社交電視APP的傳播實踐
——以CCTV微視為例

文/周呈宣

社交電視APP的傳播實踐
——以CCTV微視為例

文/周呈宣

2016年的《中國新媒體發(fā)展報告》中指出，當前電視媒介存在經(jīng)營理念落后的問題，面臨著產(chǎn)能過剩的危機，應積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的全新技術手段，強化與新媒體的融合。在傳統(tǒng)電視媒體不斷尋求轉型并強化與新媒體融合的背景下，社交電視APP應際而生，并逐漸嶄露頭角。為了有效應對媒體競爭新形勢，確保經(jīng)濟收益和社會影響力的提升，電視媒體需要整合優(yōu)秀視頻資源，延伸互動層次，增強節(jié)目質量，使社交電視APP的傳播優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。CCTV微視是央視為應對媒體競爭而推出的一款社交電視APP，也是其提高傳播影響力的新嘗試，對其發(fā)展情況進行研究，能為我國其他相關媒體的傳播實踐提供參考與借鑒。

CCTV微視的傳播實踐

跨平臺傳播實踐。作為依托于央視的社交電視APP，CCTV微視背后是強大的節(jié)目資源優(yōu)勢和高度的權威性。即便在傳統(tǒng)媒體發(fā)展日漸式微的今天，央視也依然有著廣泛的用戶覆蓋、極強的社會影響力和專業(yè)性，其他媒體難以企及。因此，CCTV微視不僅能調動豐富資源打造新節(jié)目，還能直接利用央視的直播節(jié)目資源進行傳播。其頻道范圍涵蓋新聞、體育、電視劇、軍事、農(nóng)業(yè)等10多個領域，節(jié)目涉及社會、文化、生活、教育的方方面面。小到“民事家事”、大到“國事天下事”的內容一應俱全，在豐富用戶見聞的同時，也起到了積極引導社會輿論的作用。此外，作為順應時代發(fā)展的新媒體，CCTV微視的智能化、交互性傳播能力同樣十分突出。在智能化設計上，該APP借鑒了微博、微信等流行的新媒體設計理念，強調界面的友好性和整潔性，并在增添更多功能的基礎上，簡化操作流程，十分契合用戶的操作與觀看需求。在交互性設計上，該APP構建了社交組群和人際互動機制，創(chuàng)設出自主訂閱節(jié)目的模式，滿足了用戶溝通交流、自由選擇觀看內容、分享趣味性信息的渴望。

社交網(wǎng)絡互動實踐。從互動聊天室、在線對話互動、社交組群等機制的設立，可以看出，CCTV微視對社交網(wǎng)絡互動的重視。出于充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡優(yōu)勢的原因，CCTV微視主打電視節(jié)目直播互動、社交互動兩種形式，以期改善傳播效果，提高APP的知名度和下載量。該APP移植并創(chuàng)新了微信、QQ等社交媒體的互動聊天功能，將央視的電

視直播節(jié)目引入聊天室，用戶可以在觀看節(jié)目的同時，同步發(fā)送和分享觀點、意見、建議。這種“邊看邊互動”的形式，打破了傳統(tǒng)媒體建構的話語權屏障，迎合了年輕用戶對虛擬交流、交際的需求。節(jié)目直播間的創(chuàng)新在于其專門的“互動”菜單，除了支持基本的互動聊天，還設計了搖獎、投票等互動性活動，使APP變得“新”“奇”且富有趣味性。此外，社交組群也是CCTV微視社交網(wǎng)絡互動實踐的重點。社群頻道按照體育、音樂、軍事等不同領域進行劃分，用戶通過搜索、等級排名、熱度等即可查找感興趣的社群，并申請加入，進而參與話題討論、群活動。由于社群頻道支持創(chuàng)建社群，當用戶在無法查詢到感興趣的社群時，可以添加新的分類與社群，有助于社群頻道活躍性的提升。

移動端廣告營銷實踐。傳統(tǒng)電視媒體主要依靠廣告獲取經(jīng)濟收益，電視媒體的收視率在很大程度上決定了廣告商的投資意愿，從而影響其獲利情況。新媒體進駐媒體市場后，分流了電視媒體的觀眾和廣告投資商。隨著新媒體的發(fā)展與增加，電視媒體受到的沖擊將更加嚴重。為了贏得生存空間，電視媒體需要與新媒體融合發(fā)展，借助其受眾基礎和動態(tài)化傳播手段，改善廣告營銷效果。CCTV微視繼承了電視媒體的視頻廣告形式，以社會全體為傳播對象，以“精準定位、互動營銷”為策略，同時結合了大數(shù)據(jù)技術。在APP中，用戶不會看到魚龍混雜、頻繁出現(xiàn)的廣告，更不會因此產(chǎn)生不滿或反感情緒，反而會看到契合其興趣愛好、潛在消費領域的互動式廣告。盡管CCTV微視互動廣告無論在形式上還是創(chuàng)意上，都與集計算機視覺、VR技術于一體的感應互動廣告存在差距，但其卻發(fā)揮出了移動端便利性強、自由度高的優(yōu)勢，極大地提升了用戶的收看興趣。移動端廣告的優(yōu)勢還表現(xiàn)在其反饋能力上，通過統(tǒng)計用戶點擊廣告的次數(shù)，就能了解到移動端廣告的實際播放效果，為廣告內容優(yōu)化、形式調整、時長控制提供數(shù)據(jù)支持。

CCTV微視的傳播實踐思考

跨平臺傳播實踐、社交網(wǎng)絡互動實踐、移動端廣告營銷實踐齊頭并進，提升了CCTV微視的傳播影響力，為其帶來了更多用戶。在競爭激烈的媒體環(huán)境下，電視媒體要想取得更大的進步，就需要有戰(zhàn)略性的眼光，加強與新媒體的融合度，并不斷提升傳播的互動性、便利性與創(chuàng)新性。

整合優(yōu)秀視頻資源，實現(xiàn)一體化運營。社交電視APP雖然繼承了電視媒體專業(yè)化、權威化、精品化的節(jié)目特點，支持回看、點播、直播等形式，但是節(jié)目內容過度依賴于電視頻道，缺乏原創(chuàng)性和新穎度。依賴于同步直播的電視節(jié)目將很難獲得用戶和廣告商的青睞，在功能上與電視節(jié)目的趨同，也將使其發(fā)展受到制約。同時，很多社交電視APP由于缺乏模式借鑒，選擇沿用電視媒體的管理、運營模式，即不同責任部門承擔不同節(jié)目或頻道的管理，并立足于該頻道或節(jié)目推出相應的社交電視APP。這使得市場上的客戶端看似多種多樣，實則趨于類型化和同質化，很難激起用戶的興趣。

CCTV微視在發(fā)展初期，秉承著較為保守化的發(fā)展理念，為了穩(wěn)定節(jié)目的質量與收視，放棄了開拓創(chuàng)新的機會，因而缺乏多元化、娛樂化的節(jié)目樣態(tài)，遲遲無法擴大發(fā)展規(guī)模。反觀優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類APP，既引進了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體的優(yōu)質電視劇、綜藝節(jié)目，又十分注重新節(jié)目、網(wǎng)絡自制劇等的制作，還為用戶的評論、評價、交流提供了平臺，受到了廣泛的好評。為了贏得更多用戶，電視媒體需要集中優(yōu)勢資源、進行一體化管理運營，從而告別過去視頻資源稀缺、用戶滿意度偏低的局面。CCTV微視吸取以往的經(jīng)驗教訓，并借鑒Youtube、愛奇藝、優(yōu)酷等的成功經(jīng)驗，首先大幅增加了視頻類資源。不論節(jié)目來自于大型電視臺還是地方頻道，只要個性化突出、品質精良，都積極引進，最終擁有了涵蓋軍事、政治、經(jīng)濟等15類頻道。此外，還成立了“微視頻”頻道，收集網(wǎng)絡上流行的、大眾喜聞樂見的視頻資源，并進行審查、整理與分類，使用戶在閑暇之余有更多娛樂節(jié)目可以選擇，有助于其媒介體驗的增強。

提升年輕受眾比例，延伸互動層次。由于年輕人對新生事物的嘗試意愿、消費意愿，遠遠超過中年人和老年人，因此“80后”“90后”年輕人已經(jīng)成為新媒介市場的消費主體。同時，年輕人也是移動設備的使用主體，對社交電視APP的使用頻率頗高。然而，部分社交電視APP一味照搬電視媒體的定位，甚至缺乏明確的定位，未能看到年輕人的消費潛力，沒有認識到當前乃至未來的消費需求，導致發(fā)展的止步不前。CCTV微視創(chuàng)辦之初，希望博取所有年齡段群體的認同，因此沒有主推特定的頻道，而是決定走集體育、新聞、綜藝、法制等節(jié)目于一體的綜合化道路。盡管相對于優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等移動APP，CCTV微視在節(jié)目質量、精度、深度、專業(yè)性上都“略勝一籌”，但在對年輕人的吸引力上卻有明顯的不足。可以說，造成節(jié)目年輕用戶比例較低的原因，主要是過強的綜合性及互動性的缺失。

“80后”“90后”群體是被互聯(lián)網(wǎng)培育起來的，他們的思維發(fā)散能力、事物認知能力、知識豐富度遠超過去的年輕人。因此，他們對新生事物有著更多的熱情，也對新媒體的創(chuàng)意度、互動性、便捷性提出了更多要求。同時，由于長期受到移動互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，“80后”“90后”群體對電視媒體的忠誠度并不高，只有內容精致高端、便于分享交流的節(jié)目，才能抓住年輕群體的眼球。

從年輕群體需求角度出發(fā)，社交電視APP應深入年輕人的日常生活，不斷發(fā)掘這類群體的共同興趣愛好、心理特征、收視習慣和思維模式，提倡更多新功能、新內容的推出，并鼓勵APP內部的創(chuàng)新行為。例如，CCTV微視針對年輕群體追求個性的特點，在2016年歐洲杯期間策劃了以“聚焦歐洲杯”為主題的互動活動，通過抽獎、競賽、游戲，增強年輕用戶內部的合作、競爭、溝通，增進其與APP運營方的交流，且營造出良好的體育文化氛圍，有利于APP社交性的提高。

以內容為王，增強節(jié)目品質。社交電視APP不能脫離內容而獨立存在。盡管社交性作為社交電視APP的基本屬性，影響著APP的推廣和傳播，也依然不足以替代內容在此類APP運營的核心地位。高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術，讓互動機制、內容、APP功能的復制變得更加簡單。電視媒體只要擁有一個強大的APP運營團隊，就能將一些優(yōu)質的文字內容、功能、互動機制移植到其社交電視APP旗下。這也是雖然社交電視APP眾多，但同質化問題卻根深蒂固的重要原因。社交電視APP必須大力開展精品化、新穎化內容的打造，強化知識產(chǎn)權保護，以增加用戶黏性。

視頻內容是社交電視APP的主體內容，其仿制難度大、辨識度高，能夠作為APP品牌構建的重要標志，對此，需要著重進行視頻類內容的品質提升。一方面，生活節(jié)奏的加快與移動設備的普及，使很多用戶形成了移動化、碎片化的觀看習慣，社交電視APP應以此為切入點，引入和制作一些受歡迎、易懂、娛樂性強且短小的視頻內容，方便用戶短時間學習充電或休閑娛樂。還應建立點播功能，讓用戶能夠根據(jù)自身的閑暇時間，自由點播各類電視節(jié)目。另一方面，移動電視APP應主動涉及更多的題材，滿足不同類型用戶的需求。針對體育類用戶，應當提供籃球、游泳、冰球等體育類題材的節(jié)目，有必要時還可邀請一些體育評述員、知名運動員參與節(jié)目錄制，讓用戶看到自己的體育偶像、了解更多的體育知識；針對新聞愛好者，就需要引入優(yōu)質的新聞類節(jié)目，特別是民生類新聞節(jié)目，充分滿足其對“身邊人”“身邊事”的了解需求。

內蒙古師范大學新聞傳播學院