茶企營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究

周方

（南陽理工學院，河南南陽 473004）

茶企營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究

周方

（南陽理工學院，河南南陽 473004）

營銷渠道管理是茶企提升競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略因素，進入21世紀以來，在整個茶企營銷管理過程中，營銷渠道管理的地位也變得越來越突出。我國具有悠久的茶文化歷史，是茶葉的故鄉(xiāng)，然而，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，隨著可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越不突出，茶企中間商的確立日益變強，這為茶企營銷渠道帶來了很大的影響與沖突。本文通過分析營銷渠道的內(nèi)涵，主要探討了茶企營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究，希望能夠促進我國茶企的可持續(xù)發(fā)展。

茶企；營銷渠道；管理戰(zhàn)略

進入21世紀以來，現(xiàn)代化經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，茶葉生產(chǎn)企業(yè)和中間商兩者之間的關系開始發(fā)生變化，在所獲得的經(jīng)濟利潤價值中日益減少，甚至還會出現(xiàn)大打出手的沖突場面，最終導致其激烈的對抗。目前，在茶葉生產(chǎn)企業(yè)的實際管理中，營銷渠道越來越被茶葉生產(chǎn)企業(yè)所關注和重視，已經(jīng)被視為是經(jīng)典營銷組著理論中最為重要的一個影響因素。但是在茶葉企業(yè)的營銷渠道管理中也會出現(xiàn)不同程度的沖突，制約著當前茶葉生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

1 營銷渠道沖突概述

營銷渠道主要是指一種或一類產(chǎn)品能夠參與產(chǎn)品或服務活動，并且為了最終實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中多個流程的運行和聯(lián)結，在服務轉移過程中，將生產(chǎn)經(jīng)營者和產(chǎn)品消費者、用戶聯(lián)系在一起，有利于以一種恰當?shù)姆绞?，在合適的時間、地點送達到目標客戶手中。而對于營銷渠道沖突來說，目前還沒有準確性的概念解釋。通常營銷渠道沖突是在整個茶葉營銷渠道中，為了實施影響自身利益的行為，某一渠道成員發(fā)現(xiàn)、認為另一渠道成員的行為產(chǎn)生了不滿情緒。也就是說，由于成員間對利益要求的不同，營銷渠道沖突主要表現(xiàn)為一種動作或者一種狀態(tài)。

相關調查資料顯示，根據(jù)出現(xiàn)的原因分析，營銷渠道沖突分為任務和權利劃分不明確型、渠道成員以及其他相關成員之間存在的依賴性等，感知差異性、目標的不一致性型；根據(jù)不同程度的沖突劃分，營銷渠道沖突可以分為高度、中度、低度沖突；根據(jù)成員間的關系劃分，營銷渠道沖突可以分為多渠道沖突、垂直沖突、水平?jīng)_突；根據(jù)渠道沖突性質劃分，營銷渠道沖突可以分為建設性沖突、破壞性沖突。

2 導致茶企營銷渠道沖突的原因分析

2.1 缺少現(xiàn)代化的營銷意識和概念，任務和權利劃分不明確

我國的茶葉種類繁多，是世界產(chǎn)茶大國之一，我國茶葉市場具有多樣性的特征，茶葉運營模式之中，缺少現(xiàn)代化的營銷意識和概念，存在著重茶葉生產(chǎn)輕茶葉營銷的傳統(tǒng)理念和意識，主要還是采用以自我為中心的茶葉生產(chǎn)和加工模式，茶企沒有充分、全面地掌握消費者的消費心理、消費習慣等，沒有充分地融入以用戶為核心的現(xiàn)代化營銷理念。對于茶葉企業(yè)來說，由于這些問題的影響，茶葉銷售和各地中間商之間任務和權利劃分不明確，會產(chǎn)生一些沖突。另外，自開始銷售以來，很多都是企業(yè)來決定茶葉的價格，一直沒有穩(wěn)定的價格，茶葉的價格一直處于模糊波動狀態(tài)，都是企業(yè)根據(jù)自身的利益和銷售情況來制定相應的銷售價格，這就容易在營銷渠道上，使茶企和產(chǎn)品消費者產(chǎn)生一定的沖突。

2.2 定價缺乏透明度，流通通路不穩(wěn)定

由于信息溝通渠道不健全，激勵制度不完善等因素的影響，并且由于受經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)、競爭等外部環(huán)境因素的影響和制約。在銷售的過程中，茶葉具有一定的特殊性，是農(nóng)產(chǎn)品也是食品類。因此，在銷售的流通過程中，容易出現(xiàn)價格波動的現(xiàn)象，茶葉建立的流通通路并不穩(wěn)定，國家很難出面統(tǒng)一茶葉價格。因此，雖然一些茶企能保持穩(wěn)定的價格，但是，一些中間商隨意定價，在對茶葉零售過程中，欺騙消費者，從而導致茶企和中間商、消費者之間出現(xiàn)了沖突，影響了茶葉的營銷。由于信息溝通渠道不健全、激勵制度不完善等因素的影響，容易導致茶企和中間商之間產(chǎn)生依賴性，感知差異性、目標不一致的沖突。因此，為了減少與其他成員之間的產(chǎn)生沖突，茶企需要根據(jù)茶葉的銷售特點，提升茶葉市場的發(fā)展，建立一條穩(wěn)定的茶葉銷售渠道。

2.3 沒有健全的組織架構和體系，營銷方法比較單一

21世紀是一個信息時代，信息化的環(huán)境瞬息萬變，而在這樣的環(huán)境中，在我國現(xiàn)有的茶葉企業(yè)反應遲鈍，難以實現(xiàn)自身與市場的接軌，依然采用的是直線型傳統(tǒng)組織管理架構，運營狀態(tài)相對刻板、僵化。并且由于企業(yè)缺乏對市場敏銳的洞察力和嗅覺，在較大的程度上降低了茶企的經(jīng)營管理效果，導致自身的組織架構無法順應時代的需求，致使內(nèi)部員工與外界消費者之間產(chǎn)生了沖突，形成了一種無形的阻礙，難以實現(xiàn)充分的溝通和鏈接。另外，茶葉企業(yè)的營銷方法缺乏對茶葉營銷的科學化和創(chuàng)新化研究，存在單一化、遲滯化問題，缺少在營銷過程中與消費者的互動體驗，缺少對茶葉品牌的重視和保護、宣傳，營銷的方法比較單一，對于茶葉商侵權等問題缺少有效監(jiān)管和維護，導致茶企和有關成員之間出現(xiàn)了建設性沖突，難以實現(xiàn)自身營銷局面的拓展，甚至出現(xiàn)了破壞性沖突，茶葉營銷陷入被動局面，從而產(chǎn)生了一些不必要的沖突.

3 茶企營銷渠道的管理戰(zhàn)略

3.1 對不同類型茶企營銷渠道要實施不同的管理，豐富營銷方法

為了有效的管理和控制茶企營銷渠道中的有關成員，可以通過利用股權機制，針對公司型的茶企營銷渠道，增強有關成員遵從公司規(guī)劃和方案的意識，從而實施相應的銷售工作，進行有效的管理和控制。而對于契約型營銷渠道來說，茶企要創(chuàng)造出更多銷售渠道，將各自獨立的渠道成員有機聯(lián)結起來；對于管理型營銷渠道來說，為了實現(xiàn)支配其他成員的目的，可以利用特殊的技術和特殊的權力。另外，針對水平營銷渠道的管理，可以通過其獨特的優(yōu)勢和資源進行聯(lián)結，加強有關成員之間的管理，分散風險，實現(xiàn)資源共享。

3.2 重新構造營銷渠道的相關結構，增強流通通路

為了解決茶企營銷渠道沖突，茶企要運用全新的經(jīng)營管理模式，強化機制，實現(xiàn)茶企營銷的創(chuàng)新，如：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營管理模式，實現(xiàn)對茶葉產(chǎn)品的深度管理和服務，重新構造營銷渠道的相關結構，具體管理系統(tǒng)如下：首先，輸入層作為篩選與茶葉產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷銜接緊密的要素，如：茶葉產(chǎn)品的種類、原材料價格及等級、消費者信息反饋、推銷方式等；輸出層根據(jù)消費者信息反饋狀況，對所有的茶葉種類銷售情況進行采集、統(tǒng)計和分析，實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的追蹤和服務，重視渠道成員關系的維護和管理，以此形成獨特的渠道路線，避免出現(xiàn)渠道沖突。另外，根據(jù)茶葉的銷售特點，為了增加茶葉的銷售量，茶葉企業(yè)要建立一條穩(wěn)定的茶葉銷售渠道，實現(xiàn)茶葉的標準化生產(chǎn)，從茶園的管理、加工、包裝到銷售，茶企都要增強茶葉流通通路的建設，加強對茶葉品牌的塑造，制定嚴格的生產(chǎn)標準。

3.3 增加茶葉定價的透明度，重視產(chǎn)品管理

對于茶葉營銷利潤來說，茶葉價格具有很大的影響。因此茶企要增加茶葉定價的透明度，對不同類別的茶葉要進行公開定價，對于一些上等的茶葉要保持價格穩(wěn)定。對于一些中下等茶葉價格，企業(yè)要嚴格監(jiān)督茶葉零售商的茶葉銷售，根據(jù)消費者的需求量，提高茶葉企業(yè)的整體經(jīng)濟效益，堅持薄利多銷的政策制定茶葉價格，避免與零售商發(fā)生沖突，減少對消費者利益的損害，防止一些銷售量為了獲取更大利益而增加茶葉的價格。另外，為了進一步增加茶葉企業(yè)在市場的競爭力，茶企要盡可能地減少產(chǎn)品對運營資金的占用量，控制優(yōu)化在茶葉的生產(chǎn)流程，根據(jù)后一個流程的生產(chǎn)需求，制定前一個流程的產(chǎn)品生產(chǎn)進度，豐富銷售辦法，通過銷售來帶動生產(chǎn)，從而避免產(chǎn)生產(chǎn)品堆積數(shù)量的沖突。

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[2]胡雪松.信息時代茶葉企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新[J].福建茶葉.2017(04)

[3]陳躍.中國企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究[J].中國市場.2012 (01)

周 方（1984-），女，河南南陽人，研究生，南陽理工學院電子商務學院助理實驗師，研究方向：電子商務、物流管理。