裝設(shè)計(jì)的缺陷和偏差

在看到進(jìn)步的同時(shí)，也毋庸諱言，我國(guó)現(xiàn)代茶包裝設(shè)計(jì)還有很多缺陷，這些短板的存在，極大地影響了茶產(chǎn)品整體形象和美譽(yù)度的提升，必須認(rèn)真重視起來。

2.1 同一類茶產(chǎn)品中，不同品牌在包裝設(shè)計(jì)上相似度很高，這就導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對(duì)不同品牌應(yīng)有的辨識(shí)度

這種現(xiàn)象凸顯的是茶企對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的漠視，以及設(shè)計(jì)思維的單一。以市場(chǎng)上的紅茶產(chǎn)品為例，很多品牌在設(shè)計(jì)上，都不約而同選擇了深紅色為包裝的主基調(diào)，在包裝圖案上，基本上也都是黑色或灰色的中國(guó)山水畫元素，“黑配紅”固然經(jīng)典，也莊重沉穩(wěn)，但是卻造成了千“茶”一面的尷尬局面。每一個(gè)品牌的紅茶都不能脫穎而出，給消費(fèi)者留下足夠深刻的印象。使之在選擇茶葉時(shí)，會(huì)形成一種固定思維，紅茶就是這種包裝風(fēng)格，至于品牌名稱、茶葉具體種類和特色等其它產(chǎn)品元素，消費(fèi)者則知之甚少。這無疑會(huì)增加消費(fèi)者的選擇難度和學(xué)習(xí)成本，滿足不了他們更多的消費(fèi)需求，進(jìn)而極易降低他們的購買欲望。

針對(duì)這一點(diǎn)，我們可以舉一個(gè)正面例子。如國(guó)際知名茶品牌立頓，其在產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)上可謂是煞費(fèi)苦心。這個(gè)品牌旗下有諸多茶產(chǎn)品，如紅茶、奶茶、綠茶、伯爵茶等，但無論是哪一個(gè)子產(chǎn)品，立頓都會(huì)將自己的品牌LOGO和整體設(shè)計(jì)語言融入其中。在保持統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格和外包裝的基礎(chǔ)上，再根據(jù)不同產(chǎn)品的區(qū)別，適當(dāng)?shù)卦鎏磉@種茶產(chǎn)品的元素，突出其不同的內(nèi)涵。歸根結(jié)底，造成我國(guó)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)雷同的主要原因，就是當(dāng)前我國(guó)茶企缺乏具有較高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的人才。另外還有茶企對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)認(rèn)知上的偏差，只是單純強(qiáng)調(diào)茶類的特點(diǎn)，卻厚此薄彼，忽視了對(duì)自身品牌的強(qiáng)調(diào)。

2.2 一些茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)太過追求檔次，使其遠(yuǎn)離了茶葉的“初心”和本質(zhì)

茶產(chǎn)于天地之間，生于深山幽谷里面，具有幽雅、純凈、質(zhì)樸的特點(diǎn)，因此茶文化也秉承這一特質(zhì)，以清、和、靜、美、雅等內(nèi)涵為主。消費(fèi)者飲茶時(shí)，很大程度上是在品味其所蘊(yùn)含的中國(guó)茶文化。由是言之，茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面，就要突出這種文化和精神內(nèi)涵，以樸素、典雅等設(shè)計(jì)語言為主。但是從現(xiàn)實(shí)來看，不少茶企盲目追求高利潤(rùn)，通過一些奢華的包裝，將茶產(chǎn)品“升級(jí)”為高檔品和奢侈品，試圖鎖定高端消費(fèi)人群。從短期來看，這也許會(huì)收到一些效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻失去了更為廣闊的中低端消費(fèi)市場(chǎng)。特別是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者在消費(fèi)理念上的逐漸理性化，以及中央八項(xiàng)規(guī)定的嚴(yán)格執(zhí)行，很多消費(fèi)者開始放棄這種華而不實(shí)的產(chǎn)品。這也就倒逼茶企必須要認(rèn)清市場(chǎng)需求，回歸茶產(chǎn)品的“初心”和本質(zhì)。

2.3 一些茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與茶葉不搭配

我國(guó)地域遼闊，種茶和制茶的歷史悠久，因此茶葉種類十分豐富多樣，如老君茶、祁門紅茶、信陽毛尖、福鼎白茶等等。每一類茶葉都有自己的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，所以說茶企在對(duì)不同的茶產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地進(jìn)行歸納和分類，對(duì)不同茶葉的內(nèi)涵特征，進(jìn)行相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，使兩者相得益彰，達(dá)到一加一大于二的商業(yè)效果。但是從現(xiàn)實(shí)來看，很多茶企在包裝設(shè)計(jì)上，對(duì)這個(gè)問題考慮的不是很周到。譬如說，有的茶產(chǎn)品屬于綠茶類，按理說包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)素雅一些，但是一些設(shè)計(jì)者卻選擇了過于濃重的色彩，這就讓產(chǎn)品顯得不尷不尬，也極易讓消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生迷惘之感，無法快速做出對(duì)產(chǎn)品的正確判斷。

3 傳統(tǒng)圖形元素在茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)內(nèi)容，就是傳統(tǒng)圖案元素。從宏觀歷史層面上看，傳統(tǒng)圖案元素可以分為四大類，第一是原始社會(huì)時(shí)期的石刻圖案，如表現(xiàn)祭祀、狩獵、戰(zhàn)爭(zhēng)等內(nèi)容的圖形。這類圖形在技藝上較為質(zhì)樸簡(jiǎn)練，但是卻展現(xiàn)了幾千甚至上萬年前中國(guó)人的生活和審美取向。第二是商周時(shí)期的圖案，除了石刻外，還有大量的甲骨文元素。這一時(shí)期的圖案開始復(fù)雜起來，另外甲骨文也保留了很多的圖形元素。第三類是從秦漢到宋元時(shí)期的圖形元素，雖然每個(gè)朝代的風(fēng)格各不相同，但是卻呈現(xiàn)出精美、典雅的發(fā)展趨勢(shì)，這些圖案主要呈現(xiàn)在衣服、瓷器、雕飾等生活物品上。第四類是從明清到近代，雖然時(shí)間較短，但是由于明清時(shí)期是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)集中總結(jié)和沉淀期，因此這一時(shí)期的圖形元素是集我國(guó)傳統(tǒng)文化于一體的整體呈現(xiàn)。

這些圖案元素不管是哪一時(shí)期，都繼承了我們中華民族的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。有的圖案源自于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的動(dòng)物、植物和其它事物，有的圖案源自于人們對(duì)未知事物的想象，有的則源自于我們民族的審美價(jià)值，如一些民族裝飾圖案等。將傳統(tǒng)圖案元素運(yùn)用到茶包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不能簡(jiǎn)單而生硬地照搬，而是要在領(lǐng)會(huì)其歷史文化內(nèi)涵，理解傳統(tǒng)圖案藝術(shù)特性和繪畫技巧的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的審美取向和價(jià)值理念，使其既有傳統(tǒng)的韻味和辨識(shí)度，又不失現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)語言的風(fēng)格，如此才能既不食古不化、故步自封，又不會(huì)不倫不類、貽笑大方。

例如，我國(guó)傳統(tǒng)文化注重孝道，因此很多圖形都與老人有關(guān)，有特殊的吉祥寓意，如壽桃和蝙蝠象征“福壽呈祥”，松樹和五岳象征長(zhǎng)壽和威嚴(yán)。因此在一些適合老年人飲用的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以將這些元素融入其中，以此來得到老年消費(fèi)者的青睞。還有，牡丹是我國(guó)的國(guó)花，寓意雍容華貴，是大喜之花，其精神內(nèi)涵與醇厚的紅茶類產(chǎn)品不謀而合，因此可以將其運(yùn)用在紅茶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝之上，以此增添紅茶的喜慶之意。而諸如明月、竹林等傳統(tǒng)圖案元素，則寓意高潔悠遠(yuǎn)、廉潔質(zhì)樸，其與綠茶的特性相同，因此茶企在進(jìn)行綠茶包裝設(shè)計(jì)中，可以大量地借用這些圖案元素。

4 傳統(tǒng)色彩元素在茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

從消費(fèi)心理學(xué)的角度看來，優(yōu)秀的產(chǎn)品色彩運(yùn)用，能夠最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在現(xiàn)實(shí)中我們稍加留意便可發(fā)現(xiàn)，超市里的商品一眼望去，往往是五顏六色、琳瑯滿目，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。尤其是一些生產(chǎn)周期和保存時(shí)間較短的零食類和副食類產(chǎn)品更是如此。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，就應(yīng)當(dāng)充分借鑒消費(fèi)心理學(xué)的色彩運(yùn)用理論，通過科學(xué)得當(dāng)?shù)纳试?，為產(chǎn)品贏得更多關(guān)注和青睞。

茶產(chǎn)品背后是深厚而豐富的茶文化，因此在包裝色彩的使用上應(yīng)當(dāng)借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的色彩元素，并結(jié)合具體茶產(chǎn)品的商品屬性，進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，色彩的使用有著一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，這與我國(guó)歷史上歷朝歷代將色彩與等級(jí)和禮儀連為一體有著很大的關(guān)系。比如說，秦人尚武尚黑，推崇法治，因此傳統(tǒng)文化認(rèn)為黑色代表著威嚴(yán)和肅穆。而從隋唐開始，明黃色便逐漸成為皇家專用顏色，因此傳統(tǒng)文化的黃色代表高貴、權(quán)威。另外，我國(guó)傳統(tǒng)文化與道教、佛教緊密相連，而這兩種思想流派又極其注重人與自然和人與宇宙的關(guān)系，因此對(duì)于大自然的顏色十分推崇。這就讓一些與自然有關(guān)的色彩深度融入到了傳統(tǒng)文化之中，成為人們修身養(yǎng)性、彰顯品格的重要色彩。

因此，在進(jìn)行茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品的定位來選擇正確的色彩。例如，一些高端的茶葉產(chǎn)品，可以選擇象征地位的黃色和黑色。一些面向大眾的茶產(chǎn)品，可以結(jié)合茶葉屬性，選擇綠色、青色、白色等較為淡雅的色彩。如此，便能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示，并進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，在運(yùn)用色彩時(shí)，也不能死板地去套用，而是要做到張弛有度，合理搭配。比如說在運(yùn)用黃色時(shí)，如果將包裝全部涂以黃色，那么則顯得生硬而老氣，不符合當(dāng)前的審美需求。因此，就要在確定主基調(diào)的基礎(chǔ)上，給包裝以適當(dāng)?shù)牧舭谆蚴瞧渌伾钆?，如黃色配以一抹紅邊，就會(huì)讓設(shè)計(jì)立即生動(dòng)而動(dòng)感起來，又不失黃色的大氣端莊。

5 傳統(tǒng)造型元素在茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

造型是茶包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的內(nèi)容，優(yōu)秀的造型，能夠極大提升產(chǎn)品的品位和檔次，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的好奇心理和購買欲望。但是茶產(chǎn)品在進(jìn)行造型設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮到自己的產(chǎn)品特性和文化內(nèi)涵，不應(yīng)一味為了吸引眼球，而采取一些千奇百怪的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是要汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化的造型元素，讓產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)更加典雅、精致、大方。

一方面，茶包裝設(shè)計(jì)可以大膽地采用我國(guó)不同的民族文化和地域特色，從當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)造型中找尋靈感，比如說西南一帶的少數(shù)民族傳統(tǒng)生活用品，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值，茶產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)中不妨進(jìn)行借鑒，將一些民族造型元素融入到產(chǎn)品包裝里。又比如說我國(guó)古代的一些茶盒、食盒造型，樸素大方并且環(huán)保實(shí)用，也可以拿來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

另一方面，我國(guó)民間有很多的傳統(tǒng)故事，這些故事有大量的自然、動(dòng)物等元素，因此在造型設(shè)計(jì)上，不妨把這些故事用簡(jiǎn)練的形式呈現(xiàn)出來。舉個(gè)例子，宋代大文豪蘇軾與著名高僧佛印之間有一個(gè)“八風(fēng)吹不動(dòng)，一屁打過江”的典故，這個(gè)典故有很深的禪意和人生哲理，不僅跟茶文化密切相關(guān)，同時(shí)也凝聚著我國(guó)傳統(tǒng)文化的精華。在進(jìn)行茶產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)時(shí)，可以采用浮雕等技藝，將其呈現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。如此，便能大大提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓茶產(chǎn)品包裝猶如一個(gè)精美的藝術(shù)品，激發(fā)消費(fèi)者尤其是一些具有知識(shí)水平的消費(fèi)者更多的購買欲望。

當(dāng)然，茶葉產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)理念不能過于浮夸，要更多地吸取我國(guó)傳統(tǒng)文化中儒家、道家以及佛教的精神思想，用平和、悠遠(yuǎn)、禪意等設(shè)計(jì)語言，去更好地體現(xiàn)出茶文化的和、靜、清、雅。要學(xué)會(huì)“斷舍離”，做好減法，拋棄那些不必要的造型，其實(shí)最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，往往也是最能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

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馮 韜（1985-），甘肅平?jīng)鋈?，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)。