商業(yè)銀行營銷渠道概念、分類及特征分析

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摘 要：營銷渠道作為聯(lián)結(jié)銀行和客戶的橋梁，是商業(yè)銀行戰(zhàn)略核心資源，對商業(yè)銀行運營發(fā)展至關(guān)重要。在厘清商業(yè)銀行營銷渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行營銷渠道進行了系統(tǒng)梳理分類，從服務(wù)功能、服務(wù)時空、服務(wù)對象、建設(shè)與運營成本以及發(fā)展趨勢等方面分析了商業(yè)銀行不同類型營銷渠道的特征，可為后續(xù)理論與實踐研究提供借鑒價值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷渠道；核心資源

中圖分類號：F83

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.066

1 引言

隨著金融全球一體化趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)金融進程的不斷加快，我國商業(yè)銀行不僅面臨著國內(nèi)外銀行同臺角逐的市場競爭，同時還需要應(yīng)對新興互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)沖擊。在多重競爭壓力下，國內(nèi)商業(yè)銀行如何實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展逐漸成為實踐界與理論界共同關(guān)注的新話題。銀行營銷渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶的通道，是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶的途徑，除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售基本功能外，還承擔(dān)者向潛在消費者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營銷部門和廣告機構(gòu)反饋市場信息、提升營銷策略實施效果等諸多職能。因此，構(gòu)建科學(xué)完備的營銷渠道體系是商業(yè)銀行獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要方式，也是商業(yè)銀行在日益激烈市場競爭和客戶需求不斷提高的環(huán)境下求生存，謀發(fā)展的關(guān)鍵出路。然而，目前國內(nèi)文獻對商業(yè)銀行營銷渠道體系缺乏系統(tǒng)性的梳理與分析。鑒于此，本研究試圖在界定清楚商業(yè)銀行營銷渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對其進行系統(tǒng)全面的歸納與分類，并分析商業(yè)銀行不同類別營銷渠道的特征，以期為后續(xù)相關(guān)研究奠定理論分析基礎(chǔ)，以及為商業(yè)銀行在不同營銷渠道、客戶群體和銀行業(yè)務(wù)間實現(xiàn)資源合理布局與協(xié)調(diào)，整合多渠道金融服務(wù)體系優(yōu)勢提供支持。

2 商業(yè)銀行營銷渠道的概念內(nèi)涵

營銷渠道作為現(xiàn)代營銷理論一個重要分支，是商家產(chǎn)品加工生產(chǎn)完成以后，經(jīng)過一系列途徑或通道使得產(chǎn)品到達消費者手里。簡而言之，營銷渠道是指產(chǎn)品由供給者流向最終消費者所經(jīng)過的所有直接或間接路徑。營銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供和信息交流等諸多功能，是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要路徑。

人們在日常消費等方面以及公司在投融資和理財?shù)确矫鎸鹑诜?wù)和產(chǎn)品具有剛性需求和彈性需求，同時商業(yè)銀行作為盈利性機構(gòu)，需要通過提供金融服務(wù)和銷售金融產(chǎn)品來獲取利潤，而將兩者聯(lián)結(jié)起來的就是商業(yè)銀行的營銷渠道。結(jié)合營銷渠道的概念邏輯，筆者認(rèn)為商業(yè)銀行營銷渠道是指實現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)由供給者（商業(yè)銀行）到達消費者（銀行零售業(yè)和批發(fā)業(yè)客戶）所有方式與路徑。

3 商業(yè)銀行營銷渠道的分類及其特征

依據(jù)銀行提供金融服務(wù)和銷售理財產(chǎn)品方式的不同，商業(yè)銀行的營銷渠道可劃分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。如果商業(yè)銀行通過自己建立的營銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品提供給銀行客戶，該營銷渠道稱其為直接營銷渠道。如果商業(yè)銀行利用外部營銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給銀行客戶，該營銷渠道則稱其為間接營銷渠道。

3.1 直接營銷渠道

商業(yè)銀行的直接營銷渠道主要以物理網(wǎng)點為主，物理網(wǎng)點被稱為銀行傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點，是商業(yè)銀行最為重要的營銷渠道，扮演著建立和維護銀行與客戶直接聯(lián)系的樞紐角色。商業(yè)銀行的物理營業(yè)網(wǎng)點地點較為固定，為網(wǎng)點周邊的客戶提供金融服務(wù)和產(chǎn)品。銀行物理營業(yè)網(wǎng)點可分為以下幾類：（1）全方位物理營業(yè)網(wǎng)點渠道。該營銷渠道主要為批發(fā)業(yè)務(wù)客戶和零售業(yè)務(wù)客戶提供全面綜合的金融產(chǎn)品和服務(wù)。（2）專業(yè)化物理營業(yè)網(wǎng)點渠道。該營銷渠道主要是針對銀行業(yè)務(wù)具體細分后設(shè)立的專業(yè)營業(yè)網(wǎng)點，如為客戶方便辦理住房貸款而設(shè)立住房金融貸款中心等。（3）高端物理營業(yè)網(wǎng)點渠道。該營銷渠道是為高價值優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)，以滿足高端客戶個性化金融服務(wù)需求，如個人理財中心等。（4）批發(fā)型物理營業(yè)網(wǎng)點。該營銷渠道是針對大中型公司提供金融服務(wù)和理財產(chǎn)品，如說銀行通過批發(fā)型物理營業(yè)網(wǎng)點為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業(yè)務(wù)服務(wù)。（5）零售型物理營業(yè)網(wǎng)點。零售型營業(yè)網(wǎng)點是專門針對個人和家庭客戶提供金融服務(wù)和理財產(chǎn)品，如銀行為個人和家庭提供現(xiàn)金存儲、信用貸款等金融服務(wù)。

從服務(wù)功能看，銀行直接營銷渠道（物理營業(yè)網(wǎng)點）是商業(yè)銀行渠道中服務(wù)種類最多、功能最完善的渠道，能夠辦理銀行幾乎所有的業(yè)務(wù)。從服務(wù)方式上看，物理營業(yè)網(wǎng)點是面對面溝通的服務(wù)方式，商業(yè)銀行服務(wù)人員與客戶直接面對面溝通交流，能夠清楚的了解到客戶的需要，并提供相對應(yīng)的金融服務(wù)。從服務(wù)時間和空間上看，物理營業(yè)網(wǎng)點主要以銀行人員服務(wù)為主，由于人員服務(wù)時間有限，物理營業(yè)網(wǎng)點不能像自助渠道一樣24小時全天候服務(wù)為客戶提供金融服務(wù)，此外由于物理網(wǎng)點較為固定，銀行物理營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)空間地域存在局限，主要為周邊區(qū)域客戶提供金融服務(wù)。從服務(wù)對象上看，物理營業(yè)網(wǎng)點可為個人和家庭客戶辦理零售業(yè)務(wù)，也可為公司客戶辦理批發(fā)業(yè)務(wù)。從建設(shè)和運營成本上看，銀行建立物理網(wǎng)點的成本最高，其單筆業(yè)務(wù)費用約是自助銀行的50多倍。從發(fā)展趨勢上看，物理營業(yè)網(wǎng)點雖不及自助設(shè)備和電子銀行辦理業(yè)務(wù)便捷，但是功能上占有絕對優(yōu)勢，未來一段時間內(nèi)物理營業(yè)網(wǎng)點仍是商業(yè)銀行營銷渠道的中堅力量。

3.2 間接營銷渠道

商業(yè)銀行間接營銷渠道包括自助設(shè)備和電子銀行。電子銀行渠道是近年來隨著金融市場發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進步，商業(yè)銀行興起的營銷渠道。

3.2.1 自助設(shè)備渠道

商業(yè)銀行自助設(shè)備是通過整合和利用電子設(shè)備技術(shù)為銀行客戶業(yè)務(wù)受理提供自助服務(wù)，可被看作是一種自行操作和無人值守的營業(yè)網(wǎng)點。商業(yè)銀行自助營銷渠道包括自動取款機、自動存款機、自動存取款機以及自助其他服務(wù)終端。由于銀行自助設(shè)備的界面功能清晰和使用便捷，其不僅可減輕銀行營業(yè)網(wǎng)點柜臺壓力，降低商業(yè)銀行的運營成本，提高銀行服務(wù)的柔性，還有助于提升商業(yè)銀行整體形象。依據(jù)自助渠道是否依附于商業(yè)銀行物理營業(yè)網(wǎng)點，可將其分為附行式自助設(shè)備和離行式自助設(shè)備兩種，前者是物理營業(yè)網(wǎng)點一種擴展形式，依附于營業(yè)網(wǎng)點而建立，后者不依附于銀行營業(yè)網(wǎng)點，是銀行單獨建立的自助渠道，如自助銀行等。

3.2.2 電子銀行渠道

電子銀行渠道是互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)銀行營銷服務(wù)模式革新的集合產(chǎn)物，指商業(yè)銀行依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機等通訊載體，為銀行客戶提供金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道。商業(yè)銀行通過搭建這種電子化服務(wù)平臺，有助于拓寬金融服務(wù)時間與空間，滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業(yè)務(wù)的需求。目前我國商業(yè)銀行電子服務(wù)渠道有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行。

3.2.3 網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道，是商業(yè)銀行通過借助互聯(lián)網(wǎng)載體，在線實時為銀行客戶提供金融產(chǎn)品及綜合業(yè)務(wù)服務(wù)。隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，到目前為止國內(nèi)各商業(yè)銀行陸續(xù)開通網(wǎng)上銀行渠道，推出網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、在線支付、代繳費用及個人理財?shù)纫幌盗泄δ埽詽M足客戶多元化金融需要。

3.2.4 電話銀行

電話銀行是商業(yè)銀行通過客戶服務(wù)中心利用語音自動應(yīng)答和人工話務(wù)方式為客戶提供多種金融服務(wù)的渠道。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶服務(wù)中心已從最初集中處理客戶來電，逐漸演進可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對公和對私業(yè)務(wù)以及提供賬戶掛失、轉(zhuǎn)賬等多種金融服務(wù)。電話銀行可以實現(xiàn)雙向服務(wù)，既能處理銀行客戶辦理業(yè)務(wù)的要求，還能主動跟進客戶，銷售商業(yè)銀行金融產(chǎn)品，全方位為客戶提供金融服務(wù)。

3.2.5 手機銀行

手機銀行是商業(yè)銀行為了應(yīng)對信息移動終端化浪潮，以隨時隨地服務(wù)于銀行客戶的宗旨，創(chuàng)新推出的一項新興銀行營銷渠道。手機銀行是商業(yè)銀行通過借助移動電話通訊載體，實時實地為銀行客戶提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道。手機銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸，整合貨幣電子化與移動通信優(yōu)勢，使得銀行客戶可在任何時間和任意地點享受金融服務(wù)，客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業(yè)務(wù)。

從服務(wù)功能上看，電子銀行渠道除了現(xiàn)金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)包括代繳代付、結(jié)算查詢、網(wǎng)上支付等標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，基金、保險、證券等投資業(yè)務(wù)以及綜合全面理財產(chǎn)品和信息服務(wù)。從服務(wù)方式上看，電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣，依托于互聯(lián)網(wǎng)和電子通訊工具，通過識別和執(zhí)行客戶提交的交易指令來完成其所對應(yīng)的服務(wù)。電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據(jù)的單向交易平臺，無法實現(xiàn)與客戶深層次的溝通互動。從服務(wù)時間和空間上看，電子銀行渠道所提供的服務(wù)可以不受時間和空間制約，能隨時隨地為客戶提供服務(wù)，且基本不受客戶流量影響，能有效突破物理網(wǎng)點服務(wù)能力瓶頸，將銀行服務(wù)的觸角延伸到世界每一個角落，不斷拓展商業(yè)銀行服務(wù)能力和規(guī)模效應(yīng)。從服務(wù)對象上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊工具普及率提高，電子銀行渠道所服務(wù)客戶群體逐步擴大，從最初只服務(wù)少數(shù)客戶擴展到如今服務(wù)大部分客戶類群。從建設(shè)及運營成本上看，電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的。電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發(fā)和服務(wù)器購置等硬件投入費用，不像物理網(wǎng)點和自助銀行渠道那樣需要固定的營業(yè)場所，因而其建設(shè)成本最低。電子銀行在實際運行過程中只需要承擔(dān)服務(wù)器運行、軟件升級以及日常維護等成本，由于電子銀行設(shè)備和人員是集中投入和集中管理，相比其他營銷渠道分散和持續(xù)的投入，其運營成本也是最低的。從發(fā)展趨勢上來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機通訊工具的普及和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子銀行逐漸被社會公眾所接納和使用，其普及率也會越來越高。

4 結(jié)束語

在日益激烈的金融市場競爭和銀行客戶需求不斷提高的復(fù)雜變化外部環(huán)境下，如何求生存，謀發(fā)展是商業(yè)銀行必須要思考的現(xiàn)實問題，也是值得研究者關(guān)注的理論話題。商業(yè)銀行營銷渠道作為銀行與客戶聯(lián)結(jié)的橋梁，是商業(yè)銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑，更是商業(yè)獲得差異化優(yōu)勢、爭奪金融市場份額以及持續(xù)發(fā)展的重要源泉。本文對商業(yè)銀行營銷渠道進行了全面系統(tǒng)的歸納梳理，并分析了不同類型銀行營銷渠道的特征，可以為后續(xù)商業(yè)銀行營銷渠道理論研究鋪石引路，也可為推進銀行商業(yè)營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型和網(wǎng)上自助銀行等電子金融渠道建設(shè)，發(fā)揮多渠道金融服務(wù)體系整合優(yōu)勢，提升銀行營銷渠道自身適應(yīng)能力和競爭力，采用合適的現(xiàn)代化營銷渠道來解決客戶金融需求提供借鑒意義。

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