傳統(tǒng)出版企業(yè)DLC內(nèi)容服務(wù)模式探析

文/白立華 劉永堅 施其明

傳統(tǒng)出版企業(yè)DLC內(nèi)容服務(wù)模式探析

文/白立華 劉永堅 施其明

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)依托提供數(shù)字內(nèi)容服務(wù)來提高競爭力不失為一計良策。然而，目前我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)盈利模式不清晰、盈利水平較低，鑒于過度依賴技術(shù)提供商和通信運營商，傳統(tǒng)出版行業(yè)逐漸喪失話語權(quán)。本文結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)中的探索實踐，針對傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)困境的解決，介紹了一種基于DLC理論的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式，以期為傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運營提供借鑒和參考。

傳統(tǒng)出版 DLC 內(nèi)容運營 內(nèi)容服務(wù)

目前，我國傳統(tǒng)出版行業(yè)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)存在盈利模式不清晰、盈利水平較低等問題。大多數(shù)出版企業(yè)將自身定位為“內(nèi)容提供者”，幾乎所有的數(shù)字出版銷售平臺都是IT公司或是通信運營商等第三方，這種過度依賴技術(shù)提供商和運營商的方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版行業(yè)逐漸喪失話語權(quán)。在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)嘗試與方正、中文在線等網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)手打造電子書市場，然而獲得的收入利潤率不到8%，利潤空間太小，嚴重打擊了出版企業(yè)進軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的信心。

縱觀全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，其強勁發(fā)展的動力正是源自于社會發(fā)展、技術(shù)進步與行業(yè)融合中不斷涌現(xiàn)的各類新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。如何利用先進的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮出版企業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢，提升數(shù)字內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)付費閱讀，形成出版企業(yè)可持續(xù)的盈利來源，進而推動出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是擺在傳統(tǒng)出版企業(yè)面前的重大課題。本文結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)中的探索實踐，針對傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)困境的解決，介紹一種基于DLC理論的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式，以期為傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運營提供借鑒和參考。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀

1．內(nèi)容服務(wù)方式滯后。近年來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出版企業(yè)已經(jīng)逐步認識到讀者需求的重要性。然而，“出版社生產(chǎn)內(nèi)容、讀者選擇內(nèi)容”的基本格局并沒有變 。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)認為出版業(yè)務(wù)涉獵范圍越廣，提供的內(nèi)容資源越豐富就越能吸引用戶，獲取收益。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)通常提供的是一種內(nèi)容打包式的服務(wù)，企圖用各種內(nèi)容資源的集合最大化地滿足最多的讀者。然而，此種寬泛的內(nèi)容服務(wù)方式并不能精準滿足用戶個性化、差異化的需求。

2．數(shù)字內(nèi)容盈利模式模糊?；跀?shù)字內(nèi)容資源的盈利方式目前還處于摸索階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)還沒有特別有效的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟邊際成本趨向于零的特點，使廣大用戶早已習慣免費享用數(shù)字內(nèi)容資源。如何在免費盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造出數(shù)字內(nèi)容的盈利模式，成為擺在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)面前的關(guān)鍵問題。

3．數(shù)字內(nèi)容資源盜版嚴重。盜版問題一直是困擾出版業(yè)的一大難題。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字內(nèi)容資源具有易復(fù)制、易傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)在給數(shù)字內(nèi)容資源的傳播創(chuàng)造前所未有機遇的同時，也為盜版提供了廣闊的生存空間。

二、內(nèi)容服務(wù)模式概述

1．DLC與DLC內(nèi)容服務(wù)模式的界定。DLC是Downloadable Content的英文簡寫，譯為“追加內(nèi)容下載包”，或者“可下載資料包”，是游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，指一款游戲通過傳統(tǒng)渠道發(fā)售之后，再由該游戲的開發(fā)商或者發(fā)行商提供后續(xù)的可下載的增值服務(wù)和擴展內(nèi)容，包括提供游戲補丁、新關(guān)卡、新地圖以及線上交流、玩家對戰(zhàn)等服務(wù) 。開發(fā)商或者發(fā)行商在為游戲玩家提供“追加內(nèi)容下載包”之后，玩家就可以在體驗原版游戲完整故事情節(jié)的同時，進一步享受到更多游戲擴展內(nèi)容。目前，許多神秘游戲體驗都會以DLC形式持續(xù)不斷地開放給玩家下載。

出版領(lǐng)域中的DLC內(nèi)容服務(wù)模式，是傳統(tǒng)出版企業(yè)以DLC形式為用戶提供內(nèi)容服務(wù)的一種內(nèi)容服務(wù)模式?；谠撃Ｊ剑瑐鹘y(tǒng)出版企業(yè)在傳統(tǒng)渠道發(fā)行出版物之后，再通過對出版物進行深層次挖掘，主要是開發(fā)和拓展基于出版物的數(shù)字內(nèi)容資源，以向讀者提供后續(xù)的可下載的增值服務(wù)和擴展資源。其中，部分數(shù)字內(nèi)容資源屬于公開共享資源，用戶可以免費獲取，而精品的和滿足用戶個性化需求的數(shù)字內(nèi)容資源通常會被隱藏，用戶需要以付費方式獲取。

2．DLC內(nèi)容服務(wù)模式的特點。一是內(nèi)容有機拆分和重組。DLC內(nèi)容服務(wù)模式要求建立一個高效、高內(nèi)聚、低耦合的內(nèi)容服務(wù)體系架構(gòu)，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須通過技術(shù)手段對數(shù)字內(nèi)容進行有機拆分和重組，才能實現(xiàn)對零散、無序、優(yōu)劣混雜的內(nèi)容進行篩選，重新組合和整序，最終為用戶提供個性化、多樣化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)和人性化的內(nèi)容資源服務(wù)。二是免費+精品付費。對于習慣了免費享用數(shù)字內(nèi)容的國內(nèi)用戶來說，傳統(tǒng)出版企業(yè)要培養(yǎng)其付費習慣，需要一個引導(dǎo)的過程。易言之，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要讓用戶真正認識到精品內(nèi)容在定制服務(wù)、內(nèi)容深度、用戶體驗上的價值，從而真正將用戶吸引過來，并形成付費習慣。內(nèi)容真正價值在于附著于內(nèi)容的某些特性。用戶或許不愿為內(nèi)容本身付費，卻通常會認可附著于內(nèi)容的這些特性的價值，尤其是符合用戶個人偏好的特性。從這些特性出發(fā)挖掘內(nèi)容衍生價值，是DLC內(nèi)容服務(wù)模式最重要的特點。

三、DLC內(nèi)容服務(wù)模式實現(xiàn)的關(guān)鍵

1．數(shù)字內(nèi)容有機拆分。DLC內(nèi)容服務(wù)模式不僅僅要將傳統(tǒng)出版企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字化，還要對數(shù)字化之后的精品內(nèi)容資源進行深度挖掘，進行不同的關(guān)聯(lián)組合，形成各種不同的信息，滿足不同的用戶個性化需求。為了便于數(shù)字內(nèi)容的重組重構(gòu)、多維度的深度挖掘以及個性化的服務(wù)需要，出版企業(yè)需要將數(shù)字出版物進行顆?；幚恚磳?shù)字出版物有機拆分成獨立片段的數(shù)字內(nèi)容。這里的數(shù)字片段既可以是完整的數(shù)字出版物，也可以僅僅是數(shù)字出版物中的某個部分或片斷，比如某個章節(jié)、段落、圖片、視頻或音樂等。在DLC內(nèi)容服務(wù)模式中，對于個性化的內(nèi)容服務(wù)而言，每個數(shù)字片段本身就可以是一個數(shù)字出版產(chǎn)品，或者根據(jù)不同的用戶需求將不同的內(nèi)容資源片段組合成一個出版產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用的首要步驟即為有機拆分數(shù)字內(nèi)容。

數(shù)字內(nèi)容有機拆分的實現(xiàn)需要數(shù)字內(nèi)容結(jié)構(gòu)化加工以及本體知識庫的構(gòu)建作為支撐。數(shù)字內(nèi)容結(jié)構(gòu)化通過對數(shù)字內(nèi)容的解析，將原本的數(shù)字內(nèi)容拆分成細小的知識單元，然后通過語義標注技術(shù)對知識單元進行合理標注，清晰地描述不同內(nèi)容單元間的相互關(guān)系，實現(xiàn)不同數(shù)字內(nèi)容的快速檢索與重構(gòu)，為下一步的數(shù)字內(nèi)容復(fù)用及基于本體描述語言的知識庫構(gòu)建提供基礎(chǔ)。本體知識庫的構(gòu)建通過引入本體的概念，對知識進行了形式化的標識，并揭示了知識內(nèi)在的聯(lián)系，便于知識的重用與共享，也提高了知識查詢的速度。

2．用戶閱讀偏好分析。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)要求數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)讀者的喜好推送內(nèi)容，讓閱讀受眾得到更多符合自己興趣和需求的數(shù)字內(nèi)容，使內(nèi)容服務(wù)更加個性化。大數(shù)據(jù)的背景下，可以通過捕獲用戶的數(shù)據(jù)（瀏覽記錄、購買記錄、發(fā)表的言論等），運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和用戶偏好度模型搭建，對用戶的閱讀偏好進行分析，以實現(xiàn)精準的內(nèi)容投放。目前，已有學者有效地結(jié)合了用戶偏好挖掘和主題搜索這兩種關(guān)鍵技術(shù)，開發(fā)和設(shè)計了基于用戶偏好的情報推薦信息。系統(tǒng)通過基于向量空間的情報分類模型對情報分類和用戶信息需求進行了有效表達，通過對一定時期的歷史數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶偏好，并對應(yīng)用戶偏好從主題搜索結(jié)果中選取情報，最后將情報加以編輯后向用戶進行推薦 。該系統(tǒng)能夠為用戶提供有效的參考信息，能對用戶的閱讀行為進行有目的的引導(dǎo)。

3．移動支付平臺搭建。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年，第三方移動支付市場交易規(guī)模達59924.7億元，較2013年增長391.3%，2018年移動支付市場交易規(guī)模或?qū)⒊?8萬億元 。

“得入口者得用戶”，擁有了用戶便擁有了價值變現(xiàn)的可能。因此，簡單方便的移動支付平臺是數(shù)字內(nèi)容付費機制的強有力支撐。而且在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)還可以借助移動支付平臺，掌握海量的用戶支付數(shù)據(jù)，了解用戶的消費偏好、消費能力和消費種類，以此為基礎(chǔ)進行精準營銷，從而獲取高性價比營銷收入。

四、DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用風險與應(yīng)對策略

1．DLC內(nèi)容服務(wù)模式的應(yīng)用存在的風險。DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用的第一大風險在于用戶對數(shù)字閱讀付費具有強烈的抵觸心理，這也是長期以來困擾數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的一大難題。根據(jù)2017年中國新聞出版研究院發(fā)布的第14次全國國民閱讀調(diào)查報告，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，與2015年相比，上升了4.2個百分點。在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，僅有40.0%的國民表示能夠接受付費下載閱讀，而且與2015年相比，下降了10.2個百分點。在手機閱讀群體中，甚至只有25.2%的人能夠接受付費閱讀，只看免費的手機讀物的國民比例高達74.8% 。由此可見，成年國民的數(shù)字閱讀付費意愿極低，手機閱讀付費意愿甚至更低，究其原因主要在于互聯(lián)網(wǎng)時代長期以來都提倡的免費共享文化。

DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用的第二大風險在于傳統(tǒng)出版企業(yè)滯后的內(nèi)容運營觀念。傳統(tǒng)出版企業(yè)在積極探索媒體融合轉(zhuǎn)型時，由于受到思想觀念、資金投入、技術(shù)能力、項目管理經(jīng)驗以及人員配備等諸多因素制約，在做好內(nèi)容資源數(shù)字化工作的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容代理合作與版權(quán)交易兩種方式，與平臺運營商、電信運營商、硬件設(shè)備商等產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)合作，提供數(shù)字化內(nèi)容。在這一過程中，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)忽視了自身所擁有的核心優(yōu)勢，包括長期樹立的品牌、歷年積累的資源以及經(jīng)驗豐富的專業(yè)編輯隊伍等，甚至將自身定位為單純的數(shù)字內(nèi)容提供者和審核者，喪失內(nèi)容運營中的話語權(quán)，沒有把握新興市場客戶需求，未能給用戶提供個性化的服務(wù)。

2．DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用風險的應(yīng)對。傳統(tǒng)出版企業(yè)要想成功應(yīng)用DLC內(nèi)容服務(wù)模式，就需要首先解決用戶對付費閱讀的抵觸心理，培養(yǎng)用戶為數(shù)字內(nèi)容資源付費。主要應(yīng)對策略有兩種：一是傳統(tǒng)出版企業(yè)要有差異化的產(chǎn)品運營思維和鮮明特色的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，做好精品內(nèi)容的生產(chǎn)，讓用戶覺得付費閱讀所得到的內(nèi)容比免費獲得的更有價值，這樣才更容易產(chǎn)生消費意愿；二是要讓付費閱讀成為習慣，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過對讀者版權(quán)意識的引導(dǎo)和建立簡單方便的微付費方式，逐步培養(yǎng)讀者付費閱讀精品內(nèi)容的習慣。

傳統(tǒng)出版企業(yè)要想成功應(yīng)用DLC內(nèi)容服務(wù)模式也必須轉(zhuǎn)變內(nèi)容運營觀念，將過去以運營內(nèi)容版權(quán)為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)為主，基于自身的原創(chuàng)和精品內(nèi)容以及衍生品的開發(fā)，開展以用戶為導(dǎo)向的個性化、定制化服務(wù)，提高內(nèi)容服務(wù)水平。

五、結(jié)語

DLC內(nèi)容服務(wù)模式立足于精品且關(guān)注用戶個性化和差異化的內(nèi)容，以“追加內(nèi)容下載包”的形式提供內(nèi)容服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)方式，開創(chuàng)了新的數(shù)字內(nèi)容盈利模式，有助于解決出版業(yè)普遍的盜版問題，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要路徑選擇。本文對DLC內(nèi)容服務(wù)模式進行了界定，指出了DLC內(nèi)容服務(wù)模式特點，探討了該模式實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及應(yīng)用過程中存在的風險及應(yīng)對策略。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，DLC內(nèi)容服務(wù)模式也將呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢與特點，傳統(tǒng)出版企業(yè)有必要緊跟互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢，提升DLC內(nèi)容服務(wù)模式的應(yīng)用能力，成功推進媒體融合發(fā)展。

[1]章光瓊，嚴定友，劉清堂.數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式探析[J]．科技與出版，2015(01).

[2]傅強，魯東明，金更達.新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)及其支撐體系研究框架探析[J]．科技與出版，2013(07).

[3]劉治．數(shù)字出版企業(yè)的知識服務(wù)研究[D]．湘潭大學，2011.

[4]趙清玉．基于知識組織的知識庫構(gòu)建策略研究[D]．北京印刷學院，2014.

[5]汪全莉，陳姣.出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式設(shè)計——以湖南地區(qū)主要出版企業(yè)為例[J]．傳播與版權(quán)，2016(01).

[6]劉燦姣，鐘小青．傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)新模式探析[J]．中國編輯，2014(05).

[7]方卿，馮蓓．網(wǎng)絡(luò)科技期刊內(nèi)容模式研究[J]．出版科學，2010(01).

[8]王平．基于用戶偏好挖掘和主題搜索的情報推薦系統(tǒng)[D]．浙江大學，2007.

國家新聞出版廣電總局出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室、武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司